4.佰草集市场定位+品牌形象

1、面文章中选取的精华：1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。佰草

2、集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格佰草集对核心消费者的定义是：2035岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。佰草集第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家

3、作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，反璞归真'已成为一种时尚。“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的

4、品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。，以提供优质全面的服务给与消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”品牌忠诚度李经理说：“品牌忠诚度对产品是非常重要的。”他解释到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者愿意再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了计划成立会员制来加强顾客对佰草集'的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增强忠诚度，我准备为佰草集'申请专为服务行业而设的国际认可标准，IS09001,以加强顾客对'佰草集'的信心和信任。”李经理

5、连忙道：“为'佰草集'申请国际认可标准，ISO9001,的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，需要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，也许我们应该想想其他能快些产生效用的方法吧！”“对啊！我也计划了佰草集'为顾客提供美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获取他们的好感，并且借此帮助建立公司与消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持与提高品牌的忠诚度。”将“佰草集”的特点推广出去。而当每个成功介绍而参加“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平时，公司会作出一些奖励性的回报

6、，以鼓励顾客介绍朋友加入。“我们的定位是中草药'化妆品，而有些品牌定位植物添加剂'，或者说全天然'，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”“其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。更重要的成果

7、是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。2009年11月21日，在''第五届最佳商业模式中国峰会上，佰草集以''在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用'差异化'策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。的获奖理由获颁'

8、9;最佳商业模式奖”十强。2008年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。此后''佰草集继续在欧洲扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，未来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠。佰草集：被逼的高端之路发布者

9、：admin添加时间：2009112512:13:27查看次数：165次以中草药护理开道，以专卖店与加盟店铺网，佰草集亟待跻身国际级中高档化妆品连锁店。“隔水抛莲子，白嫩滟滟秋”。一则充满中国美学意味的广告让许多消费者认识了佰草集“新七白”系列护肤品，而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”，与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一pk台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100增长，在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。然而，佰草集的今天，却让

10、上海家化付出了近十年的曲折探索。剑指高端竞争下的审慎决策日化行业是我国最早开放的领域之一，早在上世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国，就成了本土企业面对激烈市场竞争的开始。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说，都高出本土企业一大截，很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业，同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年代中后期，基本就形成了中高端市场外资林立，低端市场混战一片的局面。跨国集团在占据了中高端市场后，不断向低端市场延伸产品线，在大众化市场不断被挤压的上海家化决定反戈一击，在高端市场

11、推出自己的品牌。上海家化认为，只有发展出自己的高端品牌，拥有低、中、高端完整的产品线，才能在市场中具有竞争力。在没有任何高端品牌运作经验的情况下，上海家化把自己的高端战略戏称为“骚扰”策略。虽然最初并没有表现出自己的野心，但进入一个从未涉足的市场又是何其艰险?1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可

12、以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。1998年，佰草集事业部成立。产品定位摸索中曲折前进虽然经过了三年时间的精心准备，但产品上市之初，佰草集却发现消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药，人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味，不符合化妆品的产品诉求。佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格。但到了2002年，佰草集再次回到中草药的诉求点上，总经理黄震解释说，“清新自然'是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2005年，佰草集在中草药添加的基础上更进一步，提

13、出了“中草药复方”的产品理念，从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性，使得品牌定位更加鲜明，对手的进入门槛也更高。“现在佰草集的定位是：现代中草药个人护理专家。”面对记者采访，佰草集品牌经理李檬强调。按照中医“整体、平衡”理论，佰草集的产品已经不仅仅是化妆品，而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。谈到中草药护理的概念，李檬进一步强调，“我们的产品是把传统的中草药进行现代演绎，经过提纯、萃取等先进的技术手段，把中草药中的有效成分添加进化妆品当中。中草药传统上给人的感觉是比较粗陋的，色味难闻，而化妆品则是人们追求美的东西，所以我们

14、要把它变成现代人能够接受的产品。”佰草集对核心消费者的定义是：2035岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。“专卖店+专柜+spa”一一三位一体化营销网络佰草集品牌定位之初，曾设想通过原有的渠道一传统卖场来铺货销售，但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后，认为进入大流通领域销售，不利于佰草集品牌的树立。佰草集开发了一系列产品，既包括面部护理，也包括身体护理，还有护发、手脚保养等，相对独立的展

15、示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道，如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且，国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时，由于是国内品牌，又缺乏知名度，在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力，达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。于是，佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一致反对。原因是上海家化没有任何管理专卖店的操作经验，而且前期投入大，发展速度慢，会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会，与科研、生产和财务部门充分沟通，阐述计划的可实施性

16、。1998年，佰草集第一家专卖店终于在上海香港广场开设。另外，佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率，较少库存积压，自主完成配货系统，佰草集购买了当时最先进的pose机，使店头pose系统直接和仓库连接。开设自营专卖店资金压力大，发展速度慢。到了2000年，佰草集又推出了特许加盟制度，从产品、物流到开设店铺都区别于上海家化传统的大流通运作体系。2001年，佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间，已经发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量已经超过了自营店，遍布除西藏以外的全国所有地区。“对加盟店我们有一套很严谨的管理制度，公司统一提供店头设计、活动支持

17、、产品培训等，加盟店都完整地体现了佰草集的品牌风格，消费者从外部区分不出哪家是自营店，哪家是加盟店。”李檬说。为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面理护效果，2002年第一家佰草集“汉方spa”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所（汉方即中草药方），里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程，让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中，找到最适合自己发肤气质的平衡点。如今，佰草集已经拥有了3家面积在300平米以上的汉方spa，形成了“专卖店+专柜+spa”三位一体的销售网络。作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化，2006年佰草集在南京开设了

18、第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身，成为会员休闲社交，交流美丽心得的场所，实现了佰草集从产品延伸到服务，再从服务推广到产品的整体营销模式。五感营销”体验式客户服务模式走进佰草集专卖店，以绿色为主调的店面装饰清新典雅，精油柔和的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了佰草集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。李檬进一步解释了具体做法，“首先从听觉上，佰草集有自己的音乐，我们从大自然中收集纪录的一些动人的声音；视觉，我们产品的包

19、装，专卖店的布置都体现了佰草集的风格形象；嗅觉，佰草集有精油系列的产品，在专卖店中会点上我们自己的精油，来营造清新美好的氛围；触觉，销售人员会帮助客户试用产品，让客户体会它或柔滑细腻或轻盈舒爽的质地味觉，根据中医药内服外用的特点，我们开发了系列花草茶，来达到以内养外的效果，消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。”为了实施精确的数据库营销，佰草集在每个店都设有pose机，从终端可以直接查询货物，进行会员跟踪，做到客户的精准营销。佰草集还建立了“会员制”，使客户能够更深入地理解品牌内涵，提高品牌忠诚度。并导入先进的管理理念顾客关系管理(crm)，由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、

20、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台，组织客户活动、组织party等等。从1999年，佰草集会员俱乐部“心约会”诞生，到目前已有活跃会员10多万人，会员销售占到了零售总额的50左右。2005年，上海家化与国际化妆品销售巨头“丝芙兰”建立了全国战略性合作关系，双方投资成立了合资公司。上海家化看中高档化妆品连锁店这一业态形式，希望把“丝芙兰”作为佰草集走出去的快速通道。但是，一谈到把佰草集放入“丝芙兰”的专柜，谈判变得异常艰苦。总经理黄震回忆，“法国人几乎不让步，谈判很困难，最终我们是通过向对方详细阐述佰草集'的整套理论逻辑，研发力量，给他们看现实的产品才被接受的。”目前佰草集是“

21、丝芙兰”店内惟一的本土品牌，其他都是国际上的一线品牌。“丝芙兰”的月度销售统计数据显示，佰草集的销售额能排进前十位，新七白面膜更是进入单月销售前五名。这一成绩，为佰草集真正走出国门，打下了基础。国际市场营销作业-上海家化公司“佰草集”品牌市场营销的案例分析国际市场营销作业-上海家化公司“佰草集”品牌市场营销的案例分析1997年6月5日的下午，上海家化公司“佰草集”品牌经理萧烈先生托着他疲惫的身躯，回到办公室，重重的坐在高椅上。过去两个多星期，他召开了数个冗长的会议，奔跑了上海几个大区，访问了十多间百货公司和超级市场。基本的调研已经做完了，还有十天他便要向董事长葛文耀呈交一份“佰草集”的市场推广

22、计划书。上海家化的新产品“佰草集”在1997年1月在市场上推出。可惜经过四个月的推广，销售及各方面的效果依然是差强人意，未能达到预期的成绩。于是，葛董事长于1997年5月任命萧烈为“佰草集”的品牌经理，并且要求他在三个月之内准备一份“佰草集”的市场推广计划书，希望能为“佰草集”带来转机。时间无多，萧烈的心情开始有点焦躁。公司背景从1898年清末香港广生行成立至今（上海家化公司的前身是香港广生行），上海家化公司已经走过了近百年的路，是中国最早的民族化妆品企业。在改革开放以前，由于受到历史条件的因素影响，中国民族工业毕竟无法与国外对手抗衡，再加上当时生产水平和人民生活水平低下，处在计划经济体系下的

23、化妆品行业又不属于关系到国计民生的领域，因此在相当长的时期内，上海家化总体的发展水平十分缓慢。后来中国改革开放，为上海家化焕发了生机，注入了活力，跨入了快速发展的历史轨道，尤其是八十年代中期以来，上海家化坚持面向市场，调整产业结构，逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。现时上海家化公司在中国已经有相当的知名度，并已发展成为中国排名第一的现代化大规模化妆品集团。通过合资组建的上海家化有限公司，已在香港包装上市，按国际财务及制度定期进行审计，增强了企业的透明度和低御风险的能力，使上海家化在国际大公司的压力下，不但没有被压垮，反而使企业竞争力逐年提高，并形成核心创造力。它拓展的事业领域相当广泛

24、，除了化妆品外，还包括个人保护用品和家庭保护用品。他们的精神口号是“精致优雅，全心以赴”，他们的企业目标是成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。上海家化公司产品众多，可分为七大类别的品牌，其中“佰草集”便是上海家化公司于1997年重点推出的一个新品牌。“佰草集”是一系列以中草药为主的个人护理产品，颇具独特配方及内在质量，瞄准中国中上阶层的不断增加的消费者，打入上海庞大的化妆品市场。上海家化有限公司公司结构图总经理室法律室审计室膏霜类产品工厂水类产品工厂美容类产品工厂液体洗涤剂工厂气雾类产品工厂塑管产品工厂直属中央工厂上海娇联家化有限公司上海家康实业公司家化美容美发公司家盈食品有限

25、公司国泰眼镜光学有限公司上海庄臣有限公司荔洲广生堂化妆品有限公司万家商业公司连锁便利店1990年是上海家化发展的第一高峰，销售额达人民币4.5亿元，占中国化妆品市场的六份之一，实现利税1.05亿元，在全国500家大型企业排名200多位。1992年，上海家化步入经济规模和经济效益高增长时期，1993年至1995年，销售规模以平均40%至50%的速度增长，由1992年的2.6亿元增长到1995年的7.2亿元，远远超出了当时全国化妆品行业的平均增长水平。于1996年，市场开始出现疲软迹象，国家化妆品零售总额的年增长率从1986年至1995年间的平均33%下滑到1996年的24.6%，到1997年只有

26、6.2%。而上海家化1996年以来利润却一直在增长：1996年比1995年增长88%，1997年比1996年22%。在国际强手如林的中国化妆品市场上，上海家化的市场占有率全国排名第二。上海家化公司产品种类，可分为以下七大类别的品牌：美加净国内者名品牌化妆品，97年被国豕工商局认为中国驰名商标六神花露水和沐浴露是人们在夏季的必备生活用品。97年被上海市工商局评为市著名品牌佰草集第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。清妃以香水、美容品著称，深含中国文化底蕴。咼夫中国第一套男士系列化妆品。百爱神香水系列深受广大消费者喜爱。梦巴黎与法国莱莉亚雅公司合作开发的经典香水。企业目标及愿景上海

27、家化的企业目标是能够成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业，不断推出优质的新产品，以满足消费者的需求，并维持产品优良的素质。上海家化计划先从中国本土市场发展开始，继而向海外发展，打入国示市场，成为一家优秀的国际企业，为国际市场上的消费者提供高质素的产品。市场背景随着中国社会经济改革的开放，国内市民的生活水平不断提升，他们亦开始愿意花上合理的金钱于化妆品及护肤品上。以上海为例据国家于97年对女性消费市场的市场调查研究的结果所得，现时每位上海女性花费在美容、护肤品上的平均每月开支是¥280,约占城市居民家庭收入百分之六以上。由此可见，在高档与中档次的产品中，拥有着很大的市场潜

28、力。中国人每年用于化妆品的费用与发达国家相比仍有较大距离。据行业协会和国际某咨询公司估计，中国的化妆品市场在今后几年内将以21%的平均增长率发展，2000年销售达到300亿元人民币，2010年将达800亿元。由此可见，中国实在是个极具市场潜力的地方，这引来了不少国际级的跨国企业，如花王、SKII、及资生堂等投资，大大增加了市场的竞争性，达到“百花齐放”的情况。面对强大的竞争，上海家化不断开发高质素的优质产品，如“佰草集”。“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。上海家化强大对手之一“资生堂”，是一家日本的化妆品企业，它已成功打入了国际市场，在国际化妆品市场上占一重要地位，它其中

29、一个重要的经营理念是为顾客创造美丽的生活。另外，“SKII”也是一个不可忽视的强大竞争对手，它是“蜜丝佛陀”旗下一个品牌，“蜜丝佛陀”是一家美国大型的化妆品公司，同样“SKII”也已成功打入了国际市场，相对于”资生堂“，它所走的路线及覆盖的客户层面比较高档。除此之外，上海家化另一对手“花王”，与“资生堂”一样，也是一家日本的化妆品企业，它所生产及售卖的产品种类，除了化妆品以外，也生产其他的生活用品，例如：洗头水、沐浴露和定型喷雾等等，它的经营理念是“创造美与清洁的生活；有清洁健康的国民，才会有繁荣进步的社会”，它所走的路线及覆盖的客户层面比较大众化。特别会议这数星期里，萧烈曾多次与上海家化公司

30、另外六位品牌经理展开会议，进行讨论，集思广益，搜集更多不同方面的资料，及向各品牌经理征询宝贵意见。这段日子里，面对如此重要的任务，萧经理既惊又喜，他所忧虑的是自己未必能够胜任，恐怕会有负公司的厚望；他感到喜悦的是自己受到公司重用，终于有出人头地、发挥潜能的机会。他的心情实在非常复杂。他尽心尽力为“佰草集”的将来而奋斗，他所费的心血真不是外人所能领略得到的。上海家化有限公司结构图（以上海家化的品牌来分析）葛文耀董事长周启英副总经理徐南伟副总经理市场研究在多次的会议中，各品牌经理一共讲座了十二个项目。“百爱神”黎云飞经理建议上海家化应首先做一个市场研究。他说：“就是要详细了解及洞悉到市场的情况和趋

31、势，以及消费者的需要，这样才能因应市场情况作出计划及采取出更有效的市场策略，因此我们绝对有需要在市场研究方面下些功夫。”在市场研究方面，黎云飞认为问卷调查是一个不错的选择，他道：“问卷调查能提供有参考价值的数据，使市场的分析及研究更具代表性及客观性，真实和全面反映消费者的需求。”大家听了黎云飞的意见后，都点头举手表示赞成他的建议。“美加净”品牌经理李明先生更提出说：“我们的确有需要先做一个市场研究。我建议可以考虑找香港城市大学为我们进行一项市场研究；他们有丰富的经验，加上“美加净”也曾与他们合作做市场研究，研究结果非常理想呢。”可是萧烈自己却有不同的见解。他不否认市场研究的好处，并认为上海家化

32、应对其他有打入中国化妆品市场的公司有一定的了解，他道“所谓知己知彼，百战百胜，对吗？但是我只有一个月的时间，所谓远水不能救近火，当市场研究还示开始，我已经须要呈交报告了。”接下来，萧烈与其他品牌经理讲座到的是实行一系列的市场策略及推广计划，让“佰草集”在上海家化的栽培下，发展得更加有声有色。品牌确立“六神”品牌经理陈静小姐认为“佰草集”应加强巩固根基确立品牌，掌握产品的市场定位，包括企业形象，成为市场上具影响力的高质素品牌。她说：“有了一个良好的企业形象便可以为企业增加优势，以它作为推广市场及产品品质的有效工具，我们环顾所有世界级大型企业，无不塑造良好的企业形象，争取消费者的爱戴及支持，增加企

33、业的竞争优势，及间接提高加入该产品市场的困难度。”“清妃”品牌经理张荣连忙问道：“萧经理，你计划重新为“佰草集”建立一个怎么样的形象呢？”萧经理回答说：“我们佰草集'是一系列以中草药为主的个人护理产品，它会以一个自然、健康、环保'的形象打入不断增加消费力的中上阶层消费者市场。”张经理连忙问道：“现今中国的消费者受到西方文化的影响，大多会有一种崇洋的心态，他们会倾向较取悦于西方的事物。你有否考虑到现在中国的市场真的会接受到以中草药为主的国产品吗？”接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场

34、状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，反璞归真'已成为一种时尚。由于这股潮流趋势的出现，现今消费者开始倾向于具有中草药功能的美容护肤品。当然，佰草集本身作为以中草药为主的个人护理产品，是绝对可以迎合到美容护肤品市场的这个潮流趋势，以及消费者的需要的。”产品多样化“百爱神”黎云飞经理说：“始终化妆美容护肤产品的生命周期一般较短，因此我认为佰草集'必须不断延续产品创新精神，以较宽的产品组合、较多的新产品储备，加上多

35、洞悉潮流导向，多作市场调查分析，对消费者的口味转变作迅速反应，以满足市场要求。”接着，“梦巴黎”品牌经理林昌先生回应说：“是啊！我非常同意黎经理的见解，只有这样做才能迎合中国消费者求实用求新、求美、求高档'消费欲望，配合市场变化，保持在市场的领导地位。”随后，萧经理也作补充，他表示“佰草集”除了会推出一般的美容护肤品以外，他也计划推出一系列的健康食品，以及以现代男性为主的天然护肤、护发系列，扩大销售网。产品包装、造型张经理说：“产品的造型、色泽、包装对产品的销售是非常重要的，而且已成为争夺市场占有率的重要手段，所以佰草集'应在包装设计上多花心思。萧经理连忙答道：“张经理，我赞同

36、你的见解，我也曾考虑这方面的需要，我决定起用优质的包装物料，为佰草集'不同产品系列塑造独特个性，以给人国产洋货'的高档次感觉，提高购买欲。”突出产品独特性徐经理说：“我们都知道，中国的消费者多是实用主义，如果我们只是用一些抽象、空泛的口号和一般的宣传手法，实在难以说服消费者购买，萧经理，你在这方面会有什么对策呢？”萧经理答道：“我计划借助有力的中医学报告和权威推荐，在广告中实在地点出中草药改善皮肤、头发问题成效，以突出佰草集'一系列产品的独特性及优良的品质，增强消费者对品牌的信心。请问在座各位意见如何？”陈经理补充说：“我们也可邀请一些消费者免费试用产品，并要求他们用后

37、给予公司一些意见，这也能有助于产品推广，及吸取更多消费者的意见，从而加深对他们所需要的了解。”品牌推广“高夫”品牌经理徐志文先生强调，品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，他说：“如果品牌不加以推广，其价值便会逐渐丧失。品牌推广的确是很重要的一环，我建议佰草集'必须进行较大型的宣传活动以增强消费者对品牌的认知，同时，亦为未来业务发展，刺激销售，营造好势头。”萧经理说：“因此我计划会在一些报纸、美容杂志刊登广告，加强宣传覆盖率，广告演绎方式必须吸引及提起顾客的购买欲。”接着他解释到：“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。张先生说：“我认为

38、只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。人才培训萧先生意识到保持高质素及多元化的人力资源对企业的重要性，他说：“员工应借著基本在职的训练以适应环境及认识工作，通过教育培训，使他们更了解如何有效地完成自己的工作，以提供优质的服务予以顾客。”李经理接著道：这是事实啊！而且有鉴于销售人员提出服务要求和标准，和作出全面培训及考核。”黎经理说：“你们两位都说得对，除此之外，佰草集'也应加强销

39、售员对产品的成分、独特性及使用的了解，特别是中草药药性以及皮肤，发质组织的分析等等，以提供优质全面的服务给与消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”店铺管理萧经理了解到“佰草集”的顾客对象乃一些拥有较高文化程度的一群，他说：“为佰草集'专卖店的店址选择，除像普通商业零售店可考虑到人流量、交通方便等因素外，还应充份考虑到其城市功能布局（如商业区、文化区所在之处）。”陈经理接着道：“除此之外，店面设计也是重要的一环啊！绝对不能忽视。”她详述公司需配合“佰草集”品牌的独特性、专业性，店面形象及环境设计，通过店面形象、商标及标准字、店面外墙等、店堂装饰、空间布局、商品陈列、橱窗展示招贴向外界充

40、分展示“佰草集”品牌形象和传达经营理念。她强调说：“所以佰草集'应在店面设计方面多下些功夫和心思啊。”品牌忠诚度李经理说：“品牌忠诚度对产品是非常重要的。”他解释到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者愿意再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了计划成立会员制来加强顾客对佰草集'的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增强忠诚度，我准备为佰草集'申请专为服务行业而设的国际认可标准，IS09001,以加强顾客对'佰草集'的信心和信任。”李经理连忙道：“为

41、'佰草集'申请国际认可标准，IS09001,的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，需要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，也许我们应该想想其他能快些产生效用的方法吧！”售前及售后服务徐经理认为除了产品的品质外，企业为消费者提供的售前及售后服务对提高品牌的忠诚度也是非常重要，他说：“我们应加强佰草集'的售前及售后服务。”消费者在购买产品之前，需要得到有关产品的指导和建议。因此员工必须了解每种产品的特性，才可以为顾客提供适当的意见。他补充说：“售前咨询是售前服务的一个重要组成部分。”萧先生回应道：“对啊！我也

42、计划了佰草集'为顾客提供美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获取他们的好感，并且借此帮助建立公司与消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持与提高品牌的忠诚度。”张经理说：“售后与售前服务是同样重要的。”他表示消费者在购买产品后，他们可能不熟悉产品，那么在使用时就要对他们进行指导，提供售后服务。随后萧经理说：“的确两者都非常重要，因而在售后服务方面，佰草集'会设立会员制，同时亦会购置先进的皮肤、发质分析仪器，提供专业的美容指导，为每位顾客开设个人档案，记录有关问题、分析，建议选用产品、改善进度等，以建立佰草集'的专业形象及顾客的归属感。”黎先

43、生说：“我认为以上的建议还未足够，我建议佰草集'设立退货保障，如因产品不适合而引起敏感，可免费退换以增强消费者对品牌的信心。”设立会员制林经理说：“现在很多品牌也会借会员制的成立，提高顾客对品牌的忠诚度，我认为佰草集'可作这个尝试。”徐经理接着道：“除此之外，我们也能够借著设立会员制，保留及增加佰草集'之长期客户。”随即林经理解释说，通过会员制的设立，会员可推荐其他朋友加入，从而有助产品推向更广更深的顾客层，借顾客个人的人际网络，将“佰草集”的特点推广出去。而当每个成功介绍而参加“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平时，公司会作出一些奖励性的回报，以鼓励顾客介

44、绍朋友加入。黎先生反问道：“设立会员制，的确是个不错的选择，但是，我们要考虑到在中国，会员制'这概念，始终还未普及，因此我会忧虑到，中国的消费者能否接受到这做法。电子通讯萧经理说：“我们都察觉到，现今社会资讯科技发达，使用互联网在中国开始普及，也可说是成为一种时尚，中国的上网人数也日渐增长，大多数中国人不再对互联网陌生，不少企业也会采用电子传媒在业务发展上，这是一个大趋势，因此，我计划佰草集'设计网页以及通过电子邮件与消费者沟通。在网页设计方面，消费者可从浏览佰草集'的网面中，得到产品的资料，以及佰草集'各方面的消息。”李先生补充：“我们也可在电子邮件方面着手，

45、电子邮件的动作简单，可作大量、个人化、经济、无地域界限、二十四小时自动和双向性的沟通模式，它能发放新产品消息、提醒会员参与活动及其所有享受的种种优惠。”大部分人听过这些意见后，都认为这是绝对可行和有效的做法。接着，大家看到陈经理摇摇头，皱皱眉，道：“的确如此，电子传媒能对业务发展造成很大的帮助，鉴于近期有一些公司的互联网页被黑客入侵，我们实在需要考虑到互联网上的保安问题，但我绝不能抹杀这个建议的推行，相信在这个方面，仍需搜集更多有关资料，再从长计议。”经过多次冗长的会议，萧经理实在疲于奔命，他搜集了多方面的资料和意见，他拖着疲惫的身躯，走入办公室准备一份“佰草集”的市场推广计划书。此时此刻，他

46、的心情非常矛盾，一方面他对自己充满信心，但知道最终结果如何，仍然是未知之数，因此他也感到很担心，担心自己未必能成功为“佰草集”带来转机，得到预期的效果。请认真阅读案例资料并回答以下问题：一、分析“佰草集”所面临的市场环境及其所选择的目标市场和市场定位。二、分析“佰草集”所采用的市场营销组合战略。三、你认为“佰草集”要进入国际市场，可采取什么战略或方式？市场细分（目标消费群）品牌定位（品牌形象分析:美誉度、知名度品牌故事：佰草集产品的差异化诉求2006-10-3114:25:31来源：世纪经济报道字体：大中小关键字：品牌佰草集诉求在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。10年前

47、，上海家化已然在大众日化市场稳占一席之地。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。而当时的现实是，上海家化毫无高端品牌运作经验，根本无法在主流化妆品市场与国际成熟品牌竞争。所以，上海家化最初的梦想被戏称为“骚扰高端市场”。差异化是上海家化迫不得已的选择。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌BodyShop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。这同时也是一个务实的决定。其时，上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有

48、五六年的经验。“如果让新品牌佰草集'走中医药的路线，家化有一定先天优势”。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从1998年上市至今，佰草集的功能诉求，经历了一个渐进的过程。1998年8月上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年，但之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。佰草集化妆品有限公

49、司总经理黄震解释说，“清新自然'是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求”。因为“当时市场上以清新自然'为卖点的化妆品实在太多”。“前几年，说天然的、健康的，在市场上都是标新立异的。但现在不行了”。“我们的定位是中草药'化妆品，而有些品牌定位植物添加剂'，或者说全天然'，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。黄震坦言：“要做差异化，我一定要变。要在原先的做法上更深入，要让对手进入的门槛更高，复制的难度越大。这样，我的安全性就更高了”。在他看来，市场环境

50、已然变化，唯有“深入”才能使得佰草集的品牌价值得到体现。而从2005年开始，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“复方'相比中草药添加剂'又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2，是一个复合效应”。“我们在扩大品牌的中草药属性。”黄震说，“这七八年，中国甚至整个国际市场对中草药的认知都在变。佰草集是在随着市场环境和客户的需求在变”。而支持这一变化的另一个客观条件是，佰草集已经有了相当规模的网络、会员，以及品牌知名度。在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。而为了更好地传播佰草集的品牌而不仅仅是销售产品，佰草集

51、选择了通过“会员制”实施精准化数据库营销。“我们希望做一个平台，让消费者能够更多的了解我们的品牌。让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解我们品牌的内涵，文化。对于提高目标客户的品牌忠诚度，这是一个很有效的手段。”黄震说。而更现实的考虑在于，“我们定位于一个高度细分的市场，目标消费群很狭小。100个适龄女性当中，可能只有10个，或者20个，是我的目标顾客。”“在这个前提下，需要针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”“其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草

52、集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。“每年，我们会搞一些会员活动，在现场，你会发现这些人风格高度统一，比如，比较理性、比较内敛。”而即使在黄震看来，这也是“难以想象”的。而为了强化深度营销，除了已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，佰草集面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。今天的佰草集品牌已经站立在一个新的起点上。“我们正在从品牌建立期进入品牌成长期。”黄震这样说道。而上海家化也在近期对佰草集提出了

53、新的要求。“之前，上海家化对佰草集是而言一个比较宽松的环境，那时，我们的目标更多的是定性的，比如品牌怎么做。今后，我们进入品牌成长期了，就应该是一个更高的目标，而且是量化的目标。”而为了做大销售规模，“要扩大目标消费群的外延，明年，我们会在营销传播的方式上做一些调整，扩大一些接触面。通过一些新的传播模式，接触更多的消费者，看看在我们的认知之外，在我们的目标消费者之外，佰草集的接受度怎么样。”而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。耀市2009品牌巡

54、礼”本草高端护肤明珠佰草集10.1.8作者:化妆品报来源:化妆品报发布时间:2010-1-259:44:01浏览量:328预计2009年佰草集可实现营业收入5亿多元，规模实现46%的增长近年来，添加了中草药成份的化妆品越来越受到爱美人士的青睐,而糅合本草精华与现代生物科技成果，以中草药添加剂为特色的佰草集无疑是其中的佼佼者。在被国际大牌垄断的商场日渐受到青睐、开发品牌专卖店、成立高端SPA会所、与丝芙兰合作、进军国外市场，佰草集以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎

55、被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用差异化'策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。差异化的渠道模式佰草集从创立之初就确定了高端定位，以改变上海家化缺少高端化妆品的品牌布局。因此,佰草集在传统销售渠道的基础上，提出了''专柜+专营店+SPA的渠道概念，为其海外上市奠定了基础。'佰草集在我们商场专柜每月销售额超过50万元，整体销售额今年比去年增长了30%。”福建东百集团股份有限公司营运部经理陈颖表示，自从2007年引进佰草集后，该品牌就一直稳步增长，其销量堪比一些国际大牌。除了东百，大洋百货、厦门莱雅百货的负责人也表示，佰草集专柜的业绩2009年增长了60%，会员数量也同步增长，且会员忠诚度较高。除了福建，佰草集在河南、天津不少商场月销售额均也超过40万元，使其战胜