天猫超市网络营销策划

1、网络营销课程设计说明书设计题目:天猫超市“儿童玩具”网络营销策划书 院 系： 经济管理学院 专业班级： 电子商务11级1班 学生姓名： 杜保举，姜梓茹，张蕾蕾，张莹 指导教师： 侯 艳 辉 2015年 1 月 16 日指导教师评语 指导教师： 年 月 日成绩评定姓 名分工任务名称成 绩杜保举方案概述、企业目标和使命、产品分析、竞争分析姜梓茹消费者、SWOT分析、营销目标战略重点、产品、价格策略张蕾蕾渠道、促销策略、网站推广、文档排版、收集资料张 莹营销策略、方案实施、预算、可行性风险分析、附录、排版目 录1 方案概述1 2 网络营销环境分析22.1 企业的目标和使命22.2 市场环境分析22.

2、3 产品分析62.4 竞争分析11 2.5 消费者分析13 2.6 SWOT分析14 3 网络营销策略153.1 营销目标和战略重点153.2 目标市场细分和定位 153.3 产品策略163.4 价格策略163.5 渠道策略173.6 促销策略203.7 营销网站规划、设计和推广策略214 方案实施计划234.1 活动宗旨234.2 活动方式244.3 促销手段254.4 活动效益255方案预算 25 5.1 总体预算255.2 项目费用265.3 特殊费用26 6 可行性分析和风险分析276.1可行性分析276.2风险分析28参考文献32附件33天猫超市“儿童玩具”网络营销策划书1 方案概述

3、通过大量的前期调研，我们团队发现互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年,B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性,纷纷搭载上电子商务这趟快车,开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。 网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下,我国涌现出了一大批网络零售网站,其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加,

4、淘宝网于2008年正式开展B2C业务淘宝商城营运而生,并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展,天猫拥有数以万计的商家,占据着我国B2C市场绝对主导的地位。近年来，网络购物发展势头迅猛，很受年轻人青睐，网购玩具也不例外。登录一些玩具网购店，发现玩具价格整体上比实体店便宜。另外，加上网购的方便快捷，在网上买玩具成为越来越多消费者的选择。网购能够提供更详细、全面的玩具信息，使玩家获得覆盖范围更广的采购渠道，同时其方便快捷以及价格实惠的优势，将成为推进玩具行业发展的动力。天猫超市具有强大的销售优势，因此在天猫超市上销售玩具会带来意想不到的结果，同时也会在未来网络玩具销售市场中占据优势地位。为了使“

5、儿童玩具”有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步拟定了此推广方案。此方案主要由网络营销环境分析、网络营销策略、活动方案、费用预算、可行性分析及风险分析五部分组成。2 网络营销环境分析2.1 企业的目标和使命2.1.1 企业目标 网购将会推动玩具行业会进入一个新的洗牌时代，玩具交易成本下降，会诞生一批网络玩具品牌，同时单一品牌生命周期缩短，品牌更新速度加快，品牌数目的总量将会减少。天猫超市推出儿童玩具将率先进入并做好网络销售并且将在未来市场上占据优势地位。 天猫超市“儿童玩具”是淘宝天猫超市“儿童玩具”全新打造的本地网上零售超市，仅限开通城市购买实

6、现购买次日送达（目前已经开通江浙沪皖全境、广东省全省，京津冀全境，山东福建全境，江浙部分城市需延日送达），其他地方不能保证次日送达在线销售近万种名优商品专业的仓库物流配送，所有天猫超市“儿童玩具”商品采用统一的商品包装。天猫超市“儿童玩具”承诺实现次日送达，并将陆续推出实现每日三配、指定时间送达、指定日期送达等非常不错的配送服务。2.2 市场环境分析2.2.1 当前市场状况 据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在

7、迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。 中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。 因此，玩具的网购也必将在未来具有一个比较好好发展方向。在天猫超市销售儿童玩具具有很好的发展前景。下面分析天猫超市在儿童玩具方面相对与其他网站所具有的优劣势分析。 分析企业的竞争机会， 威胁，优势，劣势，可以用经典的SWOT分析法。这种分析方法把企业的外部环境和内部威胁相结合。发挥自己的优

8、势，避免自己的劣势，抓住机会规避风险。可以对天猫超市“儿童玩具”的营销策略起到很好的支撑作用。下面就是根据天猫超市“儿童玩具”的内外环境作出的SWOT分析。（1）优势自2008年4月10日上线以天猫超市“儿童玩具”凭借自己海量的客户，优秀的团队在 B2C 领域实现迅速增长。依靠天猫超市“儿童玩具”成长起来一大批淘品牌。分析机构易观国际发布数据显示，到 2010 年三季度，天猫超市“儿童玩具”以超出第二名一倍多的 33.5%市场份额继续领跑国内 B2C 市场。能在短短两年之内取得如此骄人的成绩，与以下优势密不可分。 依托淘宝海量客户走平台化路线 天猫超市“儿童玩具”与自主 B2C 类零售网站不同

9、的是，天猫超市“儿童玩具”坚持走平台化路线。这样一是可以为天猫超市“儿童玩具”提供丰富的产品类别，是其他自主销售综合类产品不能比的。二是因为有了海量的商家加入天猫超市“儿童玩具”，产品之间竞争加剧售价自然下降，自然消费者获利。三是平台化路线对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活动，如 2012 年5月1日得天猫超市“儿童玩具”全场 5 折活动；世界杯期间的天猫超市“儿童玩具”联合商城类三十余家品牌商在中央电视台购买广告联合秒杀等新的营销方式取得很好的效果。 便捷的支付方式支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户

10、，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于 2004 年 12 月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于 2011 年 12 月宣布用户数突破15亿。支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA 国际组织等各大机构 均与支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。 良好的形象天猫超市“儿童玩具”拥

11、有良好的企业形象，其创世人马云在中国是青年人的楷模，属于教父级创业人物。 很多人都是因为马云而知道了淘宝，从淘宝上知道了天猫超市“儿童玩具”。这种良好的影响力是其他任何电子商务都不能相比的。淘宝网拥有武侠文化，是很多年轻人都想去创造的公司。在国际上马云也常常关注环境问题，被认为是非常有社会责任感的。因此这种良好的企业形象成为天猫超市“儿童玩具”得天独厚的优势。 （2）劣势 物流制约淘宝的物流瓶颈制约着天猫超市“儿童玩具”的发展。不像京东，当当等自建物流。天猫超市“儿童玩具”大多靠物流外包解决商城类卖家的物流问题。虽然成本上给天猫超市“儿童玩具”节约了一大笔成本。但是由于外包物流的服务效率和态度

12、跟自建物流都没法比。导致天猫超市“儿童玩具”在物流问题上也成为制约其发展的关键因素。因为很多顾客对网上购物都有时间要求，货物配送的快慢，服务态度的好坏直接关系到顾客的购买体验度。信用制约 随着网络零售的不断壮大，信用问题也影响着天猫超市“儿童玩具”零售市场的稳定发展，一些卖家想尽一切办法提高店铺的评分。虚假的信用被广大卖家炒作。造成这样的原因是因为，天猫超市“儿童玩具”产品的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的，这就造成很多先进入的企业拥有较高的排名优先权，导致后面进入的卖家为了得到更好的排名而疯狂进行信用炒作。信用体制的不完善是天猫超市“儿童玩具”迫切需要解决的问题，一旦陷入信用危机，将给天

13、猫超市“儿童玩具”带来巨大的挑战。 品牌制约天猫超市“儿童玩具”过分依赖淘宝网提供的用户入口，对淘宝的过分依赖会让消费者对天猫超市“儿童玩具”的品牌与淘宝网店的品牌产生混淆。一旦淘宝网店出现危机，将会对天猫超市“儿童玩具”形成冲击。使得其抵抗风险的能力不强。 （3）机会 政策导向为了刺激我过电子商务的迅速发展，国家陆续出台了许多文件。这些文件明确提出许多要求。根据电子信息产业挑战和振兴计划9我国网络零售市场的发展对GDP 要做出相应的贡献。对就业岗位也做出了要求。一些地方政府也出台了相应的政策，也是为了刺激地方电子商务市场的发展。国家从中央到地方，都将彻底的支持我过电子商务市场的发展。给国内网

14、络零售市场提供了很多机会。 市场需求增长迅猛在“高通胀”的社会经济背景下，随着国内网民数量的不断扩大，网络购物为用户带来低价格、便捷的同时，随着企业服务与产品品质的提升，使用户对网购的信任与依赖程度增强。用户群体从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，网购整体呈现出：用户消费金额从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010 年国内网上零售的用户规模达 1.58 亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。 （4）威胁随着中国电子商务市场越来越成熟，一些垂直内 B2C 网站也强势突围。麦考林，当当先后上市。垂直内电子商务网站也抓紧时间向百货平台类

15、发展。凡客，当当和京东都先后宣布进入其他类别推出开放平台。垂直类电子商务网站有较好的客户体验度，顾客学历水平普片较高。物流建设的相对完善，有自己的配送体系。这些都是对天猫超市“儿童玩具”强烈的冲击。而随着中国法律的日益完善，势必对自己知识产权保护得更好，新一轮打假风波将要打响。而淘宝和天猫超市“儿童玩具”这是大家重点照顾对象。这些都将严重威胁天猫超市“儿童玩具”的发展。总结如下表： 表2-1天猫超市“儿童玩具”经营环境分析 内外 部 部 因 因 素 素 优势（Strength）劣势（Weakness）强大的创新力海量的客户群体依托知名度较高的淘宝网成本优势 新的盈利模式难以控制卖家电子商务的先

16、天制约性物流是瓶颈消费者体验不高机会(Opportunity)SO（利用）WO（改进）市场规模不断扩大市场发展空间大政策鼓励抓住市场的扩大和升级机会，利用品牌和产品不断扩大市场占有率，培养顾客购物习惯。合理布局提升企业品牌形象不断创新威胁(Threat)ST（监视）WT（消除）其他垂直类竞争人力成本增加假冒伪劣产品电子商务模式的创新强化自身优势注重消费者的体验度强化管理提高产品和服务质量提升企业的社会责任感2.3 产品分析2.3.1商品保障天猫超市“儿童玩具”上线以来，依托淘宝强大的电子商务管理系统，在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，以确保优质品牌商品能够通过淘宝网络

17、超市这一平台打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童玩具”的专业团队严把商品关，保障所有商品都为正品真货，并严格遵照国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。2.3.2物流配送专业的仓储物流，天猫超市“儿童玩具”在上海和广州整合仓储资源和物流配送资源，采用统一的商品包装，已经实现次日送达，并将陆续实现每日三配，指定时间送达，指定日期送达等更多更好的配送服务。一站式购齐，统一邮寄。天猫超市“儿童玩具”实现商品统一入仓，统一专业

18、打包，真正实现一站购齐。 2.3.3配送范围天猫超市“儿童玩具”支持的配送范围：（1）上海全境;（2）浙江省全境；（3）江苏省全境；（4）安徽省全境；（5）广东省全境；（6）北京、天津全境；（7）河北省全境；（8）福建省全境；（9）山东省全境。其他地区暂时不支持购买与配送，敬请期待。2.3.4送货时间上海全境（除崇明三岛）当日20:00前成功提交的订单，次日达；当日20:00以后成功提交的订单，2日达；杭州、宁波、嘉兴、绍兴、台州、南京、苏州、无锡市区，当日18：00前成功提交的订单，次日达；当日18:00以后成功提交的订单，2日达；浙江省全境（除上述城市外）和江苏省全境（除上述城市外）的城市

19、，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。安徽省合肥市（瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区），芜湖市（鸠江区、镜湖区、弋江区、三山区）和马鞍山市（花山区、博望区、雨山区），当日18：00前成功提交的订单，次日达；当日18:00以后成功提交的订单，2日达；合肥市、芜湖市和马鞍山市（除上述城市外）的城市，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。广州全境当日20:00前成功提交的订单，次日达；当日20:00以后成功提交的订单，2日达；深圳、珠海、佛山、中山、东莞、江门、惠州市区，当日18：00前成功提交的订单，次日达；当

20、日18:00以后成功提交的订单，2日达。广东省全境（除上述城市外）当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。北京全境（除以下4个区县）和天津全境（除以下5个区县）当日20:00前成功提交的订单，次日达；当日20:00以后成功提交的订单，2日达；北京市平谷区、怀柔区、密云县、延庆县和天津市西青区、大港区、静海县、蓟县、宁河县, 当日20：00前成功提交的订单，2日达；当日20:00以后成功提交的订单，3日达。石家庄市裕华区、新华区、桥西区、桥东区、长安区，保定市新市区、北市区和廊坊市开发区、燕郊经济技术开发区、安次区、广阳区，当日18：00前成功提交的订单

21、，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。石家庄市、保定市和廊坊市除前述外的其他区域，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。唐山古冶区、路北区、路南区，秦皇岛海港区，沧州市运河区、新华区，邢台市桥西区、桥东区，邯郸市复兴区、丛台区、邯山区当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。唐山、秦皇岛、沧州、邢台、邯郸除前述外的其他区县和衡水市，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。承德市双桥区当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。承德市其他区县，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。张家口市

22、桥东区、桥西区当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。张家口市其他区县，当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。福建省福州市仓山区、鼓楼区、晋安区、台江区，泉州市丰泽区、鲤城区，厦门市湖里区、思明区，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成功提交的订单，3日达。福州市、泉州市、厦门市除前述外的其他区县当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。山东省济南市槐荫区、历城区、历下区、市中区、天桥区，青岛市李沧区、市北区、市南区、四方区，潍坊市坊子区、寒亭区、奎文区、潍城区，当日18：00前成功提交的订单，2日达；当日18:00以后成

23、功提交的订单，3日达。济南市、青岛市、潍坊市除前述外的其他区县当日18：00前成功提交的订单，3-4日达。2.3.5配送费用实付订单金额50元，5kg内，运费20元，超出重量按1元/kg计算费用50元 实付订单金额 88元，5kg内，运费5元，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额88元，10kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额200元，20kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额300元，30kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额400元，40kg内，免费，超出重量按1元/kg计算费用实付订单金额500元，50kg内，免费，超出重量按1元/k

24、g计算费用2.3.7优惠券u 积分兑换天猫超市“儿童玩具”优惠券，目前有88减10元的，95元减10元的（华南站以及天猫超市“儿童玩具”全站）u 免费领取天猫优惠券（仅限广东省、上海、杭州、宁波、南京、无锡、苏州、嘉兴、绍兴地区使用）2.3.8送货带垃圾2014年 7月11日，天猫宣布，天猫超市“儿童玩具”将联合菜鸟网络为消费者推出全新服务，即快递员上门送件的同时，将主动帮助消费者带走生活垃圾，全国11个城市的消费者将率先体验该项服务。据悉，天猫超市“儿童玩具”的快递人员送货上门后，将主动询问业主，“感谢您购买天猫超市“儿童玩具”商品，您家如有垃圾，我可以帮你带下楼。”全国11个率先体验城市为

25、：北京、天津、上海、杭州、宁波、南京、苏州、无锡、广州、深圳和东莞。另外，为了鼓励更多的消费者体验到该项服务，天猫超市“儿童玩具”当天还将推出1元购物的活动，在特定时间，可以选择特定的商品。天猫超市“儿童玩具”相关负责人士表示，越来越多的网购人群选择在天猫超市“儿童玩具”购物，对物流配送服务的要求也越来越高。为此，天猫超市“儿童玩具”联合菜鸟网络，为消费者提供智能物流解决方案的同时，提供差异化、人性化的创新服务。 天猫此次推出的物流服务由菜鸟网络提供支持。菜鸟网络通过整合上海、广东、浙江等地的仓储资源和物流配送资源，采用统一的商品包装，已经实现次日送达，并将陆续实现每日三配，指定时间送达，指定

26、日期送达等配送服务。2.4 竞争分析 (1)网络零售市场交易规模 2010年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达 5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。对此，预计在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达5%以上。4而同比发达国家的发展规模，我国网上零售市场发展潜力无限。随着互联网的普及，网上零售的政策环境的成熟，基础设施建设的完备，技术水平应用范围宽广，服务产业链的完善等，使越来越多的企业主转战网上零售这片“蓝海”

27、。对此，中国电子商务研究中心预计，2011年将网上零售商们资本火拼年，更是市场火拼年，在这片看似蓝海的网上零售市场，通过2010年的市场孕育期，竞争将进一步升级，市场主力军仍将由“资本”主导。 (2)网络零售企业规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、 C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%，预计2011年将有望突破2万家。中国电子商务研究中心认为，在2011年，随着传统制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，由大C向小B转变，形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同

28、作用下。我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。 (3)网络零售企业市场占有率2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断。中国电子商务研究中心发现，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度的变化。对于平台类购物网站而言，百度乐酷天、银泰网等新平台的上线，天猫超市“儿童玩具”运营的独立和“无名良品”上线、腾讯拍拍商城开放平台等一系列行业重大标杆性事件，都预示着平台类购物网站们的一场围绕商户资源而展开的争夺战已爆发。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类

29、产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以9.2% 的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。除上述有强势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率外，一些新兴平台类购物网站亦通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。如以“3G网店”创新模式的菲玛特商城，通过整合了上万家生产企业、几十万种商品目前已拥有近40

30、万家3G(第三代)网店，注册用户数逾80万，注册店主数超过 40万，悄然中开始抢占“大鳄”们的市场份额。对于自主销售类B2C购物网站而言，B2C巨头麦考林、当当网先后上市，京东商城大规模融资并开放平台，卓越亚马逊部署增至9大运营中心等标志性事件推动了行业整体竞争环境更为激烈；而在这些行业大佬在推动百货化进程的同时，中小B2C企业对细分市场的发掘也不断深入。电子商务，尤其是B2C的发展始终离不开资本的助推作用。统计数据显示：2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过 10.6亿美元。5中国电子商务研究中心研究发现，B2C企业为占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推

31、动其自身的发网站的发展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购网站的重点。2.5 消费者分析天猫超市“儿童玩具”作为天猫的重点项目，将立足于满足顾客高品质购物需求，是消费者真正实现在家中逛超市的购物体验。为淘宝超过1.7亿的注册用户以及广大网购消费者提供快捷、安全、方便的生活用品一站式网上购物服务。 （1）通过对天猫超市“儿童玩具”的网络搜索和调查发现，天猫超市“儿童玩具”的售后服务方面做的十分不到位。很多消费者本着便利的目的一次性购买了大量日用品，在收到货物后发现由于暴力物流等各方面原因导致购买的货物破损甚至更严重的问题等，申请退货却迟迟得不到解决甚至直接被拒绝。通过网络调查发现这种情况时

32、有发生，使有所了解或者已经体验过的消费者不敢轻易再尝试接受在天猫超市“儿童玩具”里进行购物。（2）通过对在天猫超市“儿童玩具”有过消费行为的消费者进行了解，天猫超市“儿童玩具”的物流体系不够完善，很多生活在农村的消费者在收件时，需要到离家很远的地点进行收货。（3）天猫超市“儿童玩具”在开始的时候就本着一站式购物，邮费只付一次。但是超重时有发生，所以增加上超重的邮费支付，购买所花费的金额事实上和消费者在当地超市里购买所花费的金额并没有多大差异。现实的考虑，任何事情都有其两面性，在众多的不利条件面前，既然我们已经深刻的认识到了问题的“根源”在于“民心”。只有真正站在便民的角度上考虑网站的未来，才能

33、更加长远的发展下去。2.6 SWOT分析表2-1 SWOT分析优势 S劣势 W1、强大的前段用户规模和众多合作伙伴支持；2、海量的商品选择，看似低廉的价格优势；3、同类商品等有比价功能，可以结合消费者自身需要进行快而准确的选择；4、前期淘宝、天猫商城带来的密集的客流量和大量的注册用户；5、天猫超市“儿童玩具”经营团队成员年龄均偏青壮年，头脑灵活，应变能力强且更能适应发展迅速的现代网络社会；6、有较强的品牌优势，注重品牌宣传。1、后端供应链和物流服务有待完善；2、售后服务以及售后服务人员素质有待提高；3、有质量问题等需要退换货，需要用户自己去邮寄；4、产业庞大，运营成本高；5、不注意维护自己网站

34、的贴吧等与用户交流的平台口碑；6、邮费问题。机会O威胁 T1、国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高；2、国家政策的支持；3、互联网的普及以及网购深入人心，网购用户大量增加；4、计算机技术的迅速发展，网络购物安全大大提高；5、实时互动通讯工具的出现和应用，不仅缩短了与消费者之间的距离，第一时间掌握了消费者的需求和反馈，还能降低成本提高效率；6、各种形式的电子商务联盟出现，使资源共享，不断强化本身优势。1、行业竞争激烈，有京东、亚马逊、当当等优秀的电企业；2、商家对消费者用户信息保护意识淡薄，使消费者信息受到不同程度的泄露，造成消费者收到诈骗信息、骚扰短信等，给用户生活带来了一定程度的影响；

35、3、许多商家通过低价竞争，把市场打乱，导致其他商家为了获得利润降低销售价格，形成恶性竞争，商户盈利能力低；4、物流配送服务能力有待提升，天猫超市“儿童玩具”所贩卖的多为日用品等，暴力物流容易使货物到用户手中无法使用；5、店家诚信制度尚未完善，很多店的信誉是花钱刷出来的，让消费者难以判断选择。3 网络营销策略3.1 营销目标和战略重点宣传天猫超市“儿童玩具”优势和目标：打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上儿童玩具超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。通过开展各种宣传活动以及向天猫注册用户进行信息推广，让顾客了解天猫

36、超市“儿童玩具”在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童玩具”的专业团队严把商品关，保障所有的商品都为正品货，并严格遵照国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。建立天猫超市“儿童玩具”自己的独立品牌，通过网络等各种媒体进行宣传，提高知名度。提高天猫超市“儿童玩具”售后服务质量，适当增加售后服务人员数量，确保用户反馈信息能够及时得到回应和处理。提高售后服务人员服务水平、综合素质和工作效率。3.2 目标市场细分和定位3.2.1 地理方面进行细分 互联网时代，店铺消费人群已经不受地理限制，但是由于消费者在天猫超市“儿童玩具”购买商品需要进行统一配送，故应建立地方性配送中心，按照地域

37、进行消费者人群划分。摸清同一地区消费者购物喜好，以及配送特点。3.2.2 按照客户对所需产品进行细分按照客户对所需的产品进行细分，这无论是对于C2C B2C还是B2B来说都是最基本的市场细分，因为我们首先要知道我们的客户所要的产品，然后才可以进一步的了解他所需产品的价位、品牌、规格以及其他的特殊要求也就是进一步的市场划分。3.3 产品策略3.3.1 扩大产品组合鼓励天猫超市“儿童玩具”的店铺进行多种产品组合进行捆绑销售，吸引更多消费者的关注和购买。3.3.2 打造天猫超市“儿童玩具”特色产品很多消费者在天猫超市“儿童玩具”更倾向于种类众多，或者难以购买到的，以及在旅行中接触到的异地特色儿童玩具

38、，天猫超市“儿童玩具”可以在营销方面可以加大对这方面产品的宣传力度。对提高儿童动手动脑能力的玩具和热销的玩具进行重点宣传。3.4 价格策略3.4.1 降低邮费策略通过网络调查可以发现，大多数消费者对于天猫超市“儿童玩具”的商品定价并没有很大的意见，每天都有的打折促销活动也十分的受用。但是对于运输费用，反映到消费者身上就是所购产品的运费，消费者还是颇有微词的。而且根据反映，高昂的运费并没有换来保质量的物流服务。故天猫超市“儿童玩具”可以考虑建设地方性物流中心，和当地大型超市进行联合，既可以降低邮费，较短途运输也可以保障产品运输过程中避免收到损坏。3.4.2 节假日促销活动 配合淘宝、天猫商城的营

39、销策略，在特殊节假日培养消费者购物习惯。3.4.3折扣定价策略 依据商品销售的不同情况，在基准价格的基础上适当给予折扣，以价格差别来鼓励商品营销的定价策略。商品在流通时，贸易对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点等如有不同，价格也应有所不同，这就产生了折扣价格，它有利于促进生产，鼓励营销，刺激消费。例如天猫超市“儿童玩具”的页面，每天都会有限量抢的商品，这些商品价格会低一些，从而吸引一部分顾客来购买商品，刺激消费。网上的产品一般都比是实体店中产品低一些。天猫超市“儿童玩具”也不例外，采用折扣定价策略是吸引消费者的有力武器。据统计在天猫超市“儿童玩具”上卖的产品几乎都是实体店同类产品的五六

40、折以下，有些产品还能更低。3.4.4差别定价策略 是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。 为了提高顾客的忠诚度，天猫超市“儿童玩具”也是用差别定价方法。针对购物的金额对顾客进行等级划分。这样不同等级的顾客享受不同折扣的差价。这种定价方法一方面有助于提高顾客忠诚度，另一方面还可以刺激消费。3.5

41、渠道策略3.5.1支付支付对于网上零售企业和网上购物的顾客是一个必不可少环节，它是双方交易完成的重要标志之一。在传统的零售企业中，支付即“一手交钱、一手交货”，商家和顾客通常是面对面接触的，而在互联网时代，网上零售企业与顾客的所有交易行为都依托于网络这一虚拟的平台，而并非进行直接的货币与产品的交换。因此，对于我国的大型网上零售企业而言，在支付方式和支付策略方面有其特殊性和多样性。 （1）货到付款 顾客在电子商务网站选购订货后，并没没有立即进行支付。当配送员将产品送到顾客那里时，如果消费者对送到的产品满意并收下后就可以把货款交给送货员。现在不仅天猫超市“儿童玩具”实行货到付款，其他像卓越，当当和

42、京东商城都实行货到付款。可以说，货到付款是很具有中国特色的。中国人在长期的交易过程中形成了一手交钱一手交货的贸易形势。 （2）第三方支付平台 支付宝是淘宝网推出的第三方支付平台。目的是为了让买卖双方互相信任的进行交易。支付宝作为第三方支付平台有利于消除消费者对网购风险的顾虑，促进了买卖双方交易成功的机会。在刺激中国电子商务市场上发挥了重要作用。3.5.2配送 物流配送是网上购物的顾客与网上零售企业进行交易的最后一个环节，其质量高低也直接影响到网上零售企业是否能提供给顾客一次“方便”的购物体验。网上零售企业的物流配送是指在经济合理的区域范围内，网上零售企业根据顾客的网上购物订单和顾客所要求送达地

43、点的地址信息，将顾客网上购买的产品进行包装后通过各种配送途径送达顾客的物流活动。 国内外关于物流配送有很多种策略模式，目前我国大型网上零售企业普遍采用以下三种物流配送策略，即自营物流配送策略，邮政物流配送策略及第三方物流配送策略。自营物流配送策略 大型网上零售企业的自营物流配送策略即企业自己筹资组建物流配送系统，而没有第三方的参与.邮政物流配送策略 我国的大型网上零售企业从发展之初到现而今逐步走向成熟与完善，都一直利用中国邮政作为自己重要的物流配送渠道之一。第三方物流配送策略 第三方物流配送策略即网上零售企业将物流配送工作外包给第三方物流企业，第三方物流企业是指为了实现顾客满意，连接网上零售企

44、业和网上购物的顾客，克服空间和时间障碍，有效快速的将产品送递给顾客的物流企业。据研究表明，现代化第三方物流企业的配送可使作业成本降低60，服务水平提高60，雇员减少50。天猫超市“儿童玩具”作为平国内台类购物网站。现在主要依靠第三物流平台进行配送。据统计目前国内淘宝提供了三分之一的配送量。随着淘宝越来越大，物流瓶颈越来越严重。因此突破物流瓶颈是淘宝重要任务之一。也是大淘宝战略下最重要的一环。“绝对不会做物流”，是淘宝网过去对是否进入物流领域一直持有的态度。2010年6月11日，淘宝网首次正式对外宣布，酝酿已久的淘宝大物流计划正式推出。该计划核心包含淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系，以及物流服务

45、标准体系等三大块内容。这意味着此前承诺不做物流的淘宝网作为一个平台的角色开始涉足物流。关于马云领导的阿里巴巴集团涉足物流领域可以追述到几年前联手富士康集团郭台铭先生投资百世物流，和2010年3月投资星辰急便这两大投资战略上。从这两个动作来看，淘宝网投入物流领域已不足为奇。从另外的角度也看出，中国的电子商务领域物流瓶颈日趋明显。这让人联想到中国电子商务的另一巨头京东商城，在2010年初引进1.5亿美元风投后大力投入自有物流体系的建设的背景，两者之间有着异曲同工之意。3.6促销策略 现代市场营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定有吸引力的价格，使目标客户方便得到他们所需要的产品，而且还要求企业控

46、制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特点、购买条件及其给目标客户带来利益等方面的信息，即进行相关的促销活动。促销策略的作用：提高企业知名度，吸引人潮集中，增加销售量，抢占对手客户，强化巩固老客户。 对于天猫超市“儿童玩具”来说，限量强是其促销手段之一。都会有限量抢的活动，这也带动了一大批消费者。图3-1 儿童玩具网页示例每逢双十一或者节假日，都会有打折促销的活动。这样的活动为天猫超市“儿童玩具”赚取了大量的顾客，既有益于天猫超市“儿童玩具”，又有益于顾客。3.7营销网站规划、设计和推广策略 天猫超市“儿童玩具”将产品分为16类，并且每一类产品在网站首页都用不同的颜色表示，每一类产品都

47、有各自的页面，方便用户进行筛选，从而买到自己喜欢的产品。天猫超市“儿童玩具”整体以白色为主，整体框架很清晰，没有杂乱的感觉。天猫超市“儿童玩具”将这16类产品分别以三种不同的方式链接到各自的界面，方便用户直接进入目标页面，减少浏览页面所花费的时间。 天猫超市“儿童玩具”的推广策略如下：3.7.1搜索引擎优化 搜索引擎是网民常用的工具之一，每天都有各行各业的网民搜索各种各样的信息，把网站发布到搜索引擎是个不错的方法，不但可以把你的网站被搜索引擎收录，还能从搜索引擎获取流量。 搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站

48、在有关搜索引擎内的排名的方式。由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。所谓“针对搜索引擎作最佳化的处理”，是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受。通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。 百度空间近些年也成为网民交流的一个重要平台。它依托于百度网而生，而百度目前作为国内数一数二的搜索引擎，有着广泛的影响能力。除了百度空间外，其他博客中的软文带有超链接百度都不采纳，百度空间中带超链接的内容仍然采纳。

49、3.7.2网站链接 在各大网站设置链接广告，增加在消费者眼前出现的次数，吸引顾客消费。3.7.3.E-mail推广 普及面广，但针对性不强。邮箱已成为每个网民的通信工具，每当打开邮箱时便会有几间莫名其妙的公司发E-mail给你，虽然邮件病毒的影响，许多网民对不明来历的邮箱不敢打开，但每次进入邮箱都能碰见同一公司或广告时，脑中已产生印象，从而起到了品牌推广的效果。3.7.4弹出页面： 与各大热门网站合作，利用技术手段，强制性的弹出网站页面进行宣传和推广。3.7.5.利用博客，微博，微信的进行性推广。4 方案实施计划4.1 活动宗旨4.1.1 活动意义据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14

50、岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年,B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网

51、络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性,纷纷搭载上电子商务这趟快车,开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。 网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下,我国涌现出了一大批网络零售网站,其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加,淘宝网于2008年正式开展B2C业务淘宝商城营运而生,并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展,天猫拥有数以万计的商家,占据着我国B2C市场绝对主

52、导的地位。是淘宝天猫商城全新打造的本地网上零售超市，天猫超市“儿童玩具”作为天猫的重点项目，立足于满足顾客高品质购物需求，真正实现在家中逛超市的购物体验。 天猫超市“儿童玩具”上线以来，依托淘宝强大的电子商务管理系统，在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，以确保优质品牌商品能够通过淘宝网络超市这一平台打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消

53、费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。在供应商甄选、商品质量管理和商品入库等环节上，天猫超市“儿童玩具”的专业团队严把商品关，保障所有商品都为正品真货，并严格遵照国家三包法规，确保顾客能买到放心商品。4.1.2 活动目的 （1）树立企业品牌： 天猫超市“儿