gtt5汽车营销市场调研与预测(1)

1、第第 五五 章章 汽车营销市场调研与预测汽车营销市场调研与预测第一节第一节 汽车营销市场调研汽车营销市场调研 一、市场调研的概念和作用一、市场调研的概念和作用 1 1、汽车营销市场调研的概念、汽车营销市场调研的概念 是指汽车企业对用户及其购买力、购买对是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。等方面进行全部或局部的了解。 2 2、企业调研的主要任务企业调研的主要任务 汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、及到企业生存与发展的市场运

2、行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因素和产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。影响程度。 3 3汽车营销市场调研的作用汽车营销市场调研的作用 （1 1）掌握市场的供需状况掌握市场的供需状况 （2 2）有利于企业顺利进入市场有利于企业顺利进入市场 （3 3）提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 （4 4）提高经济效益提高经济效益 （5 5）提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平4、市场营销调查的方法、市场营销调查的方法 市场营销调查的方法主要包括调查程序、市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设计和实

3、地调查获得信息资调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法。料的具体方法。（例抽样调查中的抽样方法、整理（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）分析资料方法、撰写调查报告的方法）二、汽车营销市场调研的内容二、汽车营销市场调研的内容 1、市场需求调研、市场需求调研 一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等 2、市场经营条件调研、市场经营条件调研 资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手 3、市场产品调研、市场产品调研 产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度产品状况、汽车销

4、售、流通渠道、汽车市场竞争程度三、汽车市场调研步骤三、汽车市场调研步骤 1、确定问题及调研目标、确定问题及调研目标 1）探索性调研；）探索性调研；2）描述性调研）描述性调研3）因果性调研）因果性调研 2、制定调研计划、制定调研计划 1）确定需要信息）确定需要信息2）信息资料收集）信息资料收集3）递交调研计划）递交调研计划 3、实施调研计划、实施调研计划 1）培训人员执行调研计划，）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料）排除干扰整理资料 4、解释并报告调研结果、解释并报告调研结果 1）分析资料，回答问题，）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告）撰写调研报告四、市场调研的方式和方法四、市场调

5、研的方式和方法 1、市场调研方式、市场调研方式 （1）全面调研）全面调研 （2）重点调研）重点调研 （3）典型调研）典型调研 （4）抽样调研）抽样调研 2、市场调研方法、市场调研方法 （1）观察法）观察法 （2）采访法）采访法 （3）实践调研法）实践调研法五、市场预测的内容五、市场预测的内容1 1、市场需求预测市场需求预测产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测单品种专题预测2 2、市场占有率预测市场占有率预测 本企业某种或某类汽车本企业某种或某类汽车 销售量（销售额）销售量（销售额） 市场占有率市场占有率 = 100% 市场上同类汽车市场上同

6、类汽车 市场量（销售额）市场量（销售额）3 3、生产能力或销售量发展等预测生产能力或销售量发展等预测四、汽车市场预测的要求四、汽车市场预测的要求 1 1、准确性、准确性 准确选择预测对象；正确选择预测方法准确选择预测对象；正确选择预测方法 2 2、可靠性、可靠性 预测的根本要求预测的根本要求精确、可靠精确、可靠 3 3、系统性、系统性 以系统的观点进行预测以系统的观点进行预测 4 4、整体性、整体性 考虑相关因素，从整体出发考虑相关因素，从整体出发五、市场预测的程序五、市场预测的程序 1 1、提出问题和设想、提出问题和设想 2 2、确定目标、确定目标 3 3、搜集整理资料、搜集整理资料 4 4

7、、建立预测模型、建立预测模型 5 5、进行分析评价、进行分析评价 6 6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告、修正预测结果和模型，写出预测总结报告六、汽车市场预测方法六、汽车市场预测方法 1 1、定性预测、定性预测( (个人判断个人判断 集体意见集体意见 头脑风暴头脑风暴 特尔菲法特尔菲法) ) （1 1）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家座谈法（邀请专家开座谈会） 专家专家: :面广、代表性强；人数不易过多；事先面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。作好准备；精心选择会议主持人。（易受权威影响）（易受权威影响） （2 2）专家调查法（德尔菲法）专家调查法（德尔菲法

8、） 采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。 （3）经理意见推测法（主管意见交换法）经理意见推测法（主管意见交换法） 可以弥补统计资料的不足可以弥补统计资料的不足 （4）汽车销售顾问意见推测法）汽车销售顾问意见推测法 接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）接近顾客、了解市场（品种、规格、式样） （5）顾客意见推测法）顾客意见推测法 通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆通过征询顾客潜在需求，了解顾

9、客购买车辆 的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析 市场变化。市场变化。 （现场直接询问、电话询问、问卷调查）（现场直接询问、电话询问、问卷调查） （6）厂家意见推测法）厂家意见推测法2、定量预测、定量预测 （1）移动平均法）移动平均法 （2）指数平滑法）指数平滑法 （3）直线趋势法）直线趋势法 （4）因果分析法）因果分析法 （5）三点估计法）三点估计法 （6）相对重要度法）相对重要度法 （7）主观概率法）主观概率法 （1 1）移动平均法预测）移动平均法预测 移动平均法是假定某预测事件的预测移动平均法是假定某预测事件的预测值，仅与该事件预测期内相邻的实际数

10、值的值，仅与该事件预测期内相邻的实际数值的变化有关，把近期几个周期内发生的实际数变化有关，把近期几个周期内发生的实际数据进行平均，并取其平均数作为预测期的预据进行平均，并取其平均数作为预测期的预测值，当预测期向后移动时，所选用的实际测值，当预测期向后移动时，所选用的实际周期也随之后移。其预测公式为：周期也随之后移。其预测公式为：nyyynyynniin2111式中：式中：yn+1-预测期的预测值；预测期的预测值； yi-第第i期的实际值（期的实际值（i=1,2,3,n）; n-期数。期数。 运用移动平均法进行预测时，要注意期数运用移动平均法进行预测时，要注意期数的合理选择，使其既能消除近期个别

11、随机因素的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因素对近期因素的过大影响。素对近期因素的过大影响。月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测月预测 = （120+132+142）/3=131.3（万升）（万升）5月预测月预测 = （132+142+138）/3=137.3（万升）（万升）6月预测月预测 = （142+138+146）/3=142.0（万升）（万升）7月预测月预测 = （138+146+152）/

12、3=145.3（万升）（万升）8月预测月预测 = （146+152+146）/3=148.0（万升）（万升）9月预测月预测 = （152+146+155）/3=151.0（万升）（万升）10月预测月预测= （146+155+143）/3=148.0（万升）（万升）11月预测月预测= （155+143+156）/3=151.3（万升）（万升）12月预测月预测= （143+156+148）/3=149.0（万升）（万升）移动平均值移动平均值的波动幅度的波动幅度比实际数值比实际数值波动幅度小波动幅度小移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）（2）加

13、权移动平均法）加权移动平均法 为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法， 其模型为：其模型为：式中：式中：yt+1-下期预测值；下期预测值； yt -各期实际值（各期实际值（t=1,2,n）；）；Ct -各期权数。各期权数。 加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的影响也越大，其权数也越大。影

14、响也越大，其权数也越大。 nttttycy11月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测月预测 = （120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（万升）（万升）5月预测月预测 = （132*0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（万升）（万升）6月预测月预测 = （142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（万升）（万升）7月预测月预测 = （138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（万升）（万升）8月预测月预测 =

15、（146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（万升）（万升）9月预测月预测 = （152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（万升）（万升）10月预测月预测= （146*0.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（万升）（万升）11月预测月预测= （155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（万升）（万升）12月预测月预测= （143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（万升）（万升）加权移动平均法预测加权移动平均法预测 令令N=3 权数分别为权数分别为0.5、0.3、0.2远期权数小，近期权数大远期权数小，近期

16、权数大 （2 2）指数平滑法）指数平滑法 指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。指数平滑法有一一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。指数平滑法有一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，通常多采用一次指数平滑法就够了。一次指数平滑法的基本模通常多采用一次指数平滑法就够了。一次指数平滑法的基本模型为型为: yt+1=yt

17、+(1-) yt式中：式中： yt+1-本期预测值；本期预测值； yt-上期实际值；上期实际值； yt-上期预测值；上期预测值； -平滑系数平滑系数 （01） 平滑系数平滑系数值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重的大小，当预测值同实际值的差距较小时，的大小，当预测值同实际值的差距较小时，值应取得小一些，值应取得小一些，相反，则相反，则值应取得大一些，通常值应取得大一些，通常的取值范围一般在的取值范围一般在0.1-0.3之间。之间。 月月份份销销售售额额= 0.3= 0.9(本期实际本期实际销售额销售额)(1- ) (本期预测本期预测销售额销售额)

18、预测下期预测下期销售额销售额(本期实际销本期实际销售额售额)(1- ) (本期预本期预测销售额测销售额)预测下期预测下期销售销售/额额yt yt(1- ) ytyt+1 yt(1- ) ytyt+14100.3*10=30.7*10=7100.9*10=90.1*10=1105120.3*12=3.60.7*10=710.60.9*12=10.80.1*10=111.86130.3*13=3.90.7*10.6=7.411.30.9*13=11.70.1*11.8=1.212.97160.3*16=4.80.7*11.3=7.912.70.9*16=14.40.1*12.9=1.315.781

19、90.3*19=5.70.7*12.7=8.914.60.9*19=17.10.1*15.7=1.618.79210.3*21=6.30.7*14.6=10.216.50.9*21=18.90.1*18.7=1.920.8yt+1=yt+(1-) yt第三节第三节 调查问卷调查问卷 1）调查问卷准备）调查问卷准备 （1）问卷长度一般以）问卷长度一般以A4纸为宜，纸为宜， 问题一般不超过问题一般不超过10个个 （2）调查时间控制在）调查时间控制在2-3分钟分钟 （3）调查卷的字号不要小于）调查卷的字号不要小于5号字号字 （4）设计问题注意不要夹带专业术语，）设计问题注意不要夹带专业术语， 要简单

20、易懂要简单易懂 （5）设计语句通顺，文字简洁）设计语句通顺，文字简洁 2）调查人员应具有的素质）调查人员应具有的素质 （1）良好心态；（）良好心态；（2）微笑魅力；）微笑魅力； （3）语言技巧；（）语言技巧；（4）善于观察。）善于观察。 3）调查问卷构成）调查问卷构成 （1）被调查者的基本情况）被调查者的基本情况 （姓名性别职业文化程度等）（姓名性别职业文化程度等） （2）调查内容的具体项目）调查内容的具体项目 （基本部分，内容要明确具体化）（基本部分，内容要明确具体化） （3）调查表填表说明（填表方法和要求）调查表填表说明（填表方法和要求） （4）调查表的编号（便于分类归档）调查表的编号（便

21、于分类归档） （5）设计语句通顺，文字简洁）设计语句通顺，文字简洁 4）设计调查问卷的原则）设计调查问卷的原则 （1）精简性；（尽量减轻填表人的负担）精简性；（尽量减轻填表人的负担） （2）准确性；（避免含糊不清）准确性；（避免含糊不清） （3）可接受性；（易于被调查者理解和接受）可接受性；（易于被调查者理解和接受） （4）可利用性；（便于传递、归档）可利用性；（便于传递、归档） （5）技巧性。（形式新颖、手段巧妙，吸引参与）技巧性。（形式新颖、手段巧妙，吸引参与）5）调查问卷类型和提问方式）调查问卷类型和提问方式 开放式：没有事先确定的答案，被调查者自由回答开放式：没有事先确定的答案，被调查

22、者自由回答 封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计）封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计） （1）单项选择）单项选择 （2）多项选择）多项选择 （3）是非题）是非题 （4）事实性问题）事实性问题 （5）李克特量表）李克特量表 （6）分等量表）分等量表调调 查查 问问 卷卷 访员姓名：访员姓名： 访员编号：访员编号： 问卷编号：问卷编号： 访问日期：访问日期： 填写说明：请按实际情况回答，我公司将赠送礼品，填写说明：请按实际情况回答，我公司将赠送礼品，并对有效的伺卷进行抽奖。凡未特别注明的均为单选，并对有效的伺卷进行抽奖。凡未特别注明的均为单选，并在相应的空格内打并在相应的

23、空格内打“”： 1请问您有几年驾龄请问您有几年驾龄? 口正在学驾照口正在学驾照 口口1年年 口口3到到5年年 口口5年以上年以上 2您正常驾驶的平均行车速度是多少您正常驾驶的平均行车速度是多少? 口每小时口每小时30公里以下公里以下 口每小时口每小时30-50公里公里 口每小晌口每小晌50-60公里公里 口每小时口每小时60-70公里公里 口每小时口每小时7080公里公里 口每小时口每小时80公里以上公里以上 3您每天大约会开多少时间的车您每天大约会开多少时间的车? 口口1小时内小时内 口口1-1.5小时内小时内 口口15-2小时内小时内 口口2-3小时内小时内 口口3小时以上小时以上 4您买

24、家用轿车是因为：您买家用轿车是因为： 口经济条件允许口经济条件允许 口自己开着玩，个人喜好口自己开着玩，个人喜好 口代步工具口代步工具 口气派，赶时髦口气派，赶时髦 口周围邻居或熟人都有口周围邻居或熟人都有 口为了旅游，出行方便口为了旅游，出行方便 口其他口其他(具体写出具体写出) 5您所知道的家用轿车品牌有哪些？您所知道的家用轿车品牌有哪些？ 口桑塔纳口桑塔纳 口捷达口捷达 口富康口富康 口奇瑞风云口奇瑞风云 口凯越口凯越 口飞度口飞度 口其他口其他 您最喜欢哪两种您最喜欢哪两种? A首先首先( ) ；B其次其次 ) 6您之所以买这款车是因为您之所以买这款车是因为(可多选可多选)： 口价格实

25、惠口价格实惠 口维修方便口维修方便 口有一定知名度口有一定知名度 口别无选择；口朋友介绍口别无选择；口朋友介绍 口其他口其他 7您平常开车的交通状况是（您平常开车的交通状况是（ ）。）。 城市交通城市交通(口严重塞车口严重塞车 口经常塞车口经常塞车 口不塞车口不塞车 口畅通无阻口畅通无阻) 野外工作野外工作(口道路坎坷口道路坎坷 口道路通畅口道路通畅 口其他口其他)8您您+般会在什么情况下换车：般会在什么情况下换车： 口车辆报废口车辆报废 口经济条件允许口经济条件允许 口看个人兴趣口看个人兴趣 口有合适的新车型口有合适的新车型9您目前开的这款车性能如何您目前开的这款车性能如何? 口很好口很好

26、口较好口较好 口好口好 口一般口一般 口差口差10是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表项目项目很想买很想买想买想买不一定不一定不想买不想买不会买不会买较贵较贵贵贵适中适中便宜便宜11您认为这款车的适用人群是您认为这款车的适用人群是(可多选可多选)： 口公务员口公务员 口白领阶层口白领阶层 口出租营运口出租营运 口私营企业主口私营企业主 口知识分子口知识分子 口企业经理口企业经理 口其他口其他 12请问这款车哪些方面您感到满意：请问这款车哪些方面您感到满意： 口机械性能口机械性能 口款式口款式 口油耗口油耗 口售后服务口售后服务 口操纵性口操纵性13。您考

27、虑同档次的车可接受的理想价位是。您考虑同档次的车可接受的理想价位是(选择最接选择最接近的价格近的价格)： 口口6-7万万 口口7-8万万 口口8-9万万 口口9-10万万 口口11-12万万 口口12-13万万 口其他口其他14您购买车时首先考虑的因素是：您购买车时首先考虑的因素是： 口性价比口性价比 口油耗口油耗 口操纵性、口操纵性、 口安全性口安全性 口售后服务口售后服务 口款式口款式 15您在选择购车地点时，首要因素是：您在选择购车地点时，首要因素是： 口离家近口离家近 口价格最低口价格最低 口服条质量籽口服条质量籽 口有实力的口有实力的 口有熟人的销售企业口有熟人的销售企业 口其他口其

28、他 ， 16您喜欢的付款方式是：您喜欢的付款方式是： 口现金口现金 口转账支票口转账支票 口分期付款口分期付款 口消费信贷口消费信贷 17您认为应该从何种渠道作广告效果更好：您认为应该从何种渠道作广告效果更好： 口电视口电视 口网络口网络 口电台口电台 口报纸口报纸 口专业杂志口专业杂志 口其他口其他 18您进行汽车保养时，首先考虑的是：您进行汽车保养时，首先考虑的是： 口服务质量口服务质量 口技术水平口技术水平 口保养设备口保养设备 口交通便利口交通便利 口其他口其他 19您对这一品牌的车型售后服务满意吗您对这一品牌的车型售后服务满意吗? 口很满意口很满意 口满意口满意 口一般口一般 口不满

29、意口不满意 20您认为售后服务还需在哪些改进（可多选您认为售后服务还需在哪些改进（可多选)： 口技术口技术 口服务质量口服务质量 口环境设施口环境设施 口服务规范化口服务规范化 口配件价格口配件价格 口其他口其他 21您认为哪种销售人员值得信赖：您认为哪种销售人员值得信赖： 口稳重口稳重 口灵活口灵活 口专业口专业 口能言善辩口能言善辩 口其他口其他 22 请对下述车型做出评价，请对下述车型做出评价， 前两项回答是与否，前两项回答是与否， 后几项分为后几项分为15级分，级分， 最好最好5分，分，3分分中等中等，1分分最低最低。项目项目宝来宝来飞度飞度别克别克凯越凯越北京现代北京现代伊兰特伊兰特

30、是否开过是否开过是否见过广告是否见过广告广告质量如何广告质量如何外观外观油耗油耗性能性能广告广告价位价位购买方便程度购买方便程度可靠性可靠性车型评价表车型评价表(例例)注意事项注意事项： 1)问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句。棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句。 例如问：例如问：“您最近经常驾驶汽车吗您最近经常驾驶汽车吗?”这里这里“最近最近”是指是指“近一周近一周”还是还是“近一月近一月”、“近一年近一年”；“经常经常”是指间隔多久，意思不明是指间隔多久，意思不明 问：问：“您会购买捷达轿车吗您会购买捷达轿车吗?”这一问句实际上将这一问句实际上将买汽车和喜欢的品牌放在一起，让人不易回答。买汽车和喜欢的品牌放在一起，让人不易回答。 问：问：“购车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗？购车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗？这一问题有专业术语，消费者可能不理解。这一问题有专业术语，消费者可能不理解。 2)问题要单一，避免多重含义。问题要单一，避免多重含义。 例如问：例如问：“您认为我公司的维修技术和服务质量怎您认为我公司的维修技术和服务质量怎样样?”维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好作维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好作答。答。 3)要注意问题的客观性，避免有