万科——战略分析

1、万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司证券简称：万科证券简称：万科A证券代码：证券代码：000002引言引言 万科万科, ,作为中国股市最早上市的股作为中国股市最早上市的股票之一，其在股市中的地位是不可代票之一，其在股市中的地位是不可代替的，其投资价值早已得到公认。自替的，其投资价值早已得到公认。自19911991年至年至20042004年，万科营业收入复合年，万科营业收入复合增长率达增长率达2525，净利润复合增长率达，净利润复合增长率达3131；同期上市的企业，像万科这样；同期上市的企业，像万科这样持续十三年盈利增长的已堪称绝无仅持续十三年盈利增长的已堪称绝无仅有。有。 万科集团简介董事

2、会主席董事会主席王石王石生命在高处生命在高处u 19511951年年1 1月月2323日生，籍贯安徽，出生于广西；日生，籍贯安徽，出生于广西；u 19681968年参军，年参军，19731973年转业。转业后就职于郑年转业。转业后就职于郑州铁路。州铁路。u 19781978年毕业于兰州铁道学院给排水专业。毕年毕业于兰州铁道学院给排水专业。毕业后，先后供职于广州铁路局、广东省外经业后，先后供职于广州铁路局、广东省外经贸委、深圳市特区发展公司。贸委、深圳市特区发展公司。u 19841984年组建万科前身深圳现代科教仪器展销年组建万科前身深圳现代科教仪器展销中心，任总经理。中心，任总经理。u 198

3、81988年起任股份化改组之万科董事长兼总经年起任股份化改组之万科董事长兼总经理。理。u 19991999年起不再兼任公司总经理。年起不再兼任公司总经理。u 现任万科董事会主席。现任万科董事会主席。万科人物万科人物创始人：王石创始人：王石集团总裁郁亮：“王石交班是对我一贯耐心的补偿 ” 江苏苏州人江苏苏州人 1988 1988年毕业于北京大学国际经济学系；年毕业于北京大学国际经济学系；供职于深圳外贸集团供职于深圳外贸集团 1997 1997年获北京大学经济学硕士学位年获北京大学经济学硕士学位 1990 1990年加入万科，进入万科源自一份年加入万科，进入万科源自一份连锁商业的建议书连锁商业的建

4、议书 1993 1993年任万科财务顾问有限公司总经年任万科财务顾问有限公司总经理；理；19941994年起任万科董事年起任万科董事 1996 1996年任集团副总经理年任集团副总经理 1999 1999年集团常务副总经理兼财务负责年集团常务副总经理兼财务负责人人 2001 2001年起任集团总经理，第三任总裁年起任集团总经理，第三任总裁中国第一代董秘中国第一代董秘 中国地产第一职业经理人中国地产第一职业经理人万科人物万科人物SEC China010821BJ-IBM6发展历程 1984年公司成立1988年发行中国大陆第一份招股通函，公开发行A股股票。开始介入房地产领域1991年进入上海，开始

5、进行跨地域经营1992年确定大众住宅为核心业务，正式开始进行业务调整1993年向海外投资者发行B股，房地产核心业务进一步突显2000年华润成为万科第一大股东2001年转让万佳百货，全面完成业务调整；公司开始新一轮的城市扩张和跨地域经营布局2003年初步完成“3X”的区域发展布局，房地产业务扩展到全国19个城市2004年正式启动万科中长期发展规划项目，集团连续十二年获中国人民银行深圳市分行指定的评估公司资信评估等级最高级：AAA级。2005年“万科”成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标，与中信资本投资有限公司共同筹组成立“中信万科中国房地产开发基金”2006年万科以13.24亿元纳税额成为唯

6、一进入“中国纳税百强”的房地产企业7经营管理模式分析企业文化战战略管控略管控将原来集权的的集团总部变成战略控制总部，形成战略总部专业区域执行一线的三级组织架构在深圳、上海和北京三大区域中心公司，通过部分人事、财务、决策等权力的下放，使其能够更灵活地适应集团的“3+X”大发展战略专业专业化和化和标标准化准化1992年正式确定大众住宅开发为核心业务 房地产业务营运收入占95以上提出“像造汽车一样地造房子” 在中国率先提出住宅标准化、批量化，并制定出行业标准品牌化品牌化1992年开始，形成“万科城市花园”、“花园新城”、“四季花城”等系列品牌品牌物业管理，1996年率先通过ISO9002第三方国际认

7、证。2002年，公司正式启动“建筑无限生活”品牌战略“万科”品牌价值高达173亿元职业经职业经理人理人敬业精神专业意识团队能力客户 产品 8个品类品类划分，土地、客户、产品的匹配万科产品万科产品土地 22.7.69城市花园系列：城市花园系列：万科之路：主流客户、主流市场、主流产品万科之路：主流客户、主流市场、主流产品22.7.610四季花城系列：四季花城系列：万科之路：主流客户、主流市场、主流产品万科之路：主流客户、主流市场、主流产品22.7.611万科之路：主流客户、主流市场、主流产品万科之路：主流客户、主流市场、主流产品金色家园系列：金色家园系列：万科企业万科企业宗旨宗旨：让建筑赞美生命：

8、让建筑赞美生命万科企业万科企业愿景愿景：成为中国房地产：成为中国房地产行业持续领跑者行业持续领跑者 万科理念万科理念万科核心万科核心价值观价值观： 创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生 客户是我们永远的伙伴客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本人才是万科的资本 阳光照亮的体制阳光照亮的体制 万科化=专业化+规范化+透明度 持续的增长和领跑持续的增长和领跑 领跑=创新+质量+效率 万科理念万科理念YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESSCHINA VANKE CO.,LTD地产巨头：地产巨头： 到今年到今年2424岁，岁，仍旧金枪不倒，仍旧金枪不倒，青春永驻。

9、青春永驻。 上市公司：上市公司： 9090年代深圳年代深圳第一批上市公司，第一批上市公司，2424年来依旧扮演年来依旧扮演股民的摇钱树。股民的摇钱树。 王石：王石： 万科灵魂人物，万科灵魂人物，好比巴萨的小罗。好比巴萨的小罗。19991999年退居幕后。年退居幕后。 万科周刊：万科周刊：中国第一内刊，中国第一内刊，注重企业文化，注重企业文化，饱含人文精神。饱含人文精神。 建筑无限生活：建筑无限生活： 万科宗旨，已万科宗旨，已伴随着万科成为伴随着万科成为 城市时尚标签。城市时尚标签。 四季花城：四季花城： 十年磨一剑，十年磨一剑， 出鞘光芒耀，出鞘光芒耀， 引导居住理念引导居住理念 前沿。前沿。

10、 住宅产业化：住宅产业化： 这是万科的这是万科的专业化选择，务专业化选择，务求引导行业标准。求引导行业标准。 海螺行动：海螺行动： 解决城市低解决城市低收入人群住房收入人群住房问题，体现企问题，体现企业公民的责任。业公民的责任。万科荣誉YOUR COMPANY NAME or YOUR SITE ADDRESS公司简介：公司简介：万万 科科 发发 展展 轨轨 迹迹 98年，地产上市公司数量剧增，反映了行业的发展。 04年，在宽松信贷环境下，九大地产公司抬头，领跑房地产进入繁荣期 。 万科开始从众多房地产企业中分离出来，连上台阶，尤其在06、07年把其他公司远远抛在后面。CHINA VANKE

11、CO., LTD万科经营范围经营范围按区域结构划分广深区域 35.86%北京区域 16.43%上海区域 19.99%成都区域 27.30%其他区域0.42% 产品集中产品集中中高档精品住宅中高档精品住宅 主（主（80%80%） * 城市新区 * 大规模住宅 辅（辅（20%20%） * 城市旧区改造 * 中心区域多元化多元化商贸工业房地产文化传播股权投资行业集中行业集中 房地产房地产 * 写字楼 * 别墅 * 居民住宅地域集中地域集中长三角珠三角环渤海东北19841984年年20002000年以后年以后19961996年年19921992年年万科经营战略选择京津京津经济圈经济圈长三角长三角经济圈

12、经济圈珠三角珠三角经济圈经济圈东部地区东部地区中部地区中部地区西部地区西部地区未来十年，未来十年，聚集在城市聚集在城市经济圈经济圈万科的地域战略：聚焦城市圈专注住宅房地产开发，专注于“3X”战略的实施2013年中国房地产行业销售额排名年中国房地产行业销售额排名2013年中国房地产销售面积排名年中国房地产销售面积排名万科2013年上半年营销数据 2013年上半年营业收入413.9亿元，净利润45.6亿元 销售面积716.4万平方米，销售金额836.7亿元 前7月销售976.5亿元 新获取项目42个，权益占地面积约342万平方米，对应的规划建筑面积约925万平方米数据来源：万科半年报-23-市场环

13、境分析-24-万科市场营销策略 降低不动产单价销售价格上半年万科房地产业务的结算均价同比下降8.7%，为10,461元/平方米 开拓海外不动产业务万科与香港新世界合作，联手摘取香港荃湾地块；万科携手美国铁狮门，合作开发旧金山富升街项目；4月，万科和吉宝置业合作，进军新加坡市场-25-价格还会上涨价格还会上涨利益让步刺激需求利益让步刺激需求响应市场变化响应市场变化形成国内销售火旺形成国内销售火旺市场目标消费群体分析市场目标消费群体分析近十年的地产热，让地产市场普遍认为地产的价格会上涨，或至少保持稳定通过利益让步，特别是竞争对手未降价的及客户心理预期依然上涨情况下，达到较高的客户价值剩余通过品牌进

14、行价值通过品牌进行价值输送输送目前万科在国内地产品牌上受到一定客户群体认同目标群体几乎已经竭力加上银根收缩，降低少许价格卖给能承受的客户，响应市场变化-26-产品同质化产品同质化心理预期心理预期上涨上涨价格高价格高房价预期心理上涨，大多地产企业等待银行放水采取一定的价格让步，形成价格比较优势，达成消费者利益让步，从而刺激国内地产对企业的需求产品同质化严重，在央企地产品牌中很难区别品牌差异产品单价较居民收入较高价格让步价格让步-27-营销分析（一）营销分析（一）-28-海外市场多元化客户群体市场拓展营销分析（二）营销分析（二）重新定位企业客户群体通过建立海外不动地产，避免购买力几乎竭力的终端通过寻求新的市场，避免区域市场过度竞争通过建立多元化市场，降低企业综合性风险年K线在众多房地产开发商中，万科 以品牌、服务和规模复制获取高价值 SO战略(优势+机会) （1）继续加大对二三线城市的投资，扩大市场占有率； （2）发挥科研优势，要发低成本住房； （3）利用现有资金合理兼并适当数量的房地产企业，扩大规模。 ST战略(优势+威胁) （1）加大保障型住房的建设投资； （2）加强万科的品牌宣传。 WO战略(劣势+机会) （1）多与政府协商、合作，努力创造双赢的局面； （