市场营销学在中国的发展

1、 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论市场的概念市场的概念( (Concept of MarketConcept of Market) ) 市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。的人的数量。 (Market is an aggregation consisting of current (Market is an aggregation consisting of current buyers and future bu

2、yers for some goods and its size buyers and future buyers for some goods and its size depends on market demands,buying abilities and depends on market demands,buying abilities and buying population.) buying population.) 市场营销的概念市场营销的概念( (Concept of MarketingConcept of Marketing) ) 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交

3、换产品和市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足其所需所欲之物的一种社会管理活动过程。价值以满足其所需所欲之物的一种社会管理活动过程。 (Marketing is a social management process by (Marketing is a social management process by which individual and group obtain what they need which individual and group obtain what they need through creating, offering, and exch

4、anging through creating, offering, and exchanging products with others.) products with others.) 市场营销学的发展市场营销学的发展( (Development of MarketingDevelopment of Marketing) )形成期形成期20世纪初世纪初至至20年代年代应用期应用期20世纪世纪20年代年代至至40年代年代 变革期变革期20世纪世纪40年代年代至至60年代年代成熟期成熟期20世纪世纪60年代年代以后以后市场营销学在中国的发展市场营销学在中国的发展（Development of

5、 MarketingDevelopment of Marketing inin china china ）20世纪三四十年代1978年到1983年1984年到1994年1991年3月1995年以后首轮传播再次启蒙阶段广为传播时期中国市场学会成立研究应用深入拓展时期企业经营观念企业经营观念( (CompanyCompany Management IdeasManagement Ideas) )l案例案例1.2:1.2:美国通用电器公司美国通用电器公司电扇电毯部电扇电毯部家庭舒适化服家庭舒适化服务部务部改为改为 市场经营观念的概念市场经营观念的概念 （ConceptConcept of Marke

6、t Management Ideasof Market Management Ideas） 企业在开展经营管理活动的过程中，所形成的处理企业、企业在开展经营管理活动的过程中，所形成的处理企业、顾客的社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。顾客的社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 (Ideas and thoughts which companies form about (Ideas and thoughts which companies form about how to deal with the benefit among companieshow to deal with

7、the benefit among companies，customers and society in the process of company customers and society in the process of company management.) management.) 企业经营观念的改变企业经营观念的改变 ( (Variation of Company Management IdeasVariation of Company Management Ideas) )产品观念产品观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。推

8、销观念推销观念 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。营销观念营销观念 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。社会营销观念社会营销观念 企业承担相企业承担相 应的社会责应的社会责 任，保持企任，保持企 业利益与社业利益与社 会利益的一会利益的一 致性。致性。市场营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征 ( (Characteristic of Marketing IdeasCharacteristic of Marketing Ideas) )顾客导向顾客导向以消

9、费者的以消费者的需求满足为需求满足为中心组织企中心组织企业经营活动业经营活动整体营销整体营销通过各种营通过各种营销策略的组销策略的组合实现企业合实现企业的经营目标的经营目标长远发展长远发展企业注重长企业注重长远发展和战远发展和战略目标实现略目标实现推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别( (Difference between Sale Ideas and Marketing IdeasDifference between Sale Ideas and Marketing Ideas) ) 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利

10、润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念出发点出发点中心中心手段手段目的目的营销观念的发展营销观念的发展( (Development of Marketing IdeasDevelopment of Marketing Ideas) ) 需求营销需求营销市场需求市场需求引起供给，引起供给，企业须按企业须按消费者需消费者需求组织生求组织生产与销售产与销售。关系营销关系营销从个人与从个人与组织关系组织关系管理的角管理的角度来进行度来进行企业营销企业营销活功。活功。绿色营销绿色营销从环境保从

11、环境保护、身心护、身心健康和社健康和社会可持续会可持续发展的角发展的角度从事营度从事营销活动。销活动。文化营销文化营销企业成员企业成员共同默认共同默认并付诸实并付诸实施，使企施，使企业营销活业营销活动形成文动形成文化氛围。化氛围。 整合营销整合营销从消费者从消费者的角度来的角度来分析他们分析他们的整体需的整体需要，从而要，从而制订营销制订营销方案。方案。 动态营销动态营销根据市场根据市场营销环境营销环境的变化而的变化而修订营销修订营销策略，将策略，将变化引入变化引入企业营销。企业营销。创造需求的营销观念创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必

12、须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。盛田昭夫对需求营销的表述盛田昭夫对需求营销的表述盛田昭夫 日本索尼公司董事长对需求营销的表述 我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。索尼公司的认识有三方面是新颖的：索尼公司的认识有三方面是新颖的：u 生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；u 创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；u “创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调 “适应需求”的市场营销观念的发展。关系市场营销观念关系市场营销观念 是指与和企业发生关系的供货方、购

13、买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的 “市场营销网”，以追求各 方面关系利益最大化。绿色营销观念绿色营销观念 主要观点 ：把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。 目标：实现资源的永续利用与保护和改善生态环境。 最突出的特点：充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等。文化营销观念文化营销观念 是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于