处方药价格体系基础知识培训教材

1、思考题：思考题： 处方药处方药A A产品有销售代表产品有销售代表100100人，通过经销商人，通过经销商对医院开票，零售价对医院开票，零售价100100元元/ /单位，进医院开票价为单位，进医院开票价为批价批价8080扣，商业对工业开票价为批价扣，商业对工业开票价为批价7575扣，代表基扣，代表基本工资本工资20002000元元/ /月，提成率为回款的月，提成率为回款的5%5%，20052005年平年平均每个代表税前收入为均每个代表税前收入为1010万元。万元。 请问，请问，A A产品产品20052005年企业销售收入多少？按零年企业销售收入多少？按零售价计的市场规模多大？按医院数据库中的医院

2、售价计的市场规模多大？按医院数据库中的医院开票价计市场规模多大？开票价计市场规模多大？ 带着问题听带着问题听药品市场最常见的几个价格药品市场最常见的几个价格成本价成本价底价底价开票价开票价批批(发）价发）价最高零售价最高零售价实际成交价实际成交价结算价结算价实际零售价实际零售价出厂价出厂价政府定价政府定价政府指导价政府指导价市场调节价市场调节价单独定价单独定价1616大城市和中成药医院数据库算出来的价格大城市和中成药医院数据库算出来的价格各级商业价格各级商业价格终端价终端价格形成格形成机制机制流流通通各各环环节节价价格格体体系系药品终端零售价格形成机制药品终端零售价格形成机制政府定价政府定价政

3、府指导价政府指导价市场调节价市场调节价占所有药品品种的数量不多，但占所有药品品种的数量不多，但由于是医保产品，因此多为销售由于是医保产品，因此多为销售额较大的品种，占了总药品销售额较大的品种，占了总药品销售额的大部分。额的大部分。其中经过市场检验的药品经过企其中经过市场检验的药品经过企业的努力会进入政府定价的范围。业的努力会进入政府定价的范围。非医保产品非医保产品医保产品医保产品市场调节价市场调节价政府定价与指导价政府定价与指导价使用受限制使用受限制使用范围扩大，销量提升使用范围扩大，销量提升企企业业努努力力政府定价与政府指导价政府定价与政府指导价20052005年年8 8月月1 1日前，日前

4、，由国家计委定价的药品目录：由国家计委定价的药品目录：一、医保目录甲类药品（化学药和生物制品283种，中成药134种）二、生产经营具有垄断性的药品麻醉药18种，一类精神药品7种，计划生育药品18种，计划免疫药品4种处在专利期或行政保护期的专利药品处在新药保护期内的一二类新药在国家定价原则下由省级价格主管部门定价的药品：在国家定价原则下由省级价格主管部门定价的药品：列入医保目录的乙类药品列入医保目录的民族药中药饮片、医院制剂由省级物价主管部门确定管理形式政府定价与政府指导价政府定价与政府指导价20052005年年8 8月月1 1日后，日后，（一）列入2004年版国家基本医疗保险和工伤保险药品目录

5、（以下简称医保目录）的西药，按标明的药品中文名称划分品种（第178、665号除外），各品种属于处方药的剂型，含属于处方药但未列入医保目录的剂型，均纳入我委定价范围。（二）列入医保目录的中成药（不含民族药），按标明的药品名称和剂型划分品种，属于处方药的剂型，纳入我委定价范围。（三）医保目录以外的麻醉药品（包括按麻醉药品管理的药品，下同）、一类精神药品、按国家指令性计划生产并由国家统一收购的避孕药具和计划免疫药品、处于中国药品物质专利保护期内的药品，纳入我委定价范围。（四）医保目录以外的血液制品（指各种人血浆蛋白制品），纳入我委（会同卫生部）定价范围。 国家发展改革委定价的药品范围国家发展改革委定

6、价的药品范围（一）医保目录内属于非处方药的剂型，以及各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种，纳入省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。定价形式为政府指导价，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格。非处方药剂型，以国家食品药品监督管理局公布的非处方药品目录为准。为便于价格管理，对既可作为非处方药品又可作处方药品（“双跨”）的剂型，以及部分规格属于非处方药、部分规格属于处方药的剂型，其所有规格品纳入各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。（二）麻醉药品、一类精神药品的批发价格、零售价格，由各省、自治区、直辖市价格主管部门按照规定办法制定公布。（三）医院制剂、医保目录所列民族药和中药饮片

7、，由各省、自治区、直辖市价格主管部门根据本地情况确定具体定价权限、形式和内容。政府定价与政府指导价政府定价与政府指导价省、自治区、直辖市价格主管部门定价的药品范围、定价省、自治区、直辖市价格主管部门定价的药品范围、定价形式和内容形式和内容 前后差别分析前后差别分析 解读解读 v目录对政府制定价格药品范围、形式和权限进行了调整。以往医保目录对政府制定价格药品范围、形式和权限进行了调整。以往医保目录内的甲类药品全部由国家定价，乙类药品则由政府定一个指导价格，目录内的甲类药品全部由国家定价，乙类药品则由政府定一个指导价格，然后各省市根据实际情况可以有然后各省市根据实际情况可以有5%5%的价格浮动则修

8、改为按照处方药、非处的价格浮动则修改为按照处方药、非处方药来区分。方药来区分。v 新目录规定，处方药（包括未列入医保目录的剂型）由国家新目录规定，处方药（包括未列入医保目录的剂型）由国家定价，非处方药、双跨药、各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种由定价，非处方药、双跨药、各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种由省、自治区、直辖市价格主管部门定价。非处方药定价权下放到地方。省、自治区、直辖市价格主管部门定价。非处方药定价权下放到地方。政府定价与政府指导价政府定价与政府指导价国家发展改革委定价药品的定价形式和内容国家发展改革委定价药品的定价形式和内容政府定价与政府指导价政府定价与政府指导价（一）

9、列入国家发展改革委定价目录的麻醉药品、一类精神药品、避孕药具、（一）列入国家发展改革委定价目录的麻醉药品、一类精神药品、避孕药具、计划免疫药品，实行政府定价形式，定价内容为出厂（口岸）价格。计划免疫药品，实行政府定价形式，定价内容为出厂（口岸）价格。（二）列入国家发展改革委定价目录的其他药品实行政府指导价形式，定价（二）列入国家发展改革委定价目录的其他药品实行政府指导价形式，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格，即经营者可以向下浮动价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格，即经营者可以向下浮动价格，幅度不限，上浮幅度为零。格，幅度不限，上浮幅度为零。对列入我委定价范围的药品，我委

10、将根据价格管理的需要，适时调整定价内容。定价内容是指生产流通各环节的价格，分为出厂（口岸）价格、批发价格或零售价格等。我委将根据国家食品药品监督管理局公布的处方药与非处方药转换情况，每年公布一次由省、自治区、直辖市价格主管部门定价的非处方药品目录。未列入我委和各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。 单独定价单独定价不同企业生产的政府定价的药品，在其有效性、安全性明显优于其它企业生产的同品种，或者治疗周期和治疗费用明显低于其他企业生产的同品种时，可以申请实行单独定价。泛生舒复注射剂0.25g支15.6台湾泛生制药3.512.1345.71%泛生舒复注射剂0.5g支

11、26.5台湾泛生制药5.920.6349.15%泛生舒复注射剂1g支45台湾泛生制药1035350.00%罗氏芬注射剂0.25g支32.5罗氏公司3.529828.57%罗氏芬注射剂0.5g支55.2罗氏公司5.949.3835.59%罗氏芬注射剂1g支93.8罗氏公司1083.8838.00%其他企业最其他企业最高零售价高零售价差额差额提高幅度提高幅度%规格规格单位单位最高零售价格最高零售价格生产企业生产企业通用名称通用名称商品名称商品名称头孢曲松钠剂型剂型泰得欣注射剂1g支52.8海南海灵1834.8193.33%复达欣注射剂1g支78葛兰素史克 1860333.33%凯复定注射剂1g支7

12、8礼来公司1860333.33%通用名称通用名称商品名称商品名称头孢他啶剂型剂型其他企业最其他企业最高零售价高零售价差额差额提高幅度提高幅度%规格规格单位单位最高零最高零售价格售价格生产企业生产企业举例如下：举例如下：有什么好处？有什么好处？市场调节价市场调节价未列入国家发改委和各省、自治区、直辖市价格主未列入国家发改委和各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。v这个价格就是我们为企业进行价格策略建议时，可以操作的零售价。这个价格就是我们为企业进行价格策略建议时，可以操作的零售价。v在最高零售价的前提下，还可以为药品制定

13、从成本到最高零售价之间在最高零售价的前提下，还可以为药品制定从成本到最高零售价之间的各流通环节价格建议。的各流通环节价格建议。市场调节价市场调节价药品的特殊性决定了其定价不能和一般商品完全相同。药品的特殊性决定了其定价不能和一般商品完全相同。药品的一般性药品的一般性与一般商品一样，药品的研发、生产、销售和消费遵循市场规律，按市场机与一般商品一样，药品的研发、生产、销售和消费遵循市场规律，按市场机制运作，属于经济性和竞争性商品。制运作，属于经济性和竞争性商品。药品的特殊性药品的特殊性与人的生命健康相关质量标准严格专业技术性强社会公共性（生存和健康是基本人权）缺乏需求价格弹性消费者低选择性需要迫切

14、性几个价格概念适用内涵的区别几个价格概念适用内涵的区别定价主体定价主体定价客体定价客体价格类型价格类型政府定价政府定价出厂价出厂价国家发改委国家发改委特殊管制药品特殊管制药品国家发改委与省国家发改委与省级物价局级物价局政府指导价政府指导价所有企业生产所有企业生产的该药品的该药品最高零售价最高零售价市场调节价市场调节价企业企业本企业生产的该药品本企业生产的该药品零售价零售价单独定价单独定价国家发改委国家发改委指导价药品中特定企指导价药品中特定企业的该药品业的该药品最高零售价最高零售价价格体系价格体系企业企业本企业生产的该药品本企业生产的该药品从成本到零售从成本到零售价之间各环节价之间各环节的分配

15、的分配政府指导价概念政府指导价概念错误？错误？(1)取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。(2)渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。(3)居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售。市场调节价市场调节价一般来说，根据企业营销战略的需要，一般产品投入市场定价策略有三种：成本加成定价法竞争对手参考定价法消费者期望定价法其他定价法根据价格的制定计算办法，一般产品投入市场定价策略有多种：处方药价格的制定处方药价格的制定药品零售价格的制定至少要考虑以下因素：

16、药品零售价格的制定至少要考虑以下因素：心理因素心理因素参考竞争对手定价参考竞争对手定价生产成本生产成本广义消费者接受程度广义消费者接受程度产品的定位产品的定位企业的经营战略企业的经营战略各流通环节的运作需要各流通环节的运作需要药品零药品零售价格售价格制定制定为进入医保留空间为进入医保留空间市场价格分布目标医生评估流通环节空间心理因素零售价格（200mg）直销渠道价格策略代理渠道价格策略规格价格组合处方药价格的制定处方药价格的制定案例分析案例分析0 050501001001501500 05050100100150150参附注射剂（三九）参麦注射剂（三九）金纳多注射液刺五加注射液鱼腥草针 (标)

17、布瑞宁注射剂天保康（葛根素）银杏达莫注射液路路通注射剂血栓通粉针（晨钟）生脉参麦（神威）血塞通注射液(络泰)黄芪血栓通零售价零售价平平均均日日均均价价格格单位：元单位：元/ /最小单位最小单位中中低低低低中中高高高高案例分析案例分析心脑血管中药注射剂价格分布心脑血管中药注射剂价格分布案例分析案例分析心脑血管中成药市场价格分布特征心脑血管中成药市场价格分布特征总结市场上主要心脑血管中成药产品的价格特征，主要有以下特点：口服用药集中在50元/最小销售单位以下，超过了所有产品种类的90%。其中在30元/最小销售单位的品种数量超过了所有种类的70%。中药注射剂零售价格分布区间较广，从3.3元144.5

18、元都有，但多数集中在100元/最小销售单位以下，其中，又以50元/最小销售单位以下为主。高于100元/最小销售单位的品种数量极少。中药注射剂日均使用价格绝大多数在100元/日以下，超过100元/日的品种极少。其中，以50元/日以下价格的品种数量最多。但销售额较高的品牌产品几乎全部集中在50-100元/日的价位区间。案例分析案例分析临床医生对目标产品最高定价评估临床医生对目标产品最高定价评估13.0013.0010.0010.0020.0020.0053.3953.3940.9540.9557.8757.87100.00100.00200.00200.00200.00200.0010.0010.

19、0020.0020.0025.0025.000 05050100100150150200200平均平均最大最大最小最小众数众数总体总体二级医院二级医院三级医院三级医院51.7651.76200.00200.00120.00120.0010.0010.0010.0010.0020.0020.0013.0013.00100.00100.0030.0030.0053.3953.3928.1528.1546.2446.2486.1986.1970.0070.00200.00200.00200.00200.0010.0010.0020.0020.0025.0025.0010.0010.000 05050

20、100100150150200200平均平均最大最大最小最小众数众数总体总体西安西安上海上海北京北京广州广州 不同城市、不同医院级别对目标产品不同城市、不同医院级别对目标产品200mg/支平均的最高定价也不相同。西安、支平均的最高定价也不相同。西安、上海、广州、北京、广州的临床医生所定的平均最高价格分别为上海、广州、北京、广州的临床医生所定的平均最高价格分别为28.15元元/支、支、46.24元元/支、支、86.19元元/支、支、51.76元元/支；二级医院的平均最高定价为支；二级医院的平均最高定价为40.95元元/支，三级医院的支，三级医院的平均最高定价为平均最高定价为57.87元元/支。支

21、。临床医生对目标产品临床医生对目标产品200mg/支的合适定价箱图：支的合适定价箱图：0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200Q1Q1中位数中位数Q3Q3上限上限下限下限IQRIQR异常值异常值最最小小值值1.5IQR1.5IQR临床医生对目标产品临床医生对目标产品200mg/支的最高定价箱图：支的最高定价箱图：0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200Q1Q1中位数中位数Q3Q3上限上限下限下限IQRIQR异常值异常值最小值最小值1.5IQR1.5IQR注

22、：此处将所有医生的回答值分成四个分位，注：此处将所有医生的回答值分成四个分位，Q1表示第一个四分位的值；表示第一个四分位的值；Q3表示第三个四表示第三个四分分 位的值，位的值，IQR表示四分位的间距；箱图的上下限分别在低于和高于表示四分位的间距；箱图的上下限分别在低于和高于1.5倍的倍的 IQR位置上。位置上。 落在上下限之间的数值为正常值，落在上下限区间的值为异常值。落在上下限之间的数值为正常值，落在上下限区间的值为异常值。 由左边的图可见：有一半由左边的图可见：有一半的医生将目标产品粉针剂的医生将目标产品粉针剂200mg/支的合适价位定于支的合适价位定于15元元-40元元/支之间，其中有支

23、之间，其中有25的医生集中定于的医生集中定于15元元20元元/支之间；有支之间；有25的医生的合的医生的合适定价分布在适定价分布在20元元40元元/支支之间。之间。 一半的医生将目标产品一半的医生将目标产品粉针剂粉针剂200mg/支的最高价位支的最高价位定于定于25元元-80元元/支之间，其中支之间，其中有有25的医生集中定于的医生集中定于25元元40元元/支之间；有支之间；有25的医的医生的合适定价分布在生的合适定价分布在40元元80元元/支。定在支。定在80元元/支以上的支以上的医生占医生占25%，定在，定在100元元/支以支以上的医生占上的医生占12%。 案例分析案例分析临床医生对目标产

24、品价格评估临床医生对目标产品价格评估案例分析案例分析目标产品各价位市场潜力评估目标产品各价位市场潜力评估 从下图可见：医生的定价越高，医生认为能承担最高定价的门诊患者比例和能从下图可见：医生的定价越高，医生认为能承担最高定价的门诊患者比例和能承担最高定价的住院患者比例就相应越低；但能承担最高定价的门诊患者比例和能承承担最高定价的住院患者比例就相应越低；但能承担最高定价的门诊患者比例和能承担最高定价的住院患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间担最高定价的住院患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间内，定价越高，产品的销售额潜力就越大。内，定价越高，产品的销售

25、额潜力就越大。最高定价最高定价区间区间定价人数定价人数（人）（人）平均最高平均最高定价(元)定价(元)能承担最高能承担最高定价的门诊定价的门诊患者比例患者比例能承担最高能承担最高定价的住院定价的住院患者比例患者比例市场潜力市场潜力评估评估25元元6365.244.18%73.15%30.12A40元元4679.038.52%73.00%32.32A50元元3887.136.25%70.28%33.63A80元元21112.334.25%68.20%41.11A100元元12135.032.75%59.46%46.72A注：注：A代表冠心病患者的就诊人数代表冠心病患者的就诊人数市场潜力各定价区间

26、的平均最高定价市场潜力各定价区间的平均最高定价A 【能承担最高定价的门诊患者比例冠心病住院患者比【能承担最高定价的门诊患者比例冠心病住院患者比 例（例（6.95%）能承担最高定价的住院患者比例冠心病门诊患者比例（）能承担最高定价的住院患者比例冠心病门诊患者比例（1 6.95%）】）】案例分析案例分析目标医生对目标产品的目标价格评估目标医生对目标产品的目标价格评估总结目标医生对目标产品的价格评估特征，主要有以下特点： 随着价格的升高，能承担的患者比例就相应越低；但能承担的患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间内，定价越高，产品的销售额潜力就越大。表明药品作为救命的特殊商品，在

27、没有竞争对手的情况下，即使价格升高，较大比例的患者仍然不得不接受。但价格太高，消费需求就会向竞争对手转移。 目标产品战略定位为缺血性心脑血管疾病首选的优质中药注射剂之一，因此，其价格定位应该具有以下特征：远高于市场上的其他常规中药注射剂50元/日的价位，体现目标产品有效成份明确、科技含量极高的高品质特色。同其他产品大幅拉开差距。日均价高于100元/日的价位，使目标医生通过价位认定目标产品高品质的特色。零售价高于150元/支，处于市场上中药注射剂定价的空白区域，同市面上所有的中药注射剂拉开差距，并使这种差距能让目标医生明显感受到。超过100元/支的价格并无显著差异，给人的印象都是心脑血管药中最贵

28、的中药注射剂，尽量获取最大的边际收益。（既然给认定为最贵的，那干脆就多贵点）为企业、商业、终端等流通各环节留足合理的操作空间。考虑患者与医生对价格的心理态度，运用奇数与尾数定价法。案例分析案例分析终端零售价的制定终端零售价的制定综合以上考虑，目标产品主推的包装（200mg/支，一日一次，一次一支，14天为一疗程）零售价格应为：165.3165.3元元/ /支支165.3165.3元元/ /日日案例分析案例分析终端零售价的制定终端零售价的制定最终定的更最终定的更高，达到了高，达到了198.7198.7元元/ /支支规格规格50mg100mg200mg建议零售价建议零售价57.997.5165.3

29、以目标产品200mg规格165.3元/支为基准，相应地制定其他规格的零售价格如下：尽管药品差比价规则仅适用于政府定价和政府指导价药品，但规格组合定价仍然要符合此规则，为目标产品进入医保打下价格基础。100mg规格零售价要略高于200mg规格的1/1.7。50mg规格零售价要略高于100mg规格的1/1.7。同时兼顾尾数与奇数定价心理。案例分析案例分析终端零售规格组合价格策略终端零售规格组合价格策略终端价格有了，终端价格有了，就可以制定价就可以制定价格体系了格体系了常见的几种模式常见的几种模式企业模式通常为以下几种的组合企业模式通常为以下几种的组合预算制预算制代理制代理制承包制承包制经销制经销制

30、特征特征销售收入销售收入与零售规与零售规模模代表企业代表企业队伍队伍控制力控制力在制定销售任务的基础上，根据经验对各项可能的开支制定预算，在预算范围内审核报销。对于财务预算制定能力要求较高，需对企业运营有极深了解，并通过预算项目的编制导向，将短期利益与长期发展结合考虑。在制订销售任务的基础上，根据市场竞争状况与产品质量等，制定给予代理商的单价的底价，之后的各项开支由代理商负责。最大特征在于制定政策时不是以单价为基础，而是以总额为基础。最彻底的是制定一个利润上交任务。属于代理制的变种。工具型商业公司。大型区域分销商及快批的根本也是这种。扬子江标点信息CSL/念慈庵蓝海康桥很少，CMO中康最强较弱

31、最弱弱，但无所谓工具型，都用通常自建队伍自建队伍+二批复杂物流型，无终端队伍通常差距不大，乘以1.2-1.5倍。通常差距巨大，乘以2-10倍。通常差距不大通常差距不大各类模式的核心就是价值链的分配各类模式的核心就是价值链的分配药物与市场机会发现研究开发生产制造市场销售第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段药物发现市场机会发现临床前研究临床研究注册报批货款回收销量促进物流配送销售终端开发原料药制造制剂制造案例分析案例分析直销终端价格策略直销终端价格策略预算制预算制批价批价80扣扣企业生产成本商业开票价零售价医生空间6114.99165.330药房空间108.99108.995 511.511.5代表提成1010医院开票价38.8138.81批价批价88扣扣126.49经理提成企业可用5 564.9964.99企业可用费用64.99元的空间中，除去增值税18.53元外，主要用于市场推广费用、销售管理费用、行政费用等费用支出以及合理的利润。以以200mg/200mg/支计：支计：预算通常根据销售任务按照项目来预算通常根据销售任务按照项目来制定而非提成；如销售任务制定而非提成；如销售任务1.14991.1499亿元，推广费亿元，推广费30003000万，销售管理费万，销售管理费10001000万，行政费万，行政费500