优乐美奶茶安阳市场营销策划

1、优乐美奶茶安阳市场营销策划系: 工商管理系专业: 市场营销班级: 1042班姓名: 学号: 指导教师: 吕朝晖摘要:固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，逐渐成为年轻人的青睐对象。随着这一市场的发展，香飘飘、优乐美、香约、立顿、妙恋等品牌都相继推出了各自的杯装冲泡奶茶。随后，各厂家把产品进行升级，形成了珍珠奶茶，椰果奶茶，谷物奶茶等系列。然而，奶茶这一品类还处于一个成长期，本文通过对优乐美奶茶市场占有情况的了解，对安阳市场、竞争对手、以及存在的问题进行了分析，确定了产品情况，营销目标，市场定位，制定了可供选择的方案，并对方案的可行性做了详细的叙述。关键词：优乐美奶茶 营销环境 市场竞争

2、 营销策略组合 目录第一章 优乐美奶茶内部环境分析（一）公司发展概况（二）公司资源和能力（三）产品情况第二章 优乐美奶茶的营销目标第三章 优乐美奶茶安阳市场营销环境分析（一）优乐美奶茶安阳市场直接营销环境分析1、企业2、供应商3、营销中介4、目标顾客5、竞争者6、公众（二）优乐美奶茶安阳市场间接营销环境分析1、人口环境2、经济环境3、政治与法律环境4、自然、文化、科技环境（三）营销环境分析(SWOT分析)第四章 优乐美奶茶竞争对手情况分析第五章 消费者分析第六章 优乐美奶茶目标市场分析（STP分析）（一）市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位第七章 优乐美奶茶安阳营销策略分析（4P策略）（一

3、）产品策略（二）定价策略（三）分销策略（四）促销策略第八章 优乐美奶茶安阳市场存在的问题和建议第九章 行动方案及方案的可行性分析第十章 预算结语第一章 优乐美奶茶内部环境分析(一)公司发展概况广东喜之郎集团有限公司创建于1993年，已有19年的创业历史，生产和销售果冻布丁、海苔、奶茶三大系列产品，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“cici”、“美好时光”、“优乐美”等多个知名品牌，是目前全球最大的果冻布丁专业生产销售企业，也是国内最大的即食海苔、奶茶生产企业。优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，拥有较高销量，促进了喜之郎集团更好的发展。食品行业是一个“良心行业”，为消费者提供符合质量标准的产品

4、是喜之郎集团的一贯追求。喜之郎集团从创立之日起，就将“质量是喜之郎人自尊心”作为企业的品质管理理念，公司按照ISO9001、HACCP、SSOP的要求，建立了严格，完善的产品质量保证体系。一直以来，公司依托高素质的科研管理团队、先进的生产检测设备和完善的检测手段，生产技术得以不断创新，具有自主知识产权的高科技含量的优质产品也陆续应运而生，使喜之郎产品始终处于“生产一代、储备一代、预研一代”的良性循环中。(二)公司资源和能力广东喜之郎集团有限公司总部设在广东深圳，现有管理、营销、研发、生产员工近万人，集团已分别在广东阳江和南京溧水设立了两个现代化的生产工业园，总占地面积60多万平方米，均通过IS

5、O9001、GMP、HACCP等质量体系认证，已成为自动化的引导中国食品生产规模潮流的现代化企业。广东喜之郎集团有限公司在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司，办事处，拥有近千个经销商，上万个分销商，建立了健全的遍布全国的销售网络，产品同时远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。广东喜之郎集团有限公司短短数年成为国内外著名的休闲食品生产企业，并呈现良好的发展态势。其家族成员优乐美也拥有广阔市场，为企业更快更好的发展奠定了基础。如今，其市场占有率居高不下，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，由此可知其发展空间和潜力都不可限量。（三） 产品情况优乐美奶茶口味丰富，杯装统一零

6、售价为3.5元，促销价为2.9元，袋装为1元。珍珠奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配Q劲十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓6种口味椰果奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配晶莹剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴随着弹力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、红豆8种口味袋装奶茶精选红茶粉和浓香奶粉调制而成，有麦香、草莓、香芋、原味4种口味第二章 优乐美奶茶营销目标近年来，杯装奶茶全面爆发，香飘飘奶茶迅速占领市场，随着其增长态势，越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化。众所周

7、知，联合利华的研发能力在世界范围内皆属一流，作为世界著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国，保证了其领导地位。优乐美的竞争对手都实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够的市场份额，必须制定可行的营销策划方案。通过各种策略，提高优乐美奶茶的知名度，使优乐美奶茶被广大消费者接受。继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，提高优乐美奶茶的美誉度。通过对产品、市场、定位、定价的调整，以更好的产品来适应消费者需求，从而提高市场占有率，增加销售额。第三章 优乐美奶茶安阳市场营销环境分析（一）优乐美奶茶安阳市场直接营销环境分析1、 企业优乐美奶茶隶属于喜之郎集团有限公司，它是目前世界上

8、最大的休闲食品专业生产和销售企业。要在保证其质量和品质的条件下，及时采购原料，根据市场需求研究与开发新品种，然后生产制造，发货销售，财务部门应保证资金供给和营销成果的及时准确核算，在各个部门的密切协作下，保证生产和销售顺利进行。并根据最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策，制定市场营销计划，及时执行和反馈。2、 供应商企业要选择能保证质量、交货期准确和低成本的供应商，应选择多家供应商，避免对某一家供应商的过分依赖，按不同比重分别从它们那里进货，使它们相互竞争，这样就可以得到价格折扣和更优质的服务。争取业绩卓越的供应商，与它们建立良好的合作关系，达到一定的默契信用程度。3、 营销中介确定批发

9、商和零售商，与各大超市，连锁店，专卖店等零售点建立良好的合作关系，保证产品购销顺利进行。寻找代理人，推销产品，协助达成交易。与运输公司联系，选择迅捷、安全、低成本的物流通道。利用广告公司、媒体组织，获取制定营销决策所需信息。依托银行、保险公司，为企业提供正常经营所需的资金支持。4、 目标顾客以满足顾客的需求为中心，把顾客的需求作为企业营销努力的起点和核心，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势，分别了解不同类型目标市场的需求特点和购买行为。5、 竞争者要了解竞争者现有产品在细分市场上所处的地位，努力做到比其竞争对手更有效的满足目标顾客的需求。6、 公众注重公众在企业营销活动中的作用，处理好与公众

10、的关系，从而让其成为增强企业实现目标的推动力。（二）优乐美奶茶安阳市场间接营销环境分析1、 人口环境安阳总人口539万人，其中市区人口102万人，人口自然增长率为5.13%，出生率10.49%。安阳市属于少数民族杂散居地区，共有少数民族成分42个，少数民族6767人，约占全市总人口的1.28%。由此可知，安阳人口众多，农村人口占很大比例，但有人口城市化趋势。另外，安阳人口出生率呈平稳趋势，整体的文化素质在不断提高。优乐美奶茶目前的目标人群是15-25岁的年轻人，这一年龄段的人群比重十分大，目标顾客多，销售量十分可观，利润空间比较大。2、 经济环境初步核算，2011年全市实现生产总值1558亿元

11、，居全省第5位，比上年增长12.1%，增幅高于全省0.5个百分点。其中，一产增加值175.2亿元，增长3.7%；二产增加值982.2亿元，增长14.7%；三产增加值400.6亿元，增长10%。人均生产总值达到30190元。三次产业结构为11.3:63:25.7。居民消费价格总水平比上年上升5.6%。全年城镇居民人均可支配收入18686元，比上年增长14%；城镇居民人均消费支出11863元，增长12.4%。农民人均纯收入7586元，增长19.3%；农民人均消费支出4304元，增长15.5%。随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们的购买力越来越大。因而，对优乐美奶茶的发展更加有利，市场十分

12、广阔。在保证质量、价格、宣传等方面都占据优势。3、 政治与法律环境优乐美奶茶作为喜之郎集团的一员，其发展不仅能为公司获利，也能为安阳的经济发展做出贡献，得到政府的大力支持。另外，企业要遵守法律，考虑消费者利益，考虑社会长远利益，保护市场公平竞争。4、 自然、文化、科技环境安阳是中国八大古都之一，国家历史文化名城，也是世界文化遗产殷墟所在地。安阳市位于河南省最北部，太行山脉东麓，东经113°37至114°58、北纬35°12至36°22之间，地处晋、冀、豫三省交汇处，西依太行山脉与山西接壤，北隔漳河与河北省邯郸市相望，东与濮阳市毗邻，南与鹤壁、新乡连接。西

13、部为山区，东部为平原。现辖一市、四县、四区和一个国家级高新技术产业开发区。资源充足，交通便利，科技成熟。安阳的气候为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候，气候温和，四季分明，日照充足，雨量适中，春季温暖，夏季炎热多雨，秋季凉爽，冬季寒冷干燥，历年平均气温12.7一13.7。极端最高气温40.8，极端最低气温-174。全年平均气压1001.5毫巴。全年降雨量为606.1毫米。为优乐美奶茶的销售提供良好的基础。（三）营销环境分析（SWOT分析）优势（S）：杯装奶茶天然纯正，口感润滑，方便携带，制作成本低。有健全的销售渠道，销售能力，企业形象好，选择周杰伦代言，知名度高，还得到政策的保护和支持。劣势(W

14、)：优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定市场份额的，并未在产品质量上取得优势。所以，从短期来看会取得一定收益，但从长远来看，竞争处于不利地位机遇(O)：安阳人口多，销售市场广大，奶茶行业发展迅速，因此，优乐美奶茶前景广阔。威胁(T)：香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过广告宣传后，已经在广大消费者心中建立了相当大的品牌形象，而作为跟进品牌的优乐美奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内抢占市场份额亟待解决。根据以上SWOT分析可以得到swot的战略选择：aSO战略利用有利机会，充分发挥自身优势，强化优乐美奶茶的品牌效应，迅速抢占市场。bST战略利用自身的优势，提高产品质量，加

15、大创新的力度，力求化解外部的不利因素。cWO战略有效的利用外部的有利时机，弥补自身的不足。dWT战略退出市场竞争目前，根据对优乐美奶茶的内、外因素综合分析，应以SO战略与ST战略为主，发挥自身的优势，充分利用外部的有利时机，加快产品创新的步伐，不断提高产品的质量，抢占市场的制高点。SWOT战略选择矩阵第四章 优乐美奶茶竞争对手情况分析香飘飘奶茶：3.5元/杯，口味丰富，口感爽滑，万人迷陈好代言，品牌深入人心。杯装奶茶的开创者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。立顿奶茶：12元/盒-18元/盒，15袋/盒，源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，富含天然营养有

16、益成分，凭借其独特的原料占据一定的市场份额。香约奶茶：1元/袋，SHE代言，深得青少年喜欢，独创袋装奶茶，薄利多销。统一阿萨姆奶茶：4元/瓶，精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，口感厚重带着独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味先入为主，一上市就占据市场份额。现做奶茶连锁店：3元/杯-5元/杯，避风塘、七杯茶、大台北奶茶，这些现做的奶茶很受学生喜欢，其饮用方便，购买便捷，新鲜度高，更符合当代人追求健康生活的需求，但制作过程稍慢且保存不便。第五章 消费者分析经调查由图可知，大约有七成的消费者喜欢喝奶茶，为优乐美奶茶拓宽市场奠定了基础。经调查由图可知，香飘飘奶茶仍占据主要市场，优乐美奶茶需

17、继续努力，积极占据市场份额。不同的消费者喜欢不同口味的奶茶，要在原有奶茶的基础上丰富奶茶的口味，勇于创新。消费者多集中在冬季喝奶茶，要抓住这一特点，举行“冬季送温暖”活动，感染消费者。第六章 优乐美奶茶目标市场分析（STP分析）（一）市场细分 (segmenting)1、 年龄结构不同年龄阶段对奶茶的要求不同，儿童所需的奶茶侧重于营养，青少年则侧重于味道、口感，中老年人侧重于保健。因此，细分奶茶市场必须考虑不同年龄段的需求。2、 性格特征不同性格的人其选择的奶茶差异也很大，有的偏爱信任的品牌，有的注重质量，有的受广告影响，有的受感情影响，有的精打细算、重视价格。因此，要考虑不同情况，从多方面去

18、吸引顾客。(二)目标市场选择（targeting）根据优乐美奶茶的自身特点，消费者行为特征以及奶茶行业的竞争特点，对优乐美奶茶安阳目标市场做如下选择：1、 青少年市场据调查显示，购买奶茶的人群青少年居多，其购买量在不断上升，其广告： 场景一：咖啡厅语晨:我是你的什么？杰伦:你是我的优乐美啊。语晨:原来我是奶茶啊。杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了。杰伦:爱她，当然要优乐美！场景二：巴士站语晨:永远有多远?杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远语晨:你心跳蛮快的嘛。杰伦:这是个秘密。因为你是我的优乐美。场景三：学校语晨:你喜欢我什么啊?杰伦:喜欢你优雅、快乐、又美丽。语晨:你是在说优乐美奶茶啊。杰伦

19、:你就是我的优乐美啊。更加吸引青少年的购买欲，因此，青少年市场是主力市场。2、 儿童市场现在的父母都比较注重儿童的营养问题，优乐美奶茶可抓住这一机遇，实现产品创新，开拓儿童市场，提高销售量。3、 中老年市场中老年人越来越注重养生和保健，优乐美奶茶可根据顾客的需求，改善产品，满足中老年人的营养需求，扩大消费者市场。(三)市场定位（positioning）顾客比较看重的是产品的品牌、口感以及价格。首先，要强化品牌战略，品牌战略在现在市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎品牌力能顺利的被优乐美借力发力。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，将产品和品牌充分

20、融合。其次，要提高产品质量才是提升奶茶口感的关键所在。加强管理，从构思到设计以及最后的成品，既要满足顾客需求，又要考虑企业的生产能力。注重人才培训，企业通过人的素质体现，员工技术水平，思想素质及精神状态都直接影响产品质量。最后，降低产品成本，综合考虑自身情况、竞争对手情况以及消费者对价格的建议，合理定价。第七章 优乐美奶茶安阳营销策略分析（4P策略）（一）产品策略增加奶茶品种，如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香浓奶茶、特浓奶茶等。改进产品样式，开拓袋装奶茶市场。提高产品质量，加强产品特色，进行产品创新，改进产品包装，使其更为精美。针对儿童：添加营养元素，采用卡通包装针对青少年：丰富口味，实现个

21、性化，采用新型时尚的包装针对中老年：添加谷物，达到养生目的，采用画面温馨的包装(二)定价策略通过对顾客需求的估量和成本分析，选择能吸引顾客，实现市场营销组合的定价策略，通过对消费者理想价格的了解，以消费者可以接受的价格为标准，根据市场变化情况，灵活合理的定价。（三）分销策略优乐美奶茶的分销渠道结构是生产制造商-零售商的直销渠道，要加强对渠道的管理，更好的维护企业形象和长远利益。在销售过程中，规定一定的销售额，对超额完成任务的员工进行奖励，如发奖金，旅游等，调动员工积极性，以激励他们为企业多做贡献。（四） 促销策略迎合目标顾客喜欢的话题进行广告宣传，采用人员推销的方式，在搞促销时采用价格折扣和赠

22、送礼品的方式。针对儿童：可选择玩具、画册作为赠送礼品针对青少年：可选择手链、耳钉、手机链、钥匙链等小饰品作为赠送礼品针对中老年：可选择水杯、帽子等实用性物品作为赠送礼品第八章 优乐美奶茶安阳市场存在的问题和建议1、竞争过于集中，产品差异化有限。目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。企业只跟进市场热销产品，以价格竞争抢夺市场，并不去潜心研究市场和开发属于自己的

23、产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。2、广告密集，营销手段单一目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，要用激情和感情去感染每一个消费者，这样才可实现消费者忠诚。第九章 行动方案及方案的可行性分析行