电商业绩总结及618前瞻疫情反复扰动线上消费618平台活动助力回暖

1、电商业绩总结：疫情反弹拖累线上消费，618 大促提振线上消费，景气度有望回升13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2019Q4-2022Q1 社会零售总额及同比增速1.1 社零总额及线上消费：疫情反复拖累线上消费增速，618大促或有提振疫情反复，22Q1线上消费增速放缓，618年中大促或有提振。疫情反复下，国内消费持续疲软，回顾21年，除Q1季度因基数原因体现高增速外， 后续社零总额增速逐渐下降，22Q1社零总额同比增长3.3 略有企稳，平滑疫情影响来看19Q1-22Q1三期CAGR为3.58 。在此背景下，线上消费（以 实物商品网上零售额为代表）波动基本社零总额一致，22Q1实物商品网上

2、零售额同比增长6.6 （19Q1-22Q1三期CAGR 19.23 ，优于社零增速）。 受社零基数波动影响，线上化率（实物商品/社零总额）维持在30左右的较高水平。Q2疫情反复对物流造成较大限制，4月以来物流能力下滑严重， 5月下旬来有边际向好迹象，叠加618年中大促来临，受疫情压制的消费需求得以释放，我们认为线上消费有望回暖。资料来源：国家统计局，天风证券研究所2019Q4-2022Q1 实物商品网上零售额及线上化率8.3%8.6%7.6%7.8%-19.0%-3.8%-0.4%3.2%13.9%5.0%3.5%3.3%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0

3、%40.0%0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.0社零总额（十亿元）33.9%同比增速21.0%22.1%18.4%17.4%5.9%21.5%17.2%13.7%25.8%13.3%8.7%5.3%6.6%18.2%20.9%19.3%23.9%23.6%26.6%22.8%26.2%21.9%25.5%23.3%26.9%27.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0实物商品网上零售额（十亿元）实物商品网上零售额增速

4、实物商品线上化率1.2 快递业务量：包裹数量增长放缓，单包裹价值量回升2019Q4-2022Q1 全国快递服务企业业务量及增速2019Q4-2022Q1单包裹价值及增速资料来源：wind，天风证券研究所物流包裹数量受疫情影响下滑，单包裹价值保持平稳。受基数影响，包裹增速在2021Q1达到峰值，后续疫情反复、消费疲软均影响包裹量增长， 22Q1的同比增速降至10 （19Q1-22Q1三期CAGR 25.88 ），与社零、线上消费额变化趋势基本一致。拆分来看单包裹价值（实物销售额/全国快递 业务量）在大幅下滑后，近期已经逐渐企稳。注：单包裹价值=实物GMV/全国快递业务量23%3%37%38%39

5、%29%23%16%10%0%20%50%05010015020025030035019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1全国快递业务量（亿件）75%包裹增速0%1%-11%-15%-18%-29%-15%-12%-8%-1%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%010%204030%6040%8010060%12070%14080%16019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1单包裹价值(元/件）同比增速1.3 电商板块公司业绩及估值总览电商板块公司业

6、绩及估值电商板块21年营收增长放缓，利润呈现结构性增长差异，平台型公司业绩增长稳定性强于产业链（代运营，MCN）公司。总观21年业绩情况，21年 电商板块平均营收增速放缓，利润方面呈现出结构性差异，其中平台型公司在严控费用下，利润增长体现了较强韧性；而代运营公司如宝尊，姚记 科技因业务费用及研发投入增加，22Q1利润增速出现不同幅度的下降；MCN公司如星期六则受益于其子公司在直播电商机构的头部优势，依托于直 播电商行业的快速增长，22Q1实现利润增长1006.9 。证券简称电商属性总市值（亿元）（截至5.17）21全年营收 1Q22营收 21全年利润 1Q22利润 2022E净利润增速增速增速

7、增速（亿元）2023E净利润 2022E净利 2023E净利2022E（亿元）润增速润增速PE2023E PE阿里巴巴-SW电商平台19637.919.09.0-21.0-24.01327.91413.6-25.8%6.5%13.012.9京东集团-SW电商平台6709.327.618.02.41.6184.6279.67.3%51.4%33.421.7拼多多电商平台3424.757.97.3566.0322.2169.9254.122.8%49.6%26.817.6快手-W直播电商平台3063.838.023.8139.7-34.1-108.6-10.442.4%90.4%-宝尊电商-SW电

8、商代运营42.66.2-1.8-62.7-99.23.35.364.4%62.2%11.47.2壹网壹创电商代运营82.3-12.6%19.6%5.4%-2.4%4.25.229.8%22.9%18.715.3姚记科技电商代运营61.848.6%2.9%-10.9%-54.5%7.58.830.0%17.8%8.37.0值得买代运营，MCN39.754.3%6.6%16.7%-220.9%2.22.824.1%24.5%17.514.0星期六（遥望）MCN133.130.7%60.0%-2521.7%1006.9%7.211.0203.3%52.1%中国有赞电商SAAS20.8-13.6%-1

9、3.1%-208.6%108.0%-5.5-2.078.1%63.2%-微盟集团电商SAAS114.436.4%-425.0%-4.5-0.321.0%93.7%-资料来源：各公司公告，WIND，Bloomberg，天风证券研究所 注：A股利润增速为扣非归母净利润，美股 ，港股利润增速为non-GAAP净利润；22，23年PE为Bloomberg一致预期-1.4.1 电商三大平台：收入增速放缓，下滑趋势趋缓见底在GDP与社零双低增长的背景下，22Q1三大电商平台3P业务增速放缓。三家电商平台3P模式收入增速逐渐放缓，其中阿里22Q1的客户管理收入增 长降至-0.3 ，增长速度环比继续维持低位；

10、京东和拼多多分别凭借供应链优势和品牌化战略维持26.2 和39.7 的较高增长，增速优于大盘（22Q1实 物商品网上零售额同比+6.6 ）。2019Q1-2022Q1 电商平台3P模式收入2019Q1-2022Q1 电商平台3P模式收入增速资料来源：wind，各公司公告，天风证券研究所0200400600800100012001Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22拼多多 在线营销+服务（亿元）阿里巴巴 客户管理（亿元）京东 服务收入（亿元）-50%50%100%150%200%250%0%1Q19 2Q1

11、9 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22阿里巴巴 客户管理 yoy拼多多 在线营销+服务 yoy京东 服务收入 yoy8757907692409210112717202115281054985761554757870200040006000800010000CY2018 FY2019 CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022阿里人均GMV(元）拼多多人均GMV(元）京东人均GMV(元）0100002000030000400005000060000700008000090000CY2

12、018 FY2019 CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022阿里GMV （亿元）拼多多GMV （亿元）京东GMV （亿元）1.4.2 电商三大平台：平台GMV份额差距缩窄，关注驱动力三平台GMV份额差距缩窄。2020年阿里、京东、拼多多12个月GMV比例为4.5：1.6：1，2021年为3.4：1.35：1，阿里，京东与拼多多的GMV缩窄。 人均GMV方面，京东21年人均GMV同比增长4.3 至5787元（20年yoy-3.7 ），拼多多21年人均GMV同比增长32.9 （20年yoy+23 ），人均GMV增 速有所提升。阿里巴巴22财年人均GMV基

13、本稳定，我们推测主要受低单价客户增长，以及消费环境疲软影响。随着消费者消费心智沉淀、消费习惯 迁移，人均GMV或有提升空间。2018-2021年电商平台GMV2018-2021年电商平台人均GMV资料来源：wind，各公司公告，天风证券研究所；注：京东/拼多多按自然年披露，阿里按FY（财年）披露，区间为3月底止的前12个月（例如FY2021区间为2020.03-2021.03）+13.7%+25.3%+65.7%+46.4%+26.2%+4.3%+32.9%-3.7%+23%+11.0%+15.1%+24.4%+113.4%京东保持最高的货币化率且持续提升，具备较好的变现能力。FY22阿里货币

14、化率达到3.80 ，比上期下降0.28pct，2021年京东和拼多多的货币化率 分别为4.12 /3.55 ，同比增长0.57pct/0.3pct，其中京东货币化率提升最为明显，根据公司21Q4业绩公告，分析原因主要为全渠道创新项目的进一 步推进，开放的生态和供应链能力；我们推测阿里则由于竞争加剧，为商家让利使得货币化率有所回落。后期平台货币化率的波动与平台提供的 商家服务以及电商行业竞争紧密相关。2018-2021 电商平台3P业务货币化率2018-2021 货币化率变化1.4.3 电商三大平台：京东、拼多多3P业务货币化率稳步提升2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%阿里 货币化

15、率拼多多 货币化率京东 货币化率CY2018 FY2019 CY2019 FY2020 CY2020 FY2021 CY2021 FY2022-0.4%资料来源：各公司公告，天风证券研究所；注：京东/拼多多按自然年披露，阿里按FY（财年）披露，区间为3月底止的前12个月（例如FY2021区间为2020.03-2021.03）-0.3%-0.2%-0.1%0.0%0.1%0.2%0.3%0.5%0.4%0.7%0.6%CY2019FY2020CY2020FY2021CY2021FY2022阿里 货币化率变化（pct）拼多多 货币化率变化（pct） 京东 货币化率变化（pct）1.4.4 电商三大

16、平台：活跃卖家人数增长趋缓阿里、拼多多维持活跃买家人数高位，增长持续放缓。拼多多21年前维持活跃买家人数高增长，21年以来与阿里均维持8亿以上高基数用户，经过 21Q4用户增速回落后，拼多多在22Q1恢复增长，京东21年至今维持环比收缩的用户增长，总体三家平台的用户均已放缓。在复杂环境下，各家纷 纷缩减营销开支，将拉新重心转移到用户的高质量增长上，强化平台对消费者的服务。（22Q1阿里环比新增2100万人，拼多多环比新增1300万人， 京东环比新增1100万人）2019Q4-2022Q1 电商平台年度活跃买家人数2019Q4-2022Q1 电商平台年度活跃买家人数环比新增01234567891

17、019Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1资料来源：各公司公告，天风证券研究所阿里 年度活跃买家人数（亿）拼多多 年度活跃买家人数（亿） 京东 年度活跃买家人数（亿）00.10.20.30.40.50.619Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 环比新增（亿）拼多多 环比新增（亿） 京东 环比新增（亿）1.4.5 电商三大平台：谨慎销售费用开支，注重降本增效应对竞争阿里费用开支稳中有降，拼多多控费持续推进，京东保持低位。从数据上看，为应对外部竞争，阿里费用开支投放于广告等稳中有降， 22Q1阿

18、里销售费用率下调至13 ，较21Q1的13.4 下降0.4pct；拼多多费用控制存在波动但趋于稳定，21Q2-22Q1整体稳定于40 -50 间，22Q1的销 售费用率达47.2 ； 而京东相对稳定，保持在3 -5 的区间水平。互联网红利见顶，电商降本增效效果显著，在用户增长进一步趋缓的背景下电商新 获客成本有所下降，22Q1阿里平均获客成本降至1295元/人，拼多多降至784元/人（21Q4获客成本飙升为用户增长较少所致）。2019Q4-2022Q1 电商平台销售费用率2019Q4-2022Q1 电商平台新获客成本010002000300040005000600019Q4 20Q1 20Q2

19、 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 新获客成本（元/人）拼多多 新获客成本（元/人）京东 新获客成本（元/人）9.8%10.7%8.9%11.2% 11.5%13.4% 13.1% 14.4% 15.1%13.0%4.8%3.1%3.4%3.1%4.6%3.4%4.2%3.6%4.9%3.6%111.6%74.7% 70.9%55.4% 58.6%45.1% 46.7% 41.7% 47.2%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%85.9%35%19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4资

20、料来源：wind，各公司公告，天风证券研究所21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1阿里 销售费用率京东 销售费用率拼多多 销售费用率(右轴）直播电商高速发展，具有广阔的成长空间。快手GMV由2019年的596亿元快速增长到2021年的6800亿元，22Q1快手GMV达1751亿元，相比21年 同期增加48。MAU、DAU呈稳健增长态势，用户助力直播电商带货。快手月活跃用户、日活跃用户呈稳健增长态势。截至22Q1，快手MAU增至5.98亿人，同 比增速19.9 ；DAU增至3.46亿人，同比增速22.2 。1.5 直播电商：短视频用户消费潜力充足，GMV增长强劲快手MAU、DAU及其增

21、速（百万人）快手GMV及同比-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.020Q421Q1资料来源：快手公告，天风证券研究所21Q221Q321Q422Q1MAUDAUMAUyoyDAUyoy5963812680011861751539%78%220%48%0%100%200%300%400%500%600%01000200030004000500060007000800020192020202121Q122Q1GMV（亿元）年度同比季度同比“618”：新老电商平台加码促销让利消

22、费 者，全方位扶持政策缓解商家压力213请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.1 “618” 成绩亮眼，直播电商或将拉动消费热情21年“618”疫情反弹后首个线上购物节，提振电商消费。“618”作为疫情反弹以来的第一个全国性线上购物季，期间累计GMV达到5785亿元（占 到21年线上消费总额的4.4 ，并有逐年增长趋势），同比2020年增长26 。22年“618”开局成绩亮眼，直播电商引燃消费热情。近日，据快手电商，快手616实在购物节迎开门红，前三日（5月20-5月22日），品牌商家GMV同比增长592，其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来电商交易总额（GMV）峰值。5月26日，

23、在天猫“618”预售首日，李佳琦经过4个半 小时直播后直播间场观破亿，最终场观超过1.5亿（去年同期为1亿人）。2018-2021 全网618销售额（亿元）2018年-2021年618&双十一销售额及其占比284531814573578585%12%44%26%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%01000200030004000500060007000201820192020资料来源：星图数据，快手卖货助手公众号，新榜公众号，天风证券研究所2021618销售额618销售额同比增速3.2%3.0%3.9%4.4%3.5%5.4%7.1%7.3%0%1%2%3%4%5%6%

24、7%8%1000090008000700060005000400030002000100002018201920202021618销售额618销售额/网上商品和服务零售额双十一销售额双十一销售额/网上商品和服务零售额2.2.1 “618”玩法亮点：大促节奏基本不变，尾款支付时点提前资料来源：天猫官网，淘宝直播公众号，京东平台规则，抖音电商商家助手公众号，快手小店，天风证券研究所各平台活动节奏对比各家电商年中大促活动节奏基本不变，但开局时点京东和天猫开始分化。其中京东预售早于天猫，分别为5月23日20:00和5月26日14:00。值得 指出的是，天猫，京东的定金及尾款支付时间均由0:00前移至2

25、0:00，进一步减轻消费者熬夜负担；高潮狂欢依然集中在18日前后。抖音与其 他平台相比活动开始较晚，快手在活动节奏的安排上与其他成熟平台大体一致。种草期预售期5.21-5.255.26-5.31开门红6.01-6.03品类日6.04-6.13预热期6.14-6.15种草期5 预售期1.23-5.3开门红6.01-6.03场景期6.04-6.15高潮期06.15-06.18520宠你日5.20-5.24清凉一夏5.27-5.29全品类开门红；童心童趣6.01-6.05信任日6.06-6.08夏日生活6.10-6.11年中嗨购不打烊6.16-6.18月 日5月6月20 21 22 23 24 25

26、 26 27 28 29 30 311234567891011121314151617181920天猫预售期5.26-5.31开门红6.01-6.03品类日6.04-6.13狂欢日6.14-6.20淘宝直播狂欢期6.15-6.20京东返场期6.19-6.20抖音活动报名期4.26-6.01活动正式期6.01-6.18快手2.2.2 “618”玩法亮点：各平台促销力度加大，助力消费回暖各平台优惠力度对比各平台整体促销力度加强，抖音首次推出三档满减。与去年的“618”和双十一相比，今年“618” 天猫，淘宝，京东等平台均提升满减门槛， 但减免金额有提升。淘宝/天猫跨店满减300-50（去年为满20

27、0-30），京东在京贴基础上叠加跨店满299-50（去年为满200-30）。电商新势力抖 音和快手进一步加大促销力度，抖音首次推出三档满减，快手首次推出20亿官方补贴。活动界面资料来源：京东官方，淘宝APP，天猫官方，乐言科技公众号，39电商创业，IT之家，天下网商公众号，芬淘网，天风证券研究所活动力度变化相较相较【618】【双11】2022年【618】2021年【618】/【双11】淘宝 天猫满减折扣-1）天猫：满300-50；2）不设最低 9 折扣门槛，首次直播专享券 可叠加【618】满200减30【双十一】满200减30红包雨-12天红包雨瓜分3000万红包88VIP4叠加95折优惠，每

28、人至少再领大额券520元（满5000-400，满1500-120）【618】20天狂补100亿（优惠券）【双十一】最高8888元超级红包【618】叠加95折优惠，每人至少再领520元【双十一】叠加95折优惠，每人至少再领大额券900元（满6800-600，满3800-300）京东满减折扣-1）京贴：每满299减50；2）限时总价促销：2件8折&3件7折红包雨-限时红包雨覆盖全周期预售优惠-支付预售尾款返大额跨品类优惠券/支付券；支持叠加头号京贴【618】跨店满200减30，平均每天补贴5亿【双十一】跨店满200减30【618】红包雨+京享红包【双十一】最高11111元红包奖池+京享红包【618

29、】预售优惠+超级秒杀【双十一】预售定金膨胀超10倍优惠品牌会员专属券&品牌储值卡【双十一】地区消费券，品类专属优惠券品牌福利贷款（白条）白条免息最低5折，新用户享60元优惠券【双十一】白条免息5-7折，新用户享30元补贴2.2.2 “618”玩法亮点：各平台促销力度加大，助力消费回暖各平台优惠力度对比（续前表）活动界面资料来源：抖音电商商家助手公众号，抖音APP，抖音电商学习中心，快手电商公众号，快手APP，快手小店，卖家网，39电商创业，天风证券研究所活动力度变化2022年2021年相较相较【618】【双11】【618】【618】/【双11】抖音满减折扣4满99减15，满199减30，满29

30、9减45【618】“互动城”玩游戏1分钱兑换商品【双十一】满99减15红包雨-直播间抢红包，签到领红包，抖音商城红包雨新人礼金&惊喜场景券收货延长已发未收订单自动退款时效由7天延至10天；已签收订单售后时效由2天延至3天满减折扣商家自播抽奖奖励包括拉人成团后低价购买，【618】6.16品质购物节直播间百亿补贴满减券（包括限时限量，全快手小店店铺，粉【双十一】集卡分1亿，福利商品，店铺券，快手丝专享）新粉券红包雨主播分销奖励限时限量满减券，主播红包（支【618】“打榜”主播享优惠持分销商品使用的满减券）【双十一】直播间红包雨【618】每晚9点秒1折新潮好物【双十一】百亿补贴，万券齐发新人奖励多平

31、台发布商家助力措施，新增疫情纾困帮扶。京东618商家大会发布30项商家扶持措施，天猫618发布25条助力措施，涵盖金融，物流，流量， 商家工具及疫情帮扶等各个方面。相比于去年双十一和618，今年“618”在金融补贴和疫情帮扶的助力措施上的力度明显增加，头部第三方平台 在供应链上给予商家一定的保护政策，降低物流考核要求，在整个发货周期上延长发货时间。各平台助力商家政策对比2.2.3 “618”玩法亮点：平台多方位助力商家，新增疫情纾困帮扶资料来源：淘宝教育商家成长公众号，网上银行公众号，亿邦动力公众号，卖家网，天下网商公众号，济南市电子商务公共服务平台，天风证券研究所活动力度变化2022年202

32、1年【618】【618】/【双11】淘宝 天猫信用贷款5.10-5.17期间可获最低8折利息优惠；特定商家额外多享一次最 低9折利息优惠【双十一】天猫商家在8-10月可获得最低6折利息优惠服务费活动期免服务费收货款相较相较【618】【双11】预售期付定金后，6.1-6.30订单发货/出库后按比例提前收货款；【618】6月提前收款免费【双十一】预售期用户下单，11.1-11.30发货即免费提前回款佣金补贴-1）跨境新商家接入天猫国际官方服务商代运营前3个月减免5佣金；【双十一】预售期最高可叠加商品价格5的佣金补贴2）跨境商家开设2家及以上店铺保证金减免501）针对受疫情影响商家推出疫情扶持专场；

33、疫情帮扶2）常态化疫情免责机制：豁免发货类投诉，剔除物流揽收及时率等考核要求快手疫情帮扶流量扶持：最高进行1：1流量对投政策扶持：退货补运费有效期由发货30天内延长至90天内商家工具-【双十一】商家权益升级，保障升级，台网联动，商家工具升 级各平台助力商家政策对比（续前表）2.2.3 “618”玩法亮点：平台多方位助力商家，新增疫情纾困帮扶资料来源：京东平台规则，抖音电商商家助手公众号，卖家网，麦佳电商，乐言科技，天风证券研究所活动力度变化2022年2021年【618】【618】/【双11】京东疫情帮扶相较相较【618】 【双11】30项“三减三优”商家扶持举措：减少成本，考核，风险 优化规则

34、，效率，服务流量支持站内外流量资源【618】京东直播扣点降至1，CPS引入的订单扣点低至1；【双十一】单个品牌最高获100万元广告虚拟金激励商家工具-提供多项服务工具：放心购，京营保，护宝锤，素材中心 一键护航【618】京东素材中心提供1.2亿素材；智能客服“京小智”低至1折【双十一】新增“权益中心”功能信用贷款(京小贷)新，老商家分别最低5折，6.5折利率优惠【618】首贷利率低至5折，额度最高500万，期限最长12个月【双十一】首贷利率低至5折，额度最高1亿元首贴即获200元奖励【双十一】首帖即获30元奖励新老商家分别最低7折，7.5折利率优惠【双十一】新老商家分别最低8，8.5折利率优惠票据贴现(京票秒贴)动产融资保险拒收险，破损险，赔付商品价格给商家【双十一】价保理赔商家差额抖音疫情帮扶服务费对受疫情影响商家提供运费险补贴和极速收款权益支持【618】原平台技术服务费费率最低下调至1；【双十一】活动期服务费降至1；各电商平台延续去年直播玩法，旨在引流扩大销量。淘宝，京东，快手保留去年的排位赛模式，排名靠前奖励更多流量，从商铺角度激发宣传 造势活力，同时平台通过发放红包等优惠奖励，携手商家吸引更多人气。达人主播依旧受到各大平台的追捧，淘宝天猫推出会买官+新潮官+ 宠爱官等生态玩法，京东进行千万级KOL投放及热榜投入，快手推出实在主