网络营销成本管理探析

1、南昌工程学院本(专)科毕业设计(论文)网络营销成本管理探析Network marketing costing manage analysis毕业设计（论文） 19 页 表 格 0 个图 表 0 幅目 录目录摘 要IAbstractII第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究目的1第二章 网络营销成本概述32.1 网络营销成本定义32.2 网络营销成本的构成32.2.1 网络设置费用32.2.2营销网员管理费用32.2.3营销网流管理费用32.3 网络营销成本与传统营销成本的比较32.3.1 信息成本32.3.2 展示成本42.3.3 磋商成本42.3.4 支付成本52.3

2、.5 物流成本52.4 网络营销成本管理的作用6第三章 网络营销成本管理研究93.1 影响网络营销成本的结构性因素93.1.1 企业规模选择93.1.2 时差效应93.1.3 学习曲线效应93.1.4 企业和政府政策103.2 网络营销成本管理的内容103.2.1营销环境的分析103.2.2网络营销成本管理规划113.2.3营销战略实施与成本控制113.2.4网络营销成本管理绩效计量与评价113.3 网络营销成本管理中存在的问题及对策123.3.1 网络营销成本管理中存在的问题123.3.2网络营销成本管理中存在问题的相关对策14结论18参考文献19致 谢20网络营销成本管理探析摘 要网络营销

3、是随着互联网在全球的推广和普及而兴起的一种市场营销新思维，是目前企业开展营销的新方法和新思路。任何营销模式的推行都应当考虑成本因素。据统计，网络营销成本的潜在增长速度很快，在过去几十年里软件和硬件设备每年以15%的速度增长，远高于企业的成长速度。这主要是由软件本身的弹性及其较短的生命周期造成的。除了技术投资外，管理与运作成本也是必须的开支。企业面临一种两难境地：激烈的竞争使得企业不得不追加投资，但未来难以控制的成本和难以预测的收益又使其踌躇不前.所以应该怎么降低营销成本呢？本文主要通过举例来解析网络营销的成本管理。关键词：网络营销 成本管理 成本构成AbstractThe network ma

4、rketing is with the Internet nets in the world of promotion and popularization and the rise of a marketing new thinking.It is the enterprise develop marketints new mentality and new means .Whatever any marketing model carry out must consider cost factor. According to the statistics, the cost of netw

5、ork marketing hidden cost increased quickly. At the past of year software and hardware as well as 15% increasing each year. It is higher than enterprises growing. It is by itself of softwares elasticity and the short period of life caused. Except of the technology investment . manage and operation c

6、ost also the necessary cost, The enterprise is in a dilemma condition. The sharp compete let to enterprise have to add to investment. But the difficult to control cost and difficult to forecast made the Income hang back. So how to reduce the marketing cost? The text though some examples to analysis

7、network marketing cost. Govern. Key Word: Network marketing; Cost manage; Cost composeI第一章 绪论1.1 研究背景营销要付出成本，企业也需要对成本进行控制和管理，网络营销的成本应该是商家和库户所有应用于其中的软硬件配置。学习和使用，信息获得，网上支付，信息安全，物流配送，售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。企业进行网络营销无非是希望通过这种新的营销方式来提高工作和资源使用效率，降低生产成本和营销成本、降低消费者购买费用，最终从整体上提升企业的竞争力。企业要生存，就必须能够获利。从这一点看，网络

8、营销企业与传统企业不存在根本差异。而在企业经营过程中，成本与收益是两个具有决定作用的考评因素。要进行有效的成本管理。就必须理解网络营销买卖双方的成本构成。成本管理要从下文中进行深度剖析。1.2 研究现状首先从陈文沛的网络营销成本管理探析（2004年第3期）文献里描述了一些网络营销成本的背景和影响网络营销成本的结构性因素。从李东的网络营销成本与传统营销成本的比较（2005年第9期）中描述了网络营销成本与传统营销成本的比较分析。从宋金珉的企业营销战略成本管理探讨（2010年第3期）中描述了了网络营销成本的定义。从王煜的网络营销财务管理存在的问题和解决对策（2012年第4期）中讲述了从事网络营销的成

9、本管理中遇到的一些问题和相关对策。在我国，现阶段企业营销运营成本管理尚存在很多认识与实务的盲区。预算编制缺乏市场基础观念以及科学性和合理性;预算执行中权责不清，不能制衡，预算流于形式。1.3 研究目的本文第一章讲诉网络营销的研究背景，从而提出了问题。并且描述现状，从而第二章分析网络营销的成本与传统营销成本的比较，第三章再进一步深入的对网络营销成本的管理及阐述，第四章对前面三章进行总结，最后是网络营销成本管理的研究的参考文献。第一部分为绪论部分，对本文选题背景、选题意义、研究内容和研究目的做详细的阐述，明确本文的研究思路。第二部分对网络营销成本进行概述，详细阐述了网络营销成本与传统营销成本的比较

10、，分为五个成本一一分析，并写了网络营销成本管理的作用。略写了网络营销成本的构成。第三部分析网络营销成本管理的内容，阐述影响网络营销成本的结构性因素，最后分析了网络营销成本管理中存在的问题和相关对策。第四部分对我国网络营销成本管理探析的内容进行总结，得出结论。第二章 网络营销成本概述2.1 网络营销成本定义网络营销成本是商家和客户所有应用于其中的软硬件配置。学习和使用，信息获得，网上支付，信息安全，物流配送，售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。2.2 网络营销成本的构成网络营销成本主要是由以下三个部分组成的，它包括网络设置费用、营销网员管理费用、营销网流管理费用。下面分了三小点一一

11、描述。2.2.1 网络设置费用主要包括营销网络设计费用、各网点设计投入费用、网线连接建设费用、网络维持与服务费用。2.2.2营销网员管理费用包括营销网员类型、政策设计费用、营销网员征募费用、营销网员法律合同管理费用、营销网员的销售折扣、折让费用、营销网员的代理费、手续费、日常管理费用等。2.2.3营销网流管理费用主要包括产品成本、物流费用、信息费用、财务费用、促销费用。2.3 网络营销成本与传统营销成本的比较网络营销成本与传统营销成本主要分为以下五个成本之间的差别。它们分别是信息成本、展示成本、磋商成本、支付成本、物流成本。下面主要详细对这五个成本进行描述。2.3.1 信息成本同电视、报刊等传

12、统媒体相比，网络广告向顾客告知产品信息更具针对性，而且摆脱了广告与购买、广告与促销相脱节的弱点。在网络环境中，供方将商品信息资源上网，需求方则可随时查询所需的信息资源，这种信息交流沟通的效率是传统方法无法比拟的。在传统环境下卖方宣传商品信息的手段是各种各样的广告，主要是通过报纸、电视、户外媒体等手段实现的，对于商品的需求者来说，则要千方百计地搜索自己所需要的商品信息。这种成本在很大程度上要由双方共同承担，它是双方为了获取交易信息所付出的成本。由于传统媒体的受众面广而分散，买卖双方发布和获取信息的成本高昂。对于顾客来说，许多门户网站所提供的搜索引擎和信息分类功能可以降低消费者寻找信息的成本，它借

13、助于有次序的分类让消费者轻松找到自己想要的信息。对于企业来说、利用互联网，可以很容易地找到自己的目标顾客群。在互联网时代，由于顾客的每一笔交易都留下电子记录，企业利用这些数据累积形成的巨大数据库，可以分析出消费者的消费模式、产品偏好、购买力等。通过这些信息，企业可对单个顾客精确定位、从而大大节省企业的资源；利用互联网，企业还可以随时随地查找其所处行业的宏观信息、同行竞争对手的发展及产品信息，以及通过在网页上建立专门栏目等形式收集用户的反馈信息。在网上收集信息，针对性强，操作简单，可以避免在报刊、杂志等媒体上盲目查找。2.3.2 展示成本传统企业的创建必须有相应的基础设施来支持，如仓储设施、产品

14、展示厅、销售店铺等。在运营中还会产生许多经常性支出，如店面租金、装潢费用、水电费、营业税等。当然，这种产品展示成本最终会体现在产品价格中，也构成交易成本的一部分。而运作于网络空间的虚拟商店，不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员，并大大减轻对实物基础设施的依赖，它通过互联网向顾客展示产品，网上色彩斑斓的图像效果以及低成本对企业有极强的吸引力。2.3.3 磋商成本在供需双方都了解有关商品的供需信息后，商品交易的磋商过程就开始了。在磋商过程中产生的通讯成本也是交易成本的重要部分。在网络营销中，大部分的交易信息可通过电子邮件传输，这是企业利用因特网进行客户间信息交流的基础。与传统通讯工具如传真机、长

15、途电话等相比，电子邮件以其极低廉的费用“鹤立鸡群”，其通讯费用只有传统通讯方式的 1/5到1/20，而且通讯距离越远，其相对成本越低，也就越合算。譬如一张从中国发往美国的国际传真的费用大概为15元至20元，而一个同样内容的电子邮件则只需0.5元左右。在传统的交易过程中，贸易磋商过程主要体现为各种贸易单证的传递，这些单证反映了商品交易双方的价格意向、营销策略管理要求及详细的商品供需信息。不管是通过电话磋商还是文件传递磋商，其磋商结果都要通过传递纸质单证方式完成，邮寄传递单证费时费力，很不方便。用传真能够达到直接传递纸质单证的目的，但是传真的成本较高，且安全保密性和可靠性不足。故在传统的技术条件下

16、，邮寄就成了重要贸易文件传递的惟一途径。与传统的贸易过程不同，在网络环境下，整个商贸磋商过程可以在网络系统的支持下完成。原来商贸磋商中的单证交换过程，在电子商贸中演变为记录、文件或数据在网络中传递。各种各样的电子商贸系统和专用数据交换协议能够保证网络信息传递的准确性和安全可靠性。各类商贸单证、文件在电子商贸中都被改变成了标准的报文形式，这有利于减少漏洞和失误，规范整个商品贸易的过程。2.3.4 支付成本传统商务交易有两种支付方式：一是现金，这种方式比较简单，常用于商业零售业对个体消费者的商品零售过程。另一种是支票，这种方式多用于企业的商贸过程，涉及的资金数目都比较大，较为复杂，它涉及双方单位和

17、它们的开户银行等多家单位。随着互联网的快速发展，出现了多种网上支付手段。随着网上支付安全、银行技术平台的不统一等问题得到解决，网上支付将降低支付成本，并得到更进一步的发展。在网络环境下，在线交易的支付方式可以分在线即时支付和离线支付。在线支付时，顾客通过与服务器的安全链接填写支付表单，随后客户的信用卡资料被银行系统认证。通过银行与网站的接口，认证结果被反馈给顾客，银行在顾客账户中扣除手续费，一切都自动进行。2.3.5 物流成本在传统购买环境下，从企业销售成本和商品价格组成角度考察，物流成本占据重要部分。如果能够降低物流成本，就可以大大降低产品价格，提高企业的竞争力。互联网作为一种公共的技术平台

18、，主要用来管理交易中产生的信息流，通过信息创造价值，并使企业可以在网上实现物流管理，用网络指挥和调度物流、优化物流，提高物流效率。大部分电子商务交易仍然依赖于实物物流系统。当然也存在例外情况，对于一些以数字形式储存、处理、传送的产品，网络本身可用于实现在线配送，网络起到渠道作用。这种情况下几乎不产生物流成本，实物物流系统的重要性被最小化了。当在线交易的产品必须进行物理上的运输时，互联网的商业应用必须与实物配送操作相补充。传统零售企业都是由顾客自行取走商品，网上企业则必须求助于实物物流系统，由于物流具有多品种、小批量、多批次、短周期的特点，送货次数分散、送货批量降低，其成本要比有店铺销售方式高。

19、此时，企业通常使用速递公司等专业服务以求降低物流成本。同时，销售方可以为消费者提供一系列附加在线服务。总之，网络营销成本与传统营销成本相比主要区别于以上五个成本的差别。主要的不同点就是这信息成本、展示成本、支付成本、磋商成本和物流成本五个成本的差异。2.4 网络营销成本管理的作用1、网络营销成本管理是企业抵抗内外压力、求得生存的主要保障，也是企业发展的基础。企业在经营活动中，外有同业竞争、政府课税和经济环境逆转等威胁，内有职工改善待遇和股东要求分红的压力，经常遭受内外夹攻。企业用以抵抗内外压力的武器，主要是降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量。其中，降低网络营销成本是最主要的。降低

20、网络营销成本可以提高企业价格竞争能力；可以提高安全边际率，使企业在经济萎缩时能生存下去；提高售价会引发经销商和供应商相应的提价要求和增加流转税负担，而降低成本可避免这类外部压力；成本降低了，才有力量去提高质量、创新设计或者提高职工待遇和增加股利。只有把成本控制在同类企业的先进水平上，才有迅速发展的基础。成本降低了，可以削减售价以扩大销量，网络销售扩大后经营基础稳固了，才有力量去提高产品质量、创新产品设计、寻求新的发展。许多企业陷入困境的重要原因之一，是在网络营销成本失去控制的情况下盲目发展，一味在促销和开发新产品上冒险，一旦市场萎缩或决策失误，企业没有抵抗能力，很快就会倒闭。2、加强网络营销成

21、本管理是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的经营目的。 企业的产品成本和经济效益存在着直接的紧密联系，网络营销成本工作管理的好坏，直接左右着企业的经济效益。要提高经济效益，就不能不把降低产品成本放在首位，不能不把加强网络营销成本管理作为企业管理的龙头，以网络营销成本管理来带动和促进企业其它各项管理工作，从而达到提高经济效益和企业整体素质的目的。网络营销成本指标是一项综合性指标，它反映企业生产经营活动的经济效益，也反映生产总消耗水平，而且反映企业的生产水平、技术水平和管理水平。 3、网络营销成本管理体现了企业内部管理的本质特征，反映企业内部管理的核心内容。 在我国，企业作为市场经济独立的法人

22、实体和竞争主体，之所以要通过股份制改造建立现代企业制度，目的在于通过转机换制，彻底突破长期以来计划经济所形成的传统管理模式，使企业经营管理活动从原来的完成国家下达指令性计划，转变成以满足市场需求及创造经济效益为目标上来。企业管理行为本质就是运用科学管理方法来降低企业网络营销成本，提高经济效益。网络营销成本管理体现在企业管理的方方面面之中，企业管理的一切活动实际上也是成本活动，没有成本的发生和运行，研究企业网络营销成本管理也就失去意义。4、网络营销成本是制定产品价格的最低经济界限，是企业经营决策的依据。产品价格的制定，要体现价值规律的要求，大体上符合产品的价值。同时，制定产品价格也要考虑国家的价

23、格政策和产品的供求关系。商品价值是以生产该商品的社会必要劳动时间为基础，经营好的企业个别劳动成本低于社会平均成本，产品售出后，就能获得超额利润，反之，经营差的企业，个别成本高于社会平均成本，产品售出后，由于不能获得社会平均利润率而逐渐丧失竞争力。由此可见，网络营销成本最低起到了鼓励先进、鞭策后进的作用，企业只有提高物料利用率和劳动生产率，改进经营管理，才能降低成本，从而获得更多利润，最终提高企业的经济效益。 总之，网络营销成本是企业生产过程中资金耗费的尺度，企业必须按照成本这个尺度从产品销售收入中得到补偿，才能维持简单再生产，否则，企业生产就会有中断的危险。提高经济效益，首先要正确计量和控制产

24、品成本，保证产品成本能得到足额补偿，才能保证企业的生产营销活动连续进行，保证在市场中占有一席之地。 5、加强网络营销成本管理是控制各种劳动耗费的手段，是现代企业管理的重要内容之一。 成本是综合反映企业生产耗费和工作质量的一项经济指标，生产中的各种劳动耗费，都能在网络营销成本中得到直接或间接的反映，因此，加强网络营销成本管理可以起到控制各种劳动消耗的作用。企业发生的一切损失和浪费都可以在成本中得到反映，都可以通过成本控制采取措施加以纠正，并可采取防范措施，防患于未然。在市场体系日益完善、价格关系日益理顺的情况下，企业产品只有物美价廉，才能在市场竞争中求得发展。网络营销成本管理是企业生产发展和增加

25、利润的决定性因素，企业只有十分重视成本，运用网络营销成本管理，加强网络营销成本管理责任制，严格控制生产经营过程中的各种耗费，才能真正保证企业经济效益的提高。 网络营销成本管理是现代企业管理的重要内容之一，是以成本预测、成本决策、价值分析、成本控制、成本核算、成本分析、成本考核等为内容的科学管理体系，是现代企业参与市场竞争，提高企业经营管理水平的重要工具。因此，在现代企业制度下，强化网络营销成本管理对于提高经济效益，确保企业效益保值增值，加快国家经济建设速度，都具有重要意义。互联网通过开放的统一标准将不同类型的计算机都连接在一起，可以实现最大限度的计算机资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交

26、流和沟通，这一切都是互联网技术发展和使用的结果。许多企业已经将互联网应用到企业管理中来，并且取得了很大经济效益，利用互联网降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金等成本费用，可最大限度提高管理效益。许多在网上创办的企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和寻求发展机会。第三章 网络营销成本管理研究3.1 影响网络营销成本的结构性因素对于网络营销成本的结构性因素，它可以分为企业规模选择、时差效益、学习曲线效应、企业和政府政策这五个因素。下面主要分别描述这五个因素。3.1.1企业规模选择网络营销对企业规模有一定要求，网络化的企业组织可以解决大量协调问题，使管理的复杂程度降低

27、，因而可以推迟规模不经济临界点的到来，使企业获得更大程度上的规模经济优势。当然，中小企业可以借助于一些专业的信息服务机构或为其提供商业和技术信息及网络营销服务，这样开展网络营销可以有效地降低成本。因此，在实行网络营销时要选择一个最适合的规模水平。我们可以用曲线来分析企业应怎样通过选择规模来达到降低成本的目的。不同规模的企业的成本结构可以用成本曲线来表示，例如企业的平均成本曲线，企业主要依据市场需求量来选择合适的企业平均成本曲线来确定合适的规模。3.1.2 时差效应率先进入网络营销者能够建立强大的竞争优势。但是先进入者也会存在一些不利因素，如人们接受网上购物需要一定的过程，期初宣传成本也较高等，

28、这时的投入往往需要一段时间才能有收益。而后进入者也会有所收益，可以利用后发优势采用最先进的技术并避免市场开发的昂贵费用，但同时也面临先行动者强有力的竞争。因此应通过企业自身的优势和竞争环境来分析，掌握介入网络营销的时机，不可在时机不成熟时不顾资源能力强行介入，也不可拖延等待丧失抢占市场的良机。3.1.3学习曲线效应企业开展网络营销后，随着技术的发展，在营销网络的建立和维护以及具体动作方面，发现并学习到众多的降低成本经验，这种学习活动直接带来企业单位产品成本的降低。企业可以通过学习其他企业的经验来使自己在成本改进方面获益，同时其自身知识在整个产业内的溢出又使企业丧失成本优势的持久性。学习曲线效应

29、使管理者加强对学习的管理成为必要。企业应结合长期竞争战略来制定学习计划，确定支持学习战略的组织结构，提高企业的内部培训计划和学习的效率和质量。3.1.4企业和政府政策企业政策反映企业战略，对成本有相当大的影响。例如，网络营销技术设备选购对企业的网络营销成本就有很大影响。政府政策则包括政府法规、财税政策等。如果政府对网络交易征收高额税收，自然会加大企业的成本。政府政策处于企业控制范围以外，但企业还是有可能通过一定的行动来影响它们或降低影响。3.2 网络营销成本管理的内容利用已实现的全球网络开展营销活动是营销领域的一大创新，是营销领域的一个新动向。企业进行网络营销的同时也要加强网络营销管理，尤其是

30、加强网络营销成本管理。3.2.1营销环境的分析网络营销环境分析是企业营销战略成本管理的起点。包括括市场与企业内部环境分析，为最终确定营销战略目标提供信息资料 。分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势，是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。市场环境需要考虑到：（1）企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别，例如快速消费品的广告支出要明显高于工业原材料产品。（2）主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略，有助于企业及时调整战略，例如中国移动与中国联通，可口可乐与百事可乐，其提供的产品或服务差别不大，如何才能占尽市场先机，对本企业的战略

31、成本的竞争地位，在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。（3）目标消费者。根据企业产品定位的不同，确定特定产品最有效益的目标消费者，根据其消费习惯，制定相适应的广告与渠道策略，才能使营销成本最大限度的发挥作用。企业内部环境需要考虑到：（1）企业内部资源。营销资源投入应当与企业自身的规模与资金状况相适应，超负荷的营销成本会直接威胁到企业的资金安全，导致资金链断裂。（2）企业发展阶段。企业的发展阶段不同，其目标和战略重点也不同，所要求的成本与利润结构也不同，例如在企业创立初期可能要投入比较多的营销资源开拓市场，提高企业品牌的认知度。3.2.2网络营销成本管理规划网络营销成本管理规划综合企

32、业总体战略与成本管理的要求，根据企业内部资源和外部环境，考虑产品、市场类型、促销目标、产品生命周期等因素，制定相应的策略及实施计划。例如，广告对消费品的促销效果最明显如要树立企业形象，那就要在广告和公共宣传方面重点策划：如在产品成熟期欲增加销量，则销售推广手段以及较高的渠道覆盖率可能更为有效 。企业营销部门与财务部门共同参与营销计划并编制营销预算，在满足企业战略目标的同时考虑到一线销售部门的实际情况，减少计划实施过程中的摩擦。3.2.3营销战略实施与成本控制在战略实施过程中，由于外部市场环境与企业内部资源的变化，会使实施过程产生偏差，因此须进行战略控制。战略控制系统应由企业层次、业务单元层次、

33、作业层次组成一体化的控制系统，实行全面的，全过程的控制。（1）对外部环境、竞争对手及企业自身条件的变化进行长期的观察，对可能出现的重大变化、对可能面临的机会和威胁做出及时的预测，当企业战略成本目标不能适应已经变化的环境，需要及时调整，重新进行战略成本规划。（2）建立成本管理保障措施。主要通过建立起一系列的业务处理与报告应该遵循的程序和规范，以及通过对组织结构的设定、职能的划分与分工等，来保证组织内的各项活动按照有利于降低成本、有利于进行成本管理的方式进行。营销计划和预算在执行过程中，管理会计应通过收入和支出的计算，协助营销部门了解它的计划目标实现的程度，及时发现实际与预算的差异，分析其原因，以

34、便采取必要的措施。3.2.4网络营销成本管理绩效计量与评价 目前多数企业还在使用传统管理会计的方法与技术计量营销成本绩效，停留在微观的面向作业层的业绩指标评价，虽然能满足企业内部成本控制的要求，但其缺少与战略方向和目标的相关性，忽略市场领域中竞争地位变化的分析 。新的营销环境下应当将战略思想贯穿于战略成本管理的整个业绩评价之中。运用适当的技术方法和概念，处理企业历史和未来 的经济信息，以有助于经营管理人员制定出合理的、能实现经营目标的计划，以及为达到各项目标所进行的决策。 (1)制定企业内、外部的各种货币的与非货币的业绩指标，体现企业的长远利益。在绩效分析中应当包含经济效果的分析、考核供货合同

35、、成品资金周转率、结算款平均占用额和销售费用率等财务指标，同时也应当涵盖客户满意度、品牌认知度等非财务指标，这些无形资产在传统的会计报告中经常被忽略。（2）为销售经理提进入或退出某个产品市场、客户盈利能力、定价策略等决策支持信息。企业往往没有建立相应的关键指标体系对营销投入是否成功进行衡量，这使得企业在决定是否进行投入和是否追加投入时，缺乏决策所必须的支持。（3）利用信息技术，建立完善成本核算系统。自定义各级明细科目核算，统一规范核算口径，使按照产品、作业、地区、受益客户等不同维度进行分类和多角度查询，随时析出全方位的分析报表成为可能。实现在信息系统内随时分析各项成本对总成本以及销售效果的影响

36、，为清晰合理的使用每一笔销售费用提供重要依据。将企业营销战略管理与成本管理相结合，营销战略与企业内部资源外部环境相匹配，财务部门也应该用经营战略的的视角来看待财务筹划。企业营销战略成本管理服务于企业营销战略的开发与实施，从战略高度对企业营销成本结果与成本行为进行全面了解、控制和改善，从而实现企业的可持续营销能力，获得持久竞争优势。3.3 网络营销成本管理中存在的问题及对策3.3.1 网络营销成本管理中存在的问题首先分析一下网络营销成本管理中易被忽略的财务管理问题。（1）盈利模式的管理问题所谓盈利模式问题，就是怎样赚钱的问题。这是运作一家网络公司最重要的问题。可就是这样一个极其重要的问题，一些互

37、联网企业却不明确。就是说，他们没有一个明确的盈利模式。用老百姓的话说，他们不知道自己的企业是怎样赚钱的。这方面的案例可以随手拈来。例如，作为中国第一个互联网接入服务商，瀛海威曾经是赫赫有名的，但其辉煌的历史仅仅不到两年，1995年5月创立，1996年就被收购，1997年出现大亏损，1998年创始人辞职，接着就被工商部门吊销了营业执照。究其原因，创始人主张的“百姓网”推出的网上中国都是没有财务价值的，投资的三千万元轻而易举地打了水漂。创始人没有认真策划过公司的盈利模式。再比如，健康863网两年用光了5个亿，当时曾号称“将在 10 年内斥资50个亿打造世界上最大的健康传媒”，然而，只用了短短1年9

38、个月的时间，这个梦想就破灭了。究其原因有两个，一个是没有成本观念，一直都在烧钱；二是没有明确的盈利模式。按照现代财务管理理论，企业就应该是一个盈利性的经济组织，如果不能盈利，就没有存在的必要了。作为一个盈利性的经济组织，必须有一定的盈利方法即赚钱的方法，这就是盈利模式。目前，我国IT产业有三种盈利模式，即：承包模式、通用产品模式和运营商模式。网络营销模式就更多了，但还没有人总结过共有几种。无论哪一种盈利模式，其设计、策划的过程都属于财务管理的重要内容。根据财务管理的理论，财务管理的目标有三种观点：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。无论是哪种观点，作为企业都必须盈利；否则，企业就无法生

39、存。有了利润，才谈得上“最大化”问题。每股利润的大小决定了企业股票价值的高低，企业股票的价值决定了企业的价值。“企业价值最大化”意味着不仅有利润还要最大化。上述在网络营销中失败的典型案例，都是由于他们忽略了盈利模式和企业财务目标所造成的。所以我们必须管理好网络营销的成本。网络营销成本管理问题至关重要。（2）网络营销成本风险管理问题根据网络营销成本财务管理的理论，风险一般是指某一事件其结果的不确定性。企业财务活动几乎都是在一定风险条件下进行的；离开风险因素就无法正确评价企业的财务活动 。企业在财务活动中面临着各种各样的风险，归结起来可分为筹资风险和投资风险。筹资风险是指企业由于负债筹资而引起的到

40、期不能偿还债务的可能性；投资风险是指企业投资获得的资产（包括实物资产、金融资产和无形资产）由于市场和经营等因素，所带来的投资效益不确定性和蒙受经济损失的可能性。风险管理是财务管理的一项重要内容，财务管理对风险进行了各种分类，比如可以按风险的规避程度分为系统性风险和非系统性风险，并对不同类型的风险采取不同的管理决策，以求对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。可见，风险管理对企业的经营是很重要的。但是，就是这样一个重要问题，在网络营销中常常被忽视。原因是企业高层领导或网络营销创始人根本不具备财务管理经验，没有理财意识和风险意识。笔者根据决胜网络营销提供的部分网络公司创始人简历编制的失败网

41、络公司创始人知识结构：张树新毕业专业是应用化学，创建瀛海威公司，个人经历是：记者、中国科学院创办北京天树公司。王峻涛创建公司8848，毕业专业是计算机软件，个人经历是：被称为中国电子商务第一人。方兴东创建博客网，毕业专业传播学，个人经历：被称为博客教父。这三人都无理财经验。这三个失败惨痛的网络公司创始人都对财务管理不精通，都没有风险意识，更谈不上规避风险的策略。于是，他们创立的公司、他们运作的网络营销都失败了。由此可见，一个网络营销的主要决策者必须精通网络营销成本管理，他可以在技术上没有那么精通，但他不能不精通财务管理。这是决定公司成败、决定网络营销成败的关键因素。3.3.2网络营销成本管理中

42、存在问题的相关对策（1）针对营销模式的对策：盈利模式策划同步于网络营销策划当企业开始网络营销策划的时候，应该同时策划网络营销的盈利模式，并对盈利模式的可行性进行研究。选择较好的盈利模式是企业生存的根本。从互联网进入中国几十年的历史看，自诞生了腾讯、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、网易、携程、盛大等市价过亿甚至上百亿的网络上市公司的历史看，没有一家公司不重视盈利模式的策划。目前互联网即将告别创业的时代，互联网的激烈竞争中已经产生了寡头垄断，且这些垄断已经格局稳定，要加入其中分享盈利很困难，特别对中小企业而言，更是如此。所以，中小企业利用互联网进行网络营销是比较现实的，关键是要选择好盈利模式。（2）风

43、险管理贯穿于网络营销始终在网络营销业务中，要自始至终关注风险管理，要对企业风险进行分类对每类风险进行分析。在权衡利弊中，选择风险小收益大的营销模式。资金成本的管理要贯穿于筹资和投资的全过程。在网络营销中，有许多涉及到筹资和投资的问题，企业应该首先考虑到资金的成本，计算出长期借款成本、长期债务成本、普通股成本、留存收益成本优先股成本、加权资金成本等一系列的、成本指标，并且要在资金成本和投资报酬率之间作出权衡和决策，必要的时候还要计算边际成本，研究企业的财务杠杆作用。这样才能使网络营销在理财决策的指导下健康持续地发展壮大。3.4 网络营销成本管理的作用1、网络营销成本管理是企业抵抗内外压力、求得生

44、存的主要保障，也是企业发展的基础。企业在经营活动中，外有同业竞争、政府课税和经济环境逆转等威胁，内有职工改善待遇和股东要求分红的压力，经常遭受内外夹攻。企业用以抵抗内外压力的武器，主要是降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量。其中，降低网络营销成本是最主要的。降低网络营销成本可以提高企业价格竞争能力；可以提高安全边际率，使企业在经济萎缩时能生存下去；提高售价会引发经销商和供应商相应的提价要求和增加流转税负担，而降低成本可避免这类外部压力；成本降低了，才有力量去提高质量、创新设计或者提高职工待遇和增加股利。只有把成本控制在同类企业的先进水平上，才有迅速发展的基础。成本降低了，可以削减售

45、价以扩大销量，网络销售扩大后经营基础稳固了，才有力量去提高产品质量、创新产品设计、寻求新的发展。许多企业陷入困境的重要原因之一，是在网络营销成本失去控制的情况下盲目发展，一味在促销和开发新产品上冒险，一旦市场萎缩或决策失误，企业没有抵抗能力，很快就会倒闭。2、加强网络营销成本管理是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的经营目的。 企业的产品成本和经济效益存在着直接的紧密联系，网络营销成本工作管理的好坏，直接左右着企业的经济效益。要提高经济效益，就不能不把降低产品成本放在首位，不能不把加强网络营销成本管理作为企业管理的龙头，以网络营销成本管理来带动和促进企业其它各项管理工作，从而达到提高经济效

46、益和企业整体素质的目的。网络营销成本指标是一项综合性指标，它反映企业生产经营活动的经济效益，也反映生产总消耗水平，而且反映企业的生产水平、技术水平和管理水平。3、网络营销成本管理体现了企业内部管理的本质特征，反映企业内部管理的核心内容。在我国，企业作为市场经济独立的法人实体和竞争主体，之所以要通过股份制改造建立现代企业制度，目的在于通过转机换制，彻底突破长期以来计划经济所形成的传统管理模式，使企业经营管理活动从原来的完成国家下达指令性计划，转变成以满足市场需求及创造经济效益为目标上来。企业管理行为本质就是运用科学管理方法来降低企业网络营销成本，提高经济效益。网络营销成本管理体现在企业管理的方方

47、面面之中，企业管理的一切活动实际上也是成本活动，没有成本的发生和运行，研究企业网络营销成本管理也就失去意义。 4、网络营销成本是制定产品价格的最低经济界限，是企业经营决策的依据。产品价格的制定，要体现价值规律的要求，大体上符合产品的价值。同时，制定产品价格也要考虑国家的价格政策和产品的供求关系。商品价值是以生产该商品的社会必要劳动时间为基础，经营好的企业个别劳动成本低于社会平均成本，产品售出后，就能获得超额利润，反之，经营差的企业，个别成本高于社会平均成本，产品售出后，由于不能获得社会平均利润率而逐渐丧失竞争力。由此可见，网络营销成本最低起到了鼓励先进、鞭策后进的作用，企业只有提高物料利用率和劳动生产率，改进经营管理，才能降低成本，从而获得更多利润，最终提高企业的经济效益。总之，网络营销成本是企业生产过程中资金耗费的尺度，企业必须按照成本这个尺度从产品销售收入中得到补偿，才能维持简单再生产，否则，企业生产就会有中断的危险。提高经济效益，首先要正确计量和控制产品成本，保证产品成本能得到足额补偿，才能保证企业的生产营销活动连续进行，保证在市场中占有一席之地。5、加强网络营销成本管理是控制各种劳动耗费的手段，是现代企业管理的重要内容之一。成本是综合反映企业生产耗费和工作质量的