品牌经营2——台湾大学品牌培训

1、顧客的期望顧客的期望企業的承諾企業的承諾必須建構與顧客間長期而不可動搖的必須建構與顧客間長期而不可動搖的精神關係（忠誠鏈）。精神關係（忠誠鏈）。品牌品牌(Brand)企業在建立品牌過程中必須提供明確企業在建立品牌過程中必須提供明確的承諾，並且要持續滿足顧客期望。的承諾，並且要持續滿足顧客期望。一個領導品牌一個領導品牌也一定與消費者有著也一定與消費者有著強有力的關連性強有力的關連性願景願景簡單簡單可以歷久不衰可以歷久不衰 感性感性自信自信有張力有張力與顧客的內心世界相關聯與顧客的內心世界相關聯品牌願景的好處品牌願景的好處品牌價值品牌價值 商品實体商品實体信徒信徒 員工員工擁護者擁護者 使用者使用

2、者忠誠度忠誠度 知名度知名度 Mind Share Market share品牌衝擊品牌衝擊 品項品類品項品類 企業企業消費者消費者行銷行銷溝通溝通願景願景看看看看120歲的可口可樂歲的可口可樂清涼解渴清涼解渴美好生活美好生活時代脈動時代脈動COKE ADDS LIFELIFE TASTES GOOD視覺視覺 聲音聲音 瓶子瓶子 商標商標促銷活動促銷活動 促銷品促銷品看看蘋果電腦看看蘋果電腦它們向年輕人傳達了一股它們向年輕人傳達了一股改變世界改變世界的熱情的熱情看看看看Absoult始終堅持了一貫的風格始終堅持了一貫的風格 形成了無可取代的形成了無可取代的識別識別成功的品牌成功的品牌理性產品理

3、性產品因素因素感性品牌感性品牌價值價值顧客購買原因顧客購買原因顧客喜歡原因顧客喜歡原因顧客的体驗顧客的体驗標誌標誌字字色彩色彩圖案圖案造型造型吉祥物吉祥物社歌社歌節奏節奏旋律旋律聲音聲音嗅覺嗅覺香味香味氣氛氣氛味覺味覺品味品味感受感受環境環境空間空間裝璜裝璜照明照明佈置佈置動線動線擺飾擺飾理念理念作為作為互動互動共識共識共鳴共鳴認同認同CS電腦電腦事務事務機器機器Creative thinking創意思維創意思維Traditional Market DefinitionExpanded Market DefinitionBrand Vision運動服運動服展現展現成就成就的服飾的服飾No li

4、mits超越極限超越極限手錶手錶奢華的奢華的商品商品Mental fortitude剛毅堅忍剛毅堅忍遊戲機遊戲機休間休間PowerfulExperiences權力的權力的体驗体驗加油站加油站健康能源的提健康能源的提供者，生命動供者，生命動力的締造者力的締造者Healthy , Harmony Power & Energy For Human力與能力與能期中考試題（開書測驗）期中考試題（開書測驗）請以最近造成話題的統一請以最近造成話題的統一湯種湯種麵包麵包與與7-1122元元黃金涼麵黃金涼麵為為例，述說其品牌經營成功之處。例，述說其品牌經營成功之處。如果將如果將文大廣告系文大廣告系當成一個當成一

5、個品牌來經營，你認為與他校相較品牌來經營，你認為與他校相較下，我們的品牌資產為何？下，我們的品牌資產為何？應如何運用這些資產來建立我們應如何運用這些資產來建立我們的的定位定位？從品名進化為品牌從品名進化為品牌在顧客與企業的關係性中，單純在顧客與企業的關係性中，單純的品名可以進化為強力的品牌。的品名可以進化為強力的品牌。單純的商標或品名稱與強力品牌單純的商標或品名稱與強力品牌有哪些不同？有哪些不同？要成為品牌，首先要讓顧客知道要成為品牌，首先要讓顧客知道公司或商品名稱，然後要能將自公司或商品名稱，然後要能將自己的公司名稱或商品名稱與其他己的公司名稱或商品名稱與其他公司的商品區隔出來。公司的商品區

6、隔出來。從品名進化為品牌從品名進化為品牌而就顧客來說，如果是已知的東而就顧客來說，如果是已知的東西，就不必一一去收集資料。西，就不必一一去收集資料。當消費者了解他所知品牌不會違當消費者了解他所知品牌不會違背他的期望時，這個品牌就成為背他的期望時，這個品牌就成為顧客信賴的品牌，在扮演企業品顧客信賴的品牌，在扮演企業品質保證機能的同時，也在顧客選質保證機能的同時，也在顧客選擇商品或服務時扮演避免風險、擇商品或服務時扮演避免風險、確立購買決策的角色。確立購買決策的角色。從品名進化為品牌從品名進化為品牌更進而成為強力品牌時，則是進更進而成為強力品牌時，則是進化為扮演企業活動的目的與象徵化為扮演企業活動

7、的目的與象徵透過商品對顧客保證的機能。透過商品對顧客保證的機能。顧客對品牌有所寄託，所以當他顧客對品牌有所寄託，所以當他選購與使用該品牌時會有滿足感選購與使用該品牌時會有滿足感有時擁有該品牌本身就會是一種有時擁有該品牌本身就會是一種榮耀或是表現自己生活型態與品榮耀或是表現自己生活型態與品味的象徵機能。味的象徵機能。從品名進化為品牌從品名進化為品牌例如哈雷機車的車主俱樂部就是例如哈雷機車的車主俱樂部就是以一種社群的型態而組織起來以一種社群的型態而組織起來到了這個階段，品牌已經超越經到了這個階段，品牌已經超越經濟上的意義，而開始擁有社會性濟上的意義，而開始擁有社會性的、文化上的意義。的、文化上的意

8、義。雖然都是稱為品牌，會因為以哪雖然都是稱為品牌，會因為以哪一個階段為目標而造成策略與方一個階段為目標而造成策略與方法上的絕大不同。法上的絕大不同。從品名進化為品牌從品名進化為品牌只不過現階段仍有許多企業公司只不過現階段仍有許多企業公司名稱與其他競爭同業沒什麼差異，名稱與其他競爭同業沒什麼差異，都是止於作為信賴的表徵，商品都是止於作為信賴的表徵，商品和服務所附帶的商標也不過是作和服務所附帶的商標也不過是作為識別機能而已。為識別機能而已。品牌進化三階段品牌進化三階段認知認知信賴信賴偏好偏好第三階段第三階段第二階段第二階段第一階段第一階段識別機能識別機能品質保證品質保證企業目的企業目的從顧客從顧客

9、角度角度從企業從企業角度角度知名、有名的知名、有名的節省選擇時間節省選擇時間不會違背期望不會違背期望避免選擇風險避免選擇風險共鳴與認同共鳴與認同滿足自我選擇滿足自我選擇能展現自我能展現自我與其他企業商與其他企業商品建立差異識品建立差異識別的名稱標記別的名稱標記保證商品與服保證商品與服務之品質與信務之品質與信賴感賴感象徵企業活動象徵企業活動目的與對生活目的與對生活者之承諾者之承諾顧客對品牌的認知與行動顧客對品牌的認知與行動顧客透過資訊及體驗來認知及記顧客透過資訊及體驗來認知及記憶品牌，並採取各種選擇行動。憶品牌，並採取各種選擇行動。顧客第一次看到品牌的時機各有顧客第一次看到品牌的時機各有不同，或

10、許是從廣告上看到，或不同，或許是從廣告上看到，或許是在店裡看見，也可能是看到許是在店裡看見，也可能是看到別人正在使用。別人正在使用。顧客對品牌的認知與行動顧客對品牌的認知與行動但無論是哪一種途徑，都是通過但無論是哪一種途徑，都是通過某種資訊與體驗，對品牌產生相某種資訊與體驗，對品牌產生相關認知與聯想。關認知與聯想。其中尤以洗髮精、啤酒等包裝商其中尤以洗髮精、啤酒等包裝商品的品牌最受廣告等資訊影響；品的品牌最受廣告等資訊影響；相對的，餐廳及金融等則以體驗相對的，餐廳及金融等則以體驗內容的良窳對品牌有極大影響。內容的良窳對品牌有極大影響。顧客對品牌的認知與行動顧客對品牌的認知與行動品牌不僅是透過認

11、知與記憶，並品牌不僅是透過認知與記憶，並且會與各式各樣的消費選擇行動且會與各式各樣的消費選擇行動相聯結而給企業活動帶來成果。相聯結而給企業活動帶來成果。對品牌的善意態度與忠誠度，不對品牌的善意態度與忠誠度，不僅會決定個人的選擇行動，甚且僅會決定個人的選擇行動，甚且會產生推己及人的擴散效果。會產生推己及人的擴散效果。顧客對品牌的認知與行動顧客對品牌的認知與行動相反的，對品牌的負面態度，不相反的，對品牌的負面態度，不僅會影響個人選擇行動，更會對僅會影響個人選擇行動，更會對週遭人士產生負面效益。週遭人士產生負面效益。同樣品牌認知，有經過提示後的同樣品牌認知，有經過提示後的提示知名與未經提示的非提示知

12、名與未經提示的非提示知名，第一個舉出的名稱提示知名，第一個舉出的名稱又有第一非提示知名與理又有第一非提示知名與理解度等各個不同的等級。解度等各個不同的等級。顧客對品牌的認知與行動顧客對品牌的認知與行動同時，品牌聯想也有從用形容詞同時，品牌聯想也有從用形容詞表現的氣氛到產品類別、品質及表現的氣氛到產品類別、品質及價格印象、使用者和使用場景印價格印象、使用者和使用場景印象、廣告與通路等幾個要素。象、廣告與通路等幾個要素。這些要素經過長期及短期的記憶這些要素經過長期及短期的記憶累積而產生偏好，變成在某個產累積而產生偏好，變成在某個產品類別中優先選擇的品牌，並形品類別中優先選擇的品牌，並形成強烈認同的

13、態度。成強烈認同的態度。顧客對品牌的認知與行動顧客對品牌的認知與行動所以，當某個購買動機出現時，所以，當某個購買動機出現時，就會歸結為選擇或持續購買、對就會歸結為選擇或持續購買、對週遭人士推薦等行動。週遭人士推薦等行動。品牌與顧客認知、行動之關係品牌與顧客認知、行動之關係廣告中看到的廣告中看到的談論中聽到的談論中聽到的報導中讀到的報導中讀到的顧客經由外在情報與親身體驗，形成對品顧客經由外在情報與親身體驗，形成對品牌認知、記憶，並成為選擇行動的基礎。牌認知、記憶，並成為選擇行動的基礎。自己曾使用過自己曾使用過曾在店裡到過曾在店裡到過看他人使用過看他人使用過情報情報體驗體驗知曉知曉理解理解記憶記憶

14、認知與記憶認知與記憶選擇企業選擇企業選擇商品選擇商品續購商品續購商品推薦商品推薦商品選擇選擇從品牌認知到行動促成之要素從品牌認知到行動促成之要素非提示知名度非提示知名度提示後知名度提示後知名度品牌理解度品牌理解度氣氛（印象）氣氛（印象）價格、品質價格、品質使用者、場合使用者、場合產品類疇知覺產品類疇知覺廣告、通路廣告、通路品牌認知品牌認知品牌聯想品牌聯想短期記憶短期記憶長期記憶長期記憶品牌品牌記憶記憶興趣度興趣度偏好度偏好度欲求度欲求度選擇意向選擇意向品牌品牌態度態度選擇選擇續購續購推薦推薦忠誠度忠誠度品牌品牌行動行動品牌路徑品牌路徑 Brand PathProductEssencePerso

15、nalityPromisePersonnelProductionPackagingPromotionPoint of salesPurchasePerformance品牌資產品牌資產 Brand Equity品牌聯想品牌聯想 Brand Associations機構聯想機構聯想(Organizational Association)品牌個性品牌個性(Brand Personality)象徵符號象徵符號(Symbols)感性利益感性利益(Emotional Benefit)自我表達利益自我表達利益(Self-expressive Benefit)承諾承諾允諾允諾(Promise)期望期望期盼期盼

16、(Expectation)Inspiration靈感靈感牽動牽動Delivery傳遞傳遞遞送遞送品牌的構成要素品牌的構成要素品牌識別稜柱品牌識別稜柱 BI Prism關係關係Relationship文化文化Culture外在外在內在內在品牌傳送者圖像品牌傳送者圖像品牌接收者圖像品牌接收者圖像實體實體物理物理Physique個性個性物語物語Personality預期迴響預期迴響Reflection自我形象自我形象Self-imageLACOSTE 品牌識別稜柱品牌識別稜柱關係關係文化文化實體實體物理物理個性個性物語物語預期預期迴響迴響自我自我形象形象Quality shirtTennis / G

17、olfSportswearCrocodilesDiscreet Without fancy樸實不花俏樸實不花俏Social conformity & distinctionIndividualismAristocratic idealsClassicismBelonging to a clubNeither hyper-feminine nor hyper-masculineTrans-generation青山鎮之品牌識別稜柱青山鎮之品牌識別稜柱關係關係文化文化實體實體物理物理個性個性物語物語預期預期迴響迴響自我自我形象形象青山鎮青山鎮優質環境優質環境獨棟別墅獨棟別墅自然遼闊自然遼闊高雅安祥高

18、雅安祥人自人自然建然建築社區和築社區和諧共生諧共生理想生活模理想生活模式社區發式社區發展模範展模範鄉居情趣鄉居情趣品味生活品味生活築夢家園築夢家園人本中心人本中心關懷照拂關懷照拂社團歸屬社團歸屬關係關係文化文化實體實體物理物理個性個性物語物語預期預期迴響迴響自我自我形象形象7-Eleven之品牌識別稜柱之品牌識別稜柱7-ELEVEn早餐早餐飲料飲料多樣商品多樣商品服務服務三色線條三色線條便利便利自由自由親切親切友善友善明亮明亮舒適舒適社區方便社區方便的好鄰居的好鄰居體驗生活脈動體驗生活脈動自許地球公民自許地球公民有有7-11真好真好親切歸屬親切歸屬有一點陳有一點陳舊舊中性偏陽性中性偏陽性年輕族

19、群居多年輕族群居多獨家性漸失獨家性漸失品牌識別稜柱品牌識別稜柱 BI Prism關係關係Relationship文化文化Culture外在外在內在內在品牌傳送者圖像品牌傳送者圖像品牌接收者圖像品牌接收者圖像實體實體物理物理Physique個性個性物語物語Personality預期迴響預期迴響Reflection自我形象自我形象Self-image關係關係文化文化實體實體物理物理個性個性物語物語預期預期迴響迴響自我自我形象形象LACOSTE 品牌識別稜柱品牌識別稜柱Quality shirtTennis / GolfSportswearCrocodilesDiscreet Without fan

20、cy樸實不花俏樸實不花俏Social conformity & distinctionIndividualismAristocratic idealsClassicismBelonging to a clubNeither hyper-feminine nor hyper-masculineTrans-generation關係關係文化文化實體實體物理物理個性個性物語物語預期預期迴響迴響自我自我形象形象7-Eleven之品牌識別稜柱之品牌識別稜柱7-ELEVEnv早餐早餐飲料飲料v多樣商品多樣商品服務服務v三色線條三色線條J便利便利自由自由J親切親切友善友善J明亮明亮舒適舒適社區方便社區方便的好

21、鄰居的好鄰居體驗生活脈動體驗生活脈動自許地球公民自許地球公民有有7-11真好真好親切歸屬親切歸屬有一點陳舊有一點陳舊Z中性偏陽性中性偏陽性Z年輕族群居多年輕族群居多Z獨家性漸失獨家性漸失品牌品牌(Brand)我姓羅，你我姓羅，你可以稱呼我可以稱呼我羅師傅、羅師傅、羅教授、羅羅教授、羅大師、甚大師、甚至至羅總羅總統統不同的關係、不同的稱呼、不同的裝扮不同的關係、不同的稱呼、不同的裝扮我名文坤，我名文坤，你可以叫我你可以叫我文坤兄、文坤兄、文坤老弟、文坤老弟、阿坤仔、甚阿坤仔、甚至至文坤，文坤，My DaringLegally, a sing which differentiate ones pr

22、oducts from competitors products or services and certifies their origin.In practice, a single brand cannot achieve these two objective equallyIndication of origin and endorsement Umbrella BrandsCorporate BrandingProduct DifferentiationProduct - BrandsSub - BrandingThe level of Branding強調企業背書強調企業背書強調

23、個別差異強調個別差異Corporate BrandingS.B.Unit BrandingUmbrella Range BrandProduct BrandSuffixThe level of Branding強調企業背書強調企業背書強調個別差異強調個別差異公司公司企業品牌企業品牌業務單位品業務單位品牌牌系列品牌系列品牌產品品牌產品品牌細目細目The level of Branding強調企業背書強調企業背書強調個別差異強調個別差異統一統一統一麵、統一麵、統一乳品統一乳品統一滿漢系列統一滿漢系列 統一麥香系列統一麥香系列統一滿統一滿漢大餐漢大餐東坡東坡珍肉珍肉The level of Bran

24、dingGROUP BRANDCORPORATE BRANDBUSINESS UNIT BRANDLOCAL / RANGE / LINE BRANDPRODUCT BRANDSALESFORCE NAMEDISTRIBUTOR NAMELOCAL SUBSIDIARY LEGAL NAMEBrand Relationship SpectrumHouse of BrandEndorsed BrandsSub- brandsBranded HouseNot ConnectedShadow EndorserToken EndorsementLinked NameStrong Endorsement

25、Co-DriversMaster Brand as DriverDifferent IdentitySame IdentityRCA(GE)Saturn(GM)Nutrasweet(G. D. Searle)Tide(P & G)Lexus(Toyota)Touchstone(Disney)Grape Nuts from PostUniversal Picture, A Sony CompanyDockers, LS & Co.McMuffinSaturn(GM)NesteaCourtyard by MarriottObsession by Calvin KleinFriends & Fami

26、ly by MCIGillette Mach3Sony TrinitronDuPont StainmasterBuick LeSabreHP DeskjetDell DimensionGE Capital, GE ApplianceClub Med Singles v. CouplesLevi-Europe, Levi USBMWHealthy ChoiceVirgin品牌關係系譜品牌關係系譜House of BrandEndorsed BrandsSub- brandsBranded House完全無關完全無關略有家族庇蔭陰影略有家族庇蔭陰影象徵背書象徵背書關連背書關連背書強烈背書強烈背書相

27、互驅策相互驅策企業名稱為主企業名稱為主企業加系列名稱企業加系列名稱企業即品牌企業即品牌RCA(GE)Saturn(GM)Nutrasweet(G. D. Searle)Tide(P & G)Lexus(Toyota)Touchstone(Disney)Grape Nuts from PostUniversal Picture, A Sony CompanyDockers, LS & Co.McMuffinSaturn(GM)NesteaCourtyard by MarriottObsession by Calvin KleinFriends & Family by MCIGillette Ma

28、ch3Sony TrinitronDuPont StainmasterBuick LeSabreHP DeskjetDell DimensionGE Capital, GE ApplianceClub Med Singles v. CouplesLevi-Europe, Levi USBMWHealthy ChoiceVirgin指指名道姓說品牌名道姓說品牌強調系出名門企業背書，以家族品牌強調系出名門企業背書，以家族品牌(姓姓)傳達信賴感傳達信賴感強調個別差異商品個性，以個別品牌強調個別差異商品個性，以個別品牌(名名)傳達親切感傳達親切感 道姓不指名道姓不指名道姓少指名道姓少指名指名又道姓指名

29、又道姓指名少道姓指名少道姓指名不道姓指名不道姓Green Giant, GE、大同、海爾、大同、海爾LOREAL, 3M統一肉骨茶麵、統一咖啡廣場統一肉骨茶麵、統一咖啡廣場Nestle Milo、統一滿漢系列統一滿漢系列Crest 、ZA、X-Power、左岸咖啡館左岸咖啡館LOREAL, 3M指指名道姓說品牌名道姓說品牌強調系出名門企業背書，以家族品牌強調系出名門企業背書，以家族品牌(姓姓)傳達信賴感傳達信賴感強調個別差異商品個性，以個別品牌強調個別差異商品個性，以個別品牌(名名)傳達親切感傳達親切感道姓不指名道姓不指名道姓少指名道姓少指名指名又道姓指名又道姓指名少道姓指名少道姓指名不道姓指

30、名不道姓Green Giant, GE、大同、海爾、大同、海爾統一肉骨茶麵、統一咖啡廣場統一肉骨茶麵、統一咖啡廣場Nestle Milo、統一滿漢系列統一滿漢系列Crest 、ZA、X-Power、左岸咖啡館左岸咖啡館Nivea Brand TriangleCompetenceDynamismPleasurable SensationsTrustWarmthGentleness產業用系統產業用系統NBC飛機引擎飛機引擎資產服務資產服務塑膠塑膠照明照明家電家電交通工具交通工具電力系統電力系統醫藥系統醫藥系統Naming Level 2.GE+原有公司名稱原有公司名稱Naming Level 3.

31、只使用標誌來背書只使用標誌來背書Naming Level 4.只使用文字來背書只使用文字來背書Naming Level 5.完全不見完全不見GE的影子的影子 Naming Level 1.GE+一般名稱一般名稱GE Harris RailwayGE Harris RailwayFocos S. A.Focos S. A.分公司名稱的五層組合分公司名稱的五層組合 (Affiliates Five-Level Naming Scheme) 集團公司集團公司Brand Identity Decision Tree經營問題經營問題 1.經營權經營權業種問題業種問題 名稱組合方案名稱組合方案 名稱、標誌

32、問題名稱、標誌問題 2.經營委任經營委任 3.業種形象業種形象 4.業績期待業績期待 5.現有資產現有資產 6.對對GE影響度影響度有有無無無（低）無（低）有（高）有（高）活躍的活躍的非活躍的非活躍的良好良好(平均平均) 低低良好良好(平均平均) 低低強強 弱弱 強強 弱弱 強強 弱弱 強強 弱弱 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 正面正面中立中立 負面負面 2.GE加原有名稱加原有名稱5.不出現不出現GE 1. GE+一般名稱一般名

33、稱 5.不出現不出現GE3/4.標誌標誌/文字背書文字背書 5.不出現不出現GE 2.GE加原有名稱加原有名稱5.不出現不出現GE 3/4.標誌標誌/文字背書文字背書 5.不出現不出現GE 2.GE加原有名稱加原有名稱5.不出現不出現GE 3/4.標誌標誌/文字背書文字背書 5.不出現不出現GE2.GE加原有名稱加原有名稱 5.不出現不出現GE 5.不出現不出現GE 5.不出現不出現GE Level 1. GE品牌居於市場優勢，或是對方商品牌居於市場優勢，或是對方商標未進行商標登記時標未進行商標登記時 GE-Other CompanyGE-Other Company合資公司的企業識別構造合資公

34、司的企業識別構造 Level 2. GE與對方在市場與經營權處於對等與對方在市場與經營權處於對等地位時地位時(對方居優勢時，標誌排列左對方居優勢時，標誌排列左右對調右對調) Level 3. 合資企業均不註明合資企業均不註明GE與對方名稱，與對方名稱，其名稱較其名稱較GE名稱或對方名稱居優勢名稱或對方名稱居優勢時，放入雙方標誌或標準字時，放入雙方標誌或標準字 Level 4. 合資企業名稱只加入合資企業名稱只加入GE、不需、不需GE標標誌就足夠時誌就足夠時(對方居於優勢時，名稱對方居於優勢時，名稱的排列順序相反的排列順序相反) GE Fanuc AutomationGE Fanuc Autom

35、ationP&G Power SystemP&G Power SystemPOWERSGE Name & Other Company NameGE-Other CompanyGE-Other Company集團識別系統的基本類型（統一型）集團識別系統的基本類型（統一型） GE Fanuc AutomationGE Fanuc AutomationP&G Power SystemP&G Power SystemPOWERSGE Name & Other Company NameGeneral Electric CompanyGeneral Electric Company家族品牌家族品牌定義：定

36、義： 公司內之所有產品，均採用同一公司內之所有產品，均採用同一 品牌名稱。（公司名產品品牌）品牌名稱。（公司名產品品牌）實例：實例： Heinz,Hunt,Campbell,Green Giant, GE,統一統一,大同大同,海爾海爾,.家族品牌之適用情況家族品牌之適用情況產品之間在行銷組合策略上接近產品之間在行銷組合策略上接近 或相同時，亦即各種產品都使用或相同時，亦即各種產品都使用 相同的配銷及傳播通路，並向相相同的配銷及傳播通路，並向相 同或類似的目標市場訴求時。同或類似的目標市場訴求時。新產品上市如係不同類疇時，就新產品上市如係不同類疇時，就 不適合採家族品牌。不適合採家族品牌。所有產

37、品須維持一致品質。所有產品須維持一致品質。家族品牌之優點家族品牌之優點使產品更易被採納使產品更易被採納(halo-effect)縮短新產品縮短新產品PLC之導入期。之導入期。降低新產品之命名成本。降低新產品之命名成本。加強聲勢塑造企業形象。加強聲勢塑造企業形象。家族品牌之缺點家族品牌之缺點新產品品質如無法一致，消費者新產品品質如無法一致，消費者的不滿會連累產品線上其他成功的不滿會連累產品線上其他成功商品商品某一產品失敗會傷害到企業形象某一產品失敗會傷害到企業形象較不容易塑造個別商品個性。較不容易塑造個別商品個性。個別品牌個別品牌定義：定義： 公司內不同產品採不同品牌名稱。公司內不同產品採不同品

38、牌名稱。 指名而不道姓（公司名指名而不道姓（公司名產品名）產品名）實例：實例： Colgate,P&G,GF,Johnson & Johnson, 必治妥必治妥,吉利吉利,花王花王,寶鹼寶鹼.生產或銷售不同性質、類疇產品，生產或銷售不同性質、類疇產品，或使用不同的配銷及傳播通路，或使用不同的配銷及傳播通路，並並 區隔市場針對不目標市場訴求區隔市場針對不目標市場訴求時。時。新產品上市如係不同類疇時，例新產品上市如係不同類疇時，例如寶鹼的如寶鹼的Tide適用於洗衣粉，卻適用於洗衣粉，卻不適不適 用於牙膏、漱口水。用於牙膏、漱口水。個別品牌之適用情況個別品牌之適用情況個別品牌之適用情況個別品牌之適用

39、情況同一公司為求提高市場佔有率或同一公司為求提高市場佔有率或舖貨陳列，同時推出性質類似或舖貨陳列，同時推出性質類似或相同相同 的產品，可以採用不同品牌的產品，可以採用不同品牌針對不針對不 同市場區隔，或塑造成不同市場區隔，或塑造成不同的定位同的定位 、個性與形象。、個性與形象。個別品牌之優點個別品牌之優點 使產品得以塑造不同形象與定位使產品得以塑造不同形象與定位不會因新產品失敗而對整個產品不會因新產品失敗而對整個產品線線 產生負面影響產生負面影響 。較不會混淆或產生不當聯想較不會混淆或產生不當聯想(食品食品)容易建立商品個性、品味與格調。容易建立商品個性、品味與格調。輕易佔領較多的陳列空間。輕

40、易佔領較多的陳列空間。個別品牌之缺點個別品牌之缺點需大量投資才可建立知名度。需大量投資才可建立知名度。任何新產品上市都需推廣來配合。任何新產品上市都需推廣來配合。每一品牌針對不同區隔，限制大每一品牌針對不同區隔，限制大幅普及市場的能力，因此需賴多幅普及市場的能力，因此需賴多品牌品牌 策略來達成。策略來達成。如如P&G的洗衣粉品牌就有的洗衣粉品牌就有TIDE,ERA, CHEER等。等。獨獨特特攸攸關關共鳴共鳴品牌品牌到達到達ReachCoherence 定著性定著性Continuity 永續性永續性ResonanceUniquenessRelevance品牌溝通層面品牌溝通層面品牌行銷是以提供

41、顧客的價值為品牌行銷是以提供顧客的價值為核心的整合性行銷活動。核心的整合性行銷活動。所謂品牌行銷，是指為了產生顧所謂品牌行銷，是指為了產生顧客所支持的價值，確實進行品牌客所支持的價值，確實進行品牌的基本設計，並將之與相關人員的基本設計，並將之與相關人員共有，堅持一貫性來執行、評價共有，堅持一貫性來執行、評價的活動。的活動。Brand Marketing執行品牌行銷有如下執行品牌行銷有如下4個步驟：個步驟：規定品牌價值：明確規定企業永規定品牌價值：明確規定企業永續提供顧客的品牌價值。續提供顧客的品牌價值。設計品牌標誌：明確制定象徵品設計品牌標誌：明確制定象徵品牌價值的名稱、符號、用語。牌價值的名

42、稱、符號、用語。整合性品牌活動：將品牌價值徹整合性品牌活動：將品牌價值徹底為公司內外所共有，在價格、底為公司內外所共有，在價格、產品、流通、傳播等所有行銷活產品、流通、傳播等所有行銷活動中貫徹執行。動中貫徹執行。Brand Marketing品牌管理體制：將品牌行銷結果品牌管理體制：將品牌行銷結果進行組織管理，若有問題則改善。進行組織管理，若有問題則改善。透過上述活動的進行，可以對競透過上述活動的進行，可以對競爭品牌凸顯出自己公司品牌的差爭品牌凸顯出自己公司品牌的差異性優勢，並帶來利益。異性優勢，並帶來利益。品牌行銷重要性增加的背景，是品牌行銷重要性增加的背景，是傳統企業所進行的大眾行銷遇到傳

43、統企業所進行的大眾行銷遇到瓶頸。瓶頸。Brand Marketing情勢瞬息萬變，經濟邁入成熟期，情勢瞬息萬變，經濟邁入成熟期，社會日趨資訊化、知識化。社會日趨資訊化、知識化。必須重新檢討商品背後的企業意必須重新檢討商品背後的企業意志與信念，提出對顧客有意義的志與信念，提出對顧客有意義的品牌價值。品牌價值。進而擬訂提高理念佔有率、獲取進而擬訂提高理念佔有率、獲取利益的品牌行銷戰略。利益的品牌行銷戰略。 Brand MarketingBrand Marketing品牌基本品牌基本價值價值品牌符號品牌符號Symbol價格策略價格策略(訂價、折扣訂價、折扣)通路策略通路策略(物流、零售物流、零售)整

44、合性品牌行動整合性品牌行動Mass vs. Brand Marketing成長期型大眾行銷成長期型大眾行銷v營業額提升、市場佔有率導向；營業額提升、市場佔有率導向；v以製造力和營業力決勝負以製造力和營業力決勝負v模仿，性能與通路支配力為優勢。模仿，性能與通路支配力為優勢。成熟期型品牌行銷的轉變成熟期型品牌行銷的轉變v利潤、利潤、Mind share導向導向v對顧客提出價值提案決勝負對顧客提出價值提案決勝負v對產品背後之企業面的意志與信念日對產品背後之企業面的意志與信念日益重要。益重要。品牌行銷的成果品牌行銷的成果品牌行銷所帶來成果：利益效果品牌行銷所帶來成果：利益效果品牌能提高行銷效果與效率，

45、成品牌能提高行銷效果與效率，成為長期利益的泉源。為長期利益的泉源。品牌的原點在於識別機能，因此品牌的原點在於識別機能，因此透過執行品牌行銷，可以明確呈透過執行品牌行銷，可以明確呈現出對競爭品牌優勢及差異性。現出對競爭品牌優勢及差異性。品牌也可以帶來顧客的固定化。品牌也可以帶來顧客的固定化。品牌行銷的成果品牌行銷的成果真正支持者、忠誠顧客的存在與真正支持者、忠誠顧客的存在與否，決定品牌的長期性成功。否，決定品牌的長期性成功。忠誠度高的顧客，通常不會對少忠誠度高的顧客，通常不會對少許的價格差異做出激烈反應；許的價格差異做出激烈反應；換言之，品牌力強的商品有助於換言之，品牌力強的商品有助於企業設定高

46、價格、創造高利潤，企業設定高價格、創造高利潤，並避免價格競爭。並避免價格競爭。品牌行銷的成果品牌行銷的成果對通路而言，強力的品牌是商品對通路而言，強力的品牌是商品採購所必須的，品牌力強的商品採購所必須的，品牌力強的商品能夠促進代理，提高銷售意願。能夠促進代理，提高銷售意願。同時，強力品牌也比較不用依賴同時，強力品牌也比較不用依賴促銷活動，所以在促銷費用與回促銷活動，所以在促銷費用與回饋金也比較節約。饋金也比較節約。強力品牌在推出新產品時，也可強力品牌在推出新產品時，也可以較少廣告費用獲致最大效果。以較少廣告費用獲致最大效果。品牌行銷的成果品牌行銷的成果而最重要的是，由於在與競爭品而最重要的是，

47、由於在與競爭品牌差異化、建立忠誠顧客、設定牌差異化、建立忠誠顧客、設定高級價格、流通策略、傳播策略高級價格、流通策略、傳播策略上所產生的一貫性，可以特別突上所產生的一貫性，可以特別突出行銷效果，提高投資效率。出行銷效果，提高投資效率。由於品牌可以提高前述行銷的效由於品牌可以提高前述行銷的效果與效率，所以它是有助於提高果與效率，所以它是有助於提高長期性利益的。長期性利益的。品牌行銷的成果品牌行銷的成果以價格優勢為目標的尊貴品牌與以價格優勢為目標的尊貴品牌與追求數量的大眾品牌，以及在雙追求數量的大眾品牌，以及在雙方取得平衡的有力品牌，它們的方取得平衡的有力品牌，它們的利益構造當然不同。利益構造當然

48、不同。但是無論如何，品牌行銷的目標但是無論如何，品牌行銷的目標在追求長期的利益成長是絕無二在追求長期的利益成長是絕無二致的。致的。 諸法皆空諸法皆空自由自在自由自在民之所欲民之所欲長在我心長在我心異中求同異中求同(行業共通性行業共通性)Relevance同中求異同中求異(品牌差異性品牌差異性)Uniqueness從異中求同到同中求異從異中求同到同中求異企業版圖的擬定企業版圖的擬定生活舞台生活舞台松青超市松青超市松青超市松青超市非僅超市非僅超市生鮮超市生鮮超市的領導者的領導者生鮮超市生鮮超市超市超市松青超市松青超市非僅超市非僅超市生活舞台生活舞台松青超市松青超市生鮮超市生鮮超市的領導者的領導者生

49、鮮超市生鮮超市超市超市企業版圖的擬定企業版圖的擬定生活城堡生活城堡台茂台茂 Mall台茂台茂 Mall雪拼摩兒雪拼摩兒家庭娛樂家庭娛樂購物中心購物中心郊區大型郊區大型購物中心購物中心購物中心購物中心Brand Positioning Continuum品牌定位續聯品牌定位續聯Generic 通性的通性的Functional 理性的理性的Emotional 感性的感性的Inspirational 靈性的靈性的典型代表典型代表宗教信仰宗教信仰慈善救濟慈善救濟美體小鋪美體小鋪Monsanto(Food,health,hope)個人保養品個人保養品化妝品化妝品流行服飾流行服飾汽車汽車金融服務金融服務科

50、技科技化工產品化工產品能源能源公共事業公共事業某新油品之某新油品之品牌定位續聯品牌定位續聯地球地球(Harmony Earth)環境環境(Happy Environment)能源能源(Healthy Energy)Total ServiceLife Stage親切的全方位生活服務親切的全方位生活服務優質石油優質石油石油石油Generic 通性的通性的Emotional 感性的感性的Inspirational 靈性的靈性的Functional 理性的理性的Corporate IdentityThe visible elements which can be used to identify a

51、company.Elements include: name, logotypes, symbols, signs, offices,factories, advertising, trucks, packaging, letterhead, business cards, etc.Brand IdentityThe visible elements that can be used to identify a brand.Elements include: name, logotypes, symbols, product configuration, service offering an

52、d packaging, etc.CI 樹樹基本設計系統基本設計系統應用設計系統應用設計系統標誌標誌 標準字標準字 標準色標準色 基本組合形式基本組合形式 專用字體專用字體 輔助圖案輔助圖案名片、中英文信紙、信封名片、中英文信紙、信封公文袋、傳真紙、卷宗、公文袋、傳真紙、卷宗、函、備忘錄、合約書函、備忘錄、合約書事務用品類事務用品類工地用員工識別證工地用員工識別證證章用品類證章用品類公司公關紀念品、紙杯公司公關紀念品、紙杯公關用品類公關用品類辦公室玄關辦公室玄關 LOGO標示招牌類標示招牌類制服、配飾制服、配飾服裝配件類服裝配件類對外文宣廣告版式對外文宣廣告版式文宣廣告類文宣廣告類CI的趨勢的

53、趨勢過去過去2D（平面）（平面）現在現在3D（立體）（立體） 延展性（展開性、動畫性）延展性（展開性、動畫性） 包容性（多角化、多元化）包容性（多角化、多元化）體驗時代體驗時代 Age of Experience食物食物存活存活狩獵狩獵覓食覓食耕作耕作農業農業種植種植自足自足生產生產買賣買賣工業工業資訊資訊知識知識發現發現與與學習學習體驗體驗 Experience共鳴共鳴感受感受與與實現實現CI新領域新領域 眼眼（色）（色） 鼻鼻（香）（香） 舌舌（味）（味） 身身（觸）（觸） 意意（法）（法） 耳耳（聲）（聲）標誌標誌標準字標準字色彩色彩裝飾圖裝飾圖案案造型造型吉祥物吉祥物Jingle社歌社

54、歌節奏節奏旋律旋律歌曲歌曲聲音聲音聯想聯想氣氛氣氛禮儀禮儀空調空調專屬專屬香味香味嗅覺嗅覺聯想聯想品味品味格調格調壁畫壁畫舉止舉止感受感受味覺味覺聯想聯想環境環境空間空間裝潢裝潢傢具傢具佈置佈置照明照明動線動線理念理念作為作為互動互動認同認同共識共識共鳴共鳴CI新領域新領域眼眼耳耳鼻鼻意意身身舌舌色色聲聲香香味味觸觸法法CI企業企業願景願景核心核心價值價值核心核心目的目的挑戰挑戰目標目標企業願景企業願景業務員業務員經銷經銷商話術商話術內部內部溝通溝通服務服務品質品質廣告與廣告與公關公關企業企業識別識別企業企業行為行為環境環境管理管理產品產品績效績效CISM5DsDiscoveryResearc

55、hDefinitionVision/ChallengeDevelopmentPromise/ConceptDesignCreativeDeliveryCommunication6Cs of CismCompetition & ChallengesCorporate Vision / MissionCore Brand ValueConcept & PromiseCreative & ImplementationCommunicationCorrectionCI在在 Cism中的角色中的角色CICSCMCustomerIdentificationSatisfactionMobilizationC

56、orporateDistributionCommunicationInteractionCICI的未來任務內容的未來任務內容企業識別企業識別(Corporate Identity)Mission Statement(使命使命願景願景)Mind Identity (真心：理念真心：理念)Behavior Identity(善行：作為善行：作為)Visual Identity (美觀：視覺美觀：視覺)Audio Identity (知音知音聽覺聽覺)Icon / Character (具象具象圖騰圖騰)Environment System(環境環境氣氛氣氛)CI的未來任務內容的未來任務內容溝通界面

57、溝通界面活化活化(Communication Interface)Maximize the Effectiveness of Integrated Marketing Communication整合行銷傳播效果極大化整合行銷傳播效果極大化Optimize Communication InterfaceCorporate Image Diagnosis & Therapy Corporate Culture CommunicationCI的未來任務內容的未來任務內容企業識別企業識別 鮮明化鮮明化溝通界面溝通界面 活性化活性化BrandingBranding 五原則五原則一體感一體感(Power

58、of ONE)單純單純(Simple)可理解可理解(Understandable)差異差異(Differentiated)易記易記(Memorable)Brand Personification (FCB) 品牌寫真是品牌靈魂的肖像。品牌寫真是品牌靈魂的肖像。品牌寫真神韻的責任，由廣告公品牌寫真神韻的責任，由廣告公司和客戶品牌小組負責，但將它司和客戶品牌小組負責，但將它成型、落實的工作則屬創作領域成型、落實的工作則屬創作領域品牌寫真捕捉了品牌的資產、性品牌寫真捕捉了品牌的資產、性格屬性、以及它的核心價值格屬性、以及它的核心價值也就也就是這個品牌在一個人心中所代表是這個品牌在一個人心中所代表的最

59、理想的陳述。的最理想的陳述。Brand Personification (FCB)它是品牌連結中唯一會成為品牌它是品牌連結中唯一會成為品牌永久紀錄組成部份的元素。永久紀錄組成部份的元素。策略和戰術因時而異，品牌的靈策略和戰術因時而異，品牌的靈魂則恆久不變。魂則恆久不變。品牌寫真陳述不僅止於基本的文品牌寫真陳述不僅止於基本的文字描述，它可運用文字以外的形字描述，它可運用文字以外的形式，如視覺印象、音樂、或道具式，如視覺印象、音樂、或道具等任何能將品牌多面呈現的方式。等任何能將品牌多面呈現的方式。FCB Brand-WorthFunctionCharacterBandFCBFCB Brand-Wo

60、rthFunctionv此品牌獨特且攸關的功能是什麼？此品牌獨特且攸關的功能是什麼？Characterv此品牌個性中我認為最吸引人的此品牌個性中我認為最吸引人的是什麼？是什麼？Bandv我使用該品牌時感覺如何？別人我使用該品牌時感覺如何？別人怎麼看我？我何時使用它？怎麼看我？我何時使用它？優勢優勢品牌品牌優勢品牌十大特質優勢品牌十大特質前瞻性前瞻性社會性社會性標竿性標竿性攸關性攸關性穩定性穩定性主導性主導性親和性親和性包容性包容性創新性創新性優質性優質性優勢品牌檢核優勢品牌檢核前瞻性前瞻性v未來十年的發展藍圖為何？未來十年的發展藍圖為何？社會性社會性v對社會責任有無具體回饋？對社會責任有無具體