实力酒店收益管理培训(2013年新版)

1、 收益管理收益管理Revenue ManagementRevenue Management实力大酒店实力大酒店20132013年年1111月月2424日日-25-25日日 一、聚焦彼此一、聚焦彼此 Focus on you Focus on you 姓名姓名 任职酒店、职位及从业经验任职酒店、职位及从业经验 对实力酒店的贡献对实力酒店的贡献自己的天赋是什么自己的天赋是什么对此次培训的期望对此次培训的期望 二、二、收益管理的现在与发展收益管理的现在与发展收益管理理论收益管理理论8080年代起源于美国航空业。年代起源于美国航空业。 美洲航空公司美洲航空公司 American AirlinesAme

2、rican Airlines 1985 1985年元月年元月 首先开发使用了第一个收益管理系统首先开发使用了第一个收益管理系统. . 二二、收益管理的现在与发展收益管理的现在与发展当今国内外收益管理系统已成功用于当今国内外收益管理系统已成功用于: : 航空公司航空公司 汽车租赁汽车租赁 宾馆饭店宾馆饭店 铁路客运铁路客运 手机包月手机包月 公寓出租公寓出租 电视广告电视广告 二二、收益管理的现在与发展收益管理的现在与发展 收益管理的发展收益管理的发展 收益管理在饭店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广收益管理在饭店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业同样获得了成功。应用

3、收益管理的播电视业和公用事业等行业同样获得了成功。应用收益管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了3%-7%3%-7%，利润增加，利润增加了了50%-100%50%-100%。甚至有人认为：。甚至有人认为：“那些忽视收益管理使收益和利那些忽视收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力。润最大化的企业将失去竞争力。”华尔街杂志华尔街杂志认为在目前认为在目前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。为一种有待探索、前途光明的实践。 三、收益管理是什么三、

4、收益管理是什么 以合理的价格在恰当的时间向合适的客户市以合理的价格在恰当的时间向合适的客户市 场销售合适的产品。场销售合适的产品。 三、收益管理是什么三、收益管理是什么 收益管理的收益管理的“5 5个个R”R”1 1、适当的产品、适当的产品 Right Product Right Product 2 2、适当的价格、适当的价格 Right PriceRight Price3 3、适当的销售渠道、适当的销售渠道 Right ChannelRight Channel4 4、适当的时机、适当的时机 Right TimeRight Time5 5、适当的顾客、适当的顾客/ /市场市场 Right Pe

5、opleRight People 四、收益管理主要名词定义和关系四、收益管理主要名词定义和关系u主要名词定义主要名词定义 可卖房可卖房 Ava.RoomAva.Room (Available Room) (Available Room) 售出房售出房/ /已卖房已卖房 Occ.RoomOcc.Room (Occupied Room) (Occupied Room) 住房率住房率/ /出租率出租率 OccOcc% (Occupancy)% (Occupancy) 平均房价平均房价 ARR (Average Room Rate)ARR (Average Room Rate) 收入收入 Rev. (

6、Revenue)Rev. (Revenue) 四、收益管理主要名词定义和关系四、收益管理主要名词定义和关系u主要名词定义主要名词定义 单间客房平均收入单间客房平均收入/ /客房收益率客房收益率 RevPARRevPAR (Revenue PAR) (Revenue PAR) 衡量酒店盈亏的重要指数衡量酒店盈亏的重要指数 市场份额市场份额 Market ShareMarket Share 酒店销售的客房间夜量占整个竞争市场酒店销售的间夜量的百分比酒店销售的客房间夜量占整个竞争市场酒店销售的间夜量的百分比 公平的市场份额公平的市场份额 Fair Market ShareFair Market Sh

7、are 酒店在某个时期酒店在某个时期, ,在整个竞争市场上客房所占的百分比在整个竞争市场上客房所占的百分比 四、收益管理主要名词定义和关系四、收益管理主要名词定义和关系u主要名词定义主要名词定义市场渗透率市场渗透率 MPI (Market Penetration Index)MPI (Market Penetration Index) 衡量你的酒店在竞争市场客房出租率的关键指数衡量你的酒店在竞争市场客房出租率的关键指数 平均房价指数平均房价指数 ARI (Average Rate Index)ARI (Average Rate Index) 衡量你的酒店在竞争市场客房平均房价的关键指数衡量你的

8、酒店在竞争市场客房平均房价的关键指数 创收指数创收指数 RGI (Revenue Generation Index)RGI (Revenue Generation Index) 衡量你的酒店在竞争市场衡量你的酒店在竞争市场RevPARRevPAR的关键指数的关键指数 四、收益管理主要名词关系四、收益管理主要名词关系( (计算公式计算公式) )u公式公式 FormulasFormulas Occupancy Average Rate Occupancy Average Rate OccOcc. Room . Room RoomRoom Rev. Rev. _ _ _ _ AvaAva. Room

9、 . Room OccOcc. Room. Room 四、收益管理主要名词关系四、收益管理主要名词关系( (计算公式计算公式) )u公式公式 FormulasFormulas RevPARRevPAR Room Rev. Room Rev. _ _ OrOr Ave.RateAve.Rate X X OccOcc% % AvaAva. Room . Room 四、收益管理主要名词关系四、收益管理主要名词关系( (计算公式计算公式) )u公式公式 FormulasFormulas Room Rev. Market Share Room Rev. Market Share Occ.RoomOcc.

10、Room X ARR Our X ARR Our Occ.RoomOcc.Room _ _ Market Market Occ.RoomOcc.Room 四、收益管理主要名词关系四、收益管理主要名词关系( (计算公式计算公式) )u公式公式 FormulasFormulas Fair Market Share MPI Fair Market Share MPI Our Our Ava.RoomAva.Room Our Our OccOcc% % _ _ _ _ Market Market Ava.RoomAva.Room Market Market OccOcc% % 四、收益管理主要名词关系

11、四、收益管理主要名词关系( (计算公式计算公式) )u公式公式 FormulasFormulas ARI RGI ARI RGI Our ARR Our Our ARR Our RevPARRevPAR _ _ _ _ Market ARR Market Market ARR Market RevPARRevPAR 五、收益管理达到的目的五、收益管理达到的目的1 1、最大限度利用酒店资源和生产能力，防止、最大限度利用酒店资源和生产能力，防止空空 置浪费置浪费2 2、最大限度提高销售量和销售价格，从而最、最大限度提高销售量和销售价格，从而最大大 限度提高销售收入限度提高销售收入3 3、最大限度提

12、高酒店总体收益、最大限度提高酒店总体收益4 4、最大限度提高酒店市场占有率、最大限度提高酒店市场占有率 六、实施收益管理要实现什么目标六、实施收益管理要实现什么目标 实现整体收入最大化Maximized Total Revenue提高市场渗透率Increase Market Penetration+客房收入最大化+餐厅和酒吧收入最大化+会议和宴会收入最大化+健康和娱乐收入最大化+交通收入最大化+其他收入最大化_=饭店整体收入最大化客房收入最大化是饭店收益管理的重点通常饭店70%以上收入来源客房 我们的酒店收益管理是否改进我们的酒店收益管理是否改进? ?1 1、预订渠道是否畅通或得到了有效控制预

13、订渠道是否畅通或得到了有效控制? ?2 2、是否能准确预估未来时间内的客房入住率？、是否能准确预估未来时间内的客房入住率？3 3、酒店客源市场是否得到了最佳的优化？、酒店客源市场是否得到了最佳的优化？4 4、酒店的客房收益、酒店的客房收益RevPARRevPAR是否得到了最大化？是否得到了最大化？5 5、在酒店旺季期间客人是否经常住宿、在酒店旺季期间客人是否经常住宿2 2晚以上？晚以上？6 6、是否正确的评估竞争市场和本酒店的关系？、是否正确的评估竞争市场和本酒店的关系？7 7、你是否更加从容应对日益激烈的竞争市场的、你是否更加从容应对日益激烈的竞争市场的 挑战？挑战？ 七、收益管理的主要内容

14、七、收益管理的主要内容四化四化1 1、产品差异化、产品差异化 2 2、价格差异化、价格差异化3 3、市场细分化、市场细分化 4 4、销售渠道细分化、销售渠道细分化两分析两分析1 1、消费者行为模式分析、消费者行为模式分析 2 2、市场竞争分析、市场竞争分析 七、收益管理的主要内容七、收益管理的主要内容产品差异化产品差异化 1 1、客房类型：、客房类型： 标准间、豪华间、普通套、豪华套、行政套标准间、豪华间、普通套、豪华套、行政套 2 2、宴会厅和多功能厅、宴会厅和多功能厅 设施、面积和服务功能等设施、面积和服务功能等 七、收益管理的主要内容七、收益管理的主要内容产品差异化产品差异化 3 3、产

15、品卖点、产品卖点p硬标准硬标准 房间面积、装修豪华程度、设计风格、客用品房间面积、装修豪华程度、设计风格、客用品p软标准软标准 房间所处位置：窗户朝向、楼层高低、房间号码、好的风景房间所处位置：窗户朝向、楼层高低、房间号码、好的风景 附加服务：免费用车、会议室、会客室、早餐、下午茶等附加服务：免费用车、会议室、会客室、早餐、下午茶等 七、收益管理的主要内容七、收益管理的主要内容产品差异化产品差异化 4 4、产品价格的差异化、产品价格的差异化p客房：不同的房型价格差异应该是多大？客房：不同的房型价格差异应该是多大？ 1 1）本酒店）本酒店 2 2）与竞争对手相比）与竞争对手相比p服务：基础服务与

16、增殖服务服务：基础服务与增殖服务 1 1）本酒店）本酒店 2 2）与竞争对手相比）与竞争对手相比 八、收益管理在酒店市场的作用八、收益管理在酒店市场的作用预测酒店客源市场需求预测酒店客源市场需求酒店价格策略调整酒店价格策略调整销售渠道控制销售渠道控制竞争对手分析竞争对手分析市场调研与分析市场调研与分析 九、收益管理的主要职能九、收益管理的主要职能调查整个市场情况调查整个市场情况短期计划（三个月）短期计划（三个月）长期目标（年度）长期目标（年度） 十、收益管理的过程十、收益管理的过程收集数据分析数据制定优化策略实施策略回顾反馈 十一、市场现状十一、市场现状一、中国国内旅游市场将持续强劲增长一、中

17、国国内旅游市场将持续强劲增长 收益国内旅游市场和商旅市场的蓬勃发展以及酒收益国内旅游市场和商旅市场的蓬勃发展以及酒店客房数的稳步增长，店客房数的稳步增长，20112011年中国酒店业市场收入规年中国酒店业市场收入规模将达模将达25602560亿元，比亿元，比20102010年的年的21802180亿元增长亿元增长17%17%，其，其中包括中包括1.51.5万家星级酒店和万家星级酒店和54505450家经济型酒店。家经济型酒店。20112011年中国经济型酒店市场收入规模将达到年中国经济型酒店市场收入规模将达到260260亿元，占亿元，占酒店整体市场收入规模的酒店整体市场收入规模的10%10%，

18、相比，相比20102010年的年的8.3%8.3%显显著上升著上升, ,不过与欧美成熟市场份额还有较大距离。但不过与欧美成熟市场份额还有较大距离。但入境游自由行市场放缓，将面临考验。入境游自由行市场放缓，将面临考验。 十一、市场现状十一、市场现状二、外国人士入境二、外国人士入境MICEMICE产品市场将持续增长产品市场将持续增长 和入境游市场低迷相反的是，外国人士入境商和入境游市场低迷相反的是，外国人士入境商务旅行特别是会议和展览产品（务旅行特别是会议和展览产品（MICEMICE）市场将高速发）市场将高速发展。金融危机打压了传统西方发达国家市场的消费能展。金融危机打压了传统西方发达国家市场的消

19、费能力，中国正在经历着一个由力，中国正在经历着一个由“世界工厂世界工厂”向向“世界市世界市场场”的转型过程，各大跨国企业纷纷将其销售业绩的的转型过程，各大跨国企业纷纷将其销售业绩的增长寄托于其在中国市场份额的提升，他们入境进行增长寄托于其在中国市场份额的提升，他们入境进行商务和产品宣传的动机强烈，与此相对应的商务和产品宣传的动机强烈，与此相对应的MICEMICE产品产品必将热销。必将热销。 十一、市场现状十一、市场现状三、酒店市场竞争进入二、三线城市三、酒店市场竞争进入二、三线城市 20122012年酒店市场更为激烈，体现在更多的国际年酒店市场更为激烈，体现在更多的国际一线品牌进入中国二、三线

20、市场，竞争主战场由一线一线品牌进入中国二、三线市场，竞争主战场由一线城市向二、三线城市和中西部城市进入。城市向二、三线城市和中西部城市进入。 酒店业态呈现多元化发展，在目前主流商务型酒店业态呈现多元化发展，在目前主流商务型酒店、会议型酒店、度假型酒店和经济型酒店等产品酒店、会议型酒店、度假型酒店和经济型酒店等产品之外，还将有更多的精品酒店、主题酒店、青旅馆等。之外，还将有更多的精品酒店、主题酒店、青旅馆等。 十一、市场现状十一、市场现状20112011年年2 2季度全国星级酒店开业统计（三星以上）季度全国星级酒店开业统计（三星以上）数据来源：迈点旅游研究院数据来源：迈点旅游研究院 十一、市场现

21、状十一、市场现状四、酒店市场重组加速、中低档酒店竞争升级四、酒店市场重组加速、中低档酒店竞争升级 预测未来预测未来5 5年酒店也品牌化进程的重镇将逐步转移至中年酒店也品牌化进程的重镇将逐步转移至中档酒店市场这块档酒店市场这块“最后的蛋糕最后的蛋糕”上。从目前的市场情况来看，上。从目前的市场情况来看，经济和豪华两端酒店市场已经完成了品牌化、连锁化的转变。经济和豪华两端酒店市场已经完成了品牌化、连锁化的转变。使得广大的单体三、四星酒店备受压力，缺乏集体竞争力，而使得广大的单体三、四星酒店备受压力，缺乏集体竞争力，而消费者层面，也对住宿要求有着越来越高的要求。消费者层面，也对住宿要求有着越来越高的要

22、求。 经济型酒店将继续蓬勃发展，它们基本能满足中高端客经济型酒店将继续蓬勃发展，它们基本能满足中高端客人最核心的入住需求，布点更广泛，价格更低廉，在中高端人人最核心的入住需求，布点更广泛，价格更低廉，在中高端人群的品牌可信度和认可度将进一步提升，因此将与中高端酒店群的品牌可信度和认可度将进一步提升，因此将与中高端酒店发生更明显的竞争，蚕食其部分市场份额。发生更明显的竞争，蚕食其部分市场份额。 十一、市场现状十一、市场现状五、在线旅游蓬勃发展、产品与服务多元化五、在线旅游蓬勃发展、产品与服务多元化 对于旅游电子商务，对于旅游电子商务，20112011年将会继续保持年将会继续保持30%30%以上的

23、增以上的增长，在线旅游是旅游业快速、有效成为支柱产业的一个实现手长，在线旅游是旅游业快速、有效成为支柱产业的一个实现手段。除以段。除以携程携程为代表的在线服务旅行商、以为代表的在线服务旅行商、以去哪儿去哪儿为代表的在为代表的在线旅游垂直搜索、以线旅游垂直搜索、以到到网到到网为代表的旅游评论网站、以为代表的旅游评论网站、以驴妈妈驴妈妈为代表的旅游景区门票的在线分销商、以为代表的旅游景区门票的在线分销商、以国航国航为代表的航空公为代表的航空公司在线直销，以司在线直销，以七天连锁七天连锁为代表的酒店在线直销以外，还将涌为代表的酒店在线直销以外，还将涌现更多的在线个性化旅游产品服务网站，供应商的直销电

24、子商现更多的在线个性化旅游产品服务网站，供应商的直销电子商务平台，包括运用无线技术的各种旅游咨询、服务和产品购买务平台，包括运用无线技术的各种旅游咨询、服务和产品购买终端应用。终端应用。 十一、市场现状十一、市场现状六、六、20112011年中国酒店团购人次预计超过年中国酒店团购人次预计超过10001000万万 20102010年团购网站正式在中国如雨后春笋般出现，年团购网站正式在中国如雨后春笋般出现，数量超过数量超过20002000家；随着该服务的普及推广，旅游人群家；随着该服务的普及推广，旅游人群成为收益者。成为收益者。 酒店团购的最大优势在于相对于其他渠道的高酒店团购的最大优势在于相对于

25、其他渠道的高折扣，根据艺旅咨询的研究数据，酒店团购客房价格折扣，根据艺旅咨询的研究数据，酒店团购客房价格约为约为DTADTA网站的一半，对于价格敏感型的非商务客户网站的一半，对于价格敏感型的非商务客户有较高吸引力。艺旅咨询预计有较高吸引力。艺旅咨询预计20112011年中国酒店团构人年中国酒店团构人次预计超过次预计超过10001000万人次。万人次。 十二、第三方合作的关键点十二、第三方合作的关键点初期提高佣金返点初期提高佣金返点/ /阶梯式返佣阶梯式返佣保证预订渠道通畅和房间提供保证预订渠道通畅和房间提供及时返佣，建立诚信及时返佣，建立诚信建立良好的合作关系建立良好的合作关系防止价格倒挂防止

26、价格倒挂避免客户投诉避免客户投诉向客人打造合作双方的品牌知名度向客人打造合作双方的品牌知名度 十三、市场细分化十三、市场细分化清楚的了解并分析我们的生意结构清楚的了解并分析我们的生意结构哪些客人经常光顾酒店哪些客人经常光顾酒店? ?这些客人的消费习惯和爱好这些客人的消费习惯和爱好他们光顾酒店的原因他们光顾酒店的原因订房的渠道、需求变化和住宿时间等订房的渠道、需求变化和住宿时间等 十四、市场划分十四、市场划分1 1、未预订散客、未预订散客 8 8、长住客、长住客2 2、第三方网站、第三方网站 9 9、特殊推广价、特殊推广价3 3、公司、公司/ /政府协议政府协议 1010、免费房、免费房4 4、会员卡、会员卡 1111、机场、机场5 5、旅行社散客、旅行社散客6 6、旅行社团队、旅行社团队7 7、会议、会议/ /展会展会 十四、市场划分十四、市场划分案例分析案例分析 十五、客源结构与价值十五、客源结构与价值- -上门散客上门散客