广州蓝月亮实业有限公司发展战略

1、广州蓝月亮实业开展战略第3章清洁护理洗涤液行业分析31行业现状及趋势311行业的主要参与者在国内清洁护理洗涤液市场上，主要的参与者者有广州蓝月亮实业有限公司、威莱(广州)日用品、西安开米股份、利洁时(ReckittBenckiser)、北京绿伞化学股份等公司。蓝月亮，参与了七项国家及行业标准的制定，经营的30多个产品畅销全国250多个城市，其中洗手液、厕清和地板清洁剂三个产品的市场占有率为全国第一。根据央视市场股份的数据，2006年蓝月亮品牌知名度为8874，蓝月亮用户对“蓝月亮的整体满意度为9740。威莱，拥有五大品牌系列产品，产品已延伸至80多个品种，500多款单品。目前，威露士品牌知名度

2、在广州、深圳地区超过80，市场销售占据广东消毒药水市场50的市场份额，威露士洗手液、威露士女性护理液系列也在广东主要城市销售排名前两位：在成都、武汉、西安、杭州、长沙等省会中心城市，威露士消毒药水排名高档家用消毒产品市场第l位，洗手液也进入市场销售排名的前3位。开米，国内最大的环保型液体洗涤产品专业生产厂家，依靠自主知识产权打造民族品牌，创立了中国第一个环保型液体洗涤剂品牌。开米的产品包括六大系列、50多个品种，公司对全部技术和产品拥有自主知识产权。“开米商标现已在美国、日本、澳大利亚等38个国家成功注册，产品已走向国际市场，销往美国、俄罗斯、韩国及东南亚等国家和地区。利洁时，全球最大的家庭清

3、洁用品公司，福布斯500强之一，在全世界60个国家设有分公司。利洁时拥有五大核心品类，品牌超过100个，产品行销全球180多个国家，在家用清洁用品、健康及个人护理品类中占居领导地位。目前，在中国市场上主要品牌有：滴露、薇婷、巧手、奇力洁、亮碟、必扑、碧莲等。其中，滴露是全球领先及信赖的消毒和个人卫生品牌，源于医院，有超过70年的专业消毒经验，是荣获英国女王授权生产的产品。绿伞，始创于九十年代，是一家研制、生产、销售环保型现代家庭及酒店清洁用品的高新技术企业。绿伞以成功研发七大系列超百种产品，在国内建立了成熟的市场销售网络，连续多年在国内洗涤产品市场的综合占有率名列前茅，被消费者评为“全国公众最

4、喜爱的名优企业。312市场现状和开展趋势据2007年度中国日化市场调研报告显示，2007年全国家化洗涤用品产值为4835亿元，而这一年洗衣粉的销售额约为3024亿元。毫无疑问，洗衣粉是目前国内家化洗涤市场的绝对主宰者，洗衣液那么成了配角。但相对洗衣粉等传统洗衣剂，洗衣液具有更健康、更环保、更节能等诸多优势，在国外，洗衣液已经颠覆洗衣粉“一统天下的局面，在洗衣剂中所占的比重普遍较高。2007年，洗衣液在欧洲和日本已占有至少三分之一的份额，在美国更是高达80。洗衣液虽然在国内市场出现已有30年历史，但一直未能成为市场主流。如今随着洗衣液技术的革新和突破，洗衣液以其健康、环保、节能的特点正在抢占洗衣

5、粉、洗衣皂的市场，洗衣液已逐渐成为一、二线城市高收入人群和年轻消费者的生活首选。虽然遭遇经济的不景气，不过人们日常洗涤消费的刚性需求，依然带动着家化洗涤市场的持续增长。可以预见，随着消费者对洗衣液优点的进一步认知，国内洗衣液的开展态势将逐步向国际看齐。2021年11月，AC尼尔森发布的最新数据说明，尽管经济低迷，2007下半年到2021上半年，洗涤剂的销售额实现了20左右的增长，其中，洗衣液的增长最为迅猛，与2006年相比，已经翻了一番。根据统计数据，中国衣物洗涤剂市场以年均48的速度增长，其中洗衣粉以年均22的速度增长，洗衣液那么以年均272的速度增长，而最近三年的复合增长超过了100。尼尔

6、森预计，国内洗衣液将在20lO年到达整个市场的19，在2021年之后到达30。正如以前洗衣粉取代洗衣皂一样，未来，洗衣液将形成对洗衣粉取面代之的趋势，中国衣物洗涤剂市场必将重新洗牌，引发新的行业升级。，32洗涤液行业分析321现有企业竞争据2007年度中国日化市场调研报告，2007年全国家化洗涤用品产值为4835亿元，而这一年洗衣粉的销售额约为30245亿元，洗衣液只是个配角。不过，由于洗衣粉随原材料本钱高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间那么至少在30以上，国内越来越多企业和品牌开始关注这市场。面对400多亿元的洗涤市场，众多洗衣液厂家也不甘落后，纷纷争食洗涤市场“蛋糕。尽管全球金融海

7、啸蝴蝶效应日渐明显，2021年11月蓝月亮在北京国家体育局发言中心举办签约郭晶晶暨洗衣液新品上市发布会，高调推出“友好型的深层洁净护理洗衣液，大力倡导洗衣新时代。蓝月亮在衣物洗涤剂的大举进军，给国内洗衣剂市场带来了新的竞争活力，也必将加快行业的洗牌和升级。与蓝月亮一样，北京洛娃集团也开始加大马力拓展洗衣液市场。目前，国内品牌都在抓紧机遇“跑马圈地：洛娃在华北市场比拟有影响力，而白猫在东北、华东优势明显，蓝月亮、立自在中南、西南地区销售颇佳，开米那么在西北地区占据榜首。因此，行业内竞争将进一步加剧。322替代品威胁在清洁护理洗涤液市场上，洗手液和洗衣液是市场比重最大的两个产品类别。洗手液的替代品

8、是香皂，洗衣液的替代品是洗衣粉。洗手液与香皂、洗衣液与洗衣粉各有各的优势和劣势。香皂和洗衣粉价格低廉，无论是去污力还是循环洗涤效果都比洗手液和洗衣液要强，而且销售网点遍布城市和农村，极为便利消费者购置。但是它们对皮肤都有一定的刺激作用，而且汽油、煤油等原料具有一定的毒性，碱性太大，脱脂力太强。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。相反，与香皂和洗衣粉相比，洗手液和洗衣液价格较高，而且去污清洁能力也稍微逊色。但是它们使用便捷、刺激小并且其生产过程符合节能减排保护环境的大趋势，较好地适应了城市人群频繁洗涤的需要。除了洗手液和洗衣液外，家用清洁护理产品还有柔顺剂、衣领净、丝毛净等产品类别

9、，它们中的不少产品是针对消费者的特别需要而研发出来的，目前异质的替代品还没有出现或者没有构成竞争威胁。因此，总体而言，清洁护理洗涤14液面临的替代品威胁较大，但是在细分区间上局部产品是不易被替代的，因而替代品威胁不大。323新进入者的威胁根据AC尼尔森的统计数据，中国衣物洗衣剂市场以年均48的速度增长，其中洗衣粉以年均22的速度增长，洗衣液那么以年均272的速度增长，而最近三年的复合增长超过了100。当洗衣粉随原材料本钱高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间那么至少在30以上。而且，这个行业对规模、资本、自然资源和地理环境等因素要求性不高，关键在于人才和渠道。对于技术人才和营销及管理人才，

10、一般企业特别是日化企业都是相对容易招聘到的。至于市场渠道，可能非日化企业开始会感到很困难，但是对于日化企业来说正好可以充分利用其原有的渠道。因此，行业的进入障碍是很小的，对日化企业如宝洁、联合利华、汉高、花王来说更是如此。考虑到行业中现有企业如蓝月亮、开米、威莱、利洁时等企业对新进入者的反响，其实这些企业采取阻击行动是可能的，但是行动应是更多地在产品和营销上比其它竞争者做得更出色和更有价值。所以，综合来看，家用清洁护理洗涤液市场面临新进入者的威胁比拟大。32。4供给商议价能力洗衣液等液态清洁护理产品的根本原料是航空煤油中的液体石蜡。目前，全世界的液体石蜡生产商主要有10家，它们是其中国石油、中

11、国石化、埃克森美孚、沙索、壳牌、西康、日本精蜡、巴西石油、霍尼韦尔和国际集团。这10大液体石蜡生产商的产量，占国际市场的70以上。虽然液体石蜡的零售商可能会很多，但是他们最终都会受制于这lO大液体石蜡生产商。而液体石蜡的需求方那么是无数的企业，即使单个企业的需求量很大，但是对于液体石蜡的10大液体石蜡生产商中的任何一家来说都是微缺乏道的。但是，另方面，MES(脂肪酸甲酯磺酸钠盐的缩写，它是采用天然椰子油、棕榈油等油脂原料经磺化、综合后得到的产品)、低温酶制剂、高效聚合物筹产品可以在一定程度替代液体石蜡。这些替代品中，棕榈油主要从巴西进口，其它原料的生产者除了大的能源公司如上面提及的中国石油、中

12、国石化、埃克森美孚等巨头外，各个地区如在中国就存在众多的中小型生产厂商。这些替代品的价格相对液体石蜡而言具有一定的价格优势，但是由于品质差异，还不能够完全替代现有石蜡产品。因此，总体来说，供给商的议价能力很强。325购置者议价能力洗衣液、洗手液等清洁护理产品的购置者可以分为三大类：终端消费者、企业及机构客户和渠道商。对于终端消费者，虽然与洗衣粉和香皂的消费者相比规模较小但是绝对人数并不小，他们以城市的高收入、高学历的年轻群体为主，购置数量不多但次数频繁而且会经常转换品牌。而企业和机构客户，他们更多的是注重公司的形象和环境，现有客户数量正在不断增长，购置次数相对较少而单次购置数量也不是很多，品牌

13、转换程度尚不知晓。提到渠道商，那么以各种大中型超市为主如沃尔玛、家乐福、华润万家、易初莲花等。一般来说，洗衣液、洗手液等清洁护理产品离开这些渠道商很难获得销路和销售额的快速增长。因此，渠道商对企业的议价能力很强，而终端消费者和企业及机构客户的议价能力相对较弱。33行业竞争环境分析结论如表格l和图表2所示，基于上面所做的分析，我们可以对清洁护理洗涤液行业的竞争环境做出以下结论：行业竞争剧烈，面临这比拟大的替代品威胁和新进入者威胁，原材料供给商的议价能力很强，终端的消费者和企业及机构客户的讨价还价能力相对较弱，但渠道代理商的议价能力很强。第4章广州蓝月亮实业SWOT分析41优势(Strengths

14、)411产品优势蓝月亮以不断提升消费者的生活品质为使命，始终遵循“精雕细琢，完美无暇的质量方针，建立了完善的质量管理体制、品质跟踪体系和专门的质量控制检验室；从产品的生产包装到物料输送均采用机械化自动控制系统，严格控制并不断优化研发、采购、物流、生产的每一道流程，不让任何一个瑕疵流入下一道工序，以保证送到消费者手中的都是精品。公司已先后通过了IS09001国际质量管理体系认证及IS01400l国际环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。同时采用独创的科学环保配方，使用可降解的天然原料，无磷无铝，成为人类健康生活标准的绿色洗涤剂，目前蓝月亮产品己获得了中国环境委员会的环境标志认证

15、。因此，所经营的30多个产品畅销全国250多个城市，其中蓝月亮洗手液、厕清和地板清洁剂三个产品的市场占有率为全国第一。412品牌优势蓝月亮公司自1994年成立以来，就一直致力于蓝月亮品牌BLUEMOON的创立和建设。十五年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的领先代表，产品广泛地进入了中国人的家庭，赢得了广阔消费者的信赖，拥有一群忠诚度较高的消费者。市场调查显示，蓝月亮品牌忠诚度高达73，名列全国第一：消费者对“蓝月亮的整体满意度达9740。作为国内较早生产喷雾清洁剂的专业厂商，蓝月亮系列产品表达了“自动清洁，解放劳力的宗旨，塑造蓝月亮品牌独具的“

16、高效、轻松、保护的鲜明个性。因此，成立伊始，“蓝月亮的品牌价值逐年攀升，连续多年入选中国500最具价值品牌排行榜。据世界品牌研究室发布数据显示，2006年蓝月亮品牌资产价值达274l亿元，2007年为2884亿元，2021年达2959亿元。413人才优势蓝月亮公司高度重视人力资源的开发和管理，坚持“以人为本的用人理念，致力于吸引并留住富于奉献精神、才能出众的学子。公司为员工提供了富有竞争力的薪酬制度，良好的开展空间和完善的培训教育体系，更为有志青年提供了广阔的开展舞台。重视人才、关爱人才，为人才培养和开展提供良好的工作生活环境，是蓝月亮公司一贯的用人理念。在人才培养方面，公司注重内部聘用和开展

17、人才，同时也欢送来自各界的优秀人才，并不断的吸纳应届生作为储藏培养。无论是作为实习生、应届毕业生或是有经验的专业人员，参加蓝月亮后都会得到相当的支持和培训，在发挥他们最大能力的同时也培养并注重开发他们的潜能，同时公司也会提供一个更广阔的开展平台。2021年，在经济危机的大环境下，蓝月亮面对恶化的市场环境，不仅没有采取裁员、降薪等方式，反而逆势而上在全国范围内举行校园招聘，积极扩充公司的人才储藏。此举，为蓝月亮在业界赢得了良好的声誉，进一步提高了蓝月亮公司的知名度和人才优势。42劣势(Weaknesses)421资金实力弱蓝月亮是虽然是由香港蓝月亮国际集团全资控股的外商独资企业，但是在内地蓝月亮

18、根本上是独立自主经营的，母公司对蓝月亮的资金支持不多。因此，与竞争对手利洁时相比，蓝月亮的资本实力就显得优势缺乏。利洁时在中国投资总额近7亿元人民币，中国地区总部设在北京，下辖三个投资公司：湖北活力美洁时洗涤用品、利高曼(广州)和利洁对家化产品贸易(上海)。其中，利高曼(广州)于1995年成立，由广州经济技术开发区商业效劳总公司、英国利高曼合资兴建，投资总额2618万美元，注册资金1190万美元。利洁时家化产品贸易(上海)，成立于1996年，注册资本是4000万美元。2007年利洁时(中国)完成产值44899万元，销售收入33336万元。20422品牌劣势凭借优质的产品和有效的营销策略。蓝月亮

19、在全国范围内特别是在华南市场上建立并提高了蓝月亮的品牌知名度和价值。虽然蓝月亮品牌个性定位为“高效、轻松、保护，但是这与同行业品牌的定位相似，并不突出，在消费者心中并没有鲜明的印象。此外，虽然公司的局部产品在全国市场上占领了超过30的份额，但是与大公司特别是全球500强公司如利洁时相比蓝月亮在高端市场的知名度显然较低。因此，蓝月亮的品牌价值虽然在持续稳定上升，但是在品牌定位上与保洁类似，高中低端产品范围都覆盖了，而不是像利洁时那样给予消费者一种高端的品牌形象。423人才弱势蓝月亮对人才是很重视的，当不少知名的国外同行在不断地压缩员工数目时，蓝月亮却以其飞速的企业开展、良好的工作气氛吸引了大量的

20、优秀人才加盟。良好的职业培训和事业开展，极大的鼓励了员工的工作热情和事业心，员工的离职率在快速消费品行业和洗涤液行业中都是很低的。但是，与利洁时相比，蓝月亮的人才资源还是存在一定差距的。凭借着世界500强的地位、全球著名的家用清洁用品公司、完善的职业体系和高薪酬等有利条件，利洁时吸引了全球范围内的更多更优秀的人才加盟。从研发部门到生产部门再到市场和销售部f-j，利洁时员工的整体素质和能力与蓝月亮相比优势是相对明显的。43时机(Opportunities)431市场前景广阔洗衣液虽然在国内市场出现已有30年历史，但一直未能成为市场主流。如今随着洗衣液技术的革新和突破，洗衣液以其健康、环保、节能的

21、特点正在抢占洗衣粉、洗衣皂的市场，洗衣液已逐渐成为一、二线城市高收入人群和年轻消费者的生活首选。虽然遭遇经济的不景气，不过人们日常洗涤消费的刚性需求，依然带动着家化洗涤市场的持续增长。据2007年度中国日化市场调研报告显示，2007年全国家化洗涤用品产值为4835亿元，而这一年洗衣粉的销售额约为30245亿元，洗衣液只是个配角。据了解，由于去污能力强、不伤害皮肤，而且具有环保节能等特点，在美欧日等地，洗衣液在衣物洗涤行业的市场份额已占到相当比重，其中美国在80以上，而欧洲洗衣液市场份额也在30以上。由于洗衣粉随原材料本钱高涨而利润日渐微薄，而洗衣液企业的利润空间那么至少在30以上，国内越来越多

22、企业和品牌开始关注这一市场。根据AC尼尔森的统计数据，尽管经济低迷，2007下半年到2021上半年，中国的洗涤行业依然保持了良好的增长态势，洗涤剂的销售额实现了20左右的增长，其中，洗衣液的增长最为迅猛，从2006年缺乏2，到2021年上半年已到达了4。而且，中国衣物洗衣剂市场以年均48的速度增长，其中洗衣粉以年均22的速度增长，洗衣液那么以年均272的速度增长，而最近三年的复合增长率那么超过了100。因此，洗衣液等液态洗涤剂的开展前景广阔。4-32消费者观念的转变虽然80的市民仍然习惯使用洗衣粉，但越来越多的家庭己开始考虑使用洗衣液。这是因为产品平安性和使用的方便性成了消费者对洗衣粉最主要的

23、担忧，而提及洗涤效果和价格的消费者不超过10。这也从侧面说明了洗衣液的用户更关注产品根本功能和性价比之外的其他因素，他们对洗衣产品在某些使用情况下有特殊的需求。多年来，洗衣粉让许多消费者又爱又恨。一方面，它的清洁能力让生活便利不少，另一方面，它却刺激皮肤、影响衣物质地，最令人诟病的是含磷洗衣粉所带来的水质富营养引发严重的环境问题。在使用的方便程度上，对洗衣粉最多的抱怨集中在洗衣粉不好溶解、泡沫多、不好过洗、浪费水等方面，这些反之成了洗衣液在使用上的优点。与洗衣粉相比，洗衣液的优越性主要表现在：不需要事先溶解，能与水迅速混溶，无粉尘和结块现象，去污均匀，低温冷水洗涤，可以节约能源，还能使洗出的衣

24、物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。随着人们生活水平的提高，对高品质衣服洗涤会越来越讲究，而且社会大环境对环保也有更高要求，国内洗涤用品逐渐向国外兴旺国家看齐将是一种方向。这意味着，环保性能更好的洗衣液将成为城市市场新的竞争点。消费者对衣物洗涤的要求开始提高，对洗涤剂的要求从“物转向“人，要求清洁加呵护的双重功能。清洁是针对衣服而言，呵护那么是提高穿着舒适度，让人的肌肤感觉舒适。而洗衣液具备独特的优势，如PH值中性温和不伤手，具有去污、除菌、柔顺、护色、留香等多重高效洗护功能，使衣服质地保持良好，而且利于防止环境污染。业内人士表示，如今随着洗衣液技术的革新和突破，洗衣液以其健康、环保、节能的

25、特点正在抢占洗衣粉、洗衣皂的市场，洗衣液将逐渐成为一二线城市高收入人群和年轻消费者的生活首选。433消费者群体的壮大目前洗衣液在中国市场的使用率仍然较低，洗衣液更多的是作为洗衣粉之外的第二个洗衣产品使用，社会经济开展将进一步扩大洗衣液市场。调查说明，洗衣液的消费群体一般生活在经济兴旺城市，年轻，教育程度和收入较高，消费能力更强。如表格2所示，洗衣液的用户平均年龄更低，超过四成的洗衣液使用者的年龄在三十五岁以下。洗衣液用户中受过大学及以上高等教育的比例到达34，高于人群总体水平十二个百分点。洗衣液用户的家庭平均月收入高于人群总体水平接近二十个百分点，家庭月收入超过两千元人民币的比例到达72，远远

26、高于人群总体的58。他们关注品牌，健康，平安和使用方便，喜欢尝试新鲜事物，更多地使用其它类型的洗衣辅助产品，代表未来的消费需求。而现在，这局部消费群体正在持续壮大，也就是说洗衣液、洗手液等清洁护理产品的市场正在不断扩大。44威胁(Threats)441市场竞争剧烈当洗衣粉随原材料本钱高涨和竞争白热化而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间那么至少在30以上。因此，越来越多企业和品牌开始关注这市场，比拟有代表性的品牌有蓝月亮、开米、威露士、白猫、绿伞等。因为洗衣液市场处于开展的起步阶段，与蓝月亮一样，这些企业都在抓紧机遇“跑马圈地，开始加大马力拓展洗衣液市场。目前国内品牌，蓝月亮在中南、西南地区销

27、售颇佳，开米那么在西北地区占据榜首，洛娃在华北市场比拟有影响力，而白猫在东北、华东优势明显。虽然与国内品牌的热情相比，在国外洗衣液市场拥有绝对话语权的宝洁、汉高等国际品牌似乎并不急于在中国介入洗衣液市场。利洁时也只在中国的一线城市推出定位高端的家用清洁产品如滴露序列。保洁那么在推出相关的洗衣液等产品后不久又匆匆退市。2021年12月，汉高公司甚至对外发表正式声明。从2021年元旦开始，退出中国洗涤剂市场。但是这并不意味着他们未来不会进入这一市场。这是因为，保洁和汉高等国际品牌，首先会考虑到洗衣液、洗手液等产品对旗下占据市场很大份额甚至居于市场领导地位的洗衣粉、香皂等品牌产品替代性，这样前者所获

28、得的利润增量远远不能弥补后者利润的降幅。但这并是最重要的原因，他们的策略是等待时机，等到国内企业把消费者关于液洗的观念灌输得差不多了，把整个液洗市场培育起来后，他们就会积极主动进入。因为这个行业的进入门槛并不高，现有的和潜在的竞争者都会对这个利润率高达30的市场垂涎三尺，未来竞争的剧烈程度可想而知。442替代品威胁虽然洗衣液、洗手液等产品来势汹汹，但洗衣粉、香皂等在国内市场甚至包括众多省会级一线城市仍然占据霸主地位。同时，在洗衣粉消费量最大的市场中小型城市和农村，洗衣液还不能对洗衣粉构成威胁。2021年12月，沈阳市家乐福超市相关负责人王志对记者表示，目前洗衣粉的销售要远高于洗衣液。“洗衣液的

29、销售量在我们这里只占成，多数市民依然倾向于传统的洗衣粉。4业内专家分析，由于洗衣液的洗涤对象是轻垢的衣物，而且无论从去污力还是循环洗涤效果上还不能超越同档次的洗衣粉，加之价格又明显高于洗衣粉，因此，它目前仅停留在经济兴旺的大中型城市的超市，而且市场集中在年轻，教育程度和收入较高的消费群体上。所以说，总体而言，清洁护理洗涤液面临的替代品威胁比拟大。如表格3所示，基于上面对蓝月亮所做的分析，我们可以对蓝月亮的内部资源状况和所面临的外部时机及威胁有一个总体认识。第5章广州蓝月亮实业开展战略设计51广州蓝月亮实业开展战略设计蓝月亮公司的使命和宗旨是：“自动清洁，解放劳力，始终以消费需求为导向，“一心一

30、意做洗涤，充分满足现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。为了实现公司的使命和宗旨，蓝月亮必须详细评估公司所面临的外部环境和自己内部的资源状况，在结合外部时机和内部优势、外部威胁和内部劣势的根底上理性制定和实施适合自己的开展战略。基于前面第3章和第4章对整个清洁护理洗涤液行业的竞争环境分析和对蓝月亮的SWOT分析，个人认为蓝月亮现在和未来应继续坚持走隐形冠军的发展道路。隐形冠军战略，是指导蓝月亮现在和未来获得持续开展的成长战略。正确地实施隐形冠军战略，蓝月亮首先要选择所效劳的目标市场，然后一直专注于这一目标市场，持续稳定地提升自身的竞争力，向行业的规那么制定者和市场精神领袖也即行业的隐形冠

31、军方向开展，最终成长为所处行业的冠军企业。企业战略管理是一个具有时间和空间刻度的管理体系。隐形冠军战略，是蓝月亮的长期开展战略。而长期开展战略的实施，离不开企业在经营领域也即目标市场中所开发的竞争战略。竞争战略应用于在经营领域里与竞争对手如何竞争和获得竞争优势。对于蓝月亮而言，蓝海战略和聚焦战略是很适合的竞争战略。作为企业的经营战略，蓝月亮所实行的蓝海战略和聚焦战略，必须进行进一步的分解，以具体落实到企业的业务部门和运作流程中去。为此，蓝月亮还需要进一步地开发和执行更为微观的业务战略，如营销战略、人力资源战略、生产运营战略和文化战略等。这里，我们先介绍月亮的开展战略和经营(市场)战略，在第6章

32、再重点阐述蓝月亮的业务战略。蓝月亮的开展战略设计和结构如图表3所示：52广州蓝月亮实业经营战略设计521聚焦战略在整个洗涤日化市场中，蓝月亮没有向保洁、联合利华等跨国公司以及上海家化、广州立白等大企业那样，选择整个群众市场并实行差异化战略。蓝月亮自2001年正式成立伊始就选择了并一直坚持在其中的清洁护理冼涤液市场。蓝月亮在经营战略层次上选择了聚焦战略。在所效劳的目标市场上，蓝月亮生产和经营的产品有三大类：个人清洁护理类、衣物清洁护理类和家居清洁护理类。在公司每一个产品品类中，蓝月亮都持续进行产品刨新和市场创新专注于为家庭及个人开发出满足其特定需要的清洁护理产品。作为国内较早生产喷雾7青洁剂的专

33、业厂商，深谙于洗涤之道的蓝月亮公司，其市场目标就是一心一意做洗涤，不断扩大蓝月亮产品的市场份额，提升蓝月亮的市场影响力和品牌价值，成长为国内家庭和个人清洁护理产品市场的领先者和行业规那么制定者。5 2 2蓝海战略这里，让我们以洗手液市场为例，阐述蓝月亮是如何应用蓝海战略来进行战略定位和竞争的。战略布局图是制定和开发蓝海战略的跨断框架和分析框架。在洗手液市场中消费者比拟关注的因素有价格、护肤|生、产品造型、去污能力、使用便捷|生、除汗功能、杀菌性能和品牌等。让我们先将现有洗手液主要生产企业的战略布局图，这样，让我们以战略布局图的形式来认识洗手液市场现有企业的战略定位。从战略布局上可以看出，除了低

34、端品牌以及品牌和价格两个因素，洗手液市场的主要生产厂商在各个其它各个因素上提供给消费者的效用是严重趋同的。当然，滴露、安利和资生堂的品牌知名度和美誉度处于市场的高端，相应地它们的产品要价也比拟高。此外资生堂品牌产品那么突出了护肤功能，而期价格那么处于市场的最高位。蓝月亮，那么与威莱、开米等品牌在市场上定位很相似，目前都在中端的群众市场上展开剧烈竞争。接下来，蓝月亮就应该通过四步骤动作框架重新创造公司的价值曲线。对洗手液市场而言，删除和减少的因素并不多，可以考虑适当降低使用便捷性能改善的投资。由于市场正处在陕速成长期，消费者会越来越注重品牌，所以蓝月亮应高度重视品牌建设，重点加强蓝月亮品牌建设的

35、投资。同时，消费者也会更加细化而追求不同的需要，因此蓝月亮可蚍在产品细分方面做出更深入，迅速研发出满足不同目标客户群体需要的洗手液。而且，蓝月亮可咀把儿童系列洗手棱单独列出来，突出对儿童健康卫生的关心和营销，培养儿童从小就用蓝月亮洗手液洗手的习惯。此外，蓝月亮应适应现代都市消费者越来越关心环境保护和偏好绿色无污染产品的趋势，加强蓝月亮品牌的“绿色形象传播。还有，就是蓝月亮可以在定位高端的产品上提高护肤的成效，向化装品型洗手液方向寻求突破。最后为了弥补公司在这些因素上的投资，蓝月亮可以适当提第6章广州蓝月亮实业开展战略实施策略61营销战略611产品创新是隐形冠军公司建立市场领先地位的支柱之一，保

36、持持续成功的唯一方法就是不停地创新，比竞争对手更快地创新。创新包括产品创新和市场创新。产品研发是洗涤行业中高附加值的一端，蓝月亮旗下有三大产品系列：个人清洁护理类、衣物清洁护理类和家居清洁护理类，每一个类别每一个品项都是由自己的开发部或者兄弟公司广州市道明化学(广州蓝月亮实业有限公司的前身)所独立自主研发的。公司每年都从全国各高校中招聘相当的技术类优秀毕业生，并对他们进行悉心培养，从而使蓝月亮吸引并保存了珍贵的技术人才。对于研发和技术人才的掌控，使蓝月亮掌握了微笑曲线高附加值的一端。产品创新是硬币的一个方面，市场创新那么是硬币的另一个方面。隐形冠军往往成功地实现了产品创新和市场创新的有机结合。

37、事实上，蓝月亮在这方面可谓驾轻就熟了。以洗手液为例，蓝月亮推出芦荟抑菌洗手液、维E滋润洗手液、野菊花清爽洗手液，以满足不同目标市场消费者杀菌消毒、滋润或清爽肌肤的需要，此外还针对儿童这一子市场推出了甜橙儿童洗手液、草莓儿童洗手液和青苹果儿童洗手液。每一种洗手液的外观设计都有所不同，但是都是流线性的瓶体，美观大方，瓶子的高度，体积都是精心设计的，很符合美学，有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明的瓶身，更显示出时尚和雅致。所以精雕细琢的外表极具“卖相的“蓝月亮洗手液一经推出，便吸引了很多消费者的目光，很快得到了市场的认可，成为洗手液市场上的一颗明珠。由此可见，蓝月亮在开发新产品

38、和新市场时，无论是设计，还是宣传方面都下足了功夫。613价格隐形冠军公司把营销策略放在产品的一流价值和优质的效劳上，而不仅仅是价格上，但是这并不是否认价格的重要性。产品的定价，对企业来说是营销组合种唯一一可以带来收入的因子，而对消费者来说那么是纯粹的货币本钱，因此如何定价往往是考量企业策略和智慧的一个重要窗口。以洗衣液为例，目前市场上价格处于高位(大于等于40元)的主要是利洁时的滴露系列和安利的产品，处在中间价位(20-40元)的品牌主要有蓝月亮、开米、威洁士、卫新等，在20元以下的主要是小剂量的袋装洗衣液或者各种地方小品牌。在中间价位上，与诺基亚相似，蓝月亮用比竞争品牌价格低的产品去拓展公司

39、的市场，同时又通过比竞争品牌价格高的产品去增加公司的收益。在低端市场上，蓝月亮以小剂量的或者袋装的洗衣液去拓展公司的市场份额，在不断做大整个洗衣液市场的同时不断增加蓝月亮的市场份额和影响力。613渠道在客户关系管理方面，隐形冠军公司重点把注意力放在培养客户对自己的信任上，既重视自身表现又注重与客户互动交流，强调效劳的全方位和迅捷性。对于洗涤液产品来说，超级终端(大卖场)、百货商场、超市等少数终端(占总数20)完成大多数的销售(占销售额80)的销量已经成为现实。因此，蓝月亮的渠道策略是在各个目标城市直接设立分公司，由分公司开发和管理区域市场的KA(KA即大客户，也即关键代理零售商，如沃尔玛、家乐

40、福、华联、华润万家等大卖场或综合超市)，从而去掉了快速消费品行业中的批发商和经销商环节，为公司和消费者节省了大量的中间本钱。不仅如此，在KA那里，蓝月亮还直接派驻销售员，一方面销售员可以集中精力去促进本公司产品的销售，提升蓝月亮的市场份额；另一方面公司的员工通过直接接触消费者，可以更快捷、更有效地收集消费者的情报和市场信息。从这个意义上说，蓝月亮在可以活动的空间里最大可能地利用和开发了销售终端的价值。614促销洗涤液的产品特性和消费者的行为特点。决定了这个行业中的企业要么做OEM要么做品牌，夹在中间只有死路一条。对于蓝月亮来说，显然不会做OEM，这不仅是因为OEM利润低，而且行业进入门槛也低，

41、最重要的是蓝月亮的目标是成为行业中的市场精神领袖也即隐形冠军，而隐形冠军是不会考虑OEM的。所以，蓝月亮必须在所效劳的市场甚至全国范围内(包括尚未开拓的市场)持续不断地宣传蓝月亮的品牌，走品牌开展之路。为此，蓝月亮，一方面综合利用地方和中央的电视媒体及报刊、网络等媒介，以媒体广告的形式积极培育和开拓新市场，通过“拉引策略以吸引更多的潜在客户和KA；另一方面，蓝月亮在KA处通过自己的销售员直接进行蓝月亮品牌产品的促销活动，以“推动策略不断提升公司产品的市场份额。通过“拉引和“推动策略的有机结合，蓝月亮品牌在全国市场的知名度持续上升。此外，公司还在积极参与和投资社会公益活动。非典期间，蓝月亮积极捐

42、助洗手液和消毒液：携手慈善事业机构，向黄埔区慈善基金会捐款：携手中国扶贫基金会，连续4年资助30名贫困大学生学费，帮助他们顺利完成学业等等。社会公益活动的参与与投资，使得蓝月亮以事件营销的形式不断提升自己的公共形象和知名度，而这也会从社会责任方面提升蓝月亮的品牌价值，从而推动蓝月亮品牌产品销售量的增长和市场份额的提升。6。2人力资源战略621用人理念隐形冠军公司高度重视领导班子和接班人的问题，它们主张领导班子成员应该年轻化，要尽早发现接班人苗子，在他们还年轻时就放手锻炼他们。蓝月亮公司目前在中国市场正高速开展，在人才培养方面，公司注重内部聘用和发展人才。同时，蓝月亮也欢送来自各界的优秀人才，并

43、不断的吸纳应届毕业生作为储藏培养。无论是作为实习生、应届毕业生或是有经验的专业人员，参加蓝月亮后都会得到相当的支持和培训。此外，蓝月亮还给予员工最科学的鼓励晋升机制，内部员工优先竞争领导岗位。在公司的中层领导中有不少是曾经的“应届生。蓝月亮公司在发挥员工最大能力的同时也培养并注重开发他们的33潜能，为员工的开展提供一个更广阔的平台，为公司未来的开展提供强大的人力资本储藏。622培训开展蓝月亮深知职业开展对于事业型人才的重要性，为此公司制定并不断完善多样化的用人制度，包括内部竞聘制度、内部推荐制度和协商调动制度等，为员工的开展提供了宽广的职业通道。为了更好促进员工的开展，蓝月亮制定并实行一套严谨

44、的培训制度。在员工培训方面，蓝月亮首先明确了培idll管理工作的任务，就是要不断提升员工的能力。那么究竟什么是能力呢?蓝月亮经过研究发现，能力就等于思考力，所以在设计培ijl【体系时的根本出发点就是为了要深度激发和训练员工的思考力。蓝月亮公司的培训包括脱产培训和在职培训两个方面。在脱产培训(OFFJT)方面，蓝月亮根据“能力=思考力的这样一个观点，提出了“要培养一名优秀的员工，最好的方法就是让他她给别的员工讲课的培训理念，让员工通过“研究自己的工作来总结和提炼教材并且担任兼职讲师，高度激发了员工的工作热情，挖掘了员工的潜能，并使员工获得了成就感，同时，培训效果也非常明显。在培训的系统性方面，蓝

45、月亮将脱产培训划分为三个阶段，即岗前培训、上岗培训和岗位培ijll，目的是为了更加系统、更加有针对性地规划和设计每一个阶段的培训内容。岗前培训的对象是新员工，目的是为了容让新员工了解公司的根本情况，适应工作的环境和气氛。上岗培训的对象是新员工或刚异动到新岗位的员工，目的是为了让新员工或刚异动到新岗位的员工明确岗位的职责和资源，掌握开展工作的具体流程和方法。岗位培训是针对从事本岗位工作满6个月的员工，目的是为了使员工能够根据岗位的职责不断地提升工作技能。在在职培训(OJT)方面，蓝月亮着重为员工创造出一种有利于激发和训练员工思考力的工作气氛，这种气氛包含三个局部的内容：其一是职责划分模式，采用了

46、按领域分工的职责划分模式，使员工独立负责相对完整和系统的领域，并对自己的领域从规划到执行全权负责。其二是任务分配模式，采用了“利用时机进行培训的模式，通过创造时机安排给员工超过其能力的工作任务(循序渐进地)，让员工时常处在挑战的状态下。其三是工作指挥模式，即领导模式，采用了“自下而上的管理模式，充分发挥员工的主动性，让员工自主规划自己的工作，上级通过评价的方式指引员工按照正确的工作方法来思考。623薪酬福利培训开展是对员工特别是事业型人才的鼓励因素，但是如果公司只是注重鼓励因素而无视了保健因素，那么公司最终还是会面临人才流失的结果的，这样公司将遭受重大损失。因此，除了对培训和开展的重视与投入，蓝月亮也很关心员工的薪酬福利，持续为员工提供基于绩效的具有竞争力的薪酬和福利。对于薪酬，蓝月亮实行“岗位工资+绩效工资制度，绩效工资依据员工的绩效和公司的绩效而定，绩效工资相当于零至五个月岗位工资不等，有效地把员工和公司的目标结合起来。蓝月亮按照广州社保政策为每一位员工统一办理统筹养老保险、失业保险、工伤保险及根本医疗保险，每年定期为员工进行身体检查，使员工能及时对个人健康进行管理，从而满足员工平安保障需求。蓝月亮在政策范围内免费为员工提供住宿，厂内宿舍、招待所、餐厅、阅览室、活动室、乒乓球室、篮球场等并为特定级别的员工提供住房补贴。公司为员工提供了每天开往天河区、海珠区等各区大巴车，以方