饭店营销管理培训教材(PPT-64页)

1、2022-6-17第四章第四章 饭店营销管理饭店营销管理第一节 饭店营销活动概述第二节 饭店营销活动基础环节分析第三节 饭店营销组合策略第四节 饭店新型营销理念2022-6-17【案例分析】津利顺德大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。 做为华夏第一店、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特色，挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴，找到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特色的单间，以满足客人的不同需要。2022-6-17【案

2、例分析】利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1日毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德等党和国家领导人出席的“开国第一宴”的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺，新颖的造型，隆重推出“开国第一宴”。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供了绝佳良机。同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣我市的假日经济增添了亮点。 古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。2022-6-17第一节第一节 饭店营销活动概述饭店营销活动概述饭店营销与推销饭店营销活动的特

3、点及营销对策2022-6-17一、饭店营销与推销营销 推销推销：是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。营销：现代市场营销是以顾客需要为中心，长期地、综合地、动态地谋示企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。2022-6-17现代市场营销的全过程：现代市场营销的全过程：研究目标宾客的需要设计或调整饭店的经营内容 通过一系列促销活动让宾客知道并吸引他们购买或使用饭店的产品或服务 饭店获得收入和利润 实现经营目标。注意：在这个过程中，还要

4、收集来自宾客各方面的反馈住处根据宾客使用后的满意程度来重新设计或调整饭店的经营内容，使饭店的产品或服务效用最大化。2022-6-17营销与推销营销与推销推推 销销营营 销销活动的起点活动的起点现有的产品或服务宾客的需求使用的方式使用的方式广告、公关、实物展示等手段产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略实现目标的基础实现目标的基础增加销售量增加宾客的满意程度2022-6-17饭店营销饭店营销营销是饭店产品出售给宾客前所有活动的总营销是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就满意的宾和以及饭店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。客而开展的活动的总和。以交换

5、为中心，以顾客为导向以交换为中心，以顾客为导向 饭店市场营销管理是一个动态过程饭店市场营销管理是一个动态过程 饭店市场营销管理的范围较广饭店市场营销管理的范围较广涵涵 义义2022-6-17二、饭店营销活动的特点及营销对策二、饭店营销活动的特点及营销对策1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性；营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客，让宾客“眼见为实”。 设施设备、人员形象、环境布置 良好的品牌形象2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加了艰巨性；营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”。2022-6-173）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定

6、的灵活性；营销对策：饭店与饭店“联姻”4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应；营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望；营销对策：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。2022-6-176）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识；营销对策：尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。7）饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性；营销对策：追求“人

7、无我有”，饭店营销要有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使饭店产品永保新意！8）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销2022-6-17三、饭店营销活动的任务三、饭店营销活动的任务n饭店营销活动的任务就是通过对市场进行饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。品来满足宾客的需要。n（一）经营上的空缺（一）经营上的空缺n（二）年龄上的空缺（二）年龄上的空缺n（三）性别上的空缺（三）

8、性别上的空缺2022-6-17n（四）时间上的空缺（四）时间上的空缺n（五）生活习惯上的空缺（五）生活习惯上的空缺n（六）地域上的空缺（六）地域上的空缺n（七）利益上的空缺（七）利益上的空缺w无论利用何种空缺，饭店都应注意无论利用何种空缺，饭店都应注意切实将此定位精神不折不扣地贯彻切实将此定位精神不折不扣地贯彻下去，谨防只说不做。下去，谨防只说不做。2022-6-17第二节第二节 饭店营销活动基础环节分析饭店营销活动基础环节分析营销调研市场细分市场选择市场定位2022-6-17营销调研 是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。在以上基础上产生市场调研报告在以上基

9、础上产生市场调研报告 TOTO 决策者决策者宏观环境分析n文化环境n人口环境n政治环境n经济状况n自然环境微观环境分析n饭店组织内部环境n饭店的供应商n饭店中间商n竞争者n公众的公共关系 2022-6-17是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的一个重要的市场营销理论。定义：是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。市场细分市场细分2022-6-17对消费者市场进行细分的主要因素：对消费者市场进行细分的主要因素：细分标准细分标准具体细分要素具体细分要素地理因素地

10、区/国家规模/城市规模/人口密度/气候/交通及通讯状况人口因素年龄/性别/家庭规模及生命周期/职业/收入/教育/宗教/种族/国籍/民族心理因素社会阶层/生活方式/个性特征/购买动机行为因素购买场合/使用量/品牌忠诚度/对产品的态度/对产品的认识状况2022-6-17市场选择：1、评估细分市场 从以下几个方面对各细分市场进行“可进入性”分析: 宾客分析； 竞争者分析； 市场机会与营销机会分析。2022-6-17市场选择2、选择目标市场的条件可衡量性可进入性有价值性可行动性2022-6-17市场选择：3、目标市场营销策略一般来说，有以下三种策略可供选择： 无差异目标市场营销策略（也叫整体目标市场营

11、销策略）；差异目标市场营销策略；集中目标市场营销策略。2022-6-17无差异目标市场营销此模式的特点是：忽略不同顾客的需求差别，集中在顾客共同的需要上，据此设计出一种产品和一整套营销方案来吸引整个市场上的大多数顾客。优点：成本低，有成本和价格优势。缺点：单一产品很难满足和适应消 费者差别需求和需求变化， 不利于竞争。2022-6-17差异目标市场营销模式特点：同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的促销方式进行销售。优点：可以满足各类消费者的不同需求。缺点：增加成本和销售费用。2022-6-17集中目标市场营

12、销模式特点：集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，以追求在所进入的细分市场里获取大的市场份额。优点：容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，可以在较小的市场上取得较大的投资收益率。缺点：具有较大的风险性，一旦市场发生变化，饭店就有陷入困境的危险。2022-6-17一家饭店资源非常有限一家饭店的资源非常丰富一家饭店刚开始生产某一种市场上没有的新产品当一种产品已经处在其生命周期的成熟阶段无差异市场营销无差异市场营销差异市场营销差异市场营销集中市场营销集中市场营销2022-6-17四、市场定位营销的任务：就是要寻找消费者心目中还未被他人占领的空白领地或空

13、间，市场定位定义：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。市场定位原则（宾客导向、差异化、个性化、 灵活性）市场定位依据竞争优势2022-6-17功能定位商务酒店会议型饭店旅游型饭店度假型饭店一般饭店2022-6-17区间定位：饭店自己的市场空间。区间定位：通俗地说就是划地盘，互相之间不乱打仗。这是我国饭店业的一个趋势。2022-6-17分工定位：分工定位是不同档次的饭店在市场上有不同的位置，从一星到五星各有各的位置。五星：商务散客和国际会议，走高端的路子。四星：除商务散客外，考虑一些海外旅游团队及国内商务客等。三星：基本以国内客人为主，但同样也各自对应不同

14、的市场，对应不同的客人。分工定位打破了对任何一方都没有好处！分工定位打破了对任何一方都没有好处！2022-6-17价格定位： 高质低价；饭店质量不是最好，但价格低，性能价格比高，开发市场的作用可能反而比低价优质的作用大。2022-6-17产品定位：五星级饭店广告：“豪华饭店，百姓消费”二星级饭店广告：“豪华消费”2022-6-17饭店需求的类别饭店需求的类别需求状态需求状态营销管理应对营销管理应对名称名称负需求转变需求扭转性营销无需求创造需求刺激性营销潜在需求开发需求开发性营销下降需求再创造需求重振市场营销不规则需求同步需求协调市场营销充分需求维持需求维持市场营销过量需求减少需求降低市场营销有

15、害需求消灭需求反市场营销2022-6-17第三节第三节 饭店营销组合策略饭店营销组合策略饭店传统营销组合策略饭店新型营销组合策略2022-6-17饭店营销组合策略就是：饭店营销组合策略就是：n饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店可控因素主要有四类：n饭店的产品（饭店的产品（Product）n价格（价格（Price）n营销渠道（营销渠道

16、（Place）n促销方式（促销方式（Promotion）。）。一、饭店传统营销组合策略2022-6-171、产品策略（1）组合组合组合广度广度长度长度深度深度密度密度2022-6-171、产品策略（2）新产品的开发仿制仿制全新全新改进改进2022-6-172、价格策略、价格策略n影响价格的因素分析影响价格的因素分析w（1）成本）成本w（2）市场因素）市场因素w（3）营销目标）营销目标w（4）政策因素）政策因素w（5）饭店产品因素）饭店产品因素w（6）通货膨胀）通货膨胀2022-6-17背景资料：广州市自1994年第76届秋交会至2004年96届秋交会，实行政府指导价，由价格主管部门制定最高限价

17、。2005年第97、98两届交易会，政府取消限价，改为行业自律价的模式。但到了2006年的99届交易会，广州市政府再次恢复政府指导价的管理模式。即标准双人房基准价为：五星级酒店（宾馆）1730元（不含服务费，下同），四星级酒店（宾馆）1331元，三星级酒店（宾馆）790元，二星级酒店（宾馆）439元，上述价格上浮幅度为零，下浮幅度不限。高级（豪华）双人房价格可在标准双人房政府指导价上限的基础上上浮不超过10%，其他房型的价格仍由企业根据经营情况和市场供求关系自行确定。2022-6-17 2、价格策略新产品价格策略新产品价格策略心理定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价策略延期折扣策略延期折扣

18、策略 定价策略2022-6-173、营销渠道（分销渠道）策略、营销渠道（分销渠道）策略n营销渠道的种类分析营销渠道的种类分析w（1）直接营销渠道）直接营销渠道w（2）间接营销渠道）间接营销渠道n营销渠道选择策略营销渠道选择策略w（1）饭店应考虑产品因素）饭店应考虑产品因素w（2）饭店自身的因素）饭店自身的因素w（3）营销对象因素）营销对象因素n营销渠道的发展趋势营销渠道的发展趋势w联合营销。联合营销。2022-6-17与顾客合作共赢与供方合作共赢利益相关者价值链饭店价值链供应商价值链中间商价值链顾客价值链产品服务流信息流2022-6-174、促销策略、促销策略n促销和促销策略促销和促销策略w促

19、销的实质就是宣传、沟通产品信促销的实质就是宣传、沟通产品信息息w促销策略就是尽量提高促销活动的促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。效果、效率，使之低投入高产出。2022-6-17n促销策略的内容分析促销策略的内容分析w（1）选择促销对象）选择促销对象w（2）选择促销目标）选择促销目标w（3）选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒）选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。w（4）选择信息沟通渠道）选择信息沟通渠道w（5）建立促销预算）建立促销预算w（6）确定促销组合方式）确定促销组合

20、方式w（7）衡量促销结果）衡量促销结果w（8）分析促销活动的限制因素）分析促销活动的限制因素w（9）加强促销全过程的管理和协调）加强促销全过程的管理和协调2022-6-17促销组合促销组合 u 促销组合是企业根据产品的特点促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销人员推销 营业推广营业推广 广告广告 公共关系公共关系促销组合促销组合 2022-6-17附录：经典广告欣赏附录附录1：关注汽车尾气：关注汽车尾气 2022-6-17附录附录2 2：绝望的香蕉：绝望的香蕉 2022

21、-6-17附录附录3 3：快干漆：快干漆 2022-6-17附录附录4 4：请勿乱扔口香糖：请勿乱扔口香糖 2022-6-17附录附录5 5：矿泉水广告：矿泉水广告 2022-6-17附录附录6 6：孕妇咨询中心：孕妇咨询中心 2022-6-17附录附录7 7：雀巢咖啡广告：雀巢咖啡广告2022-6-172022-6-172022-6-172022-6-17附录8：开瓶器广告2022-6-17二、饭店新型营销组合策略间接效益间接效益近期效益近期效益微观管微观管理理4CS理论顾客（Customer）成本（Cost）便捷（Convenience)沟通（Communication) 4RS理论关联（

22、Relative）反应（Reaction）关系（Relation)回报（Reward)2022-6-17第四节第四节 饭店新型营销理念饭店新型营销理念2022-6-17一、主题营销理念选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键 原则原则符合饭店特色符合饭店特色 个性化和差异化个性化和差异化 具有文化性具有文化性 符合公众现实和潜在的消费需求符合公众现实和潜在的消费需求 2022-6-17二、借力营销理念借力营销，即饭店通过各种方式

23、和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。注意事项注意事项前提前提了解目标顾客偏好认知及消费行为了解目标顾客偏好认知及消费行为自身在现有的能力之下不能自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求更好地满足所有顾客的需求 能够利用外力建立起自身营销能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，能力的领先优势， 2022-6-17三、网络营销理念 价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。方式 1、网上调研2、建设网站进行营销 3、

24、网络广告 2022-6-17四、分时营销理念 实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的使用权 分时营销运作原理 饭店与购买者饭店与购买者饭店与销售代理商饭店与销售代理商饭店与交换公司饭店与交换公司销售代理商与购买者销售代理商与购买者交换公司与购买者交换公司与购买者开展交换的购买者与其开展交换的购买者与其他购买者他购买者2022-6-17分时营销的运作模式（1）双边式（2）三边式（3）多边式2022-6-17五、绿色营销理念一般步骤6R Reducing（减量）（减量） Reusing（再使用）（再使用） Replacing（替代）（替代） Research（研究）（研究） Reserve（保护）（保护） Recycling（循环使用）（循环使用） 绿色形象绿色形象绿色员工绿色员工绿色产品绿色产品绿色服务绿色服务2022-6-172022-6-17六、内部营销理念以以“员工为本员工为本”找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销