传播学（第三版） 邵培仁 传播学概论高教版第4讲

1、（第4讲）主讲人传 播 学 概 论求是创新追求卓越第三章 传播者本章学习目的和要求掌握传播者的特点、权利与责任，熟记传播者传播致效的五种因素，了解传播者与信源，传播者与受众之间的关系，掌握守门人的概念、特征、功能与责任以及霸权理论的内涵，知道各种传播制度理论的优缺点以及传播制度本身的发展变化。传播者定义传播者是传播活动的发起人和传播内容的发出者，是位于传播起点的个人、组织、社会的统称。传播者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响。传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，传播者不

2、仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，还决定着对人类社会的作用与影响。第一节 个人层面的传播者普通传播者与职业传播者的区别是什么？个人层面的传播者传 播 者的特 点大众传播者的特点主要有：1、代表性2、自主性3、专业性4、集体性5、复杂性应该如何正确理解新闻传播者的专业性？个人层面的传播者传 播 者的权 力1、采访权2、报道权3、批评权4、专业保密权5、安全保护权个人层面的传播者传 播 者的责 任1、契约性责任2、社会性责任3、法规性责任4、国际性责任个人层面的传播者传播者的赢效因素1、权威性权威性是指传播者具有使受众相信、听从的力量、威望和地位的特质。通常

3、，传播者愈有权威性，其传播的影响力就愈大，受众就愈信从。传播者的权威性一般体现在四个方面：首先，它表现在权力和地位上。 其次，它表现在资历和威望上。第三，它表现在专业特长上。 最后，它反映在能力和才华上。个人层面的传播者传播者的赢效因素 2、可信性可信性是指传播者具有使受众承认和信赖的一系列特质。在当代社会，可信性既是指受众对传播者相信和信任的感觉和态度，也是指受众对传播者认可和承认的倾向和程度。 诚实是增强可信性的首要因素。信誉作为传播者在受众心目中经长期积累而形成的一种良好感觉，也可以增强可信性和传播效果。骨气是传播者十分重要的品德，也是增强可信性的重要因素。公正无私与可信性亦成正比例关系

4、。个人层面的传播者传播者的赢效因素3、接近性接近性是说传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众愈接近、愈相似，就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向，把传播者看作是“自己人”，从而在传播中也易造成传播者同受众意见是一致的情境。个人层面的传播者传播者的赢效因素4、熟知性对初次见面的人或未知的事物，由于不了解那个人或那件事的全部情况，往往会怀有不安，不知如何对待。随着接触次数的增多，不确实的部分减少，熟知性增加，亲近的倾向就会加强。可见，在传播活动中，只要传播者多露面、增加与受众接触的次数和信息互动的频率，就会使受众产生“熟人”印象，形成亲近的倾

5、向。个人层面的传播者传播者的赢效因素5、悦目性一般认为，传播者容貌漂亮、风度翩翩，对受众具有悦目性，那么他(她)本人及其所传信息则易为受众所接受和喜爱。特别漂亮的形体往往会使人只专注于其形体本身，而忽视传播内容这个根本性的东西。所以，目前人们正在以电脑模拟的方法，以挑选出以不影响传播内容为前提的“漂亮适中”、“恰到好处”的形体或容貌特征，用于新闻播报之中。传播角色，就是指处于一定社会地位的传播者依据社会对他的要求所表现出的行为模式。角色反映了客观要求与主观努力的统一，社会期望与个体能力的统一；同时还对传播者的个体行为具有规范作用，对其潜在能力具有激励作用，对其奋斗目标具有导向作用。传播角色社会

6、大众对职业记者角色的期望和描绘反映和说明了什么？媒介组织及其地位定义所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。对于这一定义，应从九个方面加以理解：第二节 媒介组织媒介组织及其地位独 特地 位 媒介组织就其本性而言是双元的、混合的，具有双重性、兼容性的特点和特殊的地位。首先，媒介组织是一种公共事业单位。其次，媒介组织是一种信息产业机构。第三、媒介组织是一种社会机构。总之，媒介组织既是“事业单位”，又是“产业机构”；既自成“媒介系统”，又难逃“社会制约”；既受惠于社会系统，又反哺于社会系统。它是具有双元特点、两种面貌、多种功能的特殊机构。媒介组织的质疑与批判媒介组织与意

7、识形态法兰克福学派的媒介控制思想。主要体现是在对“媒介的被控制”、即“谁控制着媒介”、“为何控制”以及“媒介控制什么”、“媒介如何控制”、“控制的后果”等问题的考察上。1.是对传播内容的左右和控制；2.是对媒介语言的规范与约束；3.是对传播过程的控制与操纵。因此，大众传播媒介通过对内容、语言和过程的操纵，最终达到社会意识一致化和思想规范化，即最终达到了操纵、控制的目的。媒介组织的质疑与批判媒介组织与意识形态法兰克福学派认为：西方媒介的虚假性和欺骗性不是以粗暴方式呈现出来的，而是以一种更微妙、更缓和、也更为有效的形式表现的。它主要体现在下面几方面：1.是制造普遍利益与特殊利益的虚假统一。2.是制

8、造虚假需求。3.是美化、幻化现实。媒介组织的质疑与批判媒介组织与文化产业“文化产业”一词是法兰克福学派用来指代大量生产的文化工业化过程以及推动该产业发展的商业运行机制。他们通过分析工业生产时代所有的文化产品，指出文化产品和其他大批量制造的产品具有同样的特征：商品化、标准化和大众化。媒介一旦成为文化产业，特别是一旦成为媒介企业，它的一心赚钱的欲望，将不但剥夺真正艺术的“灵光”，而且肯定成为一台真正的赚钱机器。文化产业与其他的资本主义企业没有什么不同，都是以追求利润为主要目的。经济效益的考量是所有媒介企业都必须面对的一个问题。文化产品本身犹如商品，被媒介企业大量地生产制造和传播销售。媒介与文化之间

9、的关系从来没有像今天这样如此密切，两者的互动也正呈现出加速发展的趋势。一种杂陈的媒介和文化形态以及两者之间逐步升温的复杂关系，似乎在骤然间提升了媒介文化全球化和本土化的时速，使媒介文化在传播的集中化、垄断化的过程中不可避免的碎片化和零散化，在专业化、科技化的过程中不可避免的同质化和庸俗化，媒介文化的产生和消费日益快餐化，媒介景象通过传播得到放大并演变为媒介奇观。媒体文化既是快餐生产和消费的具有代表性的形式，又是文化教育和意识形态霸权的重要表现形式。如何重新构筑当代媒介空间的科学谱系？如何重新组合媒介形态和文化形态的互动链条？如何重新分配媒介时间和空间与文化流质和流量的资源版图，使媒介文化的生态

10、保持良性循环？这些问题已经成为世界性的问题。媒介组织与媒介文化“霸权”主要是指统治阶级对社会意识形态的控制和领导，可被视为一种强制的统治与控制。霸权理论是解释传播者尤其是大众媒介组织如何为社会权力所操纵、进而服务于特定意识形态的一种观念，带有经典的马克思主义色彩。社会乃是通过一系列霸权手段得以维持稳定，而大众媒介则是当今统治阶级实现意识形态合法化的支配性工具。统治者并非依赖于行政或者暴力手段对公共辩论与传播自由进行约束，而是以修正文化政策方向的方式建构出一种社会系统的自我限制。文化霸权分析往往呈现特定的媒介、技术与机构如何被不同权力所操控，进而实现一种广泛的社会统治，同时，也常被用作讨论霸权秩

11、序如何被反霸权力量所抵抗。在全球传播时代，则被用来讨论国家与地区文明的复杂博弈，尤其是文化传播的大国宰制与本土化问题。媒介组织与霸权理论媒介组织的运作与信源的三种关系一是分离的关系。在这一模式中，传播者具有很大的独立性，它与信源之间相距遥远或不常联系或分属不同党派，它从信源处得到信息，但又不依赖信源，他们对新闻价值的认识也各不相同。二是合作的关系。虽然传播者和信源分属不同的社会系统，而且代表不同的机构，但是他们在传播上所扮演的角色却是可以相互合作的。他们对传播观念和媒介功能的理解，比较接近。因此，在大众传播中，传播者与信源往往互相利用、互相帮忙，共同达成彼此认可的目标。三是同化的关系。在这种模

12、式中，传播者与消息来源所处的体系是完全相同的，他们所扮演的角色也不再各自独立，而且对新闻价值和媒介功能的看法完全相同。媒介组织的运作与受众的四种关系1.支配的关系：传播者根据自己的目标或意图将思想、观点或信息强行灌输给特定受众的传播情境。2.疏离的关系：传播者将其与受众的关系看得很淡，往往缺乏为受众而采集信息、传播信息的意识。他们主要是为自己、为知音、为获奖、为政治、为私利而写作和传播。媒介组织的运作与受众的四种关系3.圈层的关系：作为个体的传播者有愿意将自己的目的与部分受众的需求、兴趣相投合和愿意将人际传播和群体传播中那种关系引进大众传播的态势。4.服务的关系：要求大众传播者将受众看作是服务

13、对象。在传播媒介和传播者的眼里，受众满意与否至关重要，因为大众传播只有满足受众对信息的需求，才能获得生机与活力；只有受到受众的喜爱与信赖，才能获得生存和发展。媒介组织的运作传播者心目中的“受众”研究表明，新闻传播者在传播信息时，在其脑海中出现并对传播过程产生影响的人物“映像”中，首先是主编、编辑、导播、同事和家人等，其次是新闻来源或消息提供者，一般受众的“映像”在其脑海中并未占有重要地位。而且，传播者也往往不知道受众的具体需要，对受众的印象是抽象、笼统、模糊的，媒介组织的内在逻辑和既定规矩往往比受众的需要更重要。因此，不宜过分夸大受众的重要性。守门人和守门人理论“守门人”最先见于库尔特勒温（K

14、Lewin）的群体生活的渠道(1947)一文。文章考察和研究了家庭主妇如何决定购买食物以及向家庭成员推荐食物的过程。勒温发现信息总是沿着包含有“关卡”的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。守门人和守门人理论“守门人”后来，勒温的学生怀特（White）在守门人：新闻选择的事例研究(195O)一文中，对一家报纸的电讯编辑的工作进行研究时，验证和扩充了勒温的理论，揭开了“守门人”研究的序幕。怀特对该报电讯编辑接收到的通讯社(美联社、合众社、国际社)一周内的稿件选用情况的研究表明：(l)只有10的电讯稿被

15、选用；(2)电讯稿在内容上比例失衡，国际性政治新闻、全国性政治新闻和人情味、趣味性新闻占总用量的三分之二；(3)收进电讯稿比率和实际采用的比率大致接近。 守门人和守门人理论“守门人”有专家认为，媒介守门论虽然承认大众传播有重重关卡，但承认的只是一些表面现象，政府、垄断资本、老板等最大守门人并未触及，而这正是问题的实质。此外，如果可以将驻外记者、新闻采集者看作媒介的守门人，那么消息提供者、事件目击者、发射设备操作者等又何尝不可以作为守门人看待，这似乎有将守门行为无限延伸和日益复杂化的趋势，应该引起注意。 守门人的角色与特征三重角色所谓守门人，显然是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传

16、播多少以及怎样传播的人或机构。作为大众传播过程中的守门人，他实际是一个三重角色。首先，他是一位接受者。其次，他是一位守门者。最后，他又是一位传播者。总之，他们既是接受者，又是守门者，还是传播者，一身三任，角色多变。守门人的角色与特征守门人的特 征同传播者和受众比较，守门人在大众传播过程中具有如下特点：1.隐形性；2.依附性；3.追加性；4.完善性。守门人的功能与责任守门人的功 能在大众传播中，守门人的作用和功能主要表现为：1.检查功能；2.加工功能；3.评价功能；4.导向功能；5.桥梁功能。守门人的功能与责任守门人的责 任守门人除了具有上述五项功能之外，还担负着一系列重要的责任：1.确定“编导

17、”方针；2.确保“产品”质量；3.加强整体协调；4.发现和培养传播人才。传播制度研究制 度研 究不论是在过去社会还是在当代社会，大众传播媒介要真正的“独立”、“自主”是根本不可能的。它不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就是一部互动互助、共进共演的历史。其中，不同国家的社会政治制度对大众传播活动的约束和控制方式，就是这类关系中一种最引人瞩目的互动关系，而对它们的研究则被人们称之为传播制度的分析。不同的分析产生了不同的理论，而不同的理论又会引起不同的思考。第三节 传播制度研究施拉姆的报刊四种理论报 刊四 种理 论这一理论的研究者赛伯特（FSiebert,195

18、6）认为，集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。这一理论认为，报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；在某些情况下（如在交战状态的国家里，军人统治下），集权原则甚至体现人民的意志。施拉姆的报刊四种理论报 刊四 种理 论由约翰弥尔顿（JMilton）在论出版自由（1964）一书中最先提出，由约翰密尔（JSMill）的论自由一书加以系统化。报刊的自由主义理论，坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。为什么说世界上没有不受控制和约束的新闻自由？施拉姆的报刊四种理论报 刊四 种理 论

19、传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任；报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；要负责介绍和阐明社会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的消息。”作为真正的职业传播者，还应当遵循公认的道德准则和职业标准，不会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。施拉姆的报刊四种理论报 刊四 种理 论威尔伯施拉姆认为，这一理论既是集权主义的变体，也可以从马克思那里找到它的根，在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。在施拉姆的笔下，苏维埃国家的大众传播媒介被描述为：大众传播媒介与组

20、织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具；它们几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任；它们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连在一起。阿特休尔的媒介三种体系媒 介三 种体 系1、西方媒介体系这是市场经济世界的媒介体系。新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大众追求真理，善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。西方新闻传播者信守的原则是：媒介不受外界干涉；为公众的知晓权服务；要力求反映真理；要公正客观地报道世界。阿特休尔的媒介三种体系媒 介三 种体 系2、东方媒介体系这是指马克思主义世界的媒介体系。在这一体系中，新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在