电商数据化运营竞争网站分析

1、2014年12月7日电商数据化运营中的竞争网站分析肖嘉敏第七届中国R语言会议(上海)21234目录3聚焦电商大促双11全民购物节 电商血拼战 苏宁818“为你而省” 全民疯抢1号店7月超炫店庆月挑战吉尼斯京东618年中大促 火红六月1竞争网站分析233电商竞争网站分析流量问题是任何电商都避开不了的现实问题，对于电子商务而言，有流量就意味着一切：交易额、现金流、利润和扩散空间。以致每年总有那么几次大促，细看2014年4.18，6.18，7月年中，8.18，双11的流量，转化及效果。聚焦电商 (大促) 流量，转化，效果4双11淘系销量与增速从打折促销，到狂欢节，到购物节，现在是品牌，是生态5电商不

2、缺钱，不缺爱，就缺流量 流量问题是任何电商都避开不了的现实问题，对于电子商务而言，有流量就意味着一切：交易额、现金流、利润和扩散空间。以致每年从有那么几次大促。1号店7月店庆狂欢唯品会4.18大促京东618大促势头强劲苏宁易购818店庆&O2O购物节 双十一电商血拼战天猫626大促6“双11”推广在11月1日预热初见成效，流量份额从19%提升至23%；之后直到9号都稳定在22%-26%之间；到了大促前一天，天猫流量份额大幅增长，达32%，而“双十一”当天则攀升至38%。“双11”电商血拼战 阿里卫冕大赢家7“双11”纵横对比 6.18京东赶超天猫； 双11京东保持平时流量份额； 京东同比增幅不

3、小8天猫截流，致“双11”转化率井喷“双11”的热闹和酣战过后，参与“血拼”让利的各电商都收获了相当的流量的同时，用户下单转化率都有大增，天猫下单用户转化率超过25%。9电商用户是墙头草，哪有大促往哪跑，“双11”当天，访客中多电商平台间切换访问的人数占比明显高于往日。（以下唯品会访客为分析对象)电商用户是墙头草，“双11”各家跑Source： iDataAnalytics 2014.11.注：以唯品会用户为分析对象，访问电商个数为“1”，意指在选定的13家电商（淘宝，天猫、京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、当当、易迅、拍拍、唯品会、国美在线、聚美优品、乐蜂、凡客诚品）中，该部分系独占用户；访问

4、电商个数为“2”，意指除淘系外该部分访客还访问了另一家电商网站；以此类推。10京东6.18流量势头强劲Source： iDataAnalytics 2014.66月18日，从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看，京东页面浏览数占比从日常的10%左右骤增到18.9%，几近翻倍。当日浏览量赶超天猫11京东6.18流量&转化齐高6月18日，京东流量大增的同时，用户的转化率也有明显提升：购物车转化率增至17.0%，而下单转化率增至7.9%。也就是说，每100个访客中，会有17个人访问购物车，而8人最后下单成功。环比17号，增幅分别为24.9%和38.5%。Source： iDataAna

5、lytics 2014.6.注：1.下单转化率=点击确认下单的访客/网站总访客；2.购物车转化率=进入到购物车的访客/网站总访客。6.096.106.116.126.136.146.156.166.176.1813.8%14.0%13.4%13.7%11.6%12.2%13.1%13.4%17.0%13.7%5.2%5.5%5.3%6.0%5.0%5.7%5.3%5.4%7.9%5.7%12京东618促销页面效果明显Source： iDataAnalytics 2014.6.注：1.促销页访客占比=访问了促销页的访客/网站总访客；2.促销页访客的下单转化率=访问了促销页并且下单的访客/促销页总

6、访客；3.下单用户中的促销页访客占比=访问了促销页并且下单的访客/网站所有下单的访客。全站促销页访客占比=65.3%促销页访客下单转化率=9.1%下单用户中的促销页访客占比=75.0%6.09-6.17平均值=53.2%6.09-6.17平均值=46.1%6.09-6.17平均值=6.3%618订单中，75%的下单用户都访问了促销页。一方面，促销页面数量众多，借助于广告和折扣吸引了大量关注，其访客超过了全站访客的65%；另一方面，得益于促销产品契合了目标用户的需求，以及良好的页面体验等，促销页访客中的下单访客占比也明显提升，其转化率增加到9.1%。13苏宁818“为你而省”苏宁易购的“省到没话

7、说”主题促销也在流量份额中为自己多争了一席：8月18日PV份额同比7月18日增幅高达248.8%。 当日活动页流量占比大涨，整站2/3的访客会访问活动页Source： iDataAnalytics 2014.8电商用户在下单路径主要有三种类型：一是有较明确的使用需求，通过搜索来寻找目标商品；另一种是受推广吸引，点击首页焦点轮播等促销广告或进入专题促销页而后迸发对某商品的购买意向；还有一种，是从导航和面包屑等位置进入商品列表页再选择商品下单。141号店超炫店庆月挑战吉尼斯 6.18京东一号店六周年店庆狂欢 B2C市场占有率大幅提升 一号店六周年店庆狂欢 强力折扣刺激用户忠诚1号店7月的页面浏览数

8、平均占目标电商总PV的5.5%以上，11日“超炫店庆日”当天甚至高达7.4%。反观6月，则通常在2.0%-2.9%之间徘徊1号店7月大促期间，独占访客比例有明显提升。151234目录聚焦电商大促双11全民购物节 电商血拼战 苏宁818“为你而省” 全民疯抢1号店7月超炫店庆月挑战吉尼斯京东618年中大促 火红六月1竞争网站分析2316竞争网站分析主要框架行动行动ACTIONACTION洞察洞察INSIGHTINSIGHT数据数据TRACKING DATATRACKING DATA用户行为外链来源用户转化访问上下游用户特征访问路径流量趋势人群画像整合营销竞争对手运营监控竞争对手营销监控基于用基于

9、用户户行行为为，电电商数据运商数据运营营中的中的竞竞争网站分析争网站分析领领域域 第三方样本库页面抓取数据企业合作数据全流量数据问卷调研行业市场订单归属访问媒体分布目标用户定位17整合电商大数据源第三方样本全流量数据页面信息抓取电商企业合作监测与分析大数据源细分应用，数据整合合作推广，监测处理部署应用，拓展优化品类合作，校准优化拼图电子商务大数据Soure:车品觉18竞争网站分析维度名称名称涉及维涉及维度度分析周期分析周期竞争网站的排名分析 基础指标(UV，PV，Time)排名分布，对比与趋势 竞争网站基础指标时段分析 各网站功能类别(首页，搜索，产品页等)排名与分布日、周、月竞争网站指标分析

10、 网站基本指标计算(排名分析总指标+访次，session描述性指标) 网站复合指标计算(转化分析总指标+跳出，退出率等综合指标)日、周、月竞争网站转化分析 着陆页到产品页转化 着陆页到搜索页(list, keyword)转化 搜索到关键页转化 浏览到关键页转化日、周、月竞争用户特征分析 分析竞争网站用户特征，包括：性别、年龄、地区、收入、职业、学历 与其他分析模块的交叉分析周、月竞争网站流量分析 网站来源(站外入口)流量分布 离开去向外站分布 搜索关键词分析日、周、月跨网站上下游分析 目标网站访问上游网站分析 目标网站访问下游网站分析日、周、月站内用户路径分析 关键节点(搜索，产品页)的来源去向分析 站内路径(连续2-3步片段)排名 与用户属性交叉分析日、周、月自定义用户群分析 允许通过用户属性，搜索行为，访问等行为自定义用户群 用户群组画像分析 用户行为特征差异 用户群组一定周期内站外行为分析(如上月搜索汽车相关用户，当月无访问行为的用户。当月其他浏览行为，搜索行为，视频等行为)月19