张晓忠公共关系学导论

1、导导 论论一、一、公共关系的含义、特征与功能公共关系的含义、特征与功能二、二、公共关系的历史、现状与未来公共关系的历史、现状与未来三、三、公共关系学的研究对象和范畴公共关系学的研究对象和范畴2公共关系的要素公共关系的要素3公共关系的特征公共关系的特征4公共关系的功能公共关系的功能第一节 公共关系的含义、特征与功能51公共关系的含义公共关系的含义公共关系与庸俗关系的根本区别公共关系与庸俗关系的根本区别一、公共关系的含义一、公共关系的含义（一）广义的公共关系 就是社会组织与社会公众之间的相互作用，包括动态和静态两种形态，同时它还可分为自觉和盲目两种状态。一、公共关系的含义一、公共关系的含义（二）狭

2、义的公共关系 1.含义 是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。一、公共关系的含义一、公共关系的含义（二）狭义的公共关系 2.包含的几层含义u公共关系是一种公众关系。u公共关系是一种传播活动。u公共关系是一种信息交流关系。u公共关系具有管理职能。u公共关系是一种自觉的活动。肯德基从肯德基从19871987年进入中国开设第一家店，到年进入中国开设第一家店，到20042004年年1212月月1414日日第第12001200家店开业，在中国的开店数量已达到老对手麦当劳的家店

3、开业，在中国的开店数量已达到老对手麦当劳的两倍。截止两倍。截止20122012年年9 9月，肯德基中国门店数突破月，肯德基中国门店数突破40004000家。未家。未来，肯德基将超越前两年每年来，肯德基将超越前两年每年400400家的开店速度，而是以每家的开店速度，而是以每年不少于年不少于500500家的数量扩张，在深入一、二、三线城市的同家的数量扩张，在深入一、二、三线城市的同时，四、五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。肯德基在产时，四、五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。肯德基在产品研发上不断创新，几乎每月都有一两种新产品上市，并且品研发上不断创新，几乎每月都有一两种新产品上市，并且每一款新品都

4、是针对中国消费者喜欢的口味而设计开发的。每一款新品都是针对中国消费者喜欢的口味而设计开发的。除了创新开发猪肉和虾类产品、蔬菜类产品外，在烹制方法除了创新开发猪肉和虾类产品、蔬菜类产品外，在烹制方法上增加了烤类食品。上增加了烤类食品。20002000年，肯德基只有年，肯德基只有1515种产品，目前已种产品，目前已增加到增加到3636种。种。二、公共关系的要素二、公共关系的要素（一）社会组织 社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员构成公共关系的主体，具有主导性。捷蓝航空公司捷蓝航空公司 比起拥有七八百架飞机的美联航、美洲航、三角等大型航空公司来比起拥有七八百架飞机的美联航、美洲航、三角等大型

5、航空公司来说，仅有约说，仅有约30架飞机的捷蓝架飞机的捷蓝(Jet Blue)在美国航空界实在不够斤两。但在美国航空界实在不够斤两。但就是这家成立不满七年的就是这家成立不满七年的“小小”公司，自公司，自2001年年“911”事件以来，在事件以来，在一片低迷的航空市场上的表现却让人大跌眼镜。据统计，尽管布什政府一片低迷的航空市场上的表现却让人大跌眼镜。据统计，尽管布什政府已拨巨资援助，美国航空业已拨巨资援助，美国航空业2002年的整体亏损仍达到年的整体亏损仍达到70亿美元之巨。亿美元之巨。而与此同时，捷蓝航空公司而与此同时，捷蓝航空公司2002年前三个季度的营业收入已近年前三个季度的营业收入已近

6、5亿美元亿美元，净利润超过，净利润超过4000万美元，超过了航空公司的万美元，超过了航空公司的“老大老大”西南航空公司西南航空公司，名列全美第一。与此同时，在持续三年的华尔街熊市中，捷蓝的股价，名列全美第一。与此同时，在持续三年的华尔街熊市中，捷蓝的股价表现突出，从表现突出，从1998年末成立时的年末成立时的5.27美元，上升到美元，上升到2002年年11月的近月的近35美元。从股票市值来说，美元。从股票市值来说，“小小”公司捷蓝的价值已相当于名列前六公司捷蓝的价值已相当于名列前六大航空公司的大陆航空公司和西南航空公司市值之和，其充沛的资金实大航空公司的大陆航空公司和西南航空公司市值之和，其充

7、沛的资金实力使其可以迅速扩张，令任何一家对手不得不刮目相看力使其可以迅速扩张，令任何一家对手不得不刮目相看。公司不在大小，须有特色经营公司不在大小，须有特色经营特色之一：低价吸引乘客特色之一：低价吸引乘客 在捷蓝公司的网站上，顾客可以随时在线订票，提供的在捷蓝公司的网站上，顾客可以随时在线订票，提供的票价多数是票价多数是99美元。据统计，捷蓝的平均票价是美元。据统计，捷蓝的平均票价是104美元美元，最低票价只有，最低票价只有49美元。以美国西部加州的航班为例，捷美元。以美国西部加州的航班为例，捷蓝航空的标价比大型航空公司便宜蓝航空的标价比大型航空公司便宜75%，甚至比素以低价，甚至比素以低价著

8、称的西南航空公司还低。此外，捷蓝航空的票价没有舱著称的西南航空公司还低。此外，捷蓝航空的票价没有舱等的区别，全部以单程计价，周末和旺季也很少涨价。等的区别，全部以单程计价，周末和旺季也很少涨价。 由于出色的资本运作，捷蓝是美国唯一一家建立之初就由于出色的资本运作，捷蓝是美国唯一一家建立之初就拥有超过拥有超过1亿美元资产的中小型航空公司，亿美元资产的中小型航空公司，2002年初又在年初又在Nasdaq市场成功上市，资金更有了保证。但实际上，捷蓝市场成功上市，资金更有了保证。但实际上，捷蓝在票价如此低的情况下仍能逆市而上保持盈利，主要得益在票价如此低的情况下仍能逆市而上保持盈利，主要得益于其精打细

9、算，降低成本的做法。于其精打细算，降低成本的做法。 特色之二：日飞行特色之二：日飞行12小时小时 由于航线安排密集，捷蓝的飞机利用效率在所由于航线安排密集，捷蓝的飞机利用效率在所有航空公司中是最高的。同样一架飞机，在捷蓝有航空公司中是最高的。同样一架飞机，在捷蓝每天可以飞行每天可以飞行12小时，而在美联航、美国航空公小时，而在美联航、美国航空公司和美洲航空公司只能飞司和美洲航空公司只能飞9小时，另一个实现盈利小时，另一个实现盈利的西南航空公司的飞机每天飞行时间则为的西南航空公司的飞机每天飞行时间则为11小时小时。由于机队飞机有限，班次一定要频密。捷蓝公。由于机队飞机有限，班次一定要频密。捷蓝公

10、司认为，理想的停机时间不能超过司认为，理想的停机时间不能超过35分钟，即乘分钟，即乘客客8分钟内全部落机，清洁分钟内全部落机，清洁5分钟，下一班机乘客分钟，下一班机乘客登机登机20分钟。分钟。 此外，捷蓝的飞机上座率平均达到此外，捷蓝的飞机上座率平均达到80%以上，以上，而一些大型航空公司则徘徊在而一些大型航空公司则徘徊在60%左右。左右。 特色之三：新机型无午餐特色之三：新机型无午餐 捷蓝目前拥有的飞机是全新的空中客车捷蓝目前拥有的飞机是全新的空中客车A320型。全新的飞机不仅能够吸引乘客型。全新的飞机不仅能够吸引乘客,飞行更安全，飞行更安全，而且维护费用也要比老飞机低四分之一以上。由而且维

11、护费用也要比老飞机低四分之一以上。由于机种单一，捷蓝的地勤、技术人员的培训成本于机种单一，捷蓝的地勤、技术人员的培训成本也由此下降。与西南航空公司一样，捷蓝的飞机也由此下降。与西南航空公司一样，捷蓝的飞机在飞行途中不提供正餐，只提供饮料和零食。这在飞行途中不提供正餐，只提供饮料和零食。这一政策一年替捷蓝省下了一政策一年替捷蓝省下了1500万美元。在捷蓝的万美元。在捷蓝的登机口，显示器提醒大家：登机口，显示器提醒大家：“注意：下一餐在注意：下一餐在2500英里之下英里之下”，从而以幽默的方式提醒途中需，从而以幽默的方式提醒途中需要餐点的乘客，在上机前先自行准备。由于票价要餐点的乘客，在上机前先自

12、行准备。由于票价已经很低，乘客一般都不会抱怨。已经很低，乘客一般都不会抱怨。 特色之四：奉行节俭原则特色之四：奉行节俭原则 节俭原则体现在每一个角落。在捷蓝，三百多节俭原则体现在每一个角落。在捷蓝，三百多名服务人员经过系统培训之后被允许在家办公，名服务人员经过系统培训之后被允许在家办公，从而节省了大量的办公设施及交通费用。捷蓝公从而节省了大量的办公设施及交通费用。捷蓝公司的网站简单明了，只有订票、查询等几项功能司的网站简单明了，只有订票、查询等几项功能，但使用容易，乘客的使用率很高。一般大型航，但使用容易，乘客的使用率很高。一般大型航空公司的机票只有空公司的机票只有10%通过公司网站卖出，捷蓝

13、通过公司网站卖出，捷蓝航空则有一半由此卖出。航空则有一半由此卖出。 精打细算的经营策略给捷蓝带来了高出同行一精打细算的经营策略给捷蓝带来了高出同行一截的效率。按截的效率。按100英里计算，捷蓝航空英里计算，捷蓝航空2002年上年上半年每个座位的收费是半年每个座位的收费是8.27美元，而其成本是美元，而其成本是6.82美元。以低价著称的西南航空公司的这一收美元。以低价著称的西南航空公司的这一收费是费是7.61美元，成本是美元，成本是7.31美元。美元。 特色之五：服务更为完善特色之五：服务更为完善 尽管在经营上力求节俭，但捷蓝在飞行服务上却决不打尽管在经营上力求节俭，但捷蓝在飞行服务上却决不打折

14、。捷蓝飞机的硬件水平和服务比许多大型航空公司更为折。捷蓝飞机的硬件水平和服务比许多大型航空公司更为完善。捷蓝是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司完善。捷蓝是全美第一家向乘客提供真皮座椅的航空公司，这不仅使人们乘坐更舒服，实际上也比布质座椅容易维，这不仅使人们乘坐更舒服，实际上也比布质座椅容易维护，从而降低了成本。护，从而降低了成本。 捷蓝也是全美第一家给每位乘客都安装机载电视的航空捷蓝也是全美第一家给每位乘客都安装机载电视的航空公司，公司，24个频道使得人们在飞行中可以欣赏篮球赛、肥皂个频道使得人们在飞行中可以欣赏篮球赛、肥皂剧和看新闻。比起其他公司来，捷蓝飞机的乘客座椅要宽剧和看新闻。比

15、起其他公司来，捷蓝飞机的乘客座椅要宽出一英寸，行李舱也更大。捷蓝说，如果乘客愿意接受稍出一英寸，行李舱也更大。捷蓝说，如果乘客愿意接受稍高一点的价格，公司还打算把每架飞机的最后一排座椅拆高一点的价格，公司还打算把每架飞机的最后一排座椅拆掉，让大家坐得更舒服一点。捷蓝的飞机没有头等舱，却掉，让大家坐得更舒服一点。捷蓝的飞机没有头等舱，却号称号称“都是头等舱都是头等舱”。 二、公共关系的要素二、公共关系的要素（二）媒介 传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。在现代社会，报刊、广播、电视、互联网络等已成为非常重要的公共关系媒介。二、公共关系的要素二、公共关系的要素（三）公众 公众是公共关系传播沟通

16、的对象，是公共关系的客体，具有权威性。DiscoveryDiscovery频道是二十世纪八十年代创办于美国的一个知识娱频道是二十世纪八十年代创办于美国的一个知识娱乐类专业频道，短短的一二十年间，它以开拓性的理念和精乐类专业频道，短短的一二十年间，它以开拓性的理念和精制丰富的节目成为世界上影响最大的知识类频道之一。九十制丰富的节目成为世界上影响最大的知识类频道之一。九十年代中期开始，该频道也开始和中国大陆的有线电视台尝试年代中期开始，该频道也开始和中国大陆的有线电视台尝试着开展合作，先后与大陆的十几家有线台有业务往来。着开展合作，先后与大陆的十几家有线台有业务往来。 DiscoveryDisco

17、very在美国的目标观众是以受过较好教育的中青年白在美国的目标观众是以受过较好教育的中青年白领人士领人士( (特别是男性观众特别是男性观众) )为主。因此，在中国大陆播出时，为主。因此，在中国大陆播出时，DiscoveryDiscovery主动要求将时间定在晚上主动要求将时间定在晚上1010点点3030分，这与它的目标分，这与它的目标观众定位是相关的。在中国大陆，观众定位是相关的。在中国大陆，7 7点至点至8 8点大多数电视台都点大多数电视台都是新闻节目，而从是新闻节目，而从8 8点到点到1010点左右都是影视剧占主要内容。从点左右都是影视剧占主要内容。从一般的收视习惯来说，女性观众、教育程度

18、较低的观众对影一般的收视习惯来说，女性观众、教育程度较低的观众对影视剧的认同程度要高一些，而在中国家庭中，电视遥控器多视剧的认同程度要高一些，而在中国家庭中，电视遥控器多在女性手中，因此，在女性手中，因此，DiscoveryDiscovery认为认为8 8点到点到1010点这一时间段不点这一时间段不太容易吸引目标观众，所以它要求在太容易吸引目标观众，所以它要求在1010点点3030分左右播出。分左右播出。 三、公共关系的特征三、公共关系的特征以社会组织为主体以信誉、形象为目标以诚实、互惠为原则以双向传播为手段以网状结构为沟通渠道以着眼于长远打算为方针 四、公共关系的功能四、公共关系的功能（一）

19、对社会组织的作用和影响帮助社会组织监测社会环境建立和保持社会组织与各类公众的双向沟通为组织塑造良好形象促使社会组织有计划调整组织目标和行动增强组织凝聚力和吸引力在组织面临危机时，有效化解矛盾万宝路的市场定位万宝路的市场定位2020世纪世纪2020年代的美国被称为年代的美国被称为“迷惘的时代迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕

20、当中。无论男女，嘴上都香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女是会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是万宝路出世了。染了她们的唇膏，于是万宝路出世了。万宝路的名字是针对当时的社会风气而定的。万宝路的名字是针对当时的社会风气而定的。 MarlboroMarlboro即为即为“Man Always Remember Lovely Man Always Remember Lovely BecauseBecause Of Of RomanticRomantic Only” Only”

21、的缩写，意为的缩写，意为“男人们总是忘不了女人男人们总是忘不了女人的爱的爱”，其广告口号是，其广告口号是“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”，用意，用意在于争取女性烟民。在于争取女性烟民。莫里斯公司把莫里斯公司把MarlboroMarlboro的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而女性由于爱美之心，常常担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色性由于爱美之心，常常担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，而且一旦变成贤妻良母，并不鼓励自己的女儿受到影响，而且一旦变成贤妻良母，并不鼓

22、励自己的女儿抽烟！另一方面，抽烟！另一方面， MarlboroMarlboro的温柔气质的广告形象又致的温柔气质的广告形象又致使广大男性烟民望而却步。因此，万宝路从使广大男性烟民望而却步。因此，万宝路从19241924年问世到年问世到2020世纪世纪5050年代，始终默默无闻。年代，始终默默无闻。抱着心存不甘的心情，莫里斯公司开始考抱着心存不甘的心情，莫里斯公司开始考虑重塑形象。利奥虑重塑形象。利奥- -伯内特广告公司的创始伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说：人对一筹莫展的求援者说：“让我们忘掉让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉

23、气慨的举世闻名的万宝路香烟富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，名称首创的平开式盒盖技术，名称MARLBOROMARLBORO的的书写尖角化，使之更富有男性的刚强，并书写尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。以红色作为外盒主要色彩。Come to where the flavor isMarlboro Country 同时，万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而转向追求同时，万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而转向

24、追求男子气概的所有顾客。广告开始以马车夫、潜水员、农夫男子气概的所有顾客。广告开始以马车夫、潜水员、农夫等硬铮铮的男子汉做主角，最后这个理想中的男子汉落到等硬铮铮的男子汉做主角，最后这个理想中的男子汉落到了美国牛仔身上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着了美国牛仔身上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种多毛的手臂，手指夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于洗尽女人脂粉味的广告于19541954年问世，仅一年间，万宝路年问世，仅一

25、年间，万宝路的销售量就提高了的销售量就提高了3 3倍，一跃成为全美第倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年市场占有率上升到全美第二位。年市场占有率上升到全美第二位。 现在，万宝路每年现在，万宝路每年在世界上销售香烟在世界上销售香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能飞机才能装完。世界上每抽装完。世界上每抽掉掉4 4支烟，就有一支支烟，就有一支是万宝路。是万宝路。光临风韵之境光临风韵之境万宝路世界万宝路世界 四、公共关系的功能四、公共关系的功能（二）对社会的作用和影响p沟通信息交流和物质、能量交换渠道p协调社会群体的目标、

26、利益、态度与行动p优化社会经济、政治、文化、心理等环境视频链接：公共关系问题已对各级政府构成挑战视频链接：公共关系问题已对各级政府构成挑战四、公共关系的功能四、公共关系的功能（三）对个人的作用1.推动个人观念不断更新注重个人形象的观念尊重他人的观念合作观念四、公共关系的功能四、公共关系的功能（三）对个人的作用2.促使个人能力得到提高交际能力自我调节能力应变能力五、公共关系与庸俗关系的根本区别五、公共关系与庸俗关系的根本区别（一）产生的社会基础不同公共关系产生在商品经济、市场经济高度发达、传播技术日益先进的现代工业社会，是市场经济体制下开放、自序、统一的大市场的产物。庸俗关系是生产力水平低下、商

27、品经济不发的的社会的产物。五、公共关系与庸俗关系的根本区别五、公共关系与庸俗关系的根本区别（二）采用的手段不同公共关系运用公开的、合法的、符合职业道德的沟通、协调手段。庸俗关系通过人情或不正当的私人关系进行利益的交换。五、公共关系与庸俗关系的根本区别五、公共关系与庸俗关系的根本区别（三）目的和效果不同公共关系在不损害公众利益基础上谋求组织利益和社会利益的一致，推动社会的文明和进步，形成社会高尚的道德风尚。庸俗关系以谋求个人或小集团利益为原则，败坏社会风气，造成社会腐败现象，阻碍社会健康发展。五、公共关系与庸俗关系的根本区别五、公共关系与庸俗关系的根本区别公共关系庸俗化的主要表现：金钱化美女化腐

28、朽化庸俗关系对公共关系事业的危害：败坏了公共关系声誉改变了公共关系宗旨扭曲了公共关系人员形象篡改了公共关系方向第二节 公共关系的历史、现状与未来1中外历史上的公共关系中外历史上的公共关系2现代公共关系的创立与发展现代公共关系的创立与发展3公共关系在中国的传播公共关系在中国的传播一、中外历史上的公共关系一、中外历史上的公共关系（一）古代埃及、巴比伦和波斯（二）古代中国（三）古代希腊、罗马人类早期的公共关系具有自发性和盲目性、带有强烈的政治色彩和伦理色彩。这种准公共关系为现代公共关系思想的产生奠定了坚实的基础，并为现代公共关系事业的发展创造了必要的社会历史条件。二、现代公共关系的创立和发展二、现代公共关系的创立和发展（一）现代公共关系的创立及其原因良好的社会政治环境强烈的群体观念和协作精神商品经济的发展和市场体系的健全完善传播技术的改进二、现代公共关系的创立和发展二、现代公共关系的创立和发展（二）现代公共关系的发展过程和阶段划分公共关系的