第2章-公司战略与营销战略：合作建立客户关系

1、Chapter 2- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销原理主题概览管理市场营销活动管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合市场营销战略和市场营销组合营销策划：合作建立客户关系营销策划：合作建立客户关系设计业务组合设计业务组合公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用测量与管理市场营销投资回报测量与管理市场营销投资回报公司范围内的战略规划v战略规划是在组织的目

2、标和能力与不断变化的市战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略战略战术作业计划公司范围内的战略规划战略规划的步骤战略规划的步骤定义公司使命定义公司使命计划营销和其计划营销和其他职能战略他职能战略规划业务组合规划业务组合设定公司目标设定公司目标公司层公司层业务单位、产业务单位、产品和市场层品和市场层v使命陈述使命陈述是组织目标的说是组织目标的说明，即希望在大环境中实明，即希望在大环境中实现使命现使命v市场导向的使命陈述市场导向的使命陈述是根是根据所满足的顾客的基本需据所满足的顾客的基本需求来定义业务求来定义业务我们帮助

3、你组织世界的信息和我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用使之可接触和有用公司范围内的战略规划确定市场导向的使命确定市场导向的使命公司公司产品导向的定义产品导向的定义市场导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图书、音我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居子产品、五金产品、家居用品以及其他产品用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦便和愉悦让亚马逊成为发现和让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间购买任何想要的东西的网络空间Disney我们经营主题公园我们经营主题公园我们创造梦想我们

4、创造梦想一个梦想成真，一个梦想成真，体验美国文化的地方体验美国文化的地方Nike我们出售运动鞋和服装我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一位运动员灵感我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运和创新（如果你有身体，你就是运动员）动员）公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划使命使命(mission)：组织存在的理由：组织存在的理由企业产品和服务的范围企业产品和服务的范围一些组织的使命陈述一些组织的使命陈述AVON：成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司，成为一家比女人更了解女人的和自我实现需求的公司，成为一家比女人

5、更了解女人的公司公司US Federal Bureau of Prisons：通过监狱和基于社区的通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述一些组织的使命陈述eBay：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品人都能在此交易任何物品澳大利亚国家心脏基金会澳大利亚国家心脏

6、基金会：减少澳大利亚由心脏病、：减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡中风和血管疾病引发的痛苦和死亡Panasonic：作为工业组织的一个成员，努力改善和：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足那样廉价和充足公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述一些组织的使命陈述可口可乐可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值，我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目

7、标包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标苹果苹果：致力于为全球致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持最先进的个人计算机产品和支持业务目标业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标营销目标提高市场份额建立当地合作关系增加促销设定公司目标设定公司目标公司范围内的战略规划v 业务组合业务组合是构成公司业务和产品的集合是构成公司业务和产品的集合v 组合分析组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者是战略规划中的主要任务活动，管理者借

8、此对构成公司的各项业务和产品进行评价借此对构成公司的各项业务和产品进行评价规划业务组合公司范围内的战略规划v 战略业务单位战略业务单位是公司的一个单位，它可以是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标的使命和目标w 部门部门w 部门内的产品线部门内的产品线w 单个产品或品牌单个产品或品牌分析当前的业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划分析当前的业务组合公司范围内的战略规划明星明星问题问题 金牛金牛瘦狗瘦狗高高低低高高低低相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率BCG增增长长份份额额矩矩阵阵v难以测量市场份额和增加率

9、，难以确定难以测量市场份额和增加率，难以确定SBUv耗费时间，成本较高耗费时间，成本较高v关注当前业务而不是未来规划关注当前业务而不是未来规划矩阵方法存在的问题公司范围内的战略规划v 星巴克：星巴克：“有利可图有利可图”的增长的涵义的增长的涵义w “第三个地点第三个地点”w 每周约每周约4000万顾客光顾遍布万顾客光顾遍布40个国家的个国家的15000家店铺家店铺w 年收益增长率超过年收益增长率超过20%w 过去十年间每年向投资者贡献约过去十年间每年向投资者贡献约26%的回报的回报制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划v星巴克：实施增长战略星巴克：实施增长战略w 开设更多的

10、店铺开设更多的店铺 2008年一年开设新店年一年开设新店2565家家w 强化星巴克体验强化星巴克体验 增加店内产品，改进菜单，增添特色增加店内产品，改进菜单，增添特色w 新的零售渠道新的零售渠道 与与Kraft合作，在超市售卖咖啡产品合作，在超市售卖咖啡产品 航空公司、书店、便利店等航空公司、书店、便利店等 w 新的产品和店铺概念新的产品和店铺概念 与百事可乐合作与百事可乐合作 与与Dreyers合作；咖啡冰淇淋合作；咖啡冰淇淋 与与Hershey合作；咖啡巧克力合作；咖啡巧克力 音乐、图书、电影；音乐、图书、电影；CD、XM卫星广播卫星广播w 国际增长国际增长v 产品产品/ /市场扩张矩阵市

11、场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具制定增长和精简战略公司范围内的战略规划市市场场渗透渗透市市场场开开发发多元化多元化产产品开品开发发新市新市场场现现有市有市场场现现有有产产品品新新产产品品制定增长和精简战略制定增长和精简战略产品产品/ /市场扩张战略市场扩张战略公司范围内的战略规划v市场渗透市场渗透是无需改变原有是无需改变原有产品就取得更多的销售的产品就取得更多的销售的增长战略增长战略v市场开发市场开发是为当前产品识是为当前产品识别和开发新的顾客群的增别和开发新的顾客群的增长战略长战略v

12、产品开发产品开发是向现有市场提是向现有市场提供改良的或全新的产品的供改良的或全新的产品的增长战略增长战略v多元化多元化是创办或收购现有是创办或收购现有产品或市场之外的业务的产品或市场之外的业务的增长战略增长战略制定增长和精简战略产品产品/ /市场扩张战略市场扩张战略公司范围内的战略规划制定增长和精简战略制定增长和精简战略公司范围内的战略规划v卡洛驰公司的增长战略卡洛驰公司的增长战略w 市场渗透市场渗透 提供个性化色彩和风格提供个性化色彩和风格 维持低价维持低价($29.99)($29.99) 扩展渠道，礼品店、邮购扩展渠道，礼品店、邮购目录、网站等目录、网站等w 市场开发市场开发 老年人老年人

13、 国际市场，已销至国际市场，已销至8080多个多个国家，美国之外的收益占国家，美国之外的收益占总收益的总收益的1/31/3以上以上制定增长和精简战略制定增长和精简战略公司范围内的战略规划v卡洛驰公司的增长战略卡洛驰公司的增长战略w 产品开发产品开发 30多种风格的产品线，靴子、多种风格的产品线，靴子、人造毛衬里皮鞋、人字拖和休人造毛衬里皮鞋、人字拖和休闲鞋闲鞋 运动和娱乐运动和娱乐 高端产品线：高端产品线：YOU by Crocsw 多元化多元化 配件：配件：Jibbitz 冲浪、滑冰：冲浪、滑冰：Ocean Minded 曲棍球、长曲棍球：曲棍球、长曲棍球：Furyv 精简战略精简战略指放弃

14、那些不具盈利性或不再契合公司指放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务缩减活动总体战略的业务组合的业务缩减活动w IBM放弃个人放弃个人PC业务业务w GM放弃民用悍马业务放弃民用悍马业务v 实施精简战略的原因实施精简战略的原因w 不具有盈利性不具有盈利性w 因过度增长而进入陌生领域因过度增长而进入陌生领域w 无法提供卓越的顾客价值无法提供卓越的顾客价值w 自然衰亡自然衰亡制定增长和精简战略制定增长和精简战略公司范围内的战略规划营销策划合作建立客户关系合作建立客户关系v价值链价值链是执行价值创是执行价值创造活动来设计、生产、造活动来设计、生产、营销、递送和支持企营销、递送和支持

15、企业产品的所有部门的业产品的所有部门的通力协作通力协作w 沃尔玛：部门协作一沃尔玛：部门协作一致为顾客创造价值致为顾客创造价值v价值递送网络价值递送网络由公由公司、供应商、渠道司、供应商、渠道商、最终顾客等组商、最终顾客等组成，彼此相互合作，成，彼此相互合作，共同提高整个系统共同提高整个系统的绩效的绩效营销策划合作建立客户关系合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合市市场营销场营销中介中介竞竞争者争者供供应应商商公众公众市市场营场营销销分析分析市市场营场营销销控制控制市市场营场营销计销计划划市市场营场营销执销执行行顾客价值顾客价值与关系与关系产产品品定价定价促促销销渠道渠道定位定位细细分分市

16、市场场目目标标市市场选择场选择差异化差异化v 市场细分市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合需要不同的产品或市场营销组合v 细分市场细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成消费者构成v 选择目标市场选择目标市场指评价各个细分市场的吸引力，并指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场选择其中一个或几个细分市场v 产品产品/ /市场定位市场定位指设法使自己的产品在目标顾客的指设法使自己的

17、产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置心中占据一个清晰、独特而理想的位置顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合v市场营销组合市场营销组合指为使目标市场产生预期反应而整指为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具合使用的一系列可控的、策略性的营销工具制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合4Pproductpriceplacepromotionmarketing mix4Ccustomercostconveniencecommunication市场营销战略与市场营销组合产品产品价格价格渠道渠道促销促销种类种类质量质量设计设计特征特征品牌品牌包

18、装包装服务服务标价标价折扣折扣津贴津贴付款期付款期信用条件信用条件覆盖面覆盖面种类种类地点地点存货存货运输运输物流物流广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进展览展览公共关系公共关系目标顾客理想定位目标顾客理想定位制定整合的市场营销组合制定整合的市场营销组合管理市场营销活动分析分析计计划划制定制定战战略略计计划划制定制定营销计营销计划划执执行行实实施施战战略略计计划划控制控制测测量量结结果果评评价价结结果果采取采取纠纠偏行偏行动动市场营销分析市场营销分析SWOT分析分析管理市场营销活动优势（优势（Strength ）可以帮助公司实现其目可以帮助公司实现其目标的内在能力标的内在能力威胁（威胁（T

19、hreats ）可能影响公司业绩的当可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因前或即将出现的外部因素素弱势（弱势（Weakness ）可能损害公司实现其目可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性标的能力的内在局限性Threats 机会（机会（Opportunity ）公司可以利用其优势的公司可以利用其优势的外部因素外部因素内在的内在的外部的外部的积极的积极的消极的消极的市场营销分析市场营销分析SWOT分析分析管理市场营销活动SO增长战略增长战略WT防御战略防御战略WO改进战略改进战略ST改进战略改进战略机会机会威胁威胁优势优势劣势劣势市场营销计划的内容市场营销计划的内容概述营销环境威胁和机会目标

20、和问题营销战略行动计划预算控制管理市场营销活动管理市场营销活动内容内容目的目的概述概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录快发现计划的要点，概述之后应有目录环境环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态帮助管理

21、层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划行动计划清晰地说明

22、营销战略如何转化为行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报现目标的产品，包括测量营销投资回报v 执行执行是为了实现公司的战略营销目标，将市是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程场营销计划转化为市场营销行动的过程v 成功的执行取决于企业与员工的关系、组织成功的执行取决于企业与员工的关系、组织结构、决策、奖赏系统以及支

23、持行动计划的结构、决策、奖赏系统以及支持行动计划的企业文化企业文化市场营销计划的执行管理市场营销活动职能型组织职能型组织地理型组织地理型组织产品管理组织产品管理组织市场或顾客组织市场或顾客组织市场营销组织市场营销组织管理市场营销活动市场或顾客型组织市场或顾客型组织产品型组织产品型组织职能型组织职能型组织地理型组织地理型组织管理市场营销活动地理型地理型职能型职能型产品型产品型市场或顾客型市场或顾客型设立产品经理设立产品经理负责特定的产负责特定的产品或品牌品或品牌跨区域经营跨区域经营的公司为实的公司为实现当地化现当地化不同的营销活不同的营销活动由相应领域动由相应领域的专家负责的专家负责设立市场经设立市场经理负责特定理负责特定的市场或顾的市场或顾客群客群营销营销组织组织跨国公司跨国公司多个产品线或品牌多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线和顾客群出售单一产品线v 测