市场管理与产品规划

1、2007南信版权（深圳），内部使用市场管理与产品规划讲师：张怡林讲师：张怡林2022年7月演练准备1.请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称；请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称；2.讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动；意产生到产品规划的全部演练活动；3.从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品；品；目录目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求二、产

2、品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段n不能确定目标市场并进行调研工作；不能确定目标市场并进行调研工作；n单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面；单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面；n没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑问题；问题；n缺少系统的分析工具；缺少系统的分析工具；n急功近利；急功近利；业界公司在产品规划方

3、面存在的主要问题 产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置产品级产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析业务计划产品规划流程产品规划流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递传递需求管理库产品市场需求管理产品市场需求管理路标任务书产品开发流程产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传递传递其他事件触发的产品线级产品线级产品包需求新兴产品需求产品规划是什么？n 产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定

4、可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。市场需求库信息市场需求库信息1. 市场评估报告市场评估报告3. 初始的业务计划初始的业务计划/产品路标规划产品路标规划 4. 业务计划业务计划/任务书任务书监督、调整计划监督、调整计划绩效考评绩效考评市场扫描市场扫描定义细分市场定义细分市场投资组合分析投资组合分析制定初始业务计划制定初始业务计划融合业务计划融合业务计划管理计划管理计划评估表现评估表现2. 细分市场描述细分市场描述产品战略、业务计划 新产品开发定价广告促销品牌管理客户长期关系管理产品规划流程总体框架产品需求规格说明书产品需求规格说明书

5、产品候选概念产品候选概念 产品规划的主要方法工具产品规划的交付件 1.产品候选概念产品候选概念2.市场评估报告市场评估报告3.产品路标规划书产品路标规划书4.产品需求规格说明书产品需求规格说明书5.产品业务计划书产品业务计划书市场机会 市场机会窗特性化人口统计市场机会经济数据客户满意度市场需求竞争概观初步预测业务计划市场选择/退出策略和财务分析详细的市场信息产品概要定义产品在市场细分图中的分布产品竞争分析 (SWOT)业务计划，包括产品，期限、履行订单、支持、分销、绩效目标和远景优先投资决策决策标准优化的投资组合管道管理开发新产品老产品的过渡计划策略评估投资与业务部门的策略/绩效目标一致理解市

6、场市场细分确定具有吸引力的细分市场机会市场定义进行投资组合分析制定业务策略和计划为细分市场制定策略和计划能力评估跨业务部门协调和优化业务计划管理业务计划和评估绩效执行计划和评估结果投资排序和管理 大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动；计划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。品投资决策的主要限制因素。本章小结目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场

7、需求二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段产品规划的创意来源n 头脑风暴头脑风暴VS集思广益集思广益n 市场驱动市场驱动VS技术驱动技术驱动n 蓝海战略蓝海战略VS产品差异化产品差异化面向市场的策略市场细分市场细分与选择与选择面向用户的产品价值选择价值选择价值提供价值提供价值传播价值传播技术/流程/服务价值链延伸 目标顾客 价值主张 增加粘度的需求挖掘商业模式n用户说不清楚需求用户说不清楚需求n

8、双方误解需求双方误解需求n合作关系合作关系业界需求管理常见问题n需求文档需求文档n需求变更需求变更n知识技能问题知识技能问题业界需求管理常见问题企业远景目标和目的成长战略商业投资计划市场机会分析目标市场选择产品需求产品需求产品系统开发宏观环境、微观环境：竞争者、内部环境、顾客宏观环境、微观环境：竞争者、内部环境、顾客市场细分产品定位产品组合市场预测顾客满意度企业战略企业战略环境基础环境基础流程管理流程管理科特勒模型科特勒模型需求管理从理论到实践上的错位需求采集需求采集需求评审需求评审需求传递需求传递执行验证执行验证事后分析事后分析需求分析需求分析需需求求库库内部内部信息信息外部外部信息信息排排

9、序序解释解释筛选筛选证证实实状态状态周期周期责任人责任人市场管理市场管理产品规划产品规划产产品品开开发发接受接受未来未来版本版本概念概念分析分析分析分析报告报告验证验证产品的市场需求管理框架产品规划的流程框架 产品规划输出文件候选概念业务计划路标规划制定计划组合分析市场细分市场扫描规划源泉公司战略需求库技术趋势需求采集活动需求评审活动1、产品规划源泉（721）2、产品规划中的假设与修正需求采集的方法工具n 为何要用模板和工具统一规范为何要用模板和工具统一规范n 战略、计划的传达n 加大市场驱动的执行力n 明确目标，将隐形流程清晰化n 统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪n 用什么模

10、板和工具用什么模板和工具n 客户满意度和竞争比对n 调查报告n 单项需求模板需求采集需求采集需求评审需求评审需求传递需求传递执行验证执行验证事后分析事后分析需求分析需求分析E2E需求模板单项需求模板价格wt : .172可获得性wt : .031包装wt: . 094性能wt : . 252wt : .079保证wt: . 289生命周期成本wt : . 030社会接受程度wt : . 053$APPEALS定义采集内容公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包价格价格wt: .172可获得性可获得性wt: .031包装包装wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079

11、保证保证wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社会接受程度社会接受程度wt: .053客户客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装包装视觉评估视觉评估/捆绑捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品服务所提供价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？模版工具：$APPEALS 客户满意度和竞争比对 客户满意度及竞争比对$价格A可获得性P包装P性能受以下要素影响设计可生产性技

12、术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备反映另外客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？行销销售渠道分配交货期广告配置定价客户定制物理形式、几何特性，客户看到的是什么？风格尺寸、数量几何设计模块性体系结构界面机械结构同一性图形包含的/不包含的产品如何表现预期的功能？功能吸引力规格功率速度容量适应性多功能尺寸E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：用户友好操纵控制显示人类工程学培训文档帮助系统人为因素接口操作在可预测的情况下的确定的性能：可靠性质量安全性误差极限完整性强度适应性动态特性负荷量冗余生命周期成本是一项功能：寿命正常运行/停工时间保

13、险责任可维护性服务备件移植通道标准化基础设施运转成本安装成本来自用户以外的影响购买作用：间接影响顾问采购代理商标准组织政府社会认可程度法律关系政治股东管理层工人、工作场所演练n 针对小组选择的产品，描述客户针对小组选择的产品，描述客户$APPEALS中每个维度的关心中每个维度的关心项目项目需求采集需求采集需求评审需求评审需求传递需求传递执行验证执行验证事后分析事后分析需求分析需求分析n KJ亲和图21345AHP优先等级雷达图KANO模型五层需求购买特征购买特征生命周期需求评审的方法工具从流程的开始处进行循环从流程的开始处进行循环需求定义需求定义P性能A保证S社会接受程度$价格A可获得性购买标

14、准购买标准需求排序需求排序维度权重维度权重差距分析差距分析+客 户 $APPEALS要 素 客 户 需 要 和 期 望 定 义确 定 优 先 次 序基 本 的 （ Basic） 、 更 满 意 的（ Satisfier） 、 更 有 吸 引 力 的（ Attractor）$价 格1.解 决 方 案 的 成 本 ： 低 于 $50K2.融 资1. B2. AA保 证1.在 现 有 的 应 用 上 构 造2.可 靠 性 （ 定 单 影 响 制 造 ）1. B2. AP性 能1.端 到 端2.基 本 功 能3.启 动 并 运 行 的 需 要 条 件4.支 持 现 有 流 程5.支 持 层 次 的 选

15、 择1. A2. B3. S4. A5. SP包 装1.看 到 的 或 感 觉 到 的 尺 寸 大 小1. SE易 用 性1.容 易 使 用2.直 观3.升 级 简 单 ， 场 所 管 理 简 单1. B2. S3. AA可 获 得 性1.和 熟 悉 的 伙 伴 做 生 意 （ Internet的 运 用 ）2.面 对 面 的 ， 可 信 赖 的 合 作 伙 伴 ， 本 地 的 /区 域 性 的1. B2. BL生 命 周 期 成 本1.职 员 的 成 本 (IT)2.开 发 和 维 护 目 录 （ 节 约 部 分 ）3.培 训 的 维 护 成 本4.升 级 成 本 ， 增 强 的 成 本1.

16、 A2. B 3. A 4. BS社 会 接 受 程 度1.业 务 伙 伴 的 形 象2.中 立 的 顾 问3.明 显 的 推 荐 、 关 注 、 业 务 联 系4.行 业 杂 志 （ 在 相 关 的 行 业 中 ）1. B2. A3. B4. S面向需求满足度的竞争分析面向需求满足度的竞争分析QuestionsABCStatementsKeyKeyKeyCheckCheckCheckCheckCheckCheckSources1234综合分析综合分析Priorities41325需求筛选需求筛选+解释分类解释分类设置权重设置权重+市市场场评评估估产产品品候候选选概概念念产品需求规格说明书的撰

17、写n产品候选概念n用户需求的权重综合排序用户需求的权重综合排序n需求满足度的三方比对（用户、公司、竞争需求满足度的三方比对（用户、公司、竞争者）者）n需求未来变化的可能方向需求未来变化的可能方向n产品对于用户的价值与卖点产品对于用户的价值与卖点n用户期望的产品特性（功能非功能需求）用户期望的产品特性（功能非功能需求）n产品需求规格说明书一、 产品的目标二、产品影响者三、需求限制条件四、命名标准和定义五、假定因素六、产品的范围七、功能性需求八、非功能需求九、项目问题十、后续版本需求 产品需求规格说明书的撰写 n产品的目标n用一句话或很少的几句话来说明用一句话或很少的几句话来说明“我们希望该产品做

18、什么？我们希望该产品做什么？”换言之，即开发该产品的真换言之，即开发该产品的真正动因。正动因。n功能性需求描述 n对产品必须执行动作的描述对产品必须执行动作的描述 （验收标准）（验收标准）n非功能性需求的描述1.观感观感2.易用性易用性使用、学习使用、学习3.性能需求性能需求速度、容量、精度、环境安全、可靠性速度、容量、精度、环境安全、可靠性4.可操作性可操作性物理环境、技术环境、产品关联物理环境、技术环境、产品关联5.可维护性可维护性维护、移植维护、移植6.保密安全保密安全保密、文件完整性保密、文件完整性7.文化和政策文化和政策8.法律法律本章小结公司总体战略公司总体战略监测与审计监测与审计

19、产品概念产品概念产品、市场战略产品、市场战略应用方向应用方向信息平台信息平台市场营销市场营销活动活动销售活动销售活动 其他内部其他内部活动活动 业务伙伴业务伙伴公开信息公开信息信息合作者信息合作者 需求评审与响应评估系统需求评审与响应评估系统核心数据库核心数据库二手信息系统二手信息系统一手信息系统一手信息系统筛选、解释与排序系统筛选、解释与排序系统分发传递系统分发传递系统竞争者竞争者客户客户/合作伙伴合作伙伴市场环境市场环境需求提供者需求提供者需求应用者需求应用者需求管理人员需求管理人员需求知识库需求知识库目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场

20、需求二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段市场扫描阶段概要通过市场扫描，为下一阶段提供以事实和市场为基础的数据和决策标准。事业部愿景、使事业部愿景、使命和目标命和目标n利润利润n收入收入n份额份额n客户满意度客户满意度投资标准投资标准对客户需求的市场研究对客户需求的市场研究客户需求客户需求客户意见客户意见客户客户$APPEALS需要和需求需要和需求购买行为购买行为管道需求管道需求客户情况客户情况

21、人中统计人中统计分析分析市场环境市场环境技术趋势技术趋势经济、财务经济、财务政治、法规政治、法规竞争对手分析竞争对手分析解决方案，优势、解决方案，优势、劣势、机会和威胁劣势、机会和威胁（SWOT）定位、战略定位、战略客户满意度分析客户满意度分析市场评估市场评估市场评估市场评估市场扫描阶段的关键问题1. 我参与哪个价值扇区/市场的竞争？2. 这个市场有多大？其增长速度有多快？3. 客户的优先考虑因素正产生怎样的变化？4. 驱动这种变化的宏观趋势是什么？5. 我看到本行业中涌现出什么样的利润模型和模式？6. 现行的竞争雷达网如何？谁是赢家/谁是输家？7. 客户认为我的优势和劣势是什么？8. 存在什

22、么样的机会和威胁？我从中可以获得怎样的新见解？该阶段的方法与工具 优势与劣势l分析对客户的重要性市场地图市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素l发生的可能性l业务影响竞争分析波特五力波特五力环境分析PEST 市场分析生命周期生命周期Boston 对公司自身的分析市场评估的输出市场评估业务设计评估SWOT市场评估报告的撰写n I. 总述总述n概述+n公司在市场中所处地位的概述+n市场概况 + n II. 市场分析市场分析n环境分析+n战略群划分 n联盟概况n机会点分析 + n III. 竞争分析竞争分析 n主要竞争对手/伙伴 +n竞争对手产品包/解决方案分析 +n竞争对手定价/条款分析 +

23、 (根据客户群可选）n竞争对手分销渠道分析+ n竞争对手集成营销宣传分析 +n竞争对手技术支援分析 + (根据客户群可选)n竞争对手定单履行分析 + (根据客户群可选)n竞争对手定位分析 +nSWOT分析 nIV. 客户分析客户分析n客户/用户描述 +n欲望和需求 +n决策者分析 n购买标准分析 +n购买群分析 n客户满意度和忠诚度状况 +n客户分析评估 +nV. 目标市场分析目标市场分析n目标市场分析+n目标市场选择建议 +nVI. 整体战略建议整体战略建议n根据市场情报作出的整体战略建议nVII. 市场情报计划市场情报计划环境分析描述机会 威胁n P政治1. 2. .n E经济1. 2.

24、n S社会1. .2. n T技术1. 2. 关键环境的情况分析政治经济社会技术关键问题：影响客户的购买行为的因素有哪些？有哪个因素过去曾经对客户的购买行为有过影响？未来有哪些环境因素可能会对客户的购买行为带来影响？产生这些影响的可能性有多大？演练演练演练演练演练演练竞争分析工具波特五力图（演练）供应商客户议价同属性品直接竞争者潜在进入者替代品输出1.产品包/解决方案2.定价/条款3.销售渠道4.集成营销5.宣传服务支持6.订单履行主要竞争对象主要竞争对象对公司自身的描述1.基本情况： 1a.本年度和未来3年的目标 1b.财务状况 1c.产品生命周期 1d.波士顿矩阵2. 关键问题 2a.我们

25、有哪些业务细分(产品包)? 2b.我们的市场地位和市场份额有多少? 2c.客户为什么购买我们的产品?(优势) 2d.客户为什么不购买我们的产品?(劣势) 2e.我们为什么会失去客户? 2f.我们过去做了什么帮助我们赢得客户? 2g.限制我们的因素是什么? 2h.我们预见未来要对什么产品和基础架构做出投资?2j.我们如何能够加强公司内部的业务运作模式?市场分析描述n 市场分析的关键问题市场分析的关键问题n市场市场1. 市场总规模2. 增长及趋势3. 特征及发展情况：产品、渠道、客户、细分模式n渠道渠道1.哪种形式的中间渠道(可能)对你来说很重要?为什么?2.哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?

26、n客户分析（细分扫描）客户分析（细分扫描）1.要求和需求-他们为什么要购买(他们购买什么)?2.为了赢得客户设计了什么样的产品/产品包?3.促使客户作出购买决定的关键成功因素是什么?市场扫描的输出(SWOT要素排序）n一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的积极影响积极的因素n一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响负面的因素n在客户眼中本公司相对与竞争对手的优势，他们为什么要向你购买?n在客户眼中本公司相对与竞争对手的劣势，他们不为什么要向你购买?外部环境内部环境演练演练演练演练演练演练前期产品战略评估n 客户选择和价值客户选择和价值1.

27、可以为哪些客户真正增加价值并获得利润？2.不愿服务于哪些客户？n 价值获取价值获取/利润模型利润模型1.如何为客户创造价值？2.采用哪种利润模型？n 差异化优势差异化优势/战略控制战略控制1.客户为什么购买我们的产品？2.与竞争对手为客户提供的价值有何不同？3.我方的战略控制点是什么？4.如何保护我方利润流？n 范围范围1.我方欲售出什么样的产品、服务和方案？2.哪些活动自己做？哪些通过合作完成？产品战略评估后建议业界最强竞争对业界最强竞争对手的业务设计手的业务设计公司当前业务设公司当前业务设计计将来可能的业务将来可能的业务设计设计客户选择客户选择价值捕捉价值捕捉差异化优势差异化优势/战略战略

28、控制控制范围范围输出文件市场评估报告n I. 总述总述n 概述+n 公司在市场中所处地位的概述+n 市场概况 + n II. 市场分析市场分析n 环境分析+n 战略群划分 n 联盟概况n 机会点分析 + n III. 竞争分析竞争分析 n 主要竞争对手/伙伴 +n 竞争对手产品包/解决方案分析 +n 竞争对手定价/条款分析 + (根据客户群可选）n 竞争对手分销渠道分析+ n 竞争对手集成营销宣传分析 +n 竞争对手技术支援分析 + (根据客户群可选)n 竞争对手定单履行分析 + (根据客户群可选)n 竞争对手定位分析 +n SWOT分析 nIV. 客户分析客户分析n 客户/用户描述 +n 欲

29、望和需求 +n 决策者分析 n 购买标准分析 +n 购买群分析 n 客户满意度和忠诚度状况 +n 客户分析评估 +nV. 目标市场分析目标市场分析n 目标市场分析+n 目标市场选择建议 +nVI. 整体战略建议整体战略建议n 根据市场情报作出的整体战略建议nVII. 市场情报计划市场情报计划目录目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、

30、管理计划阶段八、管理计划阶段“细分市场”概况目的： 针对“市场定义”中所描述的一个或多个市场，为业务单元制定“市场细分”。活动：输出： 制定“市场细分”，明确 确定“细分”的定义 审视选定的市场细分在实施方面的可行性从我们的市场购买东西的客户是谁？客户在我们的市场里购买什么？客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？运用“发现利润区”的概念，提出以下问题：我在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？谁允许我提供真正的增值？ 细分市场的描述n价值观价值观/态度态度n产品产品/服务的使用行为服务的使用行为n使用场合使用场合n人口学人口学n地理地理n收入收入/价值价值n推动产品和服务

31、的独特客户需求么？推动产品和服务的独特客户需求么？1.客户需要/想要什么服务？2.他们愿意为之支付多少钱？3.目标客户希望怎样的接触方式？n是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？n有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的观察到的/确定的不同客户的特点是什么？确定的不同客户的特点是什么？n客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？n谁是最有价值的客户？

32、谁是最有价值的客户？1.如何区分他们？2.他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？n购买因素购买因素n需求需求市场细分涉及到几个关键问题主要任务、工具序号序号任务任务工具工具1定义市场定义市场2审视市场细分的框架审视市场细分的框架Pareto效应（效应（20/80原则）原则）3谁在我们的市场中购买？谁在我们的市场中购买？n市场地图市场地图n市场细分市场细分7个步骤个步骤4购买了什么购买了什么5谁在我们的市场里购买什么？谁在我们的市场里购买什么？6他们为什么在我们的市场里购买？他们为什么在我们的市场里购买？7最终选定初步的细分市场最终选定初步

33、的细分市场8对细分市场进行验证对细分市场进行验证9先写好细分市场简介先写好细分市场简介市场细分阶段概要市场细分市场细分按照产品价值按照产品价值按照客户价值按照客户价值说明说明用途、追求的利益、购买行为、对营销行动响应规模、行业、决策类型、运营变量、IT背景(客户特征）优点优点重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场易于设计营销组合，因为很容易地识别出购买者缺点缺点由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。几个细分市场可能有很多相同的需求或利益要求。细分组合会造成细分市场数量很大。实际需求情况市场细分阶段流程谁什么谁什么谁什么谁什么客户是谁购买的产品购

34、买渠道客户需求欲望产品价值初步筛选现有细分现有市场细分审视细分市场初步筛选p用5WS寻找你的市场 用5WS寻找你的市场 n 现有市场细分审视（现有市场细分审视（whowhat）n 目的目的1. 通过审视活动寻找到现在细分方式的盈利点（28效应）2. 通过细分市场模式的汇集（包括竞争者、自身）学习、寻找机会点n 要点要点1. 客户特征描述：地理、人口学、价值观/态度2. 如果有战略性的细分市场添加，也要绘制进去客户特征1、2、3、4、产品名称1、2、3、4、用5WS寻找你的市场n 细分市场（细分市场（who、when、where、why、what、how）n 从客户价值角度挑选细分市场从客户价值

35、角度挑选细分市场1. 通过渠道分析判断市场的可获得性2. 分析客户当前和未来的价值与利益n 要点要点1. 客户价值包括：客户需求与欲望（在客户欲望分析中，客户价值的偏移度）2. 中间渠道：涵盖现有的所有渠道模式3. 购买特征：购买方式、频度、渠道、潜力客户特征1、2、3、产品名称1、2、3、中间渠道中间渠道与与购买特征购买特征客户价值用5WS寻找你的市场n 细分市场细分市场n 从产品价值角度挑选细分市场（从产品价值角度挑选细分市场（what、why）1. 产品在$APP上的关键差异特征2. 产品技术的发展带来新客户的可能性n 要点要点1. 从产品的核心价值出发推导目标客户的可能性2. 在$AP

36、P的8个维度分别考虑（基于$APP市场的未满足度）客户特征1、2、3、产品名称1、2、3、中间渠道与购买特征客户价值产品价值用5WS寻找你的市场n 市场细分内容分析的进一步推理市场细分内容分析的进一步推理1. 增加销售渠道的可能性2. 从客户特征出发：提供整体解决方案的可能性3. 从产品价值出发：新技术对产品的附加值如何影响客户客户特征客户特征客户价值客户价值购买特征购买特征中间渠道中间渠道产品产品产品价值产品价值高端商务客户随时随地的办公现金购买潜力高网络、直销ABC品牌、质量、时尚高校群体产品差异化VS蓝海战略 面向市场的策略市场细分市场细分与选择与选择面向用户的产品价值选择价值选择价值提

37、供价值提供价值传播价值传播技术/流程/服务价值链延伸 目标顾客 价值主张 增加粘度的需求挖掘商业模式对细分市场进行验证1.2.3.4.5.A1B4C2E3F4细分市场细分市场细分市场细分市场 A1独特的？独特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可识别的？可识别的？细分市场细分市场 F4独特的？独特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可识别的？可识别的？1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.4.5.6.7.在成本的资金需求以及客户购买准则和行为方面具有足够的独特性独特性，才能

38、证实各战略具有意义的差异性。这也是希望能对竞争对手进入每片细分市场设计起壁垒。可识别的可识别的，这样通过有针对性的销售和宣传努力，才能够有效地影响到独特的客户群组。足够重要，重要，才能证明裁剪一项战略所增加的成本是合理的。这项战略包括提供差异化的产品、方案和服务在销售量的大小及增长率方面是可衡量可衡量的的足够持久持久，这样，用来证实独特的战略的差异特征才不会在实现潜在的利润前就消失掉验证每个细分市场可行性1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.4.5.6.7.1、能否用一套通用的标准把这个细分市场与其它细分市场明确

39、地识别和区分开来-你能否描述出来？名称：描述：2、能否通过一套可衡量的参数（如：销售量、价值、客户数目）来衡量和跟踪这个细分市场？衡量标准是什么？3、这个细分市场是否有足够大的空间，能够成为重要的业务机会？这个细分市场的空间（及其潜力）有多大？4、能够通过一般的销售方法及/或销售渠道来为这个细分市场提供服务？销售方法是什么？销售渠道是个么？5、能否通过推销、直接营销、广告等独特的而且成本效率高的沟通战略来识别和影响这个细分市场中的客户？如何？6、我们能否提供一个产品包、结构和信息系统，使我们能够有效地服务于这个细分市场？我们能否对内部做出一些必要的改变，以便更好地聚焦于这个机会有哪些关键的改变

40、？市场细分的描述细分市场的名称细分市场的名称1999收入机会收入机会1999 - 2002逐年的增长充率（逐年的增长充率（CGR-计算自然伽马计算自然伽马值）值）1999 市场份额市场份额（我们的市场份额）（我们的市场份额）关键的购买者（明确本细分市场内关键的购买者（明确本细分市场内的实际客户）的实际客户）描述如何在本细分市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值描述如何在本细分市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值/业务模式）业务模式）按照每项客户按照每项客户$APPEALS类别，描述客户的关键购买标准类别，描述客户的关键购买标准价格价格可获得性可获得性包装包装性能性能易用性易用性保证性保证性生

41、命周期成本生命周期成本社会接受度社会接受度描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题描述最重要的描述最重要的5个业务驱动因素（个业务驱动因素（本细分市场里客户最关心的事项本细分市场里客户最关心的事项描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包描述主要的竞争对手以及市场份额描述主要的竞争对手以及市场份额该部分内容在产品规划文档中的体现1.产品候选概念产品候选概念2.市场评估报告市场评估报告3.产品路标规划书产品路标规划书4.产品需求规格说明书产品需求规格说明书5.产品业务计划书产品业务计划书6.？目录目

42、录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段组合分析概况目的：目的：将在前面确定的细分市场进行优先级排序将在前面确定的细分市场进行优先级排序活动：活动：输出输出获得高层领导对市场细分定义的结果反馈，见解和指导对各个细分市场进行战略地位分析（SPAN）各个细分市场的市场吸引力从客户的角度，快速审视各细分市场的关键成

43、功要素，来确定在竞争中所处的位置进行客户$APPEALS分析，评估产品包在各个细分市场相对客户需要与需求所处位置使用客户$APPEALS分析，重新评估SPAN竞争地位确定并将下列各点排序，明确主要业务驱动因素：各细分市场的优势与劣势各细分市场的机会与威胁确定细分市场的概貌确定市场调研需要选出细分市场，就这些细分市场制定并执行战略市场调研行动计划组合分析涉及到几个关键问题1. 我当前的业务设计与战略是什么？我当前的业务设计与战略是什么？2. 我的组合是否能够实现业务战略的需要？我的组合是否能够实现业务战略的需要？3. 业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方

44、可以改进？4. 可以怎样改进当前的业务设计？可替换的新设计有哪些？可以怎样改进当前的业务设计？可替换的新设计有哪些？5. 客户更喜欢哪种设计？客户更喜欢哪种设计？6. 哪种设计可以产生最大利润与股东价值？哪种设计可以产生最大利润与股东价值？7. 哪种业务设计成功的可能性最大？哪种业务设计成功的可能性最大？吸引力打分吸引力打分 分数分数 衡量方面衡量方面 0 1 2 规模 500,000 MSF 成长率（复合增长率） 5 产品价值 20,000 价格敏感用户比例 70% 30-70% 30% 竞争密度 High Low 吸引力得分吸引力得分（0-10分）分）最终用户细分市场细分市场细分市场2细分

45、市场3细分市场4细分市场5细分市场6市场吸引力评估公司竞争力（可获得性）评估n 产品的主要竞争者产品的主要竞争者n 战略、规划及独特的能力n 他们未来的方向n 他们产品的特征、属性、性能特征性能特征，优劣式n 对本公司新产品竞争者的预期反应n 竞争者的细分市场、目标客户群体，他们如何获得、保持该市场（技术上技术上/销售上）n 竞争者的成本曲线、生产、开发能力，成本曲线、生产、开发能力，设备状况n 竞争者的中间商情况n 各个竞争者在APPEALS中的优缺点公司竞争力评估：$APPEALS工具公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包价格价格wt: .172可获得性可获得性wt: .031包

46、装包装wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079保证保证wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社会接受程度社会接受程度wt: .053客户客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装包装视觉评估视觉评估/捆绑捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品服务所提供价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？公司竞争力（可获得性）评估吸引力得分吸引力得分（0-10

47、分）分）最终用户细分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估能力评估 得分得分 衡量标准衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与设备 难以获得 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 组合分析一:波士顿矩阵工具获取技能获取技能增长增长/投资投资细分市场细分市场行动行动避免避免/退出退出战略地位分析战略地位分析低低高高避免避免/退出退出增长增长/投资投资收获收获/重新细分重新细分市场吸引力市场吸引力竞争地位竞争地位获取技能获取技能低低高

48、高收获收获/重新细分重新细分战略地位分析战略地位分析避免避免/退出退出增长增长/投资投资收获收获/重新细分重新细分市场吸引力市场吸引力竞争地位竞争地位获取技能获取技能通常无利润通常无利润削减投资，投资到利削减投资，投资到利润更多的细分市场润更多的细分市场提高竞争地位提高竞争地位几乎总是有利润的几乎总是有利润的平衡回报与增长之平衡回报与增长之间的关系间的关系防止对手的进入防止对手的进入几乎无利润几乎无利润退出没有利润的细退出没有利润的细分市场分市场管理现金管理现金/回报回报通常是有利润的通常是有利润的提高回报提高回报整合机会整合机会低低高高低低高高组合分析一:波士顿矩阵工具（续）组合分析二：财务

49、分析财务分析（财务分析（FAN）低低高高内部投资回报率内部投资回报率累计收入累计收入（$）低低高高0%k%必须达到的最低投资回报率财务分析（财务分析（FANFAN）将各细分市场预期的回报率回报率与累计收入累计收入进行比较： - - 内部投资回报率（）内部投资回报率（）细分市场的内部投资回报 率是按照在某一细分市场税前收入或现金流占销 售的全部公司产品包的比例计算出来。 - 某一细分市场的累计收入累计收入反映的是由于公司在某 细分市场参与竞争而流出的营运资金。在所有其 它条件等同的情况下，累计收入越多，获得的现 金流也就越大。根据财务结果，形成地位说明地位说明： - 细分市场中相对与公司资本成本

50、或可接受的最 低投资回报率的财务回报财务回报。 - 基于各产品包收入的各细分市场预期收入预期收入。PTIPTI税前收入税前收入综合分析战略地位分析战略地位分析波士顿矩阵波士顿矩阵低低高高避免避免/退出退出增长增长/投资投资收获收获/重新细重新细分分市场吸引力市场吸引力竞争地位竞争地位获得技能获得技能低低高高财务分析（财务分析（FAN）低低高高内部投资回报率内部投资回报率（%）累计收入累计收入（$）低低高高0%k%必须达到的最低投资回报率波士顿矩阵波士顿矩阵和和FAN相互补充，提供了一个明确细分市场吸引力并量化财务回报的框架相互补充，提供了一个明确细分市场吸引力并量化财务回报的框架回答：回答：该

51、细分市场的吸引力有多大？我的产品包定位得怎么样？ 回答：回答：我是否在所服务的细分市场赚钱？回报是否超过了我的资本成本？与业务目标结合起来业务目标业务目标细分市场细分市场战略方向战略方向所需投资所需投资财务定位财务定位战略地位战略地位竞争地位竞争地位市场份额市场份额在广告与客户履行在广告与客户履行方面投资方面投资200200万美金万美金税前净收益下税前净收益下降降3%3%改进改进业界最佳业界最佳20%20%到到to40%to40%扩大渠道覆盖范扩大渠道覆盖范围，提升品牌围，提升品牌4040万美金万美金通过销量实现通过销量实现改进改进改进改进改进改进10%10%到到30%30%提供应用平台的开发

52、提供应用平台的开发性，改进易用性性，改进易用性1010万美金万美金收支平衡收支平衡改进改进改进改进20%20%到到25%25%退出退出低低高高避免避免/退出退出增长增长/投资投资收获收获/重新细重新细分分市场吸引力市场吸引力竞争地位竞争地位获得技能获得技能低低高高财务分析（财务分析（FAN）低低高高内部投资回报内部投资回报（%）累计收入累计收入（$）低低高高0%k%必须达到的最低投资回报率增加的市场份额增加的市场份额细分市场的SWOT分析细分市细分市场的场的SWOT分析分析StrengthsWeaknessesVery Important to customersImportant to Cu

53、stomersNot Important to CustomersHigh likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact - High Business Impact - Low机会排序机会排序High likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact - High Business Impact - Low优势与劣势排序优势与劣势排序威胁排序威胁排序S WO TSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNIT

54、IESTHREATS低低高高避免/退出增长/投资收入/重新细分市场吸引力市场吸引力竞争地位竞争地位获得技能低低高高SPAN细分市场细分市场 A细分市场细分市场 C细分市场细分市场 D细分市场细分市场 B各个各个演练：细分市场的SWOT分析最理想状态最理想状态SOSO对策，着重考虑机会、对策，着重考虑机会、优势因素优势因素需要设法改变竞争规则需要设法改变竞争规则的状态的状态STST对策，使优势趋于最对策，使优势趋于最大化，威胁因素最小大化，威胁因素最小WOWO对策，努力使劣势趋对策，努力使劣势趋于最小，机会趋于最大于最小，机会趋于最大WTWT对策，如何将各种不对策，如何将各种不利因素趋于最小利因

55、素趋于最小机会机会O威胁威胁T优势优势S劣势劣势W组合分析结束时更新细分市场概貌细分市场名称细分市场名称19991999年收入机会年收入机会1999-20021999-2002Year to year CGRYear to year CGR19991999年的市场份年的市场份额（我们的市场额（我们的市场份额）份额）主要购买者（确定该细分主要购买者（确定该细分市场的实际客户）市场的实际客户）描述如何在该细分市场赚钱（增值描述如何在该细分市场赚钱（增值/ /业务模型业务模型- -公司与竞争对手）公司与竞争对手）描述客户描述客户$ $ APPEALS APPEALS中类的主要购买标准中类的主要购买标

56、准价格价格可获得性可获得性包装包装性能性能易用性易用性保证保证生命周期成本生命周期成本社会接受程度社会接受程度描述该细分市场客户面对的主要业务问题描述该细分市场客户面对的主要业务问题描述列前五位的业务驱动要素（该细分市场中客户最关注的地方）描述列前五位的业务驱动要素（该细分市场中客户最关注的地方）描述目前该细分市场中我们及竞争对手现有的产品包描述目前该细分市场中我们及竞争对手现有的产品包描述主要竞争对手及其市场份额描述主要竞争对手及其市场份额目录目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫

57、描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段业务计划描述概要客户选择客户选择价值定位价值定位价值捕捉价值捕捉/利利润模型润模型组织体系组织体系大公司及小公司早期和晚期采用者器件供应商和装配商采购部、业务部主管/工程单价消费品销售合续服务特许费/ 许可证费正式的价值分配V版本定价价值网控制稀少资产控制专利/技术优越性拥有良好客户关系成本地位应用知识方便的渠道捆绑方案低成本节省系统成本减少争论范围范围只提供设计完全集成设计与生产分销/销售管理服务只做装配战略控制

58、战略控制绩效评估组织结构文化主要技能/人员要求与母公司的关系制订业务计划涉及几个关键问题1. 能否运用一个单一的业务设计获得最理想的结果？还是需要业务组合？能否运用一个单一的业务设计获得最理想的结果？还是需要业务组合？2. 我的业务设计是什么？如何优化？我的业务设计是什么？如何优化？3. 我如何把可持续性构建到我的业务设计中？我如何把可持续性构建到我的业务设计中？4. 哪些要素对取得财务上的成功具有最大的影响？哪些要素对取得财务上的成功具有最大的影响？5. 为了实现我的战略目标，我需要采取那些行动？为了实现我的战略目标，我需要采取那些行动？6. 我的行动是否足够具体，能够解决品牌要素方面的差距

59、？我的行动是否足够具体，能够解决品牌要素方面的差距？7. 对每个细分市场，我的价值定位是什么？对每个细分市场，我的价值定位是什么？8. 价值定位描述是否准确表达了与竞争对手区分开来的差异化特征？价值定位描述是否准确表达了与竞争对手区分开来的差异化特征？9. 我将遇到什么风险？是否有减缓风险的计划？我将遇到什么风险？是否有减缓风险的计划？客户客户$APPEALS 差距分析差距分析我们的细分市场战略是什么？该阶段的方法与工具（1）针对每个细分市场，选择合适的战略选择细分市场，弥补计划差距运用运用ANSOFF战略战略类别弥补收入差距类别弥补收入差距收入差距是否已经弥补了？如果没有，回顾并修改细分市场

60、的选择技术分析技术分析我们的财务地位如何：现状和增长速度与目标对比？具体目标描述具体目标描述具体目标的衡量标准和具体目标的衡量标准和得分得分阐述选定这些目标的理阐述选定这些目标的理由由/基本原因基本原因我们初步的目标设想是什么？裂谷裂谷引入引入成长成长市场波市场波动动成熟成熟衰退衰退从选择初步的从选择初步的目标设想开始目标设想开始SWOT和利润区考虑因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff 矩阵矩阵$价格价格wt: .172渠道偏渠道偏好好wt: .031功能与性功能与性能能wt: .09