家用咖啡新产品开发管理

1、1Keurig家用咖啡产品：新产品开发管理案例分析报告 学校：学校： 河南财经政法大学河南财经政法大学 学号：学号： 201040304* 班级：班级： 市场营销一班市场营销一班 2目录目录一、案例背景一、案例背景.3（一）公司简介.3（二）产品简介.4二、战略问题识别二、战略问题识别.5三、战略环境分析三、战略环境分析.8（一）宏观环境分析.8（二）竞争环境分析.8（三）市场分析.10四、战略环境机会识别四、战略环境机会识别SWOT 分析分析.15五、制定问题解决方案五、制定问题解决方案.19六、建议六、建议.273一、案例背景一、案例背景（一）公司简介Keurig 公司的成立是为了发展一项

2、创新技术，这项技术能让咖啡爱好者每次正好冲泡一杯咖啡。1993 年公司成立之初，取名为“Keurig” ，该词来源于荷兰语，意为“优质” ，作为公司产品和服务发展依据的指导原则。公司从风险投资基金中融资，将单杯冲泡系统的概念转为可行的商业模式，开发了独袋包装和变革型的新咖啡机并获得专利。第一种咖啡机 B2000 1998 年投放市场，其目标是办公室咖啡器具市场。与 GMCR 签订的许可协议同意 GMCR 将它的专业咖啡装入 Keurig 获得专利的容器 K-Cup。起初有 8 种咖啡可以卖给办公室。Keurig 采用选择性战略而非度假战略继续扩展它与咖啡原料厂商（比如 GMCR）的联系。通过努

3、力，Keurig 的咖啡原料战略伙伴扩展到 5 家，从而 2003 年单杯系统咖啡市场包含了最大数量的咖啡品种。2002 年 2 月，Keurig 通过与两个咖啡原料合作伙伴签订的协议改变了 Keurig 的所有权结构。Keurig 将股份卖给 Van Houtte 公司，筹集了近 1000 万美元资金用来支持发展家用商业模式。这项投资卖给 Van Houtte 将近 28%的 Keurig 所有权股份。同时，GMCR 要求并执行特权，从现有股东手里购买 Keurig 大量股份，是的 Keurig 的4大股东合并成少数的几家。GMCR 拥有了 Keurig42%的股份，经过这些变动之后，Van

4、 Houtte，GMCR 及 Memorial Drive Trust（MDT）成为 Keurig 三家最大股东。（二）产品简介Keurig 的单杯装系统靠三个主要元素运作：一个恰好控制分量、温度和水压的咖啡机，持续提供一杯味道一流的咖啡；一套独特的分装系统，包含咖啡豆粒和滤纸；以及一份多样的咖啡品种选择，用以获取精品咖啡馆中用到的品种。Keurig 商用产品市场上的咖啡机具有一种“不停歇”的特征，使得它在一天中的任何时间都能在一分钟之内就泡制一杯咖啡。根据水位线，一个自动重装水系统可保存 12 杯达到冲泡温度的水。在顾客将 K-Cup 插入冲泡机，放置 8 盎司的水杯接冲泡的咖啡，按下“冲泡

5、”按钮，冲泡机将穿透 K-Cup，注入压进的开水并冲泡咖啡。K-Cup，从最初基于酸奶杯的仿制设计演化而来，包含一个嵌入的锥形过滤器，以及恰好冲泡一份 8 盎司的单杯咖啡的精确分量并磨制后的咖啡。K-Cup 不透空气、水和光线，确保至少 6 个月保鲜。Keurig 的冲泡系统的一个主要不同在于咖啡品种的选择，通过与不同的咖啡原料商的协议认证可得到各种各样的咖啡品种。咖啡原料商控制了它们咖啡的质量和通过 K-Cup 生产线的可用种类。生产线也许可由咖啡原料商控制或者从 Keurig 租借。K-Cup 由 6 个品牌和多于 75 和的咖啡品种的 5 个原料商生产。原料商合作伙伴包括5绿山咖啡、Di

6、edrich 咖啡、Van Houtte 咖啡、Timothys 世界咖啡、Ueshima 咖啡等公司。对于每份 K-Cup 的出售，原料商支付 Keurig将近 0.04 美元的酬金。二、战略问题识别二、战略问题识别问题一、到底该采用双K还是单K战略？Keurig 公司没有通过零售渠道发布 B100 型号咖啡机的资源。然而，它却认为可使用在线商业网站通过直接营销的方法来销售咖啡机和 K-Cup，这样也可以同时利用到咖啡商以及授权经销商（KAD）的分销能力。为了实现这个策略，Keurig 遇到了大量的渠道问题，这些问题更会威胁到它原有的商业办公室咖啡服务（OCS）市场。平衡 OCS 渠道需求和

7、发展新的家用市场生意之间存在着矛盾。考虑到这些问题，公司的目标就是有控制地销售咖啡机和 K-Cup，以实现最大化开发家用市场的同时也能保护 OCS 市场。这个策略的关键就在于引入了第二种 Keurig-Cup 作为产品差异化的基础专门为家用市场所开发的新的 K-Cup，这一决定迄今为止推动着Keurig 的营销努力。K-Cup 仅在商用咖啡机中使用，而 Keurig-Cup仅在家用咖啡机中使用。这两种包装的颜色也有所不同，K-Cup 是白色的，Keurig-Cup 是黄褐色。它们在同一条包装生产线上生产。新的 Keurig-Cup 杯型模具设计与成型花了 40 万美元。此外，为了让包装生产线能

8、同时生产 K-Cup 和 Keurig-Cup，每条生产线的额外6成本不超过 6 万美元。这样，新型 B100 咖啡机的目标市场包括了小型 OCS 客户和家用顾客，通过颜色和形状的不同可达到区分这两个咖啡机市场的目的。然而，Keurig 同 GCMR 的管理团队探讨了控制性分销结构的计划。从 GMCR 得到的反馈是该计划很复杂，同时会增加 K-Cup（Keurig-Cup）的生产和储存量。另外，这也可能会引起顾客的不满（咖啡机用错了咖啡包） 。GMCR 处于长期简易性的考虑，也想加快新进咖啡机的推广，则倾向于采取单一包装的模式。所以，Keurig 面临的第一个问题就是：到底该采用双 K 还是单

9、K 战略？问题二、咖啡机的合理定价到底是多少？早期的市场研究发现顾客更加关注咖啡机的定价，这直接影响到顾客是否选择 Keurig 系统。价格测试阶段，高端顾客更倾向于价格区间在 149170 美元的定价，如果 Keurig 公司是以该定价作为产品发展和商业规划的基础的话。2003 年 9 月预估的发行阶段，公司预计到年底会有 20000 台加油咖啡机出货。其中大约有不到 2/3 会直接通过 Keurig 公司的销售活动售出，其余的则会通过咖啡商和授权经销商售出（或是将 B100 型咖啡机售给家用顾客，或是推荐潜在顾客到 Keurig 网站） 。另外，Keurig 公司也希望授权经销商购买300

10、0 台 B100 型咖啡机用于 OCS 渠道的小型公司。K-Cup 和Keurig-Cup 的销量则根据商用/家用咖啡机的销量而定。7还有一个问题在于新型咖啡机的制造成本。为了加快对另一小型商业咖啡机 B1000 的研发，家用咖啡机的研发过程于 2002 年暂停。在工程与运营副总裁迪克斯维尼的领导下，B1000 发布后B100 型家用咖啡机的研究工作又会重新启动。尽管 B100 也能用于办公室，但它在主要针对家用市场。B100 型咖啡机的成本超过 300美元，其中涉及一些突出的设计问题。斯维尼解释道：“产品研发经常会有一些始料不及的情况。优秀公司的成功之处就在于能解决问题并进一步前进。在这种情

11、况下，B1000 型咖啡机的研发经验对B100 型家用咖啡机的研发非常宝贵。 ”即便如此，制造商的最新报告显示 B100 的预计成本将在 220 美元左右，并希望通过进一步的技术努力将成本降到 200 美元。Keurig 的高层管理团队和董事会成员对 B100 型咖啡机的定价十分困扰。三个关键考虑的销售价格点分别是 199 美元、249 美元、299 美元。对于理想的价格 149 美元，公司根本无法承受，同时当前页不可能再按照更低的成本来设计产品。如果以 299 美元的价格销售，在扣除了营销和研发等成本之后公司还会有小额利润空间。而如果以 199 美元的价格销售，公司当前会损失一大笔，但市场研

12、究发现 199 美元比 200 美元或以上的价格更有吸引力。Keurig 的商业模式是通过消费者对 K-Cup 的忠诚来弥补咖啡机的损失，然而损失程度也影响到现金流量。所以，咖啡机的合理定价也是 Keurig 的一大难题。8三、战略环境分析三、战略环境分析（一）宏观环境分析咖啡行业呈现单杯咖啡消费，优质咖啡消费以及多品种咖啡消费的发展趋势。美国人对咖啡的庞大消费需求。根据美国咖啡及咖啡机市场规模统计数据，美国每年的咖啡销售总额为 150 亿美元。行业结构分析：咖啡行业的结构如下图：咖啡行业咖啡机咖啡市场办公咖啡系统食品服务消费者部分（二）竞争环境分析主要竞争对手情况如下表所示公司概况咖啡机公司

13、名称主要特色销售数量销售单价咖啡销售单价优势（相对于Keurig）劣势（相对于Keurig）Filterfresh咖啡机放油新鲜的磨好的咖啡，新鲜冲泡在美国放置了4 万台$2000-2500/台29 美分/杯庞大的生产体系，悠久的咖啡冲泡系统，低廉的咖啡销售单价，数量庞大的咖啡机销售量。咖啡的品质不高，容易变味。Caf System 7咖啡类型多样，支在美国销$2500/台22 美分/杯混合口味的选择，较为低廉的价格。咖啡机和容室清洗9持混合口味售了1 万 7千台。耗时耗力。Flavia咖啡类型多样，混合口味丰富，支持其他类型饮品，快速冲泡，小包独立包装。在美国销售了2 千台。$1200/台3

14、9 美分/杯Keurig咖啡种类较多，品质保持好，快速冲泡，清洗干净。暂无数据大概$1000/台40-50美分/杯公司优势Keurig能方便快捷冲泡优质新鲜咖啡Filterfresh规模大，发展好。-在北美有 4000 家分店，在全球有 9000 家分店。价格较便宜。-估价为$29。Caf system 7能冲调出不同口味的咖啡，或与热巧克力混合。能冲调不同种类的咖啡，如卡布奇诺，蒸馏咖啡，摩卡咖啡。价格较便宜，估价为$22。10Flavia除能冲调咖啡，还能冲调茶，巧克力产品。冲调时间快，只需 23 秒。（三）市场分析 Keurig 的市场简介如下 按市场目标对象划分：商业贸易市场与消费者市

15、场目前 Keurig 已打入 OCS 市场和 Food Service 市场，家庭消费市场具有巨大潜力，因此家用市场是重要目标市场，下面根据调研对其潜力进行分析。 按地域划分：国内外市场：国外市场尤其是亚洲市场的开拓。目前国外尤其是亚洲的饮料市场日趋多元化细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显，消费量陡增，因而人们也更注重咖啡的品质。家用市场分析在办公室咖啡器具市场成功的基础上，Keurig 将家用消费者市场看成是它的商业战略的合理延伸。约翰郝瑞斯基 2002 年加入Keurig 成为家用部门的总经理和总裁。他拥有 20 多年的消费品销售11和营销的经验。 “我爱上了 Keurig 和

16、它的泡制系统， ”他说道， “我认为自己并不是个品尝咖啡的人，可是我很喜欢一杯上好的咖啡。我会在下班的路上开车一英里去挑选一杯好咖啡。有了 Keurig 冲泡机，我们可以为您在舒适的家里提供便利味美的咖啡。 ”家用市场对Keurig 来说意味着巨大的机会。权威的市场调研公司预计零售咖啡市场的总份额 2000 年达到近 185 亿美元。家庭零售消费是一个 69亿美元的市场，其中家用精品咖啡占有 31 亿美元的市场。非家用精品咖啡是 39 亿美元的市场，主要是在类似星巴克的咖啡厅或者其他食品供应商处如餐厅等地方销售的。同时，预计有 1.57 亿美国人喝咖啡，其中 60%使用原豆咖啡，10%刚开始使

17、用全豆咖啡。喝咖啡的人的类型根据产品类型的不同而不同，其中原豆咖啡的消费者呈现出高消费阶层的特征。另外，美国每年出售约有 1800 万只咖啡壶，意味着约 4.5 亿美元的零售额。咖啡壶是出售给家庭使用的最大数量的小器具。以前上层消费市场咖啡/茶室，精品/专营店，厨房用具店，和咖啡馆的精品咖啡越来越多地在大众市场出售。同时，全豆咖啡的日益流行推动了各种烘焙咖啡、混喝咖啡、调味咖啡的开发。1、家用单杯市场调研情况Keurig19992001 年在进行任何重要的发展努力之前，都委托多种市场调研公司进行了关于家庭产品概念的研究。 “我们想要了解单杯方法的接受度，获得为 k-cup 和冲泡机定价的视角，

18、以及形成我们最初的消费观。 ”拉扎里斯解释道。这些调研以多种方式进行，12包括街头拦截调研、基于互联网调研、现场帮上咖啡器具用户调研、家庭用户测试者的调研和焦点小组访谈。2000 年夏天在三个城市进行了拦截访谈。拉扎里斯解释这次研究的重点是：“我们很有兴趣与规范的精品咖啡饮用者交谈，所以根据他们泡制咖啡的习惯和咖啡消费选取访谈对象。 ”为了保证拦截访谈的质量，消费者必须喝精品咖啡，包括新县的全豆咖啡、精品咖啡原料商提供的咖啡，以及优质咖啡馆的咖啡比如星巴克、唐恩都东、Seattles Best 或 Caribou 咖啡。所有参与者必须每天至少喝一杯咖啡。近 94%的调研对象反映他们很满意他们在

19、家喝的咖啡，88%的人表示对产品概念感兴趣。兴趣主要集中在便利性、特别快捷的冲泡过程、易使用性和最简单的清洁，以及对现有冲泡系统的不满之处。根据对产品本身的解释，超过 3/4 的被访者说他们将很可能会购买这样一个系统。产品演示对这个数据有巨大的影响。超过 90%的被访者表示这次产品演示增加了他们购买产品的可能性。产品演示中名列最高的关键因素包括准备咖啡的时间和清洁的时间。Keurig 从先前的市场掉园中获得关于冲泡机的定价知识。它现在想和考虑购买此系统以及体验了产品演示的消费者探讨产品的定价问题。在拦截访谈中，通过访谈对象的自我报告了解到日常咖啡消费率为平均 23 杯。当问到他们愿意为他们品尝

20、到的那样一杯咖啡支付多少钱时，44%的被访者表示他们愿意支付 0.55 美元。在调研后期，询问被访者他们愿意为 K-Cup 和咖啡冲泡机支付的价格。13对此系统感兴趣的被访者中有超过 30%表示愿意为 K-Cup 支付 0.50美元或者更多。在提及冲泡机定价问题之前，被访者被告知高质量咖啡壶价格在 69149 美元范围内。约有 1/4 的被访者愿意为此冲泡机支付 130 美元。喝咖啡越多的消费者越愿意为 K-Cup 和冲泡机支付更多钱。基于对 Keurig 系统总体描述的互联网调查，将该系统展示给有日常饮用咖啡习惯的人。调查结果显示，该理念有很强的吸引力，67%的受访者表现出了兴趣，该系统主要

21、的差异化因素在于它冲泡一杯咖啡的速度。第二重要的因素是不用准备和清洁的便利性。作为研究结果的一部分，测出价格点为 149.99 美元。有 9%的被访者认为以这个价格“肯定会买”或“很可能买”这个咖啡系统，这部分人被认定为“核心顾客” 。这些被访者比较年轻且大部分为男性。随后的调研问题揭示核心顾客愿意为这个咖啡系统支付的平均价格为 125 美元。为了进行家庭使用测试，商业模型冲泡机被放置在一些精品咖啡饮用者的家中。然后要求这些测试者通过传真、电邮或电话以零售价 0.50 美元购买 K-Cup，供他们个人咖啡消费使用。接下来的访谈和焦点小组访谈发现用户一致提到使用快速和便利的系统享受美味的咖啡。其

22、他被强调的产品属性包括味道一致性、咖啡的种类多和准备过程的清洁性。特别注意到的一个事实是，家庭的咖啡消费随着 Keurig 冲泡机的出现得到增长，家庭平均每天约消费 2.25 杯咖啡，参与者不仅表示早上喝咖啡多起来，而且他们在家庭以外买咖14啡更少了。冲泡机价格的可接受范围被定为 129199 美元，超过200 美元的价格则引起一种反映，认为这个机器成为奢侈品因而购买时需要更多的考虑。然而，K-Cup 的定价似乎不再是一个问题。2、家用单杯的竞争市场分析Keurig 家用市场战略的关键部分是成为该产品类型的首批进入者之一。让自己成为高端消费单杯冲泡品类的先锋，Keurig 预计接下来的压力范围

23、自然包括证明 Keurig 系统是单杯系统的先锋以及提高它在高端消费市场的可视度。在传统咖啡消费者市场，宝洁和卡夫是经由百货商店分销的共享市场的领导者。在广告支出上，这两家公司占据总消费 1.63 亿美元的 84%。在咖啡器具市场，器具品牌目标是高消费或大众市场零售商。在高消费细分市场，Cuisinart，Krups，Braun，DeLonghi 和Bunn 有很强的分销系统。所有咖啡器具中有 70%经由大众市场渠道出售，咖啡先生，百得，Sunbeam 和 Hamilton Beach 占据很有分量的位置。市场预测使得 Keurig 相信，许多已建成的大型消费品公司也在准备进入这个新兴单杯市场

24、。除了单杯系统在非家用市场的增长，近期欧洲的趋势显示了传统咖啡冲泡系统对美式咖啡冲泡系统的适应。包括 Keurig 在内的每种冲泡机的系统都是享有专利的，每个单独的冲泡机只能和兼容的咖啡冲泡装置系统一起工作。Salton 公司 2002 年的销售额达到 9.22 亿美元，是美国国内领先的品牌小型设备设计者、营销者和分销商。2003 年 5 月正式宣布将15以其特许的品牌名称“Melitta”推出新冲泡系统：一比一。一比一冲泡机将用 Java 冲破装置冲泡咖啡，用小圆滤纸密封包装原豆。Salton 预期的冲泡机零售定价为 49 美元，冲泡装置定价为每壶 0.25美元。莎拉李是美国一家消费者包装产

25、品公司，2002 年销售额为 176亿美元，原本主要活跃于欧洲咖啡市场。然而，2000 年经过一系列兼并后开始在美国拥有更强大的势力。它的两大知名品牌是 Chock Full o Nuts 和 Hills Brother。莎拉李生成 Senseo-Crema 冲泡机系统也许在 2003 年下半年进入美国市场。之前在欧洲推出 Senseo-Crema冲泡机系统时，莎拉李采用了不同于 Salton Java 冲泡机规格的咖啡冲泡机，实现了 Senseo-Crema 冲泡机系统近 200 万美元的销售额。该公司在消费者市场上的经验使它成为潜在的强大竞争者。借鉴Senseo-Crema 在欧洲的定价，

26、其在美国的零售价为 70 美元，单位冲泡容量的价格约为 0.20 美元（两冲泡容量需要提供一个 8 盎司的器具） 。还有传言说宝洁与一个器具商合作开发自己拥有所有权的冲泡机系统。根据宝洁在杂货店渠道的实力，预计宝洁的冲泡机系统将主要集中于大众分销渠道。预计宝洁的定价和分销将与 Salton 及莎拉李的相似。Nepresso 是由雀巢集团成立的一家欧洲简装单杯咖啡冲泡机系统公司。它的优点与 Keurig 系统类似，包括味道、多样性和便利性。从 1987 年引进至今，采用电话、传真、网络等直接营销的模式，在16欧洲出售了超过 500000 单位的产品。Keurig 想知道基于它在单杯咖啡方面的经验

27、，雀巢是否决定静茹美式单杯咖啡市场。四、战略环境机会识别四、战略环境机会识别SWOT 分析分析优势：（1）专利优势在专利说明书上，Keurig 公司是此专利的委托者和代理人，生产技术独特且为首创，不容易被复制，模仿成本和难度大。（2）技术优势 K-CupA 保鲜效果好，抗氧化，防潮：由于几乎包装内的所以氧气，水分都在包装生产时被抽走，包装内层包以滤纸，封口覆以箔盖，相对于其他速溶咖啡，该咖啡产品能保持新鲜的口感。并且保鲜期长达 6 个月。方便冲泡。B K-Cup 的咖啡机能以一定的水压击破箔盖，在 30 秒钟之内放出适当量的热水并冲调好咖啡。C 优质且与优质产品相比较廉价：每杯烘焙的 K-Cu

28、p 成本（包括咖啡，包装，劳动力）估值为 13 美分，售价估计为 4050 美分，对比于同为高端咖啡产品平均每杯售价为 5 美元的星巴克咖啡，K-Cup 更为实惠。D 品种多样：17品种多样，口味有 8 种选择，且不会与其他咖啡混合。 咖啡机A 使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s） 。B 低损耗，易清洁。劣势：（1）资金紧缺由于不完善的咖啡冲泡系统，以及未能及时开拓家庭消费市场，造成较少的销售额，对投资商的吸引力不大（2）没有形成较强的品牌和声誉公司成立于 1993 年，正处于发展阶段，目前只开发了 OCS 市场和Food Service 市场，未开发具有巨大潜力的家庭消费者市场，而有数

29、据显示，在美国的消费市场上，74%的咖啡消费场所是在家中，工作中消费的咖啡只占 17%，餐馆等地方只占 5%，因而 Keurig 的市场占有率不足以形成较强的品牌和声誉，未能收获较高的知名度。（3）产品单一只销售咖啡和咖啡机，没有其余的产品支撑。威胁：（1）Keurig 与生产厂商和包装商产生纠纷单一的生产线，使唯一的生产设备厂家有机会趁机提价，产生纠纷，新的生产线迟迟不能到位。造成不能大量生产产品，限制了公司的成长。18（2）难以打入家庭消费市场K-Cup 的咖啡机价值不菲，在$1000 以上，而根据数据显示，市面上低端的电咖啡壶最低为$10，中端电咖啡壶价格在$25$70 的范围内，高端点

30、咖啡壶的价格一般为$150，而家用电器倾向于较低价格，因而 Keurig 难以打入家庭消费市场。（3）强大的竞争对手在咖啡领域中，与 Filterfresh（资金更多） 、Caf System 7 以及Flavia 的竞争。家用咖啡领域与 Folgers，Maxwell House 和 Hills Brothers。总的来说，Keurig 存在的竞争威胁为品牌知名度不够高，Keurig 的一些强劲对手规模大，发展好，品牌声誉高，且价格便宜，这不利于 Keurig 的市场扩大。机会：（1）良好的发展前景由于近几年如星巴克等的大品牌咖啡公司带动了优质咖啡产业的发展，提高了优质咖啡的需求，Keuri

31、g 公司”coffee house taste by the cup.”恰好迎合了这种大潮，因而 Keurig 具有良好的发展前景。（2）有稳定的投资商和合作伙伴拥有 Food Fund 与 MDT Advisers 这两个稳定的投资商，MDT Advisers 最后成为 Keurig 的最大股东。下面为几个重要年份 Food Fund 与 MDT Advisers 投资总额与获得股份时间1995 年 4 月 1996 年初 1996 年 12 月19投资金额 100 万100 万170 万获得股份 45%58%75%同时，在 1997 年末，与 green mountain 形成合作关系，为

32、 green mountain 每生产一杯 K-Cup，能获取 45 美分的专利费。以上分析可以看出公司拥有良好的环境机会，根据其优势、劣势、机会和存在的威胁，制定以下战略，如表所示优势（S）公司：专利优势咖啡：保鲜效果好，抗氧化，防潮。方便冲泡。优质且与同类优质产品相比较廉价。品种多样。咖啡机：使用方便，准备时间短，冲泡时间短（30s） 。低损耗，易清洁。弱势（W）公司：没有形成较强的品牌和声誉。资金紧缺。产品单一。规模小，产量少，市场占有率低。咖啡：产品单一咖啡机：且只能冲泡 K-Cup机会（O）良好的发展前景。有稳定的投资商和合作伙伴。增长型战略：巩固 OCS 市场和 Food Serv

33、ice 市场，开拓家庭消费市场。做好国外调研调查活动，后期打开国外市场。扭转型战略：加大广告和传媒等宣传力度，重视组织文化的建设，增强品牌的知名度和信誉度。20消费者市场与国外市场潜力巨大。和大品牌的咖啡公司合作，作为大品牌旗下的某产品销售，主打保鲜优质。威胁（T）Keurig 与生产厂商和包装商产生纠纷难以打入家庭消费市场。多种经营战略：转变公司的发展方向，为咖啡供应商提供冲调咖啡的 K-Cup 包装，成为专门的冲调饮品包装提供商。多开发几条生产线、包装线；加大技术研发力度，尽量减少咖啡机成本，降低售价；防御型战略：主攻 OCS 市场和 Food Service 市场五、制定问题解决方案五、

34、制定问题解决方案21进攻之战进攻之战1. Keurig 是非家用单杯市场的第二大品牌，并且是非家用单杯市场的第二大品牌，并且增长速度较快。但如果不专注于该市场很可能失增长速度较快。但如果不专注于该市场很可能失去该竞争优势。去该竞争优势。 Keurig 应该进一步扩大其在应该进一步扩大其在OCS 上的影响力。上的影响力。2. Keurig 重点要考虑领先者在市场中的优势；要重点要考虑领先者在市场中的优势；要在领先者优势中找到弱点，并对这一弱点发起攻在领先者优势中找到弱点，并对这一弱点发起攻击；在尽可能狭小的战线上进攻击；在尽可能狭小的战线上进攻3. 在在 2001 年底，年底，Keurig 扩张

35、到了亚洲，在办公室扩张到了亚洲，在办公室咖啡器具市场有了更多的增长机会。咖啡器具市场有了更多的增长机会。ocs单杯冲泡市场010000200003000040000500001999200020012002时间销售量keurigkeurig2flaviafilterfresh22OCS:明星类业务明星类业务 处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品。牛产品、甚至瘦狗

36、产品。 企业应该采取加强型战略，进一步巩固企业在行企业应该采取加强型战略，进一步巩固企业在行业中的竞争优势，把握行业增长机会，对产业实业中的竞争优势，把握行业增长机会，对产业实施更牢固的控制。施更牢固的控制。家用市场：问题类业务家用市场：问题类业务处于产品生命周期的导入阶段，一个公司在开发一处于产品生命周期的导入阶段，一个公司在开发一种新业务时大都是从问题类业务开始的，它要求投种新业务时大都是从问题类业务开始的，它要求投入大量资金，以满足迅速成长的市场需要。入大量资金，以满足迅速成长的市场需要。Keurig 家用市场战略的关键部分是成为该类产品类家用市场战略的关键部分是成为该类产品类型的首批进

37、入者之一，让自己成为高端消费单杯冲型的首批进入者之一，让自己成为高端消费单杯冲泡品类的先锋。泡品类的先锋。23结论：结论：资金是有限的，能力也是有限的，不可能面面俱到，资金是有限的，能力也是有限的，不可能面面俱到，抓住主要矛盾，集中力量解决，抓住主要矛盾，集中力量解决，Keurig 应该把注意应该把注意力放在商用办公室市场，同时让家用市场配合商用力放在商用办公室市场，同时让家用市场配合商用市场，充足其资金，并使是现金流能够增加，以便市场，充足其资金，并使是现金流能够增加，以便扩大家用市场的市场份额。所以要尽可能减少成本，扩大家用市场的市场份额。所以要尽可能减少成本，减少精力分散。所以要使用单产

38、品策略。减少精力分散。所以要使用单产品策略。K-cup 单产品的利弊比较单产品的利弊比较利：利：1. 简易便捷，易于推广简易便捷，易于推广2. 节约成本节约成本3. 满足大股东满足大股东 GMCR 的要求，利于公司经营的要求，利于公司经营4. 满足顾客需要，在信息大爆炸的时代，人们讨厌满足顾客需要，在信息大爆炸的时代，人们讨厌复杂，青睐专家。复杂，青睐专家。24弊：弊：1. 失去对价格的控制，冲击失去对价格的控制，冲击 OCS2. 增加增加 Keurig 公司经理的疑虑，可能减少了分销公司经理的疑虑，可能减少了分销商支持力度商支持力度 分销商分销商原料原料商商keurig售价售价 K-cup0

39、.1-0.20.250.040.4-0.5 补贴后补贴后 0.1-0.20.250.020.38-0.48 直接销直接销售售 0.250.150.4初始初始定价定价百分百分比比69.5%25同时观察图表同时观察图表 7，当定价为，当定价为 0.4 美元时，近有百分之美元时，近有百分之七十顾客愿意购买。七十顾客愿意购买。0.4 美元的合理性美元的合理性满足了分销商的利益要求，有利于其积极为满足了分销商的利益要求，有利于其积极为Keurig 推广其产品。推广其产品。根据市场调查，有近百分之七十的消费者愿意为咖根据市场调查，有近百分之七十的消费者愿意为咖啡买单。啡买单。减少了生产成本，不用新的生产线

40、改造。减少了生产成本，不用新的生产线改造。咖啡机定价咖啡机定价 299 美元原因美元原因原因：原因：1. 生产成本为生产成本为 220 美元，通过技术改进后可能降到美元，通过技术改进后可能降到200 美元，同时给授权分销商美元，同时给授权分销商 15 美元的补助，美元的补助，还有每杯还有每杯 K-CUP 三年三年 o.o2 美元的补贴。美元的补贴。262. 市场补缺者，竞争对手都采用的是低价战略，如市场补缺者，竞争对手都采用的是低价战略，如果随行就市，会陷入价格战的恶性循环。在价格果随行就市，会陷入价格战的恶性循环。在价格上，很难与资金实力雄厚、广告投入巨大的宝洁、上，很难与资金实力雄厚、广告

41、投入巨大的宝洁、雀巢、莎拉李竞争，雀巢、莎拉李竞争，Keurig 采用高价，避免正采用高价，避免正面冲突。面冲突。3.市场需求，在图表六中，可以看到对市场需求，在图表六中，可以看到对 499 远的冲远的冲泡机，也有少量消费者认可，所以泡机，也有少量消费者认可，所以 299 应该在其预应该在其预算之内，同时市场对冲泡机有巨大需求。有算之内，同时市场对冲泡机有巨大需求。有 100 万万人在直接营销中需要关注，有人在直接营销中需要关注，有 12000 在邮件中询问在邮件中询问Keurig 家用咖啡机。家用咖啡机。4.应用撇脂策略，在竞争对手进入市场前，增加其应用撇脂策略，在竞争对手进入市场前，增加其现金流，获取较多的利润，尽快建立品牌声誉，以现金流，获取较多的利润，尽快建立品牌声誉，以便形成大批量的生产规模，以迅速过渡到成长期。便形成大批量的生产规模，以迅速过渡到成长期。财务分析财务分析已知美国已知美国 2000 年平均家庭人数是年平均家庭人数是 2.5