奇瑞汽车股份有限公司场营销现状分析毕业论文

1、本科毕业论 文奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状分析Chery automobile co., LTD. Marketing present situationanalysis学院名称：经济管理学院专业班级：2009级工商管理学生姓名：陈晓东学号：2009007040039指导教师姓名：_李敏_指导教师职称：讲师_2013 年 5 月ANYANGINSTITUTE OF TECHNOLOGY毕业设计 （论文） 原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导 下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的 地方外，不包含其他人

2、或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为 获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提 供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了 谢意。_日期：_日期：_使用授权说明本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规 定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有 权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为 目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：_日 期：_目录中文摘要、关键词.作者签名:指导教师签名

3、：英文摘要、关键词.II引言.1第1章市场营销概述.21.1 市场营销的定义.21.2 市场营销策略组合.21.2.1 产品组合.31.2.2 定价组合.31.2.3 分销组合.31.2.4 促销组合.3第2章奇瑞汽车市场营销现状 .42.1 奇瑞汽车股份有限公司简介.42.2 产品策略.42.2.1 不断推出系列新产品.42.2.2 由最初的低端产品向中端产品转变 .42.2.3 坚持不懈技术革新 .52.3 定价策略.62.3.1 价格面向大众化.62.3.2 价格让消费者能接受.62.4 渠道策略.62.4.1 渠道再分割.72.4.2 分合利弊.72.5 促销策略.82.5.1 奇瑞

4、QQ 系列 .82.5.2 风云系歹 U .8第3章 奇瑞汽车市场营销存在的问题 .103.1 质量和品牌形象不佳 .103.2 产品营销以低端产品为主.103.3 发展资金及利润较少.113.4 市场份额较小.113.5 缺乏尖端技术 .113.6 国际化营销存在明显劣势.12第4章奇瑞汽车市场营销策略调整对策 .134.1 提升产品质量.134.2 产品系列优化升级.134.3 努力提高产品附加值.134.4 提高市场占有率.144.5 提高技术含量.144.6 制定完善的国际市场营销策略.144.7 做好网络营销建设工作 .15结论.16致谢.17参考文献.18I I奇瑞汽车股份有限公司

5、市场营销现状分析摘要：近年来，随着国民经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，我国汽车产业的发展也一直处于增长态势，中国汽车工业正面临着巨大的发展机遇。加入世贸组织至今，中 国汽车工业的发展到了重要的转折关头，特别是我国市场经济的不断发展和完善，使得汽 车消费结构发生了变化，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业 由此进入到了营销时代。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业，推行新的 营销战略是实现汽车流通体制现代化，同国际接轨，增强我国汽车工业市场的竞争力，保 证汽车工业健康快速发展的必然选择。本文将通过对奇瑞汽车股份有限公司市场营销现状 的分析来研究我国汽车市场营

6、销现状，在分析我国与国际先进汽车市场营销水平的差距以 及发展机会的基础上， 比较详细的研究奇瑞汽车市场营销产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略。本论文旨在对该问题收集资料进行研究探讨，希望能找出相关原因和解决之 道，为企业提供有实用价值的参考资料。关键词:奇瑞汽车 市场营销 策略Chery automobile co., LTD. Marketing present situation analysisAbstract : In rece nt years, with the susta in able developme nt of n ati onal economy and thec

7、ontinuous improvement of peoples living standard, the development of auto industry in our countryhas bee n on the in crease, The developme nt of Chin as automobile in dustry is facing hugeopportunities . After joining the world trade organization (WTO) , Chinas auto industry to turn theimporta nt mo

8、me nt , especially the continu ous developme nt of market economy and perfect of ourcountry , caused the changing structure of the automobile consumption , auto industry value chainfrom manufacturing to sales and after-sales service , car industry entering into the era of market ing.For this reas on

9、, as soon as possible establish con forms to the market operati on rules of Chinaautomobile industry, implementation of new marketing strategy is to achieve moder n automobilecirculatio n system, enhance Chi nas competitive ness of automobile in dustrial trial production, withthe international commu

10、nity, ensure automobile industry healthy and rapid development inevitablychoice.This article through to chery automobile co., LTD. Marketing prese nt situatio n an alysis toresearch our country auto market market ing prese nt situatio n, based on the an alysis of ourcountry and intern ati onal adva

11、need automobile market ing level of gap, as well as developmentopportunities, on the basis of more detailed study of automobile marketing product strategies, pricestrategies, cha nnel strategy and promoti on strategy. This paper aims to study information collectedabout the problem, hope to be able t

12、o find out root cause and soluti on, provides a useful refere neefor the en terpriseKey words: Chery Automobile ； Marketing ； Strategies1引言21 世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车已经成为最主要交通工具之一。 在这样一个纷争割据的汽车市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、 美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同诉求，都代表着不同社 会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉 求

13、点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。伴随着我国经济 的平稳较快发展，家庭收入的不断提高，汽车已逐步进入到千家万户。在品牌众多的汽车 行业里，消费者到底需要什么样的汽车，会选择什么样的汽车，汽车生产企业又应制定什 么样的汽车营销策略，这些问题，只有在了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品，提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的 营销模式才是符合市场需要的。本文以奇瑞汽车为代表，分析奇瑞汽车市场营销的现状,市场营销的特点、优劣势以及需要改进之处。2第1章市场营销概述在当今市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁可以把

14、市场营 销做的更好谁就掌握了市场主动权。当今，我们正处于营销时代，我们无时无刻不在经历 着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，如果我们不是营销 的施动方，那么我们就是营销的从动方，不管是施动还是从动，我们都应当了解这个行业。1.1市场营销的定义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称 作“行销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢 或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之 为市场营销或市场经营。另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科， 称之为

15、市场营销学、营销学或市场学等。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身 及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营 销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组 织目标的交换的一种过程。1.2市场营销策略组合市场营销有多种组合策略，主要有 4P （产品、价格、渠道和促销）、4C （顾客、成本、 沟通和便利）和 4R （关联、反应、关系和回报）营销策略组合，这里主要介绍 4P 营销策 略组合。20 世纪的 60 年代的市场正处于卖方市场向买方市场的转变过程中，市场竞争远远没 有达到现在这种激烈程度。当时产生的 4P 理论主要

16、是从供方出发来研究市场的需求及变 化，如何在竞争中取胜。4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 4P 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、 抽象化和系统化， 构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P 理论在营销实践中得到 了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出“产品、价格、渠道和促销” 4 大营销组合策略即为 4P。他认为一次 成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品(p

17、roduct )、价格(price )、渠道(place )和促销(promotion )四个单词的第一个字母缩写为 4P。1.2.1 产品组合3主要包括产品的实体、服务、品牌和包装。它是企业提供给目标市场的货物、服务的 集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌和包装规格，还包括服务和保证等因素。1.2.2 定价组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间和借贷条件等。它是企业出售产品所追求的 经济回报。1.2.3 分销组合地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。1

18、.2.4 促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4第2章奇瑞汽车市场营销现状汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询， 并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的营销活动。2.1奇瑞汽车股份有限公司简介奇瑞汽车股份有限公司于 1997 年 1 月 8 日注册成立，现注册资本为 36.8 亿元。公司 于 1997年 3 月 18 日动工建设，1999 年 12 月 18 日，第一辆奇瑞轿车下线。以 2010 年 3 月 26 日第 200

19、万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司 已具备年产 90 万辆整车、发动机和 40 万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、 微型车领域。目前，奇瑞已有 16 个系列数十款车型投放市场，奇瑞以“安全、节能、环 保”为产品诉求，先后通过 IS09001、德国莱茵公司 ISO/TS16949 等国际质量体系认证。 多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009 年实现整车销售达 50 万辆，同比 2008 年增长 40%连续 9 年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大 的乘用车出口企业。2.2

20、产品策略2.2.1 不断推出系列新产品汽车企业的品牌战略之一就是不断从消费者的需求出发推出满足消费者需求的 新产品。奇瑞也采用了这一方式来寻求新的客户。奇瑞将消费者进行分类，从而根据 不同消费群体和消费阶层生产适合的车型。这就为奇瑞不断扩大市场份额奠定了基 础。在奇瑞的产品中有奇瑞 QQ 奇瑞旗云、奇瑞 A 系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。 这些产品系列不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化 和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占 有率，为奇瑞企业创造更多的利益。2.2.2 由最初的低端产品向中高端产品转变奇瑞深知，在不断改变

21、品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端 产品发展，5这样才能全方位的占领市场。最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群体和消费阶层，主要产品是奇瑞QQ 但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈，奇瑞也适时调整了战略，由中低端市场向高端市场迈进。例如，2009 年，奇瑞中高端品牌发布。奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商务车。这两个品牌在2009 年有 10 款车型陆续上市销售，为了把“奇瑞是低端车”的负面影响降低到最小，率先推出各品牌 的旗舰车型，瑞麒先推出G 系列，威麟先推出 P 系列。奇瑞瑞麒品牌的首款车型G6正式走下生产线。G6 定位在中

22、高端市场，其竞争对手是凯美瑞、雅阁等车型。这就 充分表明：奇瑞在生产低端车的同时努力向高端市场迈进，进而进入高端市场。2.2.3 坚持不懈技术革新一个好的汽车生产企业，特别是对于在进口车的竞争压力下的国产车，如果不 及时对产品进行技术革新，那么很快就会被外国汽车企业搞垮。但是，对于国产品牌 的奇瑞汽车股份有限公司，却别是一番风情。奇瑞一直以来所展示的口号就是做好做响国产车，利用自主研发的先进技术创造国产车的新时代。奇瑞每年都会有 10%勺新产品推出，而且紧跟时代潮流。奇瑞革新的原则是：奇瑞不是为了创新而创新，而是注重积累和总结，敢走别人没有走过的路。奇瑞的发展并非一帆风顺。金融危机期间，业绩增

23、长迟缓，资金链遇到了严重问题。即便在那种情况下，奇瑞当年还是投入了十几亿做研发。2012 年，奇瑞更是将销售收入的 15%投入研发。奇瑞的目标是要成为国际化知名企业，一定要有自己的核 心竞争力和品牌。因此，再难不省研发，再忙不减培训。奇瑞一个突破性的技术创新， 是刚刚研发出的 6 速高端自动变速箱。自动变速箱能够根据发动机负荷和车速等情况 自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经济性，并减少发动机排放污染。奇瑞成为中国自主品牌中惟一一个研发出自动变速箱技术的企业。奇瑞所取得的这些创新的成绩，都是奇瑞坚持不懈投入创新的结果。为发挥全球各国的技术优势，奇瑞成立了底特律分院、东京分院和悉尼分院

24、等海外研究机构，在当地广纳良才， 与奇瑞汽车工程研究院和两个国家级工程技术中心同 步研发。这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变化，收集最新科技信息，通过 对新能源、新材料、新技术、新工艺以及试制试验技术等的研究，使得奇瑞具备了长6远发展的技术储备。事实表明奇瑞的创新发展是有很大成就的。成立至今，奇瑞已递 交 3600 多项专利申请，拥有1600 项国家级的汽车技术专利，开发储备了20 多款新车型，突破了很多技术难关，比如车身技术、汽车控制的电子技术、发动机技术、高 端自动变速箱技术等等。奇瑞在发动机方面的创新研究也很重视。发动机是汽车的核心部件，也是产品成本构成的核心。但国内发动机技术研发

25、滞后，发动机始终依赖别国。为了突破这个技 术门槛，奇瑞投入 30 亿元，开始研发和制造中国人自己的发动机。在外界一片质疑 声中，一口气开发出了排量从0.8 升到 4.0 升、从三缸机到 V8、从汽油到柴油、排放全部达到欧洲标准的18 款“ ACTECO 发动机。现在，奇瑞汽车用的全部是具有自主知识产权的发动机。2.3定价策略价格一直是消费者最为重视的，特别是对于像汽车这样属于奢侈类的商品，汽车价格的高低直接影响着消费者的购买欲望。奇瑞最初的主打产品是QQ 系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格相对便宜的。2.3.1 价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价

26、方面始终保持着大众化的特点不变，以打造国产车的品牌。例如，奇瑞对新增款式A518MT, A520AT 的定价分别为 8.38 万和 9.38 万。并且在进行了 27 项技术性能升级之后，对A516MT 的价格也进行了重新的定价，A516MT标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98 万，7.48 万，7.98 万。一款 2.0 排量的手自一体的中级车，定价 9.38 万元，无疑树立了中级车新的价格标杆，远远的将竞争对 手甩在了身后。如果按照以前的定价方案，从 MT 到 AT 价格提高 1 万元是再正常不过的了。那么 A520AT 豪华型的价格应该是11.58 万元。和实际的定价差了2.2 万元之多

27、，这相当于 19%勺“降价”幅度。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。2.3.2 价格让消费者能接受例如，从 2007 年与 2009 年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从 1.7 万降到7了目前的 1 万（以 A516MT 为例），这极大的吸引了消费者。为尽量满足消 费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持在消费者能够接受的范围之内2.4渠道策略轿车的销售渠道主要有四种，第一种是由制造商直接到顾客的销售模式，第二种是由制造商经过产业分销商再到顾客手中的销售模式，第三种是由制造商经过制造商销售代理再到顾客手中的销售模式，第四种是由制造商经过制造商分销机

28、构再到顾客的销售模式。一般性的汽车制造企业都会经历这四种渠道中的一种或者几种，只有经过这种渠道，公司的产品才能顺利到达到消费者的手中，但是奇瑞在遵循这一规则的同时，又在其基础上进行了创新。2.4.1 渠道再分割奇瑞在沿用上述渠道模式的同时，又对渠道进行了细分， 从而代替以前的区域代理制。奇瑞的这一做法有利于奇瑞对其渠道进行直接管辖。但是也有许多不足之处， 比如渠道过多过密，那么管辖的区域也就变小了，每个机构的市场份额也相对减少了，不利于奇瑞的壮大。例如，已经停产接近一年的奇瑞汽车风云系列车型的首款全新车型风云2 在全国上市销售时，当复活的风云 2 以 5.28 万元到 6.18 万元之间的低价

29、登场时，经销商们的掌声沸 腾了。而且随着风云 2 上市，奇瑞汽车旗下的奇瑞品牌现有渠道变革再次开始提上议事日 程。奇瑞已经启动重新分网的工作。奇瑞品牌将分成“奇瑞 1 部”和“奇瑞 2 部”，风云 2、 奇瑞瑞虎和 A 系列车型将被划分到“奇瑞 1 部”，“奇瑞 2 部”则将获得 QC 系列、旗云以 及东方之子系列车型。分网打破了此前的区域代理制。持续为经销商提供富有竞争力的产品，缓慢提升渠道实力和品牌实力，再通过强有力 的产品拉动部分经销商“率先致富”，是奇瑞边走边摸索的一条道路。2.4.2 分合利弊奇瑞为了防止渠道间的恶性竞争，对渠道又进行了新的管理，那就是统管。从奇瑞成立初期的并网销售，

30、到李峰时期的分网，再到马德骥时期重启大区制，再到 如今奇瑞品牌继续分网，奇瑞已经经历了数度分合，而此次分网距离上次并网仅仅1 年之隔，足见分网仍是对奇瑞最有利的选择。事实上，对照近年快速崛起的自主新军比亚迪，即可发现分网销售的奥秘。目前比亚迪主要实施 A1 和 A2 两个网络销售政策。A1 网经销商销售 F3 和 F6, A2 则销 售8F0 和 F3R 两个网络的共同点是各有一款畅销车，再搭配一款销量平庸车型。此外，经 销商被禁止串货销售，发现则重罚。其结果是，相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争 对手的 2 倍，网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时，分网销售还避免同片区 经销商互相

31、杀价、恶性竞争。最新数据显示，比亚迪汽车销售网点已有 800 家，其中 4S 店超过 500 家。比亚迪计 划于明年继续扩张，突破 1000 家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开 资料显示，2010 年，比亚迪销售汽车 52 万辆。2011 年，这一数字为 44.85 万辆。2012 年 底，比亚迪累计销量为 45.6 万辆。与奇瑞相同的是，比亚迪此刻也经受着缺乏高端车的苦恼。主力热销车型F3 售价已经低至 5 万元，原本定位于中高端的 F6 售价跌至 8 万元。几乎是一前一后，比亚迪也作 出了和奇瑞一样的选择：继续分网。比亚迪已经开始着手建设A3 网，用来销售高端品牌。汽车评论

32、员张志勇指出， 当主机厂需要提升品牌认知度时， 部分经销商却并不愿意过 度投资。在这种情况下，实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。这 些对比充分说明了奇瑞领导者的英明决策。2.5促销策略奇瑞汽车针对不同阶层、不同消费者和不同车型所采取的促销方式是不同的，奇瑞汽 车采取了多种营销方式。2.5.1 奇瑞 QC 系列由于 QQ 系列产品的主要对象是年轻人和低端消费人群，因此，奇瑞在进行常规的广 告促销的同时，也采取了一些比较新颖的方式来促销。这也是奇瑞能够时时把握住这一消 费群体的原因之一。例如 2009 年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。奇瑞 QQm 接受预定，并发布

33、促销信息，QQme 报名购车前 50 名用户可赠送 20 次保养，终生享 受手工费 8 折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。2.5.2 风云系列奇瑞的一些经销商推出了“按升卖车”的独特方法。此前虽曾有卖车论斤两，但按空 间体积卖车，却是闻所未闻。和按斤两卖车相比，按升卖车更体现了客户的真实利益诉求。空间是轿车舒适性最重要的一项指标，奇瑞风云内部空间是市场所公认的同档次车型 空间最大，依照总价与使用空间相比的算法，奇瑞风云的单位空间价格要比其他同档次车 要低的多，消费者更能得到实惠。 奇瑞风云从消费者用车习惯入手想到了这一点， 设计了 独有的“三厢溜背式”9空间，消费者视之为奇瑞风云创造

34、的“空间传奇”。在同档次车型中，奇瑞风云有效使用空间（含乘员舱和行李舱）总体容量约为2300 多升，给人以超大感觉。5-7 万经济型轿车空间关乎客户重要利益，买同档次轿车，还是内部空间大一点的好 目前中国家庭用车不仅是代步出行，而且还需要依赖它进行购物、旅行等活动，这就要求 家庭轿车应该具备一定的装载大件物品的能力，所以购买家庭用车还是考虑空间大一点为 好。可以说，是否具备较大的空间优势、灵活多变的布置方式，往往是衡量一款家庭用车 是否优秀的重要指标。在这一点上，奇瑞风云恰恰满足了大多数用车者的需求。消费者普 遍反映，无论是三五人出行，还是携带大量行李，奇瑞风云都可以更大程度地满足日常生 活需

35、求，这是奇瑞风云倍受宠爱的一个重要原因。10第3章奇瑞汽车市场营销存在的问题作为世界第三大经济体，中国已经是世界第一大汽车消费市场，如果中国的汽车工业 没有自主品牌和自己的核心技术是不可想象的，正是基于这种使命，奇瑞在民族汽车的荒 漠中应运而生，并不断前进。奇瑞汽车作为我国自主汽车品牌已经取得了巨大成功，但不 可否认的是奇瑞汽车在开展市场营销中还存在许多不足。3.1质量和品牌形象不佳质量需要成本，但更能创造奇迹。中国企业目前发展的瓶劲就是质量，谁质量过硬谁 就有了生存在空间。奇瑞公司成立至今才十六年时间，与国外老牌汽车生产企业相比在质量控制方面的经 验明显不足，使得奇瑞汽车的质量普遍不高，从而

36、影响了奇瑞汽车的品牌形象。发达国家 大多都是传统的机械制造强国，并且在电子技术方面具有强大的优势。随着人们生活水平 的不断提高，消费者已经不再只是盯着产品价格了，开始更多的关注产品质量。2010 年的一位奇瑞 A3 系的车主发现车子过不平路面时发出异响，两年时间，换了七 根方向机、三根方向管柱、两副小连竿、左右下摆臂、减震器、半轴，基本上前悬挂能换 的都换了，可问题依旧。2012 年一位顾客投诉道：“上次出事故撞坏了右大灯，在 4S 店换 个新的，没多久就发现大灯玻璃内壁起雾，今天下午，抽空再去4S 索赔了个新大灯，本以为大灯不会再起雾了，结果回家停车查看后发现，比原先那个起雾更严重，对奇瑞的

37、零 部件质量已经失望透顶了，以后换车坚决不买奇瑞了。”虽然奇瑞汽车现在的质量有所提高，但要消费者彻底摆脱对奇瑞的诟病却比较困难。我们汽车工业受到政府政策的保护， 造成了我们汽车企业难以有效建立起自身品牌形象。根据中国行业咨询网2011 年 2 月的调查显示，虽然奇瑞汽车目前在中国大江南北家喻户晓，但是其品牌形象不佳等将是制约 其扩大国际国内市场的瓶颈。3.2产品营销以低端产品为主奇瑞公司从进入汽车市场时就是以低价作为其竞争优势的。奇瑞最初的营销群体主要 以中低收入阶层为主，这也使得奇瑞在消费者心中一开始就形成了低端汽车的产品定位。低价自然有助于奇瑞公司最初的发展，但是随着消费者收入的提高，有一

38、大部分消费者更 倾向于买中高档的产品，因此当公司发展到一定的规模，达到一定的积累时，为了进一步 发展就应提升自己的产品定11位， 争取到更多的消费者来从而获得更大的利润。 诚然， 现在 奇瑞已经在开发其中高端系列产品，如 2012 款瑞麒 G5 的 7 款车型售价在 9.98 万元至 15.28 万元，已经在有意向中高端产品市场迈进，但奇瑞的产品系列定位的提升仍然还有很长的 一段路要走。3.3发展资金及利润较少尽管奇瑞汽车的销量逐年增长，但利润与销售量的增长却是不同步的，单车利润只有500 多元，而广州本田的单车利润高达 2 万元。2009 年到 2012 年 3 月，奇瑞汽车资产负 债率一直

39、高于 70%其中 2011 年和 2012 年 3 月分别为 74.32%和 74.52%。由于奇瑞汽车的 销量中微型轿车 QQ 占到 60%上，但微型车利润微薄，往往只有两三百元。根据奇瑞汽车 的未来发展规划预算，其将来数十年的资金缺口将达400 余亿元，而奇瑞汽车公司的总资产和流动资产相对较少。由于奇瑞汽车附加值不高，导致销售利润微薄，也间接影响了公 司上市融资的步伐。利润的减少必然难以满足企业长期发展所需要的资源，难以进行技术、设计、 工艺水平提高的投入， 难以支撑品牌形象的推广。 所以向更高层次的市场迈进是必 然趋势。一向以价格取胜的自主品牌的价格优势被合资企业削减，然而在产品品质、品

40、牌 效应等还无法与合资品牌正面交锋时， 这样的处境很容易让中系车陷入危险境地。 奇瑞等 自主品牌企业被逼无奈，一方面必须提升产品品质，另一方面又要努力降低成本，以保证 合理的利润空间来维持企业的发展。3.4市场份额较小2012 年零售市场，包括一汽、上汽、东风、广汽、北汽、奇瑞等国有大集团在内的核 心自主品牌“集团军”市场份额仅为 7.8%，而一汽大众、上海大众、上海通用等合资品牌 市场份额就达到 28.30%,也就是说，前者不到后者的 1/3。可见奇瑞汽车的市场份额还需 要不断提高。奇瑞汽车成立至今， 虽然取得了巨大的成功， 可是限于我国自主汽车发展现 状以及奇瑞自身的不足，奇瑞汽车的市场份

41、额还远远低于国外知名汽车品牌，市场占有率 是反映一个企业实力的一个重要指标，可见奇瑞汽车要打造国际知名品牌还需要不断努力 前进。3.5缺乏尖端技术奇瑞汽车成立到现在，一直在努力建设自主品牌，不断突破技术难题，可是奇瑞目前 的科研水平依然有限，没有掌握整车生产的尖端技术。虽然奇瑞有自主创新的计划，但是 在小车型和低端车型中，更多的是模仿，而不是原创，最终影响了企业技术的发展。奇瑞 汽车企业已经建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，也仅仅算是产品的局部改 进，称不上是真正意义的自主创新。目前奇瑞的整体研发水平仍然落后于发达国家的平均 水平，这成为制约奇瑞发展的最12大瓶劲，因此，奇瑞需要抓住

42、人才，同时在竞争激烈的市 场中不断学习，努力形成自己的尖端技术是奇瑞发展的当务之急。3.6国际化营销存在明显劣势全球化是奇瑞一直追求的目标，奇瑞从成立之初就重视开拓国际和国内两个市场，积 极实施“走出去”战略，2007 年出口达到了 11.98 万辆，连续三年实现倍增，2008 年整 车出口达到 13.5 万辆，连续 6 年稳居中国第一。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略， 全面推进全球化布局，产品向全球 70 多个国家和地区出口，已建立或正在建海外工厂 15 家，将深度覆盖亚、欧、非、北美和南非五大洲的汽车市场。另外奇瑞不仅输出产品，还 输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。虽然奇

43、瑞在开拓国际市场方面取得了巨大的成功，但是奇瑞的国际化营销依然存在着 明显劣势，奇瑞汽车劣势主要是：首先，质量不够好。由于奇瑞公司成立至今才十六年时 间，在质量控制方面经验积累不多，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高；其次，国外销售 经验不足。奇瑞汽车完全进入国外市场到现在不足十年，而且还没有完全进入像美国这样 的发达国家市场；再次，成本控制不够好。 奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。13第4章奇瑞汽车市场营销策略调整对策奇瑞通过不断的学习和实践在市场营销的开展方面已经取得了巨大的成功，积累了丰 富的经验，但来自各方面的问题仍然还有很多，针对奇瑞市场营销中存在的

44、问题提出以下 调整策略。4.1提升产品质量主要从两个方面提高奇瑞汽车的产品质量。首先，加强国际合作，世界汽车工业的发 展已经经历了一个多世纪，积累了大量先进的管理经验和成熟的汽车生产技术，我们要善 于同国外车企的合作中吸收先进管理经验、成熟的生产技术，经过引进、消化吸收进行再 创新。真正实现奇瑞的跨越式发展，从而打造中国汽车自主品牌，同时这也是经济全球化 大势所趋。其次，公司应该在政府政策的有力引导和资助下，加大研发经费投入，建立全 方位的研发实验室，技术中心，通过持续的产品研发创造出能够得到市场认可的优质产品。同时还需要与高校通力合作，通过与高校签订人才培养协议以及资助品学兼优的优秀大学 生

45、等措施来培养懂汽车生产技术及公司管理的高级人才。4.2产品系列优化升级奇瑞在发展中不断推出系列新产品的做法可以持续满足消费者的期待，如奇瑞QC 版包含 QQ3 QQ6 和 QQm 三个子品牌，在三个子品牌下包含十多个产品系列，然而其价格却 停留在 3 万元到 6 万元之间。一味拓宽产品宽度而对其深度关注过少必将影响公司的进一 步积累。奇瑞需要在拓宽产品宽度的同时注意其深度的拓展。 其营销策略的重点应从低端 市场向高端市场不断迈进，完成对产品系列的优化升级，在满足不同消费群体，不同阶层 人们消费需求的同时拓宽公司的生存之道和发展之路，持续快速增加自己积累，为公司的 进一步发展创造良机。同时，这也

46、是奇瑞汽车走向国际化的必由之路。4.3努力提高产品附加值奇瑞公司虽然每年销售量很可观，但是利润却并非同步增长。单车利润率不高成为了 限制公司规模扩大的一大因素，因此，奇瑞需要获得更多的发展资金，这就需要奇瑞努力 提高产品附加值，产品附加值的需要奇瑞公司拥有更多的自主知识产权，拥有更多的自主 产品生产技术，努力学习知名汽车公司的生产经验，通过引进和借鉴来创造自身产品设计理念。同时还需要提高生产率，节省原材料来降低生产成本。144.4提高市场占有率首先要做好市场细分，了解市场需求，在明确企业市场定位的同时，对企业的品牌价 值定位作出判断， 再以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场， 迎合消费者自

47、身价值 体系的需求。其次注重开拓国内国际两个市场。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观 开始发生转变，从喜欢高耗能的 SUV 皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性 机会给奇瑞留下了很好的空间。针对目标消费群制定一些互动措施，吸引他们积极参加一 些公共活动，尽快让人们了解奇瑞汽车，购买并喜欢奇瑞汽车。国内方面充分发掘农村市场的潜力，扩大产销规模。一方面，农村居民收入提高，对 汽车需求提高；另一方面，国家积极鼓励汽车下乡。因此，农村市场非常有潜力，是中国 汽车市场的一个重要的增长点。中国国产汽车相对于外国汽车来说在农村市场更有优势： 首先是价格优势，价格和质量仍然是影响农民购车选择

48、的最重要原因；其次是更熟悉农村 市场。汽车产业要充分把握农村市场，提高农村市场占有率，从而为提高产销量、形成规 模经济找到新的动力。4.5提高技术含量奇瑞汽车缺乏尖端技术的问题，因此，奇瑞公司需要努力提高其产品的技术含量。可 以通过以下三点提高产品技术含量：首先，资金的投入是提高产品技术含量的保证，这就 需要奇瑞公司更加重视研发，加大研发资金投入。其次，抓住人才，公司需要努力留住对 公司发展做出重大贡献的优秀人才，同时还需要吸引人才，建立一批高素质的人才队伍。最后，积极同外国传统汽车生产企业建立合作关系，学习其先进的汽车生产理念，引进并 消化吸收其产品生产技术，通过创新打造奇瑞自主汽车生产技术

49、，进而提高奇瑞公司产品 技术含量。4.6制定完善的国际市场营销策略奇瑞汽车目前已经进军国际汽车市场，但由于我国汽车行业发展特点，要想在国际市 场取得成功绝非易事。与欧美，日韩汽车强国的竞争中存在明显劣势。我认为，在国际市 场，奇瑞需要制定完善的国际化营销策略，我们需要不断学习其他汽车强国的营销政策，同时还要根据自己的特点制定具体对策。奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训，在进入这种 技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三 个方面：成本、设计和服务来制定战略。在成本方面，要以低成本取胜。廉价劳动力是奇 瑞汽车特有的优势，奇瑞汽车在利用这个优势的同时，还要提高生产

50、效率，进一步地降低 成本。在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性，可以借鉴奇瑞汽车最开始在国内的产品 定位，将产品设计的更时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，从而避开锋芒, 独树一帜。154.7做好网络营销建设工作目前国内汽车企业对网络营销模式的建设还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶 段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。 一些汽车企业只习惯于沿 用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过 程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同 国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国

51、内汽车营销中尚未体 现出来。网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个 网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发 电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地 址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网 络营销。奇瑞的网络营销可以从以下几点抓起：首先，与微博衔接起来，把企业博客的介 绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与奇瑞汽车对话。在奇瑞汽车网 络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，使关注汽车的社会各界人士都有机会直接 与奇瑞汽车进行对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进奇瑞汽车成长 为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。其次，可以建立一个奇瑞汽车社区，社区的 建设不需要花费太多的经费并且