中英合作商务管理与金融管理市场与市场营销课件

1、市场与市场营销马航通微信+电话第1 1章章经济学及经济体系的本质经济学及经济体系的本质1.11.1稀缺性1.1.1欲望和需要 每个人都有不同的欲望和需要 每个人都有基本需要： 基本需要满足后，转而注意自己认为需要的新产品（非基本需要）。 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。基本需要基本需要食物食物水水衣服衣服住所住所医疗医疗1.1.2生产要素 可利用资源被称为生产要素，包括： -土地：地下矿藏、海洋、河流、地表以及地表上生长的一切。 -劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。 -资本：包括资金，但其

2、外延还包括所有参与生产的机器和厂房。 -企业：包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。 所有这些有限的因素就是供给。原材料、土地都是有限的，人口也不会无限的增加，只有极少数人能有效地管理企业。 一个关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需求。 由于资源有限，所以不能满足所有的需要，因此产生了选择。主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。经济学就研究这个问题。 经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学

3、1.21.2选择性 1.2.1生产什么 如果资源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品。该体系被称为经济。 决策者可以是一个国家的政府。如果由政府决定生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的。 消费者也可以决定买什么产品或服务。如果一些产品或服务持续滞销，生产者就会代之以生产那些他们认为消费者想买的产品。这意味着消费者可以通过对产品或服务的需要来练习控制生产体系。这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。 还有一种可能是两种体系的融合，由政府和消费者共同决策。政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他们

4、所需要的产品。1.2.2如何生产 一旦决定了生产什么，下一步就是如何生产。这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。 生产需要使用劳动力和机器。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，生产被称为资本密集型；更多地使用劳动力，被称为劳动密集型。 生产类型： 1.单件生产：以一次性生产为基础。量身定做。 2.批量生产：包含了同时生产几个半成品，再通 过不同阶段加工成为成品的过程。1.2.3分配给谁 最终的决策是围绕谁应当获得生产出的产品或服务。 -根据国家的传统来分享这些东西，例如，年长者或生产工人自己，或社会中其他重要团体，具有优先选择产品的权利。 -根据人们的支付能力来

5、分配，那些具有支付能力的人就能获得产品或服务。 -平均分配产品 -三种方式的混合。一些产品或服务，如医疗和教育每个人平等享有，其他项目，尤其是耐用消费品，根据支付能力进行分配。确保每个人都有基本的权利享有维持生存的产品或服务，之外的产品则存在竞争。1.31.3机会成本 因为资源有限，生产了这种产品就不能生产其他产品。经济学家称之为机会成本，指为了选择一个产品而放弃另一个产品所付出的代价。 每天大部分人都面临生活选择：决定买什么东西、吃什么和如何度过我们的时间。在我们每次做这些事情的时候，我们都会错过其他机会，因此我们正在经历机会成本 公司也必须选择生产什么，一个建筑公司使用它的生产要素来修建办

6、公室，就无法再修建别墅 政府如果在教育上支出较多，用于其他服务的支出就较少，这就是政府的机会成本。如果资源用来生产资本性产品，就不能生产消费性产品 下图显示了一个生产可能性边界：消费性产品AJDGF0（O）HEB资本性产品资本性产品生产可能性边界生产可能性边界1.41.4收入循环流动1.4.1概述 社会不可能生产出人们想要的一切产品，因此必须做出选择。理解如何做出决策的方法之一是检查经济如何运行。1.4.2二元经济 假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。生产生产公司名公司名个人（家庭）个人（家庭）金融机构金融机构投资投资（Y）消费消费（C）收入收入（I

7、）储蓄储蓄（S） 公司使用生产要素生产产品或服务。家庭中的劳动力获得工资，土地所有者获得租金，提供货币的人获得利息，企业获得利润，因此生产创造了以工资、地租、利息和利润为表现形式的收入。用英文字母Y表示总收入，它可以被看做是在经济社会中所生产的所有产品或服务的总价值。 家庭获得工资，如何处置这笔钱有两种选择。见P17图市场与市场营销 需要由消费和投资创造的，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。总需要水平决定了生产 如果钱被存起来，在货币循环中就有一个暂时的货币退出。一旦它被借出或用于购买，它就重新回到循环流，也就是所谓的注入生产生产公司名公司名个人（家庭

8、）个人（家庭）金融机构金融机构投资投资（Y）消费消费（C）收入收入（I）储蓄储蓄（S）政府政府税收税收（T）政府消费政府消费（G）1.4.4开放经济。在模型中加入国际贸易 收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。 生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。 其中的一些货币可以购买进口货物，这意味着货币离开本国。另一方面，出口国内生产的产品，会带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币称为漏出。当由于出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。用M表示进口花费，用X表示出口收入。图见下页 P18、选择题1；P20、案例分析题1生产生产公司名公司名个人（家庭）个人（家庭

9、）金融机构金融机构投资投资（Y）消费消费（C）收入收入（I）储蓄储蓄（S）政府政府税收税收（T）政府消费政府消费（G）进口进口（M）出口出口（X）国际收支平衡国际收支平衡1.51.5经济体系概述 每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题，每个社会都面临着三种必须做的基本决策：生产什么、如何生产、分配给谁。1.5.1传统经济 在传统社会，生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的。可能是资深人士、宗教领袖或者生产效率最高的工人享有社会产出的最大部分。这通常是一个原始的农业社会，往往由于宗教和迷信更加强了其原始性。1.5.2计划经济 由政府做出重要决策。国家机构决定生产多少，如何生产以及

10、谁应该获得生产出的产品或服务。 国家机构在经济中拥有土地和资本，并扮演企业发起人角色。国家机构可以决定谁在那里工作，因此在现实社会中国家将控制整个生产要素。 因为国家机构已经控制所有生产要素，它有能力准确计划生产的数量，以及为实现计划而采取的方法。 生产在国有工厂进行。决策将首先保障人们可以获得基本需要，因此，生产产品是为了满足需要而不是欲望。人们几乎没有正式的渠道可以告诉计划者他们喜欢什么和不喜欢什么。因此人们可能不清楚什么是真正想要的。计划体系见下图政府政府计划者计划者生产者生产者商店商店商店商店消费者消费者消费者消费者计划体系计划体系1.5.3市场经济 市场经济也就是大家所熟知的自由市场

11、和资本主义，所有的经济决策完全由需求和供给决定。 在最理想状态下的市场经济中，政府只是个象征，不征税也不提供产品或服务。供给和需求的作用，见下图 经济问题经济问题欲望欲望稀缺资源配置稀缺资源配置收入创造收入创造生产创造生产创造需求需求供给供给市场市场生产生产创造创造财富财富 一个纯粹的市场经济有以下特征： 1.生产要素私有，需要购买的劳动力除外。 2.在社会法律范围内，企业选择完全自由，决定想生产的产品和价格。 3.利已主义是主要动机。 4.在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。 5.生产者只提供市场需要的产品或服务。因此，每件东西都有市场。价格决定了谁购买和购买多少。依赖价格来决定

12、产品或服务的分配称为价格机制。 消费者主导了这个体系是因为对一个公司而言，获取利润最好的方法是销售消费者需要的东西。依赖消费者来决定生产什么、生产多少被称为消费者权益。如下图 美国被认为是市场经济的最好例子，但它不能满足所有的要求，因为它向公民征税，各州向公民提供福利，还要确保有军队。生产生产收入收入消费消费反馈给生产者反馈给生产者有关销售信息有关销售信息1.5.4混合经济 世界上最常见的经济体系类型。市场作用和政府干预的混合体。 计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。计划过程也非常复杂。 市场经济不稳定，能从高度繁荣和扩张到艰难和萧条。形成垄断，破坏市场经济的条件。 对市场经济更深入的批评

13、是其非均衡： -收入方面的非均衡：个人与公司有权力拥有生产要素，这使他们在获得利润的机会，增加了他们的财富。 -市场价格忽略了社会作为整体的成本与利益（社会成本），包括污染和噪音等因素。 -市场经济不能生产公共产品。 计划经济和市场经济的混合体试图解决这些问题。 市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并且通过税收为穷人提供福利，使收入和财富的分配更加公平。它还提供诸如国防等公共产品，还能控制垄断力量和其他排他限制协议的发展，以防止生产者剥削消费者。同时，由社会成本引起的这些问题和人为干预市场价格以提供社会收益，可以通过税收和补贴来解决。 经济类型体系，见下图 选择题

14、2和案例题生产要素控制生产要素控制政府政府私有企业私有企业计划经济计划经济市场经济市场经济政府和私有企业政府和私有企业混合经济混合经济第第2 2章章自由市场体系的运作自由市场体系的运作2.12.1价格机制和市场2.1.1需求 生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人，他们被称为需求者。 需求指的是在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量。 众多的需求者组成了一个复杂的信息系统。这个系统记录人们需要什么类型的产品或服务，需要多少，以及人们愿意支付的价格。 仅询问一个人的购买意愿时，称为个人需求调查表。 这些数据可以用图来表示，称之为需求曲线。价格（美元）需求数量（公斤

15、）12.021.531.040.5数量数量价格价格D=需求曲线需求曲线 如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生这组人的市场需求曲线。对每一价格水平下的需求量相加，除以这组人的数量，就产生这一组人在每一价格水平下的平均需求。 小组中包括的人数越多，生产者越容易预测需求量。 价价格格个个人人1个个人人2个个人人3个个人人4个个人人5总总需需求求平平均均需需求求18104126 408267183 255324153 153412043 10251003151 解释看到的需求曲线，见P34图。从b点到a点，价格从P0降到P1，需求量从Q1增加到Q0。沿需求曲线移动

16、P35课堂练习价格价格数量数量DbaP1P0Q1Q002.1.2需求变化 人们可能会改变他们的欲望和需求，这意味着在每一个价格水平下，人们对产品的需求会增加或减少。 收入增加，需求曲线由D0到D1，需求减少，由D0到D2 价格价格数量数量Q2Q0Q1D0D1D2P0D D0 0 = =原始需求原始需求D D1 1= =增加的需求增加的需求D D2 2 = =减少的需求减少的需求 除收入外，还有一些因素影响需求，如对消费潮流的追逐。 替代品的存在也影响需求。替代品是能与其相互替换的可接受的产品。 一些产品是互补的，这意味着它们的购买是相关的。如果汽车价格涨了，汽油的需求就会下降。经济学家称这种类

17、型的需求为派生需求。 季节和天气会影响需求。 广告是生产商特意用来增加需求的一种方法。 对价格产品的期望，将对需求产生影响 政府政策能影响需求。如政府决定在酒吧和饭店禁烟，就会影响香烟的消费，还可能影响酒吧或饭店消费的变化。 影响需求的因素，见下图 影响需求的因素影响需求的因素收入收入政府政策政府政策替代品价格替代品价格偏好偏好季节和气候季节和气候广告广告互补品价格互补品价格期望期望对消费源流的追逐流行价格预期公共场所禁烟会影响香烟销售2.1.3供给 个体和公司准备提供产品或服务，打算从它们的销售中赚取利润。价格越高，获得的利润越大，供应商愿意提供的数量越多。 价格（美元）价格（美元） 供给数

18、量（公斤）供给数量（公斤）1100215032004300肉制品销售意向调查表肉制品销售意向调查表价格价格数量数量S0 如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线，相加产生这种产品的市场供给曲线。将每一价格水平下的供给量相加，除以生产商数量，就产生这组生产商在每一个价格水平下的平均供给。价价格格（美美元）元）公公司司1（个）个）公公司司2 （个）个）公公司司3 （个）个）公公司司4 （个）个）公公司司5 （个）个）总总供供给给（个）个）平平均均供供给给（个）个）130002000250012001300100002000240003000350025002000150003000

19、350004000450035003000200004000冰激凌的市场供给表冰激凌的市场供给表 产品价格的变化引起供给数量的变化，供给紧缩或供给扩大b数量数量SP1P20Q1Q2a价格价格2.1.4供给变化 供给曲线主要受公司生产产品或服务的能力、生产成本或所想要制定价格的影响。 价格价格数量数量P00Q1Q0Q2S0S1S2S0 =原始供给原始供给S1=供给减少供给减少S2=供给增加供给增加 影响供给的一个主要因素是成本。工资的增加将使供给曲线向左移动，原材料和设备的成本的增加也是如此。成本降低，曲线向右移动。技术水平提高，已经改进的和更有效率的机器能以更低的价格提供产品或服务。 季节和天

20、气会影响供给，好天气增加收成 政府政策影响供给。对产品征税将提高价格（应当是提高成本，（应当是提高成本，减少供给，比如对烟草征税可以限制吸烟）减少供给，比如对烟草征税可以限制吸烟）2.1.5市场 没有供给的产品需求或没有需求的产品供给，会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去。对同一产品的供给和需求必须同时存在，从而形成市场。 无论购买者和生产者以何种方式相互接触（有形接触，电话、（有形接触，电话、传真、网络），传真、网络），都形成市场，购买者创造需求，生产者给予供给。 需求曲线和供给曲线存在一个相交点，如下表，3美元，这个点叫均衡点，表明了双方都能接受的价格及理想的销售水平。 价格（美元）酒

21、吧对巧克力的需求（块）商店对巧克力的供给（块）1100020028004003600600440080052001000 假如商店决定以每块4美元销售巧克力，店主们一定会进800块，但消费者只会买400块 如果店主决定以每块2美元销售巧克力块，它们会很快销售一空，店主一定只会进400块，但消费者早就想买800块了。市场与市场营销 可以用适当的字母来表示市场均衡状态。价格价格数量数量DSe均衡点均衡点 PePe均衡价格均衡价格 QeQe均衡数量均衡数量 均衡的改变：需求增加、需求减少价格价格数量数量SD0D1P0P1Q0Q1ab价格价格数量数量SD0D1abQ0Q1P0P1供给减少、供给增加 价

22、格价格数量数量S0DP0P1Q0Q1ab价格价格数量数量S0DabQ0Q1P0P1S1S1 为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号。价格是产品价值的体现，如果消费者增加需求，价格会上升，生产者将对这些产品或服务配置更多的资源。价格下降，意味着消费者减少购买产品，生产者减少资源配置。市场会通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使得资源配置更优。 课堂练习3 案例分析1 案例分析22.22.2弹性2.2.1需求弹性的概念 需求的价格弹性表明价格改变引起的数量反应。 生产者提升价格，如果导致销售量的大幅下降，利润将下降。 政府加税，价格上升，如果导致销售大幅下降，不会给它带来大量收益。

23、 右上图表明一种极端的情形，即无论价格怎样变动，需求一直保持不变，这称为完全无弹性需求曲线 右下图表明另一种极端的情形，即价格的改变导致需求的完全消失；价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。这被称为完全弹性需求曲线0数量数量D0价格价格价格价格数量数量D 曲线平缓表明需求富有弹性 陡峭表示缺乏弹性0数量数量D0价格价格价格价格数量数量DP0P1Q0Q1P0P1Q0Q1 2.2.2需求价格弹性的计算 需求价格弹性=数量变动的百分比/价格变动的百分比 例题1：假设原来的销售价格为5美元，销售数量为1000。如果价格变动1美元，销售数量仍为1000。需求的价格弹性=（0/1000）/（1/5）=0

24、，需求完全无弹性数量数量D0价格价格100056 例题2：需求完全富有弹性的产品 假设原来的销售价格为5美元。在这种价格下，消费者将尽可能买他们所能买的。 如果价格稍微增加，这个产品就卖不出去，因为购买者已经在更低的价格得到他们想要的，对供应者来说，没有动机降低价格 需求的价格弹性=（15001000）/1000/（55）/5）=0.5/0=，需求完全富有弹性 无论产品的价格是多少，无论销售多少产品，只要价格增长导致需求消失，需求价格弹性就为无穷大价格价格D0数量数量51000 1500 价格弹性小于1为缺乏弹性，大于1为富有弹性。 弹性系数的重要性可以从价格水平变动导致的总收益变化中看出。如

25、果需求弹性大于1，价格下降导致总收益的增加，价格上升导致总收益减少。 如果需求弹性小于1，价格下降导致总收益减少，价格上升导致总收益增加。 如果需求弹性等于1，价格水平的增加或减少都不会影响收入。2.2.3影响需求价格弹性的因素 1、实际收入。收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性。低收入的需求价格曲线富有弹性 2、可获得的替代品。有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性 3、必需品和奢侈品。奢侈品富有弹性，必需品缺乏弹性。一个人的奢侈品可能被另一个人认为是必需品 4、低价产品。缺乏弹性，因为它们在人们的收入中所占的比例极小 5、习惯用品。有一些产品，人们感觉离开他们就无法生活。如烟、酒 P54

26、，课堂练习2.32.3成本、收益和利润2.3.1收益 收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量 总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量 总收益=价格数量 如果以每个100美元的价格销售1000个产品，总收益为100000美元2.3.2成本 一个企业的经营成本可以分为两部分： 固定成本：无论生产数量是多少都不发生 变动的成本。租金、房地产税、保险。 变动成本：根据生产数量的多少发生变动的成本。不生产时为零，生产数量增加，成本增加。工资、购买的原材料和动力。 总成本=固定成本+变动成本 例题：如果公司一年的固定成本是10000美元，公司希望生产1000副太阳镜，每副成本是50美元，总

27、成本则为60000美元。2.3.3利润 所有公司的目的都是赚取利润 利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额 总利润=总收入总成本 从上面的例子，可知： 利润=100000-60000=400002.3.4利润最大化 表中的数据和一个小公司每天的生产成本有关： 数量 固定成本变动成本总成本01000100110020120210038138310050150410060160510065165610074174 平均成本=总成本/ 数量 平均收入（收益）=总收入（益） /数量 单位利润（平均利润） =平均收益平均成本数量价格总收益总成本总利润平均收益平均成本单位利润015

28、00100-100 1120120120012012002100200138621006931 找到最大利润的方法包括边际成本和边际收益。 1.边际成本：是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。 如果需要花费120美元来生产1个单位的产品，花费138美元来生产两个单位的产品，从1个单位到2个单位的生产量所增加的成本为18美元，这就是边际成本。 2.边际收益：是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益 如果销售一个单位的产品的总收益为120美元，销售2个单位的产品的总收益为200美元，从销售额外单位的产品所增加的额外收益为80美元，这就是边际收益。下图显示了边际成本和边际收益的情况边际成本和边际

29、收益情况表数量总收益边际收益总成本边际成本001001120120120202200801381832404015012 如果销售1单位产品的边际收益大于制造它的边际成本，那么生产这1单位产品就可以获得利润。边际成本大于边际收益，生产这1单位产品就会亏损。市场与市场营销第第3 3章章市场间的相互关系市场间的相互关系3.13.1市场的分割 “市场” 从广义上说，它是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。现代社会中，“市场”存在于传真机、互联网，或某个特定的地点。 市场相互之间是有区别的： 1、市场上销售不同的产品。电器市场不同于蔬菜市场 2、消费者和他们的购买行为遵循不同的方式

30、。老年人倾向于购买传统产品，年轻人更愿意尝试新的东西 3、市场间的地理距离使他们彼此相区别。印度钢铁市场和英国钢铁市场明显不同 4、存在一些人为的障碍，使市场分离。如，强制的安全标准禁止了产品由一个市场向其他市场流动3.23.2市场间的联系 1、尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的，市场将对消费者的总花费进行份额竞争。消费者在一个市场的任何支出增加，意味着另一个市场支出的减少 2、地理距离有时并不是问题。如果购买和运费成本之和仍然便宜，从远处购进 3、如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的3.33.3市场的交叉变化 如果两种产品被认为是相互替代的，那么一种产

31、品价格的下降将和替代品的需求减少相联系。反之亦然。见右上图 如果两种产品被认为是互补的，一种产品价格的下降和互补品购买数量增加相联系。反之亦然。见右下图原原产品价格产品价格替代产品替代产品购买数量购买数量PX1PX2QY1QY2原产品价格原产品价格互补产品互补产品购买数量购买数量PX1PX2QY1QY23.43.4市场变化分析 第一，我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因： 1、价格水平越高，需求越少，反之亦然 2、价格水平越高，需求越多，反之亦然 3、当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，产生均衡。 4、一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的

32、减少或供给增加引起。 5、一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引起。 第二，我们需要确定存在于市场之间的联系 1.互补产品，需要一起购买，买汽车必须习汽油，买MP3必须买电池。在这两个市场，产品的购买数量是一种正相关的关系。 2.替代产品，例如猪肉和鸡肉，是一种负相关的关系，更多地购买一种产品将会减少另一种产品的消费。 第三，我们分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定对第二个市场可能产生的影响 1、如果一个市场的价格降低，我们认为是需求减少或供给增加 -需求曲线左移，均衡数量减少、均衡价格降低。右上图 -供给曲线右移，均衡数量增加、均衡价格降低价格价格数量数量SP1P2Q2

33、Q1D1D2价格价格数量数量DS1S2P1P2Q1Q2 2、如果一个市场上的价格上升，我们认为需求增加或供给减少 -需求曲线右移，均衡数量增加、均衡价格上升 -供给曲线左移，均衡数量减少、均衡价格上升价格价格数量数量SP2P1Q1Q2D2D1价格价格数量数量DS2S1P2P1Q2Q1 3、如果两种产品是互补品，在一个市场上购买数量的减少或增加将导致其他市场的同样的减少或增加 -在互补品市场需求减少的原因是由于原产品价格提高，导致购买量减少，因此互补品的需求也减少 -在互补品市场，需求增加的原因是原产品价格降低，导致购买量增加，因此互补品的需求也增加价格价格数量数量SP1P2Q2Q1D1D2价格

34、价格数量数量P2P1Q1Q2SD1D2 4、如果两种产品是替代品，在一个市场上购买数量的减少或增加将导致其他市场的增加或减少 -在替代品市场需求减少的原因是由于原产品价格降低，导致购买量增加，因此替代品的需求减少 -在替代品市场，需求增加的原因是原产品价格提高，导致购买量减少，因此替代品的需求增加价格价格数量数量SP1P2Q2Q1D1D2价格价格数量数量P2P1Q1Q2SD1D2市场营销第第4 4章章市场失灵市场失灵4.14.1自由市场概述 许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关的。其原因是： 1、市场体系提供了一种有效的方法，协调了市场经济中的生产水平

35、和消费水平。价格机制为厂商和消费者提供信号，使他们做出最合适的反应 2、自由市场与经济增长本身存在着必然联系。厂商间不断的竞争会导致生产成本的下降，形成生产过程的高效率和资源利用的不断改善 3、自由市场与决策的自由度相关。自由决策，不受其他的威胁。在决策过程中不应存在贿赂和腐败 4、自由市场同资源的有效利用紧密联系。资源有效利用，可以降低成本，从而降低价格，增加竞争力 在福利经济学中能够找到对自由市场情形的更正式的描述。这个经济学的分支尝试确定资源的优化配置。 帕累托认为，在自由市场总会存在使资源实现最佳利用，而对市场的任何干扰都会导致次优的解决方案。 他认为，自由市场同资源的有效利用相关，在

36、没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好，这就是帕累托最优。4.24.2自由市场失灵的原因 1、通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解。比如价格已经降到底了，但消费者可以认为还会再降，或价格已经涨得非常高了，但消费者可能认为还会再涨 2、由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能减少生产者之间的竞争（垄断）。市场寡头垄断的常见特征：价格限定、配额协议以及卡特尔（由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织，（由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织，目的是提高该类产品价格和控制其产量目的是提高该类产品价格和控制其产量 ）的建立 3、提供给消费者的信息可能不正确或

37、有误导性。如生产者可能不会提供给消费者可以做出理性决策的事实，或者夸大商品的种种好处 4、生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费的产品（国防、外交） 5、外部性4.34.3外部性的存在 买卖基本上是一个基于买方个人利益和卖方考虑个人成本的个人安排。 有时候这种个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种影响称为外部性。 买车本来是一件个人的事情，但会造成交通拥堵，这就对整个社会造成了影响。衡量汽车额外延误的影响，可以社会成本来表示。拥有汽车的社会成本高于购买价格上的个人成本，这就是负外部性的例子。 父母交学费让你上学，受益的是你自已，但可以为社会做出更大的贡献，社会利益就高于个人利益

38、，这就是所谓的正外部性（教育、卫生保健）。4.44.4社会成本和社会效益 福利经济学家把需求曲线看做个人利益曲线，把供给曲线看作个人成本曲线。 曲线D代表消费者购买商品取得的个人利益。假设个人利益与社会利益一致，就不会增加社会利益了 曲线S代表产品生产者的个人成本。如果没有外部性，个人成本曲线也就是生产产品的社会成本。这表明经济资源的有效利用。当需求曲线和供给曲线相交时，就形成帕累托最优，即我们不能重新分配产品过程中的任何资源来增加社会的整体利益。价格价格数量数量SD 如果存在负外部性，个人生产成本低于社会成本，生产者不会接受等于社会成本的价格和数量。见右上图 当正外部性存在时，社会利益高于通

39、过购买商品取得的个人利益，可支付价格低于供给价格，供给减少。见右图 通过以上分析可以看出，由于没有最佳经济资源，市场的外部性干预是非常必要的。价格价格数量数量P2P1Q2Q1D价格价格数量数量P2P1Q1Q2SD1D2S1S24.54.5有益品和无益品 假设某个人决定用大部分收入购买毒品，这会危害他的健康，药物治疗戒掉毒瘾，也会产生经济的额外社会成本。经济学家把这种商品看作是无益品。它们往往需要政府的干预 非常有益于社会的产品或服务，往往产生很低的利润。在这种情形中，自由市场不能提供与社会利益最大化相一致的产出。这些有益品也要求政府进行干预，以确保资源得到最佳利润。教育、医疗等属于有益品，我们

40、也可将其归类为集体消费性产品 课堂练习、选择题和案例分析课堂练习、选择题和案例分析第第5 5章章市场经济体系中市场经济体系中的政府干预的政府干预5.15.1政府干预的必要性 除了前面章节所提到的效率问题外，政府干预经济还有其他一些必要的原因： 1、对个人提供保护的需要。包括两个要素：（1）确保其他人对个人实施的保护；（2）确保个人对自己的保护。第一个要素，我们应确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品或服务。第二个要素包括确保个人不会消费太多无益的商品 2、减少市场经济中可能出现的不平等现象。直接通过再分配的税收制度或通过集体消费货物（国家修公路修铁路）提供一系列间接收入数额 3、为了追

41、求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会。如鼓励建立更多小公司与大公司抗衡 在研究干预的类型时，我们首先必须区分针对个人市场的微观经济政策与影响经济支出总体水平的宏观经济政策。 从字面上讲宏观经济支出相当于所有个人市场的消费总和，因此，微观经济政策也会对宏观经济总量产生影响5.25.2政府干预的主要方式 1、政府使用广泛的政策工具改变市场 -宏观经济政策工具，旨在影响整个经济，如利率、汇率、税率、增加政府支出总额等。这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退。 -微观经济政策，只影响存在特殊问题的某一市场 2、如果市场因缺乏竞争而失灵，政府应考虑引入市场调控。反垄断

42、法。密切监测市场应允许政府采取一些限制性做法：价格操控、配额协议，将大企业建立的卡特尔维持在最低水平。除了对市场的消极控制，还可以通过私有化政策推动市场竞争，积极鼓励由政府提供资助的微利企业。 3、当市场失灵与外部性相关时，政府可能采取不同的方法： （1）负外部性出现时，边际社会成本大于边际个人成本，市场商品或服务供过于求，政府对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，导致供给曲线左移价格价格数量数量P2P1Q2Q1DS1S2（2）面临正外部性： -通过补贴或税收减免等方式刺激消费者。需求曲线右移。 -直接向生产者提供补贴。供给曲线右移。Q2D2D1数量数量P1P2价格价格Q1数量数量Q2Q1P

43、2P1价格价格S1S2DS 4、价格控制 -实施最高价格对市场的影响。消费者希望购买Q2，生产者只愿意生产Q1，除非有市场的严格监管，否则该商品的黑市就会发展起来 -实施最低价格对市场的影响。生产者愿意生产Q2，消费者只愿意购买Q1，商品过剩，除非有市场的严格监管，否则过剩的商品在市场上找不到出路DS数量数量价格价格DS数量数量价格价格Pe均衡价格均衡价格Pmax最高价最高价Qe均衡数量均衡数量Q1Q2Pe均衡价格均衡价格Pmix最低价最低价Qe均衡数量均衡数量Q2Q1第第6 6章章市场营销职能市场营销职能6.16.1市场营销导论6.1.1市场营销的定义 1.市场营销可能被定义为在合适的时机、

44、合适的场所、用合适的价格提供商品。 2.英国市场营销协会对市场营销的定义是:市场营销是一个最大限度地识别、处理和满足顾客需求的管理过程。 3.市场营销将顾客置于企业活动的中心，并试图去发现顾客目前与潜在的需求，成功的市场营销也要包括对未来可能需求的识别。6.1.2市场营销的类型 1、消费品市场营销：主要通过零售渠道，直接销售给公众。既包括消费性产品，如食品；也包括耐用品，如汽车 2、工业品市场营销：直接销售给企业制造商的产品，他们用这些产品制造其他的产品和服务，并向公众出售。原材料、器械、设备、办公用品 3、服务市场营销：银行、保险、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等。既包括消费品

45、市场营销，也包括工业品市场营销。如银行向公众和企业都提供服务6.26.2市场营销环境 市场营销对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求市场营销市场营销需要识别需要识别条件改变条件改变需要满足需要满足需要预测需要预测竞争竞争赚取利润赚取利润6.36.3市场营销的流程 企业的市场营销流程是一个连续的系统。从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客 在企业目标的整体框架下，必须制定和执行市场营销计划。 经常检查以确保计划执行正常。 -监控市场，确保产品能持续地满足顾客的要求

46、 -控制好产品的质量和数量，组织好产品的分销，使消费者可以随时获得产品和服务 市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求 产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润市场与市场营销市场营销的流程信息收集信息收集制定市场计划制定市场计划计划实施计划实施检测计划检测计划6.46.4市场营销目标 企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括： 1、企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分 2、市场的定位决策。企业应当对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（定位？）。选择一个目标市场，设计一种营

47、销组合 3、消费者的知识。收集特定细分市场的信息。如市场规模、地理位置和分销、消费者收入、行为和特征 4、开发一系列产品需求的意识 5、持续改进企业产品及企业自身的决心6.5 4Ps6.5 4Ps介绍 1、产品：包括从产品设计、生产、包装到售后服务诸方面。市场调研提供相关信息，保证产品能满足消费者的需要 2、定价；必须考虑竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。定价高了，消费者不买；低了，企业收入减少 3、促销包括了市场营销基础的所有销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用 4、渠道。企业必须确保选择一条分销渠道，将

48、产品运到销售点。企业可以选择自己运输并销售货物，也可依靠批发商与零售商。 市场营销组合是企业运用4Ps的方式以完成企业的目的和任务市场与市场营销第第7 7章章市场调研市场调研7.17.1介绍 市场调研可以被描述为：提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程 美国市场营销协会对市场调研的定义为，市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程 市场营销调研试图解决如下问题： -谁会购买产品：年轻人还是老人 -谁购买了产品：孩子玩具成人购买 -谁使用了产品：妻子为丈夫买衣服 -消费者多长时间购买产品一次 -消费者为什么购买特定的产品：可能喜欢产品的气

49、味、颜色、形状、质量 -消费者如何发现该产品的：广告或朋友介绍 -消费者从哪里购买的产品：商店还是网络 -产品主要竞争对手是谁？ -如何比较竞争者的产品：从式样、价格、质量、包装、促销手段等方面进行比较 在以上信息的基础上，企业可以制定营销决策来达成销售目标。这些决策包括： -生产多少产品及如何生产 -定价水平 -最有效的促销方式 -在哪里销售产品及分配的最有效方法7.27.2市场调研信息来源7.2.1市场调研的信息来源 三种： -内部来源：企业自身拥有的信息 -一手外部来源：企业自身从公众及外部收集的信息 -二手外部来源：已有各种材料透露出的信息7.2.2内部信息 -客户的详细信息 -由销售

50、人员、市场营销部门提供的产品销售记录 -关于竞争产品及制造企业的报告 -关于经济和可能影响销售的报告7.2.3二手外部信息 二手外部信息不是由使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集来的。它的价值在于可以提供一幅蓝图，如国家人数和人口的地理分布二手信息的外部提供者政府统计代理机构与贸易协会图书馆IT数据库消费者小组与协会7.2.4一手外部信息 二手信息经常会过时，不能提供企业真正需要的详细信息 一手外部信息的收集通常由调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷。调查一般有两种形式：普查和抽样 普查对单个企业工作量太大，抽样很难选择一定数量的人群来代表整个市场。此外，由

51、此得出的结论必须可靠、无偏见。 抽样方法： -随机抽样。完全随机地选择访问对象 -系统抽样，以固定的间隔在名单上选择被访者 -集聚抽样。在特定的区域内选择被访者。如一家企业关注东北客户。他可选择其中一个地区作为代表，对其居民进行访问 -配额抽样。如选50个男人、50个女人。19以上25名，以上25名7.2.5市场调研代理机构 更专业、更贵、数据更准确7.37.3调查问卷设计7.3.1调查问卷的关键点 一份好的问卷有如下特点： 1、长度要短 2、只需列出所需信息的相关问题 3、不应当询问个人问题 4、不应该冒犯别人 5、问题应以清晰的顺序排列7.3.2问卷的设计 有两种问卷：开放式问卷与封闭式问

52、卷 1、开放式问卷，允许人们以自己喜欢的方式回答问题 2、封闭式问卷：答案受限 （1）一种最常见的封闭式问卷是允许回答者回答两个答案，是或否 （2）另一种方式是使用量表。如下表请勾选出你喜欢这种新果酱的程度很喜欢（）喜欢（）还可以（）不喜欢（）很不喜欢（） 同样，如果你想获得某个产品的购买频率，你可以使用开放式问题，也可以使用封闭式问卷 如果想获得人们购买产品的名称，可以准备一张卡片请指出你多长时间购买果酱至少一周（）每两周（）每个月（）从不购买（）你经常购买哪种品牌汽车用机油埃索达克汉姆嘉实多壳牌德士古 在少数情况下，研究者发现所有的问题与被访者不相关，调查可以引导他们转向其相关的部分，这被

53、称为跳过请指出你多长时间购买果酱至少一周（）每两周（）每个月（）从不购买（）如果回答是从不，请直接跳至问题 7.3.3使用问卷技术的问题 问卷可以采用多种方式完成：面对面、电话、邮寄、网络。 面对面方式最好，可以解释一些不清楚的地方，或拒绝一些不清晰的回答。但也可能对被访者产生暗示。 电话访问，被访者会感到受打扰而给出错误的回答。 邮寄问卷。回复少7.47.4市场调研展开7.4.1市场调研的成本 由专业公司进行，费用往往很高。 由自己的员工调研，结果可能无意义。企业员工会努力进行调研，但提问时可能不够客观，可能会得到有缺陷的回答。 企业必须意识到市场调研是一个持续的过程。 好的市场调研可以帮助

54、企业降低市场风险并协助作出决定。它也可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。 对小型企业而言，外部代理花费的成本过高，只能依靠次级信息。这也是大型企业可以承担主要研究并保持竞争性的原因之一。7.4.2市场细分的识别 准确的市场调研应该为企业提供大量的相关信息，它应该为企业识别出市场。市场调研甚至可以指出使供应商应接不暇的市场，也可以发现未被满足的市场。 市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的，可定义群体的市场时，细分市场出现了。 市场调研还可以识别出市场中购买者的特征如购买者的年龄或性别、职业或收入，以更好地满足客户的需求。 好的市场调研将会告之企业如下信

55、息： 1、生产什么产品 2、哪种类型的人愿意购买产品 3、产品应当如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力 4、产品应当在何处销售7.57.5市场调研结果分析7.5.1分析目的 市场调研获取的信息可以被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机来完成，但结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势 统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率 -趋势：可测量的一个变量正在变化的方向 -抽样。通过人口统计数字可以发现劳动力或失业人口的规模。通过市场调研可以收集和分析人们购买特定产品的相关信息 -可能性。指的是某一不确定的事件或结果发生的可能性。有两种可能

56、性理论： -主观理论。基于人们所想将会发生的理论 -频率理论。基于事件发生频率的记录理论7.5.2数据呈现 呈现数据的4种主要方法是： 1、数据表格 2、折线图 3、饼图和柱图 4、图解第第8 8章章市场营销组合市场营销组合11产品和促销产品和促销8.18.1产品8.1.1产品的概念 产品有明确的特点，如它的形状、色彩、尺寸、设计和包装。 它还有其他的特点，如产品的质保及今后服务的程度、其部件损坏后其可获得性以及制造商对客户关怀的态度。 此外，产品还有不明确的优势，包括产品的可靠性以及企业或品牌的声誉。 消费者购买产品不仅仅是为了满足单一的需求，还因为产品拥有一定的特点，可以整合许多需求。特点

57、的范围被称为产品的概念。 企业经常制造许多产品，也被称为产品组合。8.1.2品牌 大多数产品被冠以品牌以被消费者识别。这也使得制造商可以为产品的特色及质量做广告，向客户强调他们所希望展示的东西，这也将会构造品牌忠诚度 许多零售商会出售一些专门为他们的制造的商品（中间商品（中间商品牌），牌），隐藏商品的真实品牌，这些商品也会比一些知名品牌的产品便宜。8.28.2新产品的开发 新产品开发的定义：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。 改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。 新产品开发的过程创意创意甄别甄别商业分析商业

58、分析开发开发试销试销产品发布产品发布8.2.1产品创意 市场调研是最常见的创意来源，研究和开发是另一个常见来源。大型企业在研究和开发上投入大量资金，雇佣研究者来设计新产品或寻找改进现存产品的方式 事实上，大多数的行业或企业感觉到销售额将下降时，他们都会提出新的创意8.2.2甄别 评估创意的过程。此过程会产生一系列需要回答的问题： 1、产品或服务的合法性 2、是否符合企业的目标 3、现存技术是否能改进产品或服务 4、企业是否拥有提供产品或服务的技术 5、如果企业没有该技术，获得该技术的成本如何？ 6、企业提升产品或服务的难度 7、现存及潜在市场的规模 8、可预期的竞争水平 9、产品或服务盈利的可

59、能性8.2.3商业分析 涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。 与甄别相比，更多地考虑经济上的可行性，淘汰那些不太可能盈利的创意。8.2.4开发 实施创意并将其开发为产品。 涉及从研究到开发过程，涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。 也可能由潜在客户测试，但会被仔细控制，以确保没人受伤及泄密。8.2.5市场试销 新产品发布成本高，因此在发布会前使用市场试销，以降低成本和风险 企业在新产品的投入越高，越需要全面的测试；此外，如果产品是创新性的，企业需要确认新产品对潜在客户有吸引力，因此要花很多时间和精力来进行测试 市场试销可以采用很

60、多技术： 1、选择有代表性的城市 2、劝说商店储存新产品 3、从公众中仔细挑选一些人进行产品测试 市场试销并不适用所有企业，尤其是小公司，因其昂贵8.2.6发布 在这一阶段，开发中的问题都已解决，市场试销中得到的信息都被利用以改进产品。 此阶段的主要决策是产品的市场营销 和发布地点一样，时机也非常重要。 大部分企业为产品发布选择一个大城市，然后向全国铺开。另一种常见的方法是在某个地区发布产品，然后推向其他地区。8.38.3产品生命周期 一件产品在市场中存在的时间长短取决于产品的需求，而需求被一系列因素所决定，如时尚趋势、收入、替代品的可获得性等。新产品引入后，从现存产品抢得销售额，因此，一些旧