东风日产市场部大全

1、东风日产专营店营销工作大全东风日产专营店营销工作大全 2007年年10月月相信营销的相信营销的力量力量 善用营销的善用营销的力量力量 你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你在一周内能够重新回顾一下今天的内容你在一周内能够重新回顾一下今天的内容如何收获更多如何收获更多为使本课程对你有效，我们需要：为使本课程对你有效，我们需要：如何收获更多如何收获更多培训目的培训目的了解专营店市场营销工作的理论基础了解专营店市场营销工作的理论基础了解东风日产市场部的职

2、能与架构了解东风日产市场部的职能与架构明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法培训目的培训目的专营店总销量专营店总销量展展 厅厅 销销 售售大大 宗宗 客客 户户二二 级级 网网 点点销量从哪里来销量从哪里来 销量构成销量构成 由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。

3、如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。营销理论基础营销理论基础销量从哪里来销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动）漏斗原理（拉动与推动）来店量来店量意向客户意向客户订单订单交车交车漏斗上端：（市场部的工作重点）漏斗上端：（市场部的工作重点）通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量漏斗下端：（销售部的工作重点）漏斗下端：（销售部的工作重点）通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同客户购车过程客户购车过程通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价客户将品牌或产品作为候选

4、购买对象之一通过销售，客户决定购买品牌或产品客户最终获得品牌或产品的使用权在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在营销理论基础营销理论基础营销理论基础营销理论基础销量从哪里来销量从哪里来 销量转化原理销量转化原理销量销量 来店量来店量 成交率成交率 （市场部经理工作重点） （销售部经理工作重点）信息留存率信息留存率K Keepeep来店来店客流量客流量跟踪互动率跟踪互动率F Followollow留有资料留有资料的数量的数量跟踪互动跟踪互动的数量的数量最终转化率最终转化率CConvert

5、onvert实际实际成交量成交量 竞品表现、价格因素、大市场环境、产品推荐及竞品对比话术、货源情况、促销活动、客户信息的管理、销售顾问的跟踪意识、互动时机选择、邀约话术、销售展示工具、互动管理机制、完善的培训机制、展厅环境及展车、销售顾问的服务、合理的流程设计、销售工具的使用、销售话术、营销理论基础营销理论基础只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇专营店市场部的资金运作专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度提升媒体曝光度21543提升来店量提升来店量提升成交率提升成交率配合执行东风日产的活动配合执行东风

6、日产的活动市场部经理市场部经理的五大职责的五大职责 东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地NISSAN品牌的重要任务。 专营店市场部专营店市场部 职能及组织架构职能及组织架构专营店市场部的五大工作职责专营店市场部的五大工作职责MP4系统之区域营销篇系统之区域营销篇 专营店市场部专营店市场部 职能及组织架构职能及组织架构 东风日产专营店市场部架构图A A、B B级店架构图级店架构图专营店市场部的资金运作专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度提升媒体曝光度21543提

7、升来店（电）量提升来店（电）量提升成交率提升成交率配合执行东风日产的活动配合执行东风日产的活动市场部经理市场部经理的五大职责的五大职责提升来店提升来店( (电电) )量量提升来店（电）量提升来店（电）量提升来店（电）量提升来店（电）量现有数据收集现有数据收集数据分析数据分析提出改进方案提出改进方案及相关手段的实施及相关手段的实施数据的监控与再收集数据的监控与再收集提升来店量的思路提升来店量的思路 按照东风日产来店业绩考核标准： 来店量专营店当月交车目标3 倒推法：通过对本店近期成交率的监控，同时参考东风日产制定的当月销售目标进行 倒推，得出目标来店量来店量的自我目标设定来店量的自我目标设定提升

8、来店（电）量提升来店（电）量数据获取数据获取 市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听 根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表 对于符合客流量统计标准的客户界定数据获取的核心：及时、准确、真实数据获取的核心：及时、准确、真实 市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级一级一级二级二级三级三级其它北京晨报京华时报信报北京晚报精品购物指南北京青年报其它114号码百事通报纸专业汽车杂志网络广播电台电视其它服务维系车友会关系介绍电信医院银行其它军队公益或抽奖活动出租车驾校政府采购集团用户其它方正集团林业大学长虹集团 IBM公司中石化联想集团范范 例例来店客来店客内部情报内部情报VIPVIP推荐

9、推荐保有客户保有客户行业开拓行业开拓户外展示户外展示提升来店（电）量提升来店（电）量客户信息来源规划表客户信息来源规划表提升来店（电）量提升来店（电）量 客户信息渠道分析（采用饼型图方式）客户数据分析客户数据分析客户来源汇总对比分析（三级）客户来源汇总对比分析（三级）新浪本公司网站搜狐太平洋其它客户来源汇总对比分析（一级）客户来源汇总对比分析（一级）其它32开发客47推荐客35自来客203路过报纸网络专业杂志电台114其它客户来源汇总对比分析（二级）客户来源汇总对比分析（二级）提升来店（电）量提升来店（电）量客户数据分析客户数据分析 客户来店（电）按时段的流量分析（采用折线图方式）400350

10、30025020015010050008:3009:3009:3010:3010:3011:3011:3012:3012:3013:3013:3014:3014:3015:3015:3016:3016:3017:30展厅各时段流量趋势对比展厅各时段流量趋势对比提升来店（电）量提升来店（电）量客户数据分析客户数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）1813042461923522051411525 25220482424 24353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11

11、-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按 日 客 流 量 趋 势 对 比按 日 客 流 量 趋 势 对 比提升来店（电）量提升来店（电）量客户数据分

12、析客户数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流总量来店总量来电总量关于广宣和店头活动关于广宣和店头活动广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段，同时占用了市场部经理最多的资源，如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理

13、工作的重中之重。如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理工作的重中之重。 促进销售（拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段） 促成销售（提升成交量） 店头活动的两种功效店头活动的两种功效比较比较欲望欲望兴趣兴趣决定决定注意注意成交成交广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一） 持续性 不可比性（不可复制性） 店头活动的两大成功要素店头活动的两大成功要素促进类促进类 ( (增加来店量、提升知名度增加来店量、提升知名度) )促成类促成类 ( (增加成交量增加成交量) )优惠按揭业务优惠按揭业务公益竞拍活动公益竞拍活动延时服务季延时服务季现金折扣现金折扣改装车辆展示改装车辆展示问题

14、车促销问题车促销联合促销联合促销服务捆绑活动服务捆绑活动周末看车团周末看车团知识讲座知识讲座新车赏车会新车赏车会店庆活动店庆活动 试乘试驾会试乘试驾会光顾奖励光顾奖励绘画或摄影展绘画或摄影展还有吗？还有吗？各类主题活动各类主题活动二手车的置换二手车的置换特殊交车活动特殊交车活动媒体发布活动媒体发布活动重要节假日促销重要节假日促销店头活动的类型店头活动的类型广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操流程店头活动的实操流程活动可行性分析活动可行性分析主题策划主题策划广广 宣宣前期准备前期准备现场实施与控制现场实施与控制后续工作后续工作主要思路：主要思路：不是每个环节都要

15、有详细的分析内容，但市不是每个环节都要有详细的分析内容，但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点，以确保广宣效率。以上几点，以确保广宣效率。广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 产品分析销销量量导入期 成长期 成熟期 衰退期市场热度市场热度（客户关注度）（客户关注度）货源情况货源情况最高峰趋于平缓平缓 / 偶尔关注偶尔关注极其紧缺趋向充足开始产生库存情况各异市场类型市场类型卖方市场买方市场买方市场时间时间向买方市场过渡产品生命周期产品生命周期购买力购买力（客户类型）（客户类型）

16、厂家厂家 / / 品牌力品牌力主要营销策略主要营销策略勇敢、新潮型追新型跟随型实用型广告/公关促销主动营销产品改进或退市广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 产品分析销销量量导入期 成长期 成熟期 衰退期时间时间产品生命周期产品生命周期各阶段各阶段专营店市场部专营店市场部的主要工作的主要工作借助新产品上市提升专营店的曝光频率了解客户信息渠道并完善本店的客户特征进行符合要求并有特色的展厅布置优化销售话术通过软文及其它宣传方式尽可能保持产品热度车源充足的情况下可以开始走出展厅去展示了解媒体报道和竞品反应，开发新的产品介绍话术举办

17、新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店开始开展直复营销工作举办新颖的店头活动，尽可能吸引更多的潜在客户到店重点开展直复营销工作需要重新开发适应当前销售的话术 在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 客户分析广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 客户分析广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 活动

18、主要目标确定u 收集销售线索量（提升来店量）u 提高销量u 降低订单客户流失量u 锻炼队伍、积累经验 竞争对手店头活动情况调查u 品牌内竞争对手u 非本品牌竞争对手广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 可行性分析可行性分析 活动预算u 促销费用（现场促销活动策划执行的相关费用）u 广告费用（平面广告、现场广告等设计发布费）u 布展费用（展台、展架、旗帜等设计制作运输费）u 管理费用（餐饮、车辆加油、补助等） 政策申请u 向专营店总经理申请u 向东风日产所在区域营销专员申请广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活

19、动的实操 主题策划主题策划u 无论目的是“促成销售”还是“促进销售”，店头活动（促销） 降价u 店头活动的核心在于“吸引力”，即如何吸引客户来店u 店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对H类意向客户u 同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性 主题策划的四个原则 主题策划的五个评价指标u 冲击性u 创新性u 趣味性u 竞争性u 时效性广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣u 广告的制作效果u 广告的传播效果 广告本身是否具有较高程度的可识别性 广告信息描述是否清晰、准确、全面 广告信息描述是否具有足够诱惑力 广告的有效覆盖率 广告的

20、投入产出比（销售线索建立的数量与销量是否得到提升） 广告对象的反应时间 广宣效果的评估广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 广宣内容规划u 符合东风日产要求（标识、色彩、格式、口号）u 内容尽可能吸引客户（敏感字眼） 例：现货供应、样车到店、预订、试乘试驾、这厢“油”礼、贺岁版. 采用倒计时的预告方式广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 广宣内容规划二二 环环 路路机机 场场 路路北北东风日产东风日产*专营店专营店永丰 立交桥和平 立交桥和平南路家乐福北五环北五环北四环北四环北三

21、环北三环东风日产东风日产*专营店专营店清河出口清河出口向北向北600米米北北八八达达岭岭高高速速 主要道路 地标性建筑u 一般情况下不要试图通过硬广告树立并提升专营店的品牌形象u 重点突出公司所在位置和联系方式 数字化标注 颜色区别 广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 提升广宣的传播效果u 根据产品目标客户群及活动定位确定广告载体以往的活动数据及平时来店客户的信息来源统计是重要的媒体选择依据u 采取多种方式进行宣传u 为客户留出足够的反应时间一般以3天到1周为宜u 大型综合店头活动要特别重视广宣的覆盖率硬广 （报纸、网络、区域性夹带、

22、附近社区张贴海报或易拉宝、电梯广告等）软广 （报纸、车友会网站）电话及短信 （面对已留有信息的客户及保有客户）店面直接宣传（面对活动前期的来店客户） 广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十大手段之一）店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣 确保双向沟通以最大限度提升广宣效率广宣发布者广宣发布者广宣广宣电话，展厅电话，展厅客户客户内部传递内部传递销售顾问销售顾问 建立广宣内部传递机制u 投放前一至两天必须传递到位u 晨会 / 夕会u 书面 / 口头 u 内部办公网络 广宣内部传递内容u 广宣内容u 统一口径 店头活动的实操店头活动的实操 广宣广宣广宣店头活动（十大手段之一）广宣店头活动（十

23、大手段之一）u 发布时间u 回复技巧u 承载媒体u 客户信息反馈 外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）u 公共类型公共类型 品牌推广、发掘销售线索、促成交易u 定向类型定向类型 直接促成交易 外展活动的类型 对专营店来说，外展活动更像是打破地域界限的移动展厅。作为对展厅销售及店头活动的有力补充（复制），除了获得更多的客流和销量，外展活动对于专营店形象的宣传与提升更是其它营销活动所无法比拟的。 但同时，由于可控性的降低，外展活动的运作也对市场部经理提出了较高的要求。关于外展活动关于外展活动外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）关于外展活动关于外展活动车展：车展： 国际（内）

24、大型车展国际（内）大型车展商场：商场： 大堂、广场大堂、广场写字楼：写字楼：大堂、停车场、餐厅大堂、停车场、餐厅娱乐场所：娱乐场所：公园、餐厅酒吧、风景区、公园、餐厅酒吧、风景区、体育场馆、健身中心、电影院、庙会体育场馆、健身中心、电影院、庙会社区：社区： 会所、空地、主干道会所、空地、主干道学校：学校： 操场、广场、聚集地、餐厅操场、广场、聚集地、餐厅集团单位：集团单位：停车场、门前空地停车场、门前空地车展：车展： 中小型展卖会中小型展卖会动态展示场地：动态展示场地：专营店周边、城市道路专营店周边、城市道路机场跑道、城际道路、专业赛道机场跑道、城际道路、专业赛道 两类活动的地点选择（参考）公

25、共类型公共类型定向类型定向类型外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二） 活动可行性分析环节 SWOT分析优势优势: :u公司和品牌u服务u活动本身具有的号召力u组织策划经验u地理位置 .劣势劣势: :u资源供应u促销力度u产品竞争力u资金u价格 .机会机会: :u近期市场形势u创新之处u有吸引力的 .威胁威胁: :u市场变化u竞争者u满足需求的能力u政策环境.外展活动的成功要素外展活动的成功要素SWOTSWOT分分析析对对外外展展活活动动的的意意义？义？外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 活动可行性分析环节 与合作方进行场地布置与使用的

26、协商u 使用时间（进场、布展、展示、撤展等）u 展示规模（车辆、物料、宣传品的摆放等）u 展示行为（音量、物品派发、是否允许动态展示等）u 相关支持（人员、设备、餐饮等）u 安全要求（燃油量、疏散等）u 协议签署外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 前期准备环节 应急方案储备u 天气（气温、风雨雾雪情况下对客户、工作人员、展车试驾车的应急准备方案）u 场地（室内或户外情况下对场地和物品的应急要求）u 活动（参加人数过多或过少、节奏掌握）u 人员（人力不够的情况下如何应对）u 物料（所需物料用完、丢失情况的处理）u 试乘试驾安全（人员及车辆急救方案

27、） 现场实施与控制环节 提升销售顾问的主观能动性u 固定奖励u 销售各环节奖励u 人性化关怀（视具体情况而定，额外的物质奖励不适合每次活动都有）外展活动（十大手段之二）外展活动（十大手段之二）外展活动的成功要素外展活动的成功要素 关注活动的成本及投入产出比 贯穿整个活动流程u 积极参与当地媒体或政府主办的活动u 在可行性分析中准确估算各环节费用u 制定明确的活动量化目标，并责任到人u 通过政策的制定避免无谓的费用支出u 以合理的应急方案降低可能出现的风险成本u 提升展示物料的重复使用率u 密切关注活动获得信息的后续跟进直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）关于直复营销关于直复营销 是

28、利用网络、DM直邮、电话、短信等方式直接影响目标客户，促进成交的营销方式。传统销售方式传统销售方式商商家家广告广告媒体媒体客户客户广告广告媒体媒体直复销售方式直复销售方式直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）直复营销相对传统销售方式的优势直复营销相对传统销售方式的优势 可以精确地选择目标客户，直接与顾客发生联系、激励顾客立即反应 延伸了销售的触角，具有更强的主动性 成本低、中间环节少，有效提升价格竞争力 包含的信息量大，在销售的同时还具有一定广告效应 可以与陌生的客户建立起相对稳定和融洽的关系 保密性强，不易被竞争对手察觉与效仿 直复营销过程中的成本更容易被监控，数据更容易获取及分析

29、直复营销的常见方式直复营销的常见方式 电话 直邮（电子邮件） 报刊或杂志广告 电视直销直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）汽车专营店直复营销工作的特点汽车专营店直复营销工作的特点 高价值的特性决定了汽车直复营销的客户覆盖率不像其它商品那样广泛 汽车产品的更新速度较慢且信息透明，由此决定了我们向客户传递信息的主体应是 “产品服务” 直复营销的内容不仅仅局限于车辆，精品、会员服务、售后甚至保险同样都可以采 用直复营销的方式直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）汽车专营店直复营销工作的现状汽车专营店直复营销工作的现状 由于汽车产品本身所具有的特性，决定了它在国内的直复营销领域尚

30、属空白（没有竞争） 从客户的角度看，第一次接触如此特殊的汽车销售方式，会产生一定的兴趣 由于东风日产重视直复营销工作，专营店会由此得到更多支持 专营店的市场部经理对于汽车产品的直复营销方式大多尚无基本概念 在日常工作中没有具体的方法与工具支持+直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）给大家的几点建议给大家的几点建议 从最简单、最有效的模式做起（例如短信、直邮） 先注重质量，再注重数量，走精品营销路线 在初期作为展厅销售的补充，以积累经验为主（密切注意数据表现）u 从已保有客户做起u 从东风日产提供的客户信息做起u 不要让你的直复营销的载体淹没在其它众多的直复营销载体中u 在直复营销的初

31、期，数据的收集也许比直接成交更加重要直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）影响汽车专营店直复营销工作最终成功的六大要素影响汽车专营店直复营销工作最终成功的六大要素首次传递首次传递内容内容互动邀约互动邀约商务政策商务政策首次联络首次联络效率效率直复营销最终成功的直复营销最终成功的六大要素六大要素数据监控数据监控效果评测效果评测直复对象直复对象直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）我们的潜在客户在哪里我们的潜在客户在哪里 直复营销对象的确定u 根据产品目标客户确定u 根据产品生命周期所表现出的特性确定u 根据对保有客户的分析确定目标客户的准确定位，既能提升最终的成交率，又有效地

32、降低了成本目标客户的准确定位，既能提升最终的成交率，又有效地降低了成本确定客户确定客户信息获得信息获得信息信息管理管理学会从学会从100，000 到到 500直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）我们的潜在客户在哪里我们的潜在客户在哪里 直复营销对象信息的获取确定客户确定客户信息获得信息获得信息信息管理管理u 东风日产提供u 购买 专业数据收集机构、物业公司、互联网u 交换 各种会员制俱乐部、保险公司、银行u 索取 老客户、战败客户、关系单位u 已保有客户资料直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）直复营销工作的流程直复营销工作的流程商商务务政政策策互互动动邀邀约约信信息息回

33、回复复信信息息到到达达1.5%最终最终成交成交在全世界，直复营销最终成功的平均比例只有在全世界，直复营销最终成功的平均比例只有1.5%1.5%。你觉得汽车直复营销的比例会高还是低，并说出理由你觉得汽车直复营销的比例会高还是低，并说出理由直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升直复营销的效率以直邮为例看提升直复营销的效率 让你的信件脱颖而出让你的信件脱颖而出 你对什么信封感兴趣邮戳邮戳 VS VS 邮票邮票普通信封普通信封 VSVS 个性信封个性信封机打（粘贴）机打（粘贴）VSVS 手写手写白色白色 VS VS 彩色彩色普通商标普通商标 VS VS 东风日产东风日产LOG

34、O（小练习）（小练习） 适逢新车型推出，针对已有车的老客户进行一次直复营销 邀约赏车 请你设计一句写在信封上的话直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升直复营销的效率以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动起来让客户行动起来 直邮信内容的编写 形式u 篇幅：切忌重复罗嗦，力求简洁，控制在一页以内u 下划线与特殊字体的运用：强调相关部分的重要性，吸引客户的视线u 随信可附形式多样的资料（光盘、产品资料、服务介绍 ）u 诱发互动的附件（优惠券、回执单、小礼品） 直邮信内容的编写 内容称呼 开场白 正文 落款 联系方式直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）以直邮为

35、例看提升直复营销的效率以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动起来让客户行动起来 一个具有足够诱惑力的优惠政策加一个自然的反馈建议u 具有足够的诱惑力，一次特色服务会比简单的购买优惠更能引起客户的兴趣u 一定至少是需要客户反馈才可以得到的u 优惠政策应明显区别于普通展厅客户，同时要有明确的截止期限u 可以同时有多种优惠服务菜单备选u 市场部经理对于优惠政策的成本有预先估算给客户的暗示：给客户的暗示： 你并不急于等待客户的回复你并不急于等待客户的回复 而是要让客户充分认识到回复会给他带来的利益而是要让客户充分认识到回复会给他带来的利益直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）以直邮为例看

36、提升直复营销的效率以直邮为例看提升直复营销的效率 让客户行动起来让客户行动起来参加新产品的赏车会参加新产品的赏车会精美的来店礼品精美的来店礼品先租后买的服务先租后买的服务一次上门接送服务一次上门接送服务便利的旧车置换服务便利的旧车置换服务观看车辆性能表演赛观看车辆性能表演赛试乘试驾活动试乘试驾活动汽车使用与维护讲座汽车使用与维护讲座VIPVIP会员服务会员服务新车陪练服务新车陪练服务回复抽奖回复抽奖代金券或优惠券代金券或优惠券 一些为直邮客户准备的优惠政策还有吗？还有吗？直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）以直邮为例看提升直复营销的效率以直邮为例看提升直复营销的效率 邀请客户到店邀

37、请客户到店以直邮为例看提升直复营销的效率以直邮为例看提升直复营销的效率 一个特殊的成交商务政策一个特殊的成交商务政策 一套有效的邀约话术会大幅提升客户来店的比例 市场部经理应随时掌握销售顾问与客户互动的进程，在直复营销初期甚至应精确到每 一位客户 与销售部经理联合制定商务政策 考虑到直复营销方式对于专营店的战略意义，初期阶段可采取一单一议的方式，力求在 本环节避免客户流失直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）直复营销的时机选择直复营销的时机选择 逢有新车型、改款车型上市前的预热期 逢有新的促销或服务政策出台时（价格调整、店内优惠等） 逢重大活动开展前（店庆、各类车展、重大节日、独家买

38、断销售等） 原有老客户购车已满3年时（本店、本品牌客户、其它品牌客户） 当收集到一批全新的客户信息时 本专营店的销售淡季 直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）直复营销的数据监控与效果评测直复营销的数据监控与效果评测 对于成本的监控信息获得信件制作邮资（短信、电话、网络）促销成本 对于过程的监控u 直复营销目标客户总量u 有反馈（来店/电）的客户数量及起止时间u 最终成交的客户数量u 互动及成交客户的意见与建议收集u 客户数据库的及时更新直复营销工作总结报告直复营销工作总结报告专营店名称：专营店名称：填表人：填表人：活动主题活动主题客户信息来源客户信息来源活动目标（预计数量）活动目标

39、（预计数量）* 新产品介绍* 活动介绍 老客户、* 健身俱乐部提升来店量、提升销量客户数量客户数量200直复方式直复方式直邮信过程过程数据数据收集收集活动起止时间客户反馈数量互动数量成交数量活动活动成本成本监控监控数据获得成本信件制作成本邮资促销活动成本总计091013104500100016058007460数据数据分析分析 反馈客户成本： 本次活动目标达成率： 互动客户成本： 商务政策效果评估： 成交客户成本： 活动活动总结总结 营销过程描述： 客户信息质量评价： 活动经验： 活动不足（客户建议）： 与以往直复营销活动对比： 改进思路：附件附件直邮信函、商务政策直复营销（十大手段之三）直复

40、营销（十大手段之三）奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。 毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾

41、驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌

42、号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX 奔驰车行贵宾专员 直复营销（十大手段之三）直复营销（十大手段之三）奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信奔驰公司销售顾问写给张靓颖的一封直邮信张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握

43、的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。 毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体 什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你

44、自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX奔驰车行贵宾专员 专营店市场部的资金运作专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度提升媒体曝光度21543提升来店（电）量提升来店（电）量提升成交率提升成交率配合执行东风日产的活动配合执行东风日产的活动市场部经理市场部经理的五大职责的五大职责提升成交率提升成交率提升成交率提升成交率销售工具（十大手段之四）销售工具（十大手段之四）关于销售工具关于销售工具 一切有利于促成和促进销售的工具，

45、我们都可以将其理解为销售工具！一切有利于促成和促进销售的工具，我们都可以将其理解为销售工具！ 销售工具的分类u 专营店的销售工具 用于提升形象、产品展示（演示）、产品体验、信息发布等u 销售顾问的销售工具 用于具体的信息留存、产品介绍、竞品对比、签单洽谈、精品推荐等 对于销售工具的思考延伸u 销售工具都是现成的吗？ u 销售工具只能摆放在销售区或展示区吗？u 是否还有一些非常规的销售工具呢？销售工具（十大手段之四）销售工具（十大手段之四）专营店的销售工具专营店的销售工具 专营店销售工具的管理与运作u 销售工具应按东风日产的相关规定摆放在专营店展厅的显著位置，有专人每天按时检查u 保证所有销售工

46、具随时处于良好的展示状态，有专人每天按时检查u 对所有销售顾问进行培训，要求所有销售顾问都熟练掌握销售工具的操作和展示技巧 （要定期开展销售顾问间的销售工具演示竞赛和测试，并作为对销售顾问的考核之一）u 销售工具的及时更新 由于人力资源的限制，市场部对于专营店销售工具可以只履行检查维护与监督使用由于人力资源的限制，市场部对于专营店销售工具可以只履行检查维护与监督使用的职责，而具体的使用则由销售部执行的职责，而具体的使用则由销售部执行销售工具（十大手段之四）销售工具（十大手段之四）销售顾问的销售工具（市场部经理协助销售部经理）销售顾问的销售工具（市场部经理协助销售部经理） 销售顾问销售工具的类型

47、u 各种表格（信息留存、购车订单、试乘试驾表等）u 用于派发给客户的小礼品u 销售洽谈夹u PDAu .销售工具（十大手段之四）销售工具（十大手段之四）销售顾问的销售工具销售顾问的销售工具 礼品的制作与使用礼品的制作与使用 根据用途和目的制作不同的礼品u 用于鼓励客户来店、参加活动或留存信息的礼品 成本低廉、具有一定使用价值、印有专营店的信息、不易损坏的物品： 钥匙扣、圆珠笔、帽子、相框、扇子、水杯、记事帖、小玩具等 u 用于赠送已购车、投诉、VIP客户的礼品 成本相对较高、档次较高、印有东风日产品牌、适合长期摆放或使用的物品： 汽车模型、手表、钱包、雨伞、太阳眼镜、皮带、书包、夹克等销售工具

48、（十大手段之四）销售工具（十大手段之四） 销售洽谈夹里都有什么？u 常规项目 计算器、 PDA、名片、员工工作流程、车辆型录、销售表单u 非常规项目 竞品资料、媒体报道、第三方评测、已签单样本、精品装饰图片、 验车场车管所联络方式、专营店服务项目说明、销售话术表销售顾问的销售工具销售顾问的销售工具 销售洽谈夹销售洽谈夹店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五） 店面布置的要求u 符合东风日产专营店店面形象管理规范手册要求 u 可以根据专营店具体情况适当创新 u 提升专营店形象 u 对客户进行心理暗示（购车后的美好生活，对特定人群表示欢迎或关注，产品热销）u 突出展示产品特性（安全性，宽适

49、性，操控性，耐用性，空间等）u 延长客户逗留时间，方便销售顾问留存信息或商务洽谈（环境舒适）u 引发客户好奇心理u 有助于精品销售（改装车，改色车） 店面布置的作用关于店面布置关于店面布置店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五）关于店面布置关于店面布置u 东风日产每两月下达一次东风日产专营店店面形象管理规范手册时u 新产品上市u 节假日u 店庆、司庆、企业周年庆u 东风日产或专营店获奖u 库存车或问题车销售u 改装车或特色车展 店面布置的时机店面布置（十大手段之五）店面布置（十大手段之五）关于店面布置关于店面布置店面布置作用店面布置作用可参考的店面布置形式可参考的店面布置形式提升专营店

50、形象媒体报道看板获奖专区客户活动/留言看板 对客户进行心理暗示库存车看板，预订看板，新车交付区 展示产品特性车下镜面后备厢载物（野炊用具，大件物品，运动物品） 越野道路模拟区 （鹅卵石铺路，坑洼路面） 延长逗留时间自动售卖机，增加儿童区或休息区的座椅或娱乐设施精品销售精品展柜，装车展示引发好奇心理 本周特价销售榜，特殊价签，竞品对比看板 与店面布置作用相对应的店面布置形式销售话术（十大手段之六）销售话术（十大手段之六）关于销售话术关于销售话术 什么是话术u 话：你要说的内容（表达的观点，希望达到的目的）u 术：将内容说出来的技巧（结合不同的场合，面对不同的人） 销售话术是最常见的销售技巧之一。

51、销售话术的提炼、总结、优化及合理运用，能够有效地帮助销售顾问顺利地推进NSSW销售过程，以实现最终的销量。销售话术（十大手段之六）销售话术（十大手段之六）市场部经理销售部经理来源于销售顾问，来源于客户，来源于竞争对手的反馈来源于东风日产直接提供的话术，来源于媒体，来源于各种车友会，来源于除展厅外的其它方面的讯息现有话术完善新话术的编写销售顾问沟通本土化改进现有话术改进素材的整理新话术的编写优秀优秀销售话术销售话术关于销售话术关于销售话术 销售话术从哪里来 不同的工作职责与接触范畴决定了市场部经理与销售部经理会获取不同类型的话术内不同的工作职责与接触范畴决定了市场部经理与销售部经理会获取不同类型

52、的话术内容（素材），只有当这两种话术相互补充，并在实际销售工作中不断完善，才能称得上是容（素材），只有当这两种话术相互补充，并在实际销售工作中不断完善，才能称得上是集大全之销售话术。集大全之销售话术。销售话术（十大手段之六）销售话术（十大手段之六）关于销售话术关于销售话术 市场部经理与销售部经理对于话术完善与编写的差别销售部经理销售部经理 系统话术系统话术市场部经理市场部经理 动态话术动态话术素材类型素材类型产品一分钟介绍话术产品功能配置的详细话术竞品对比话术自我介绍话术NSSW各环节销售话术东风日产下发话术的随时改进车友负面评价的防守话术具体活动或广告的特定话术产品获得荣誉的宣传话术突发事件

53、的应对话术销售话术（十大手段之六）销售话术（十大手段之六）销售话术的编写与完善销售话术的编写与完善 销售话术的编写与优化技巧u 对于竞品的评价或是在解答客户对我们产品的异议时不妨以简单的赞许和恭维开 始，然后再自然转折，以增加客户的好感（客观化）u 必须是能够在展厅直接面对客户时说得出口的（口语化）u 根据本地区或本店客户特征进行话术优化（本土化，方言化）u 突出关键点，适当引用数据（条理化）u 无论是对于我方产品的赞扬还是对于竞品的抨击，以第三方的口吻评价更容易让 人信服销售话术（十大手段之六）销售话术（十大手段之六）话术编写流程话术编写流程关注并收集各类行业讯息关注并收集各类行业讯息发现其

54、中可能对销售产生影响的素材发现其中可能对销售产生影响的素材了解详情并制定相关话术了解详情并制定相关话术在销售部门探讨并最终确定在销售部门探讨并最终确定话术下发、收入话术库话术下发、收入话术库关注销售顾问的反馈，及时修改关注销售顾问的反馈，及时修改专营店市场部的资金运作专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度提升媒体曝光度21543提升来店（电）量提升来店（电）量提升成交率提升成交率配合执行东风日产的活动配合执行东风日产的活动市场部经理市场部经理的五大职责的五大职责提升媒体曝光度提升媒体曝光度五大职责之提升媒体曝光度五大职责之提升媒体曝光度五大职责之提升媒体曝光度五大职责之提升媒体曝光度 专营店适

55、用的媒体类别报报纸纸杂杂志志网网络络户户外外广广告告电电梯梯广广告告电电台台电电视视台台其其它它常常 规规 媒媒 体体u 常规媒体专营店的媒体曝光专营店的媒体曝光展展厅厅车车身身礼礼品品/ /纪纪念念品品会会刊刊短短信信平平台台企企业业网网站站名名片片/ /单单页页其其它它非非 常常 规规 媒媒 体体u 非常规媒体五大职责之提升媒体曝光度五大职责之提升媒体曝光度 硬性广告 软性广告 专栏/专题节目 新闻报道 其它形式专营店的常见媒体曝光形式专营店的常见媒体曝光形式u 作为新闻报道的组成部分（如“某专营店表示/透露”）u 与东风日产的新闻点进行捆绑宣传（如“相关链接”）u 以东风日产名义组织活动

56、，做东风日产总部活动的承办方u 多家专营店联合行动u 跨行业的新闻报道（如冠名高校辩论赛）u 自驾游活动技术支持u 影视作品五大职责之提升媒体曝光度五大职责之提升媒体曝光度 误区一： 合作范围小只是发布广告和活动报告，曝光形式基本停留在广告宣传上， 这是对媒体利用的最低水平对于汽车专营店来说，既要提升媒体曝光的有效性，也要提升媒体曝光的频次对于汽车专营店来说，既要提升媒体曝光的有效性，也要提升媒体曝光的频次专营店媒体曝光现状专营店媒体曝光现状 误区二： 合作层次低为曝光而曝光，却忽略了应该对谁说，说什么，常常在自说自话 误区三： 未形成良性互动的合作模式只是出钱让媒体做广告，而未达到提供素材的

57、 阶段，更未到媒体主动向我们要素材或是能经常免费为我们宣传的地步 误区四： 对媒体曝光率和覆盖率之间的平衡难以把控素材收集（十大手段之七）素材收集（十大手段之七） 什么是素材u 我们身边发生的所有事情其实都是素材u 素材的形式既可以是文字，也可以是图片、短片u 素材是否具有价值性，取决于人们的需求 对汽车专营店来说，有效的素材应该是：u 有新闻价值u 有助于美化专营店形象u 能打动客户关于素材关于素材素材收集（十大手段之七）素材收集（十大手段之七） 有一双善于发现的眼睛（自我培养收集素材的意识、关注一线） 发动一线员工收集素材（例会分配，定额任务） 客户提供（有奖征集） 作为日常工作随时随地收

58、集 建立素材库并进行归类如何收集素材如何收集素材专营店专营店 素材库素材库 本店特色本店特色服务项目服务项目人物介绍人物介绍店头活动店头活动突发事件突发事件东风日产新闻东风日产新闻其它其它企业文化团队建设所获荣誉延时服务专业改装车主俱乐部救援服务绿色通道安全训练营网上车市老总语录优秀员工访谈精彩故事店庆活动看车团活动赏车会买断销售个性化车展网上竞拍问题车特卖危机处理产品上市新闻稿品牌文化获奖通稿技术成就国际车展日常工作客户表扬信范范 例例素材提炼（十大手段之八）素材提炼（十大手段之八） 素材提炼的目的u 迎合新闻点u 媒体曝光 形式： 软文广告 / 新闻报道 素材提炼的四大核心原则u 制造新闻

59、点u 差异化 与竞争对手相区别u 人性化 能引起目标客户注意u 行业化 将具体的现象上升到社会或行业层面的经验总结或趋势分析u 标准化 将具体的产品卖点上升到购车标准、生活方式 媒体喜欢什么样的素材？媒体喜欢什么样的素材？ 提高媒体曝光的成功率素材提炼素材提炼素材提炼（十大手段之八）素材提炼（十大手段之八） 素材提炼的目的u 迎合新闻点u 媒体曝光 形式： 软文广告 / 新闻报道 素材提炼的四大核心原则u 制造新闻点u 差异化 与竞争对手相区别u 人性化 能引起目标客户注意u 行业化 将具体的现象上升到社会或行业层面的经验总结或趋势分析u 标准化 将具体的产品卖点上升到购车标准、生活方式 媒体

60、喜欢什么样的素材？媒体喜欢什么样的素材？ 提高媒体曝光的成功率素材提炼素材提炼素材提炼（十大手段之八）素材提炼（十大手段之八）软文写作软文写作 什么是软文u 狭义：文字广告，广告文案的延伸u 广义：通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使目标客户走进设定的“思 维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式 优秀软文的标准u 产品功能形象化购买车型备选u 服务内容人性化购买商家备选u 写作语言通俗化完成信息传递素材提炼（十大手段之八）素材提炼（十大手段之八）软文写作软文写作 软文标题制作 标题占软广价值的80%。就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它