黑人向前冲姜贵毅

1、浅谈抚顺黑人形象建设抚顺 姜贵毅 目 录抚顺市场概述抚顺市场概述POP的作用的作用抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设抚顺市场概述抚顺市场概述概况： 抚顺市辖4个城区、3个县， 总面积11272平方公里，市区面积713.6平方公里， 全市总人口约226万， 市区人口约141万 网点： RKA：1家、LKA:11家、 超级市场：12家 小型超市：35家POPPOP的作用的作用一一.POP的概念的概念二二.POP的作用的作用一、一、POPPOP的概念的概念 POINT OF PURCHASE的英文缩写，中文名为店头陈设、卖点广告、购买点，是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告。

2、 广告相比其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。 形式包括：户外招牌、展板、店内台牌、海报、吊旗、卡通模型等等。POPPOP的常见形式的常见形式 户外户外 广告广告包包 柱柱吊吊 旗旗货架顶牌货架顶牌指示牌指示牌充气模型充气模型POPPOP的常见形式的常见形式价格牌价格牌堆头堆头货架隔牌货架隔牌货架条、货架贴货架条、货架贴易易拉拉宝宝端端架架和和挂挂网网二、二、POPPOP的作用的作用 A.销售终结者销售终结者 B.争夺边缘顾客争夺边缘顾客 C.鹤立鸡群，争夺眼球鹤立鸡群，争夺眼球 D.永远在说：永远在说：“现在就买它吧！现在就买它吧！” E.瞬间催眠消费者瞬间催眠消费者

3、F.无声导购员无声导购员 G.改变顾客购买习惯，瓦解竞争对手改变顾客购买习惯，瓦解竞争对手 H.媒体广告与卖场商品联系的纽带媒体广告与卖场商品联系的纽带 I.提升陈列生动化形象，增进店内竞争优势提升陈列生动化形象，增进店内竞争优势 POPPOP的作用的作用销售终结者销售终结者 POP的目的：促成最终销售，实的目的：促成最终销售，实现整个营销过程的圆满终结。现整个营销过程的圆满终结。POPPOP的作用的作用争夺边缘顾客争夺边缘顾客 边缘顾客边缘顾客：是指本不打算购买结果却是指本不打算购买结果却 买了、买了、 本打算少量购买结果却买多了、本打算少量购买结果却买多了、 本计划买本计划买A品牌却买了品

4、牌却买了B品牌的顾客。品牌的顾客。 据统计：据统计：19的消费者是已决定购买什么而走进商店，的消费者是已决定购买什么而走进商店，而其余的而其余的81则是受则是受POP的影响而购买的。的影响而购买的。 所以所以POP是争夺边缘顾客的有力武器。是争夺边缘顾客的有力武器。POPPOP的作用的作用鹤立鸡群鹤立鸡群 争夺眼球争夺眼球 争夺顾客的视线的竞争就是争夺顾客的视线的竞争就是 争夺销售机会的竞争！争夺销售机会的竞争！ 终端终端POP应做到抢眼、醒目，在众多竞应做到抢眼、醒目，在众多竞品的包围中鹤立鸡群，具有吸引顾客眼球品的包围中鹤立鸡群，具有吸引顾客眼球的魅力，使顾客驻足，产生购买兴趣，从的魅力，

5、使顾客驻足，产生购买兴趣，从而促成销售。而促成销售。POPPOP的作用的作用永远在说：永远在说：“现在就买它吧！现在就买它吧！” POP主要强调购买的时间和地点主要强调购买的时间和地点 能最直接最有效地促进即使即地能最直接最有效地促进即使即地 的现实购买的现实购买POPPOP的作用的作用瞬间催眠消费者瞬间催眠消费者 利用利用POP（如用商品堆砌的各种形（如用商品堆砌的各种形象、模型等）营造热烈销售气氛，象、模型等）营造热烈销售气氛，给顾客强烈的心理暗示，使其被给顾客强烈的心理暗示，使其被“瞬间催眠瞬间催眠”，身不由己地做出冲，身不由己地做出冲动购买的决策。动购买的决策。POPPOP的作用的作用

6、无声导购员无声导购员 一些消费者倾向于一些消费者倾向于“自助购买自助购买” 导购的介绍反而会引起反感导购的介绍反而会引起反感 POP可以部分替代导购员的作用可以部分替代导购员的作用 适用于无导购员的卖场适用于无导购员的卖场 POPPOP的作用的作用改变顾客购买习惯，瓦解竞争对手改变顾客购买习惯，瓦解竞争对手 终端终端POP可以在终端拦截消费者，可以在终端拦截消费者， 把竞品的忠实顾客争夺过来，把竞品的忠实顾客争夺过来， 改变其购买习惯，瓦解竞争对手改变其购买习惯，瓦解竞争对手 POPPOP的作用的作用媒体广告与卖场商品联系的纽带媒体广告与卖场商品联系的纽带 POP在卖场可以唤醒顾客对媒体广告的

7、在卖场可以唤醒顾客对媒体广告的 潜在记忆，从而刺激购买潜在记忆，从而刺激购买 POP与媒体广告相呼应，可以起到与媒体广告相呼应，可以起到 宣传效应相乘的效果宣传效应相乘的效果 POPPOP的作用的作用提升陈列生动化形象，增进店内竞争优势提升陈列生动化形象，增进店内竞争优势 POP与店内陈列相配合，使商品更加引人注目与店内陈列相配合，使商品更加引人注目 提升陈列生动化形象，增进店内竞争优势提升陈列生动化形象，增进店内竞争优势 树立和提升企业品牌形象树立和提升企业品牌形象 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设 形象建设形象建设 包括硬件建设与软件建设包括硬件建设与软件建设 硬件硬件：店内陈

8、列、POP、网点拓展 软件软件：促销员培训、经销商、企业文化传播 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设终端形象终端形象，是品牌在消费者面前最直接的展示。 终端形象的好坏 直接影响着品牌形象品牌形象的影响力； 另一方面，也直接影响着销售量销售量抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设终端形象建设的五要点终端形象建设的五要点 A.执行力执行力 B.迅速性迅速性 C.持久性持久性 D.细致性细致性 E.创意性创意性抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设A.执行力执行力 领悟为先领悟为先 势在执行势在执行 2007.02.接手抚顺黑人接手抚顺黑人DSR工作工作 吴玲主管要求：多做黑人

9、形象建设吴玲主管要求：多做黑人形象建设 扩大品牌知名度，提高销售扩大品牌知名度，提高销售 费用要求：免费或最低费用费用要求：免费或最低费用 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设抚顺先期已有良好的形象建设基础抚顺先期已有良好的形象建设基础 如：东洲店的包柱、户外广告、简易包柱如：东洲店的包柱、户外广告、简易包柱 抚百店的货架顶牌抚百店的货架顶牌 北站店的简易包柱北站店的简易包柱 新玛特的货架顶牌，等等新玛特的货架顶牌，等等抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设 东洲店原形象东洲店原形象 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设A.执行力执行力 高效执行在终端做了包柱包柱 增加了

10、户外广告户外广告的制作 抚顺终端的黑人形象建设大商商业城店包柱大商商业城店包柱大商商贸店包柱大商商贸店包柱抚顺终端的黑人形象建设 东洲店新包柱东洲店新包柱 东洲店旧包柱东洲店旧包柱抚顺终端的黑人形象建设 大商抚百店简易包柱大商抚百店简易包柱 抚顺终端的黑人形象建设 大商北站店简易包柱大商北站店简易包柱 罕王商场超市包罕王商场超市包抚顺终端的黑人形象建设东洲店户外广告东洲店户外广告大商将军店户外广告大商将军店户外广告抚顺终端的黑人形象建设 城东副食超市城东副食超市万益商场超市万益商场超市抚顺终端的黑人形象建设狠下功夫狠下功夫 寻找可能寻找可能不放过任何机会在店内做不放过任何机会在店内做免费免费P

11、OP: 货架顶牌货架顶牌 指示牌指示牌 存包牌存包牌 楼梯贴纸楼梯贴纸 抚顺终端的黑人形象建设大商城东店大商城东店大商东洲店大商东洲店抚顺终端的黑人形象建设新玛特新玛特将军店将军店抚顺终端的黑人形象建设罕王商场超市罕王商场超市大商北站店指示牌大商北站店指示牌抚顺终端的黑人形象建设城东店城东店指示牌指示牌商业城店商业城店指示牌指示牌抚顺终端的黑人形象建设城城东东店店楼楼梯梯贴贴纸纸东东洲洲店店楼楼梯梯贴贴纸纸抚抚百百店店楼楼梯梯贴贴纸纸将将军军店店楼楼梯梯贴贴纸纸抚顺终端的黑人形象建设抚顺大商集团十店连锁现有七七家店所用的存包牌是我们黑人黑人厂家制作的抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设

12、B.迅速性迅速性 抢抢占先机、下手要快快 蓄势待发、时刻准备着 抚顺终端的黑人形象建设 大商抚百店包柱大商抚百店包柱 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设抚百店搬入地下时抢包柱位置抚百店搬入地下时抢包柱位置 a. 得到超市要搬迁的消息时第一时间与店内沟通，黑人得到超市要搬迁的消息时第一时间与店内沟通，黑人 将给店内进行形象支持将给店内进行形象支持 b. 地下超市地下超市 施工阶段施工阶段 随时跟进工程进度随时跟进工程进度 c. 竣工前期与课长确认牙膏区包柱位置并测量尺寸竣工前期与课长确认牙膏区包柱位置并测量尺寸 d. 向公司申请室内背胶向公司申请室内背胶 e. 超市开业前黑人简易包柱安

13、装完毕超市开业前黑人简易包柱安装完毕 结果：超市搬入地下时，其它厂家要进行包柱投入时结果：超市搬入地下时，其它厂家要进行包柱投入时 已无位置已无位置 抚顺终端的黑人形象建设罕王商场超市包柱罕王商场超市包柱抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设罕王店简易包柱的维护罕王店简易包柱的维护 a. 店内按消防要求将包柱下方原有电源店内按消防要求将包柱下方原有电源 插座撤掉，留下黑窟窿，影响我司形象插座撤掉，留下黑窟窿，影响我司形象 b. 立刻按原尺寸立刻按原尺寸 向公司申请背胶（包柱向公司申请背胶（包柱下方）下方） c. 背胶到达后第一时间到门店安装背胶到达后第一时间到门店安装 结果：维护了黑人形

14、象，得到店内主管认可结果：维护了黑人形象，得到店内主管认可 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设C.持久性持久性 有所建树、非朝夕可就 韧劲韧劲十足、百折不回 抚顺终端的黑人形象建设抚百店楼梯贴纸抚百店楼梯贴纸抚顺终端的黑人形象建设 商贸店现陈列商贸店现陈列 商贸店原陈列商贸店原陈列抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设C.持久性持久性 商贸店陈列的变化商贸店陈列的变化 2007.03三列签地堆三列签地堆 2007.07扩成三列半扩成三列半 2008.05包柱四列包柱四列 2009.03牙膏牙刷区与发水区互换位置，地堆远离牙膏区牙膏牙刷区与发水区互换位置，地堆远离牙膏区 2009

15、.04思麦安撤场，黑人抢得半列思麦安撤场，黑人抢得半列 2009.05包柱，签距离牙膏区最近的端架包柱，签距离牙膏区最近的端架 因商贸与乐购望花店特殊地理位置（面对面），因商贸与乐购望花店特殊地理位置（面对面）， 瞄准该店要销售的心理，主动提出支持店内形象端架，瞄准该店要销售的心理，主动提出支持店内形象端架， 支持促销装，帮助店内提高销售，趁势要求将陈列扩成一组支持促销装，帮助店内提高销售，趁势要求将陈列扩成一组 结果：缩中华陈列，黑人扩成一组结果：缩中华陈列，黑人扩成一组 （注：中华是大商现金进货品牌）（注：中华是大商现金进货品牌） 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设 商贸店形象端

16、架商贸店形象端架抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设D.细致性细致性 细节细节决定一切 寻找可能、见缝插针 抚顺终端的黑人形象建设大商将军店户外广告大商将军店户外广告现场安装时出现了问题现场安装时出现了问题抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设C.细致性细致性 将军店户外广告的安装将军店户外广告的安装 装修商现场安装时发现广告上下尺寸不足（尺寸为装修商装修商现场安装时发现广告上下尺寸不足（尺寸为装修商测量），测量）， 却直接自行了安装。却直接自行了安装。 我进行工程验收时发现问题我进行工程验收时发现问题 ，提出让装修商重新安装。，提出让装修商重新安装。装修商拒绝重新安装，只同意在

17、下方补上一条白边。这个方案装修商拒绝重新安装，只同意在下方补上一条白边。这个方案影响黑人形象，我拒付工程款，再次提出在灯布上方加白边影响黑人形象，我拒付工程款，再次提出在灯布上方加白边(因因茶倍健形象画上方就是白色，不影响黑人形象）。茶倍健形象画上方就是白色，不影响黑人形象）。 几经争执，装修商按照我的要求将灯布拆下，在灯布上方几经争执，装修商按照我的要求将灯布拆下，在灯布上方补粘补粘 了白色灯布，重新进行安装。了白色灯布，重新进行安装。 结果：将军店户外广告上方加的白边基本看不出来结果：将军店户外广告上方加的白边基本看不出来 黑人的完美形象得到了保证黑人的完美形象得到了保证 抚顺终端的黑人形

18、象建设抚百店地贴抚百店地贴抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设E.创意性创意性 经验经验的积累的积累 量变必然带来质变质变 灵感闪现、创意创意无限 抚顺终端的黑人形象建设 新玛特亮剑地堆新玛特亮剑地堆抚顺终端的黑人形象建设参加同庆参加同庆2008创意陈列大赛创意陈列大赛 认真阅读研究公司的活动通知及评分标准后认真阅读研究公司的活动通知及评分标准后 *首选首选B120+50陈列分陈列分10满分满分 *因爱运动，恰逢奥运年因爱运动，恰逢奥运年 选择运动主题选择运动主题 *一周时间挑选图样一周时间挑选图样 （击剑、射箭、体操、自行车）（击剑、射箭、体操、自行车） *一周半时间在办公室摆形象一周半时间在办公室摆形象 抚顺终端的黑人形象建设抚顺终端的黑人形象建设“亮剑亮剑”地堆的收获地堆的收获*获同庆获同庆2008创意陈列大赛最具动感大奖创意陈列大赛最具动感大奖*获同庆获同庆2008创意陈列大赛季军创意陈列大赛季军*大商集团大连总部来抚检查（两次，其中大商集团大连总部来抚检查（两次，其中一次是暗检），都因我这个小绿人而得到一次是暗检），都因我这个小绿人而得到加分，使抚顺新玛特洗化课排名第一。加分，使抚顺新玛特洗化课排名第一。*课长总是找我要求给新玛特做做形象课长总是找我要求给新玛特做做形象*BASE