《市场营销》课程学习情景2设计方案

1、?市场营销?课程学习情景3设计方案课程单元名称制定营销组合策略课时数26学习目标1.通过本课程单元的学习，学生应该能准确理解产品整体概念；2.能分析产品生命周期，掌握制订产品组合策略的方法，熟悉新产品开发的程序与策略及品牌与包装策略；3.能理解定价的目标及影响定价的因素，掌握定价的方法和策略；4.能熟悉分销渠道的模式和类型，掌握规划分销渠道的策略及渠道的管理处理方法；5.熟悉促销的方式，掌握人员推销策略、广告策略、公共关系策略、营业推广策略的运用技巧，能制订相关促销活动方案。学习内容1.产品整体概念；2.产品生命周期理论、产品组合策略、新产品开发的程序与策略、品牌与包装策略；3.定价的目标及影

2、响定价的因素、定价的方法和策略；4.分销渠道的模式和类型、规划分销渠道的策略、渠道的管理；5.人员推销策略、广告策略、公共关系策略、营业推广策略。教学方法和建议教学方法与步骤：1.介绍某企业的根本情况及其与制定营销组合策略相关的主要任务；2以真实企业为例，分析企业市场营销活动中的4P策略；3通过案例分析、小组讨论的方式引导学生在市场营销活动中如何运用营销4P策略。教学建议：1.任务驱动开展案例教学2.讲授法3.小组讨论法4.实训操作法 课前准备必须的实训耗材教学条件要求1.课程标准2.授课方案3.授课教案4.实训指导5.演示课件6.教学案例7.课后任务单学生已有根底本课程是市场营销专业的入门课

3、程，学生根本没有课程的学习根底。但经过第一和第二单元的学习后，学生已经初步理解了市场营销的根本概念和初步形成了市场营销的理念。教师所需执教能力要求1、熟练掌握市场营销的根本理论；2、具有较强的教学工作经验和课堂难驾驭能力；3、一般要求教师有一定的参与企业营销工作的经验。?市场营销?课程34单元教学活动设计课程：市场营销0910学年第1学期任课教师： 学习情境三：制定营销组合策略 总学时：26任务四：促销策略学时：10单元引言：现代营销不仅要求开发新产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还需要有效地与客户进行沟通。因此，企业需要根据实际情况制定促销策略，这是营销组合的一个重要局部。

4、正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。知识目标:1理解促销和促销组合的概念和作用；2理解人员推销的含义、特点、形式和步骤；3理解广告的含义、广告媒体的选择和广告设计的原那么。4理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序5理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和营业推广方案的内容。能力目标：1能进行根本的促销活动筹划；2能正确运用促销组合的根本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场。任务描述： 1重点掌握促销的含义和作用；2该单元的教学难点是促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。任务分析：

5、促销在我们生活中无处不在，但是要确切的说出什么是促销，还是比拟难的。促销组合将促销进行归类，分为四种，即人员推销、广告、公共关系和营业推广，对这四种促销方式的选择、搭配和运用使产品或企业的促销成功，占领市场。 方法与步骤：1导入案例，介绍促销和促销组合的概念；2导入案例，讲解人员推销策略；3导入案例，讲解广告策略；4导入案例，讲解公共关系策略；5导入案例，讲解营业推广策略。教学建议：1.任务驱动开展案例教学2.讲授法3.小组讨论法4.实训操作法课前准备必须的实训耗材教学材料 参考资料 考核评价1.课程标准2.授课方案3.授课教案4.演示课件5.教学案例6.课后任务单1. ?市场营销学?，卢玮等

6、、方基志，对外经济贸易大学出版社，2021年8月第1版；2. ?营销管理?，美菲利普科特勒, 凯文莱恩凯勒 /梅清豪 译，上海人民出版社出版，2006年9月第12版。1.相关理论掌握水平评价；2.团队合作能力评价；3.完成任务态度评价。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案?市场营销?课时教案34- 1课题：促销和促销组合 授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.促销的概念和作用；2.促销组合的概念和选择促销组合的影响因素。 任务目标：1掌握促销的概念；2运用促销组合的知识分析案例。教学过程 提出工作任务： 1.促销活动无处不在，什么是促销？ 2促销组合是指什么，包含哪方面的内容？案例导入：

7、昭君回故里，伊利送真情伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购置伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购置伊利产品，就意识到销售时机来了，销售伊利

8、集团产品的积极性大大提高。提问：从这个案例可以看出，伊利公司采取的促销方式是什么？授课内容：一、促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义： 1促销工作的核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的根本条件是信息沟通。假设企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此那么一无所知，自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，井有可能产生购置欲望。 2促销的目

9、的是引发、刺激消费者产生购置行为。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购置行为主要取决于消费者的购置欲望，而消费者购置欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购置欲望，使其产生购置行为。3促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比拟集中的情况下进行促销。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购置欲望、发生购置行为的一系列促销活动，包括广

10、告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比拟分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员销结合运用。二、促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成局部，是因为促销有如下功能：1传递信息，提供情报。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销有此成效。在促销过程中，一方面，卖方企业或中间商向买方中间商或消费者介绍有关企业现状、产品特点、价格及效劳方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳

11、务产生需求欲望并采取购置行为；另一方面，买方向卖方反响对产品价格、质量和效劳内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者取长补短，更好地满足消费者的需求。 2突出特点，诱导需求。在市场竟争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品差异微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购置、消费本企业产品所带来的利益较大，消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。3指导消费，扩大销售。在促销活动中

12、，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之成效。4形成偏爱，稳定销售。在剧烈的市场竟争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住己占领的市场，到达稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类商品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使对该品牌的需求得到一定程度的恢复和提高。三、促销组合的含义促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和

13、营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最正确组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最正确促销组合时，应考虑以下因素。产品类型产品类型不同，购置差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传如以下图。2产品生命周期 处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。产品生命周期与促销方式产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，

14、对中间商用人员推销成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价从表看出，在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期那么可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。 3.市场状况 市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，那么应以广告宣传为主。 4.促销总策略(1)推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。

15、这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后效劳促销等。 (2)拉式策略 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购置欲望，形成急迫的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推

16、销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。 (3)推拉结合策略在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在推式促销的同时进行拉式促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。实训练习：以组为单位，上网查询某家公司的促销策略，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处。课堂小结：完本钱次课程学习后，你是否能够:1.了解什么是促销？2.什么是促销组合，影响促销组合的因素有哪些？课后训练：完成课后单项选择、多项选择、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销

17、专业课程教案?市场营销?课时教案34- 2课题：人员推销策略 授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.人员推销的概念和特点；2.人员推销的形式；3人员推销的步骤。任务目标：1能准确说出人员推销的特点； 2能够运用人员推销的步骤推销商品。教学过程 提出工作任务： 什么是人员推销？有什么特点？人员推销的步骤是什么？案例导入： 向和尚推销梳子有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？于是很多人就放弃了这个时机。但是有三个人愿意试试。第三天，他们回来了。

18、 第一个人卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个小和尚，头上生了很多虱子，很痒，在那里用手抓。我就骗他说抓头用梳子抓，于是我就卖出了一把。 第二个人卖了10把梳子。他对经理说：“我找到庙里的主持，对他说如果上山礼佛的人的头发被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种罪过，假设在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛就更好！于是我卖了10把梳子。 第三个人卖了3000把梳子！他对经理说：“我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去倒霉梳来运气。于

19、是很多人捐钱后就梳头又使很多人去捐钱。一下子就卖出了3000把。提问：从这个案例可以看出人员推销具有什么特点？ 授课内容：一、人员推销的含义人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈，以到达销售产品的目的的一种促销方式。它在培养购置者的偏好、信心方面具有非常好的效果。人员推销既具有激发续修、推销商品的作用，也有收集信息、帮助公司决策的作用。二、人员推销的特点1、信息传递的双向性人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员必须向顾客宣传介绍商品或效劳的质量、功能、用途、以及售后效劳等，为顾客提供有关商品信息，到达促销的目的。另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了

20、解顾客对企业及所推销产品的态度、意见和要求，在推销过程中不断地收集和反响信息，为企业的经营决策提供依据。2、推销目的的双重性人员推销的目的不仅是为了推销商品，还要帮助顾客解决问题，与顾客建立长期合作关系。因此，它具有推销产品和建立合作关系的双重目的，这二者是相互联系的。3、满足需求的多样性人员推销活动中，不仅要通过推销产品，满足顾客对产品的使用价值的需要，而且通过宣传介绍产品，满足顾客对产品信息的需要；通过售前、售中、售后的效劳，满足顾客对技术和效劳方面的需要；通过文明经营，礼貌效劳，满足顾客心理精神上的需要。4、推销过程的灵活性人员推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接、友好的相互关

21、系。推销人员可以通过交谈和观察，掌握顾客购置的动机，有针对性地从某个侧面介绍产品的性能和特点；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客的需要；还可及时发现顾客的问题，及时解释，解除顾客的疑虑。5、推销成果的有效性人员推销过程中推销人员直接将产品推销给顾客，通过面对面的交易，可以使推销人员和顾客之间建立起长期的友好关系，比非人员推销更具有人情味，从而更容易达成协议。但是由于人员推销的开支比拟大，费用比拟高，对推销人员的素质要求高，所以，人员推销的运用也有一定的局限性。三、人员推销的形式1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等

22、走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的效劳，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。 2、柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购置要求，为顾客提供较多的购置方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比拟乐于接受这种方式。 3、会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推

23、销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。 四、人员推销的步骤人员推销的步骤主要包括以下几点：1 1、寻找客户。即寻找合格的潜在客户。所谓合格是指客户对数码 机有购置需求，有购置能力并有权做出购置决策。2、接触前准备。在上门推销之前，推销人员必须准备好以下资料。1本企业和产品的资料，如图画、手册、幻灯片及其它促销方式使用的资料。2客户的需求，如客户的需要、个性特征、购置风格、购置决策过程。3竞争情况，包括竞争对手的产品特点、竞争能力和市场定位等情况，一方面有助于客户比拟，促进客户的购置，另一方面，也是知己知彼的需要。3、接触。推销人员约见客户或开始直接同客户接触，这是实际推销沟通过程的前奏，其

24、主要目的是激发客户对推销员的关注和兴趣，为顺利转入推销面谈做好准备。4、讲解和示范。推销人员向客户介绍产品时，应采用各种方法引起顾客的兴趣，已取得期望的结果。推销人员应告知产品或效劳的利益和效用，说服购置。这是推销过程的核心步骤，其目的是激发客户的购置欲望，赢得信任。5、成交。在此阶段，推销人员应妥善处理客户提出的各种异议，答复好客户所提出各种问题。以促成交易。6、后续工作。推销人员为已经购置产品的客户提供各种售后效劳，并及时解决产品使用中出现的问题，跟踪效劳是赢得客户信任和解决产品售中效劳的良好时机，还有利于获得推荐性重复购置。实训练习：情景模拟11： 新手如何推销丁龙是刚毕业的大专生，近期

25、他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理答复：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场? 如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他?说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户嘲笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。模拟要点：业务新手面临的“三怕也正是营销人员身上常见的三块

26、业务“短板，可采取如下措施在短时间内为自己进补“营养餐。1、“查、访、记让自己摸着石头过河。2、掌握好业务流程的四步曲整理、请教、设计、演练。3、业务新手应注意的几个根本销售技巧。见客户时衣着整洁，大方自信。见客户时，要利用从大到小的“问题漏斗方式询问客户的需求。向客户介绍产品和公司销售政策时，一定要先谈要点，然后围绕要点再展开谈，珍惜客户的每一分钟珍贵时间。要善于开掘客户关注的利益点，凸现本企业产品所带来的价值。业务成交或签订合同后，要在十分钟内找“借口离开客户，防止客户签约后出现常见的“吃亏、懊悔情结，防止节外生枝。课堂小结：完本钱次课程学习后，你是否能够:1.了解人员促销的特点；2.掌握

27、人员推销的一般步骤。课后训练：完成课后单项选择、多项选择、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案?市场营销?课时教案34- 3课题：广告策略 授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.广告的概念和广告分类；2.广告媒体的选择；3广告设计的原那么。任务目标：1能准确说出广告的分类； 2能够了解各种媒体的特点；3掌握广告设计的原那么。教学过程 提出工作任务： 什么是广告？按照广告目的可将广告分为哪三大类？各种媒体都有什么优缺点？ 3广告设计应遵循什么原那么？案例导入： 两米长的牛仔裤蓓英商店是上海一家特约经销牛仔裤的个体和集体联营的百货服装店，它靠近繁华的商业街淮海路。前些年，由于社

28、会上服装业呈现出日渐萧条的趋势，店主便提出了别出心裁的一招：特别做了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面贴着一张纸条：“适宜者赠送留念。这一招引来了不少高个子和大块头，尽管许多人跃跃欲试，但裤子实在太大，他们只能望裤兴叹了。可是小店的名气大增，它引起了上海新闻界的注意，?上海经济透视?、?新民晚报?、?解放日报?纷纷作了报道。一时间，“蓓英这家毫不起眼的小店几乎家喻户晓。这家服装店并不就此罢休，他们继续寻找着大号牛仔裤的“适宜者。不久，第一个幸运者出现了：上海郊区的一位退休工人陆阿照穿走了第一条超大号牛仔裤。于是?解放日报?以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了为标题，作了再次报道。国家女篮的巨人郑海霞

29、也赶来作了尝试，但因裤子的腰围太大而未能如愿。商店为此特意在广州重新为郑海霞定做了一条，赶到北京送给她。于是，“蓓英的名气从上海传到了北京。穆铁柱是慕名前来的第三位幸运者。“穆铁柱穿上了牛仔裤的消息不胫而走，各大小报纸纷纷报道，上海电视台，中央电视台也相继播放了这条新闻，蓓英商店没出一分钱广告费，赠送的牛仔裤价值不过几百元，却轻而易举地使她闻名全国，营业额翻了几番，小小服装店取得了如此成就，完全依靠着公共关系的巨大作用力。从中可见企业应该有公关意识，应具备丰富的想象力和创造力，有意识的筹划能充分引起新闻媒介注意和重视的新闻。蓓英商店注意到新闻的新奇性、群众性、显著性和趣味性，众多巨人慕名而来试

30、穿大号牛仔裤本身就是具有新奇性、而象穆铁柱、郑海霞这些世界著名运发动的光临更具有强烈的新闻效果。提问：蓓英商店成功的秘诀是什么？ 授课内容：一、广告的含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广阔消费者为广告对象的群众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。二、广告的分类1、根据广告的内容和目的划分1商品广告。它是针对商品销售开展的群众传播活动。商品广告按其目的不

31、同可分为三种类型：一是开拓性广告，亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投人期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竟争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对己进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性需求。2企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况包括厂史、生产能力、效劳工程等情况等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉

32、和形象。 3公益广告。公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的开展前景。2、根据广告传括的区域来划分1全国性广告。是指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告，以此激发全国消费者对所广告的产品产生需求。在全国发行的报纸、杂志以及播送、电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。这种广告要求广告产品是适合全国通用的产品，并且，因其费用较高，也只适合生产规模较大、效劳范围较广的大企业，而对实力较弱的小企业实用性较差。2地区性广告。指的是采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借

33、以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂志、播送、电视上所做的广告，均属此类；路牌、霓虹灯上的广告也属地区性广告。此类广告传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。此外，还有一些分类。例如，按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、播送广告、电视广告、因特网广告等等。三、广告媒体的选择1、广告媒体的种类和特征1报纸。报纸这种广告媒体，其优越性表现在：影响广泛、传播迅速、便于剪贴存查和信赖性强。报纸媒体的缺乏是：因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；印刷不精美，吸引力低；广告时效短，重复性差，只能维持当期

34、的效果。2杂志。杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有:广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢；广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看；因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域；由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比拟容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告；印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点表现在：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；读者较少，传播不广泛。3播送。播送媒体的优越性有：传播迅速、及时；制作简单，费用较低；具有较高的灵活性；听众广泛，不管男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用播送做广告的局限性在于：时间短促

35、，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深；不便存查。4电视。电视作为广告媒体虽然在 20世纪4 0年代才出现，但因其有图文并茂之优势，开展很快，并力胜群芳，成为最重要的广告媒体。具体说来，电视广告媒体的优点有：使广告形象、生动、逼真、感染力强；收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强。电视作广告媒体的缺点是：时间性强，不易存查；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散对广告的注意力。 以上四种广告媒体是最常用的，被称为四大广告媒体。此外还有一些广告媒体，称其他广告媒体，如因特网、壁图、橱窗、车船、霓虹灯等。特别是因特网，比之所有传统媒体，具有速度快、容量大、范

36、围广、可检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，开展极为迅速。已有人将报刊、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将因特网称为“第四媒体。2、广告媒体的选择不同的广告媒体，有不同程度的传达效果、吸引力和适应症。企业选择媒体种类时，应考虑以下内容。1产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多项选择用专业性杂志；而对一般生活用品，那么适合选用能直接传播

37、到群众的广告媒体，如播送、电视等。2消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。如，对儿童用品的广告宣传，宜选电视作其媒体；对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。3媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、播送、电视等作广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。4媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围

38、和影响力的大小而有价格差异。考虑媒体费用，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。如果使用电视做广告需支付 20 000元，预计目标市场收视者 2 000万人，那么每千人支付广告费是1元；假设选用报纸作媒体，费用10 000元，预计目标市场收阅者 500万人，那么每千人广告费为2元。相比拟结果，应选用电视作为广告媒体。总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。3、媒体的使用时间媒体使用时机是否恰当直接影响到产品的销售。对一种媒体从何时开始使用，使用多长时间。新产品推出时是先对批发商后对消费者做广告, 还是同时对批发商和消

39、费者作广告？媒体使用时间有以下四种安排方式。1集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。2均衡时间策略，是有方案地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。3季节时间策略，主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动到达顶峰，而旺季一过，广告便可停止。4节假日时间策略，是零售企业和效劳行业常用的广告时间策略。

40、一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、效劳时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。 四、广告设计的原那么广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循以下原那么来设计。 1真实性。广告的生命在于真实。广告的真实性表达在：一方面，广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用模糊、模棱两可的言词；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当；另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么，广告肯定

41、是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原那么设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。2社会性。广告的社会性表达在：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明，有利于培养人民的高尚情操；严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的、甚至有反动、淫秽、迷信、荒谬内容的广告等。3针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群的不同特点和要

42、求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。4艺术性。广告设计与创作的特色成功与否，直接影响到广告的宣传效果。广告创作中采用科学与艺术的手法才能使广告作品到达最正确效果，成为精美的艺术作品，使人受到感染，给人艺术享受。实训练习：情景模拟12： 谈广告某口香糖品牌的电视广告情节如下：一位英俊男士去医院检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，此时画外音“保持口气持久清新随之响起 接着，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清香的口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，美女医生情

43、不自禁大呼“再来，男士便再张嘴哈气，美女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵不绝，直至医院下班，这出“对手戏依然继续 某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这那么广告，谈谈你对这那么广告的看法？ 并为其重新筹划设计之。 模拟要点：这那么广告可用“三七开来评价，即三分成功，七分失败。其成功之处表现在：其一，对产品功能的诉求是很到位的；其二，对目标人群的指向性很明确；其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通；其四，巧妙地做了一次证言式广告。 其失败之处表现在：一是对品牌美誉度的损坏；二是对品牌忠诚度的伤害；如果要重新筹划，可以这样设计： 创意主题就是?某某口香糖：善意的谎

44、话? 课堂小结：完本钱次课程学习后，你是否能够:1.了解广告的分类和选择广告媒体应考虑的因素；2.掌握广告设计的原那么。课后训练：完成课后单项选择、多项选择、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案?市场营销?课时教案34- 4课题：公共关系策略 授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.公共关系的含义和作用；2.公共关系活动的主要内容；3公共关系实施的步骤。任务目标：1能了解公共关系的作用； 2能够掌握公共关系活动的主要内容；3掌握公关活动的步骤。教学过程 提出工作任务： 什么是公关，公共关系对营销活动有什么影响？公共关系活动的主要内容是什么？公共关系实施的步骤是什么？ 案例导入

45、： 危机公关的处理国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报，判定局部食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。 金龙鱼的声明分三局部：一，简单回忆了一下事件根本情况。二，陈述企业采取的措施对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差异较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消

46、除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保存使用法律手段的权利。提问：这两家公司在处理同样的问题上，公共关系策略使用有什么不同？请谈谈你的看法。授课内容：一、公共关系的含义公共关系简称公关，是社会组织有目的有方案地运用传播手段协调公众关系、影响舆论、塑造组织形象的一种管理活动。公共关系与广告、销售促进都有传递信息的功能，但各自的侧重点不同。广告侧重直接对产品进行宣传，公共关系侧重对企业形象的宣传；销售促进着眼短期利益，公共关系着眼长期利益。公共关系在营销中的地位正在日益提高。二、公共关系对营销的作用1、产品宣传推广作用。通过各种公益或社会活动，宣传特定的产品，如将企业的产品用于公益捐赠、

47、重大社会活动赞助时，不仅能使公众对该企业有良好深刻的印象，而且对其产品质量有一定的信任感。2、协调作用。主要是协调企业与新闻媒体、政府、消费者、竞争对手之间的各种关系。3、引导作用。通过各种宣传、制造舆论，引导消费者的购置习惯、心理、态度甚至价值观的改变。简而言之，就是给消费者一个充分的理由，让其购置你的产品，并引以为荣。4、树立企业形象。公共关系活动的主要目的就是提高企业的知名度和美誉度，建设企业文化，通过企业品牌的影响力促进其产品的销售。 5、咨询决策作用。公共关系人员将在工作中发现的问题、收集的资料提供应营销者，有助于营销者指定更恰当有效的营销方案。三、公共关系活动的主要内容1、创作新闻

48、。利用新闻媒体是公共过关系传递信息最主要的方式，为了有利于企业的消息及时地传递出去，公共关系人员要了解各媒体的运作特征，并同各媒体编辑记者保持良好关系。2、筹划活动。公共关系活动的另一个重要内容就是筹划组织各种有利于企业形象和产品的销售活动。包括调查活动、赞助活动、庆典活动、记者招待会、展销会、宴会、播送电视演讲等。3、制作宣传材料。 传播企业信息、建设企业文化都离不开宣传资料，包括书面资料和视听资。书面资料有年度报告、使用手册、新闻稿件、产品介绍书、宣传单、公司刊物等。书面资料不仅要内容全面，说明透彻，更要注意版面视觉效果，尽可能精美一些，让受众在接触这种资料时，又一种舒服感，又阅读的兴趣。

49、四、公共关系实施的步骤 1、目标系统 公共关系目标不是一个单项的指标，而应有一个目标体系。总目标下有很多分目标、工程目标和操作目标。长期目标要分成短期目标；总目标要分成工程目标、操作目标；宏观目标要分解成微观目标；整体形象目标要分解成产品形象目标、职工形象目标、环境形象目标。 2、公众对象 任何一个组织都有其特定的公众对象，确定与组织有关的公众对象是公关筹划的首要任务之一。只有确立了公众，才能选定需要的公众人才、公关媒介及公关模式，才能将有限的资金和资源科学地分配使用，减少不必要的浪费，取得最大的效益。 3、选择公共关系活动模式 公共关系活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织

50、都有相应的公关活动模式，没有哪一种公关活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公开活动模式，要根据公关的目标、任务、公关的对象分布、权利要求，具体确定。4、确定公关传播的媒介媒介的种类很多，有个体传媒、群体传媒和群众传媒之分。群众传媒又可分为电子类传媒和印刷类传媒。各种传媒各有所长，亦各有所短，只有选择恰当的传媒，才能取得良好的效果。 5、确定时间 即制订一个科学的、详尽的公关方案时间表。公关方案时间表确实定，应和既定的目标系统相配合，按照目标管理的方法，从最终的总目标、工程目标、每一级目标所需的总时间、起止时间都应列表，形成一个系统的时间表。对活动的起始时间，公关人员要独具匠心，抓住最有利的

51、时机，以取得事半功倍的效果。 6、确定地点 即安排好每一次活动的地点。每次公关活动要用多大的场地，用什么样的场地，都要根据公众对象的人数多少，公关工程的具体内容以及组织的财力预先确定好。 7、制订公关预算 为了少花钱多办事，在有限的投入内，获取最大的社会效益和经济效益，就要进行科学的公共关系预算。编制公关预算，首先要清楚地知道组织的承受能力，做到量体裁衣，还可以监督经费的开支情况，评价公关活动的成效。实训练习：情景模拟13： 用户的投诉汕头移动通信公司客户效劳部经理桌上搁着一封由经济日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：1、 清单记录不符；2、短信息同样存在多计的问题；3、向汕头移

52、动通信公司客户经理反映，答复是她生病了。至今已两个月无音信。面对这一突发的顾客投诉事件，你作为客户效劳部经理该如何处理？模拟要点：1、经?经济日报?刊登，已对公司形象造成损害，只有正确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。2、面对这一突发的顾客投诉事件，客户效劳部经理应进行迅速而冷静的处理，具体步骤如下：1接到顾客投诉信后保持冷静，先调查事情的真实情况，调查完毕马上打 通知报社，先抱歉，后说明事情的真实情况，特别要做好投诉人的安抚工作，防止事情传播扩大而造成负面影响。2待投诉人情绪稍趋平稳后，说明调查事情的真实情况；有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。3在消除用户不满，取得用户谅解后，在

53、报刊进行相应报道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。 课堂小结：完本钱次课程学习后，你是否能够:1.了解公共关系的作用；2.掌握公关实施的一般步骤。课后训练：完成课后单项选择、多项选择、判断题和训练题。襄樊职业技术学院市场营销专业课程教案?市场营销?课时教案34- 5课题：营业推广策略授课班级：授课时间：学时：2授课要点：1.营业推广的含义和特点；2.营业推广的方式；3营业推广方案及其实施。任务目标：1能了解营业推广的概念和特点； 2能够掌握营业推广的方式；3掌握营业推广方案的内容。教学过程 提出工作任务： 1什么是营业推广，营业推广有什么特点？2营业推广的方式有哪系？做营业

54、推广的方案应涵盖哪些内容？ 案例导入： 兑奖风波某日，某商场推出一那么促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购置50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6和“9形体相反为由，拒不成认。后来该顾客跑到“消费者协会去投诉，商场最后给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百提

55、问：这家商场的促销措施失败在哪里？ 授课内容：一、营业推广的含义所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比拟大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。二、营业推广的特点营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一种促销活动。与人员推销、广告和公共关系相比，营业推广是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常需要与其他促销方式配合使用。概括说来，营业推广有如下特点。 1营业推广促销效果显著。在开展营业推广活动中，可选用的方式多种多样。一般说来，只要能

56、选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。2营业推广是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式那么是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。3营业推广有贬低产品之意。采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“时机难得、时不再来之感，进而能打破消费者需求动机的衰

57、变和购置行为的惰性。不过，营业推广的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。假设频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生疑心。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。三、营业推广的方式营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。1、向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购置、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有：1赠送样品。向消费者兔费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反响。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市区或附在其他商品中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种促销方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。2赠送代价券。代价券作为对某种商品兔付一局部价款的证明，持有者在购置本企业产品时免付一局部货款。代