上海舜业钢铁集团有限公司营销策略研究

1、上海舜业钢铁集团有限公司营销策略研究上海舜业钢铁集团有限公司营销策略研究摘要钢铁流通行业关系国家经济命脉，对我国能否持续保持快速稳定的发展起到了重要的保障作用。近年来，随着我国经济建设快速发展，钢材需求量逐年递增，钢铁流通业随之崛起，钢铁物流企业数量越来越多。面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于钢铁物流企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期钢铁物流企业的重要课题之一。本文根据营销组合的相关理论，对上海舜业钢铁集团的营销策略进行了深入的分析，并基于舜业集团渠道合作模式、客户关系和品牌意识方面的不足，提出以下建议：与钢

2、厂建立战略联盟，积极采用佣金代理制，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强客户关系的维系；通过提升服务质量、加强宣传活动、注重口碑营销来扩大品牌认知度。关键词：钢铁流通；营销策略；渠道；客户关系；品牌The Research on Marketing Strategy of Shanghai Shunye Iron and Steel Group Co., Ltd.AbstractIron and steel industry, the lifeline of countries economic, have played an important role in

3、safeguarding the fast and. In recent years, with the rapid development of Chinese economic construction, steel demand is increasing year by year. The steel circulation industry appears on the horizon and steel logistics enterprises are more and more. It is the key to grasp the market for enterprises

4、 facing the fierce competition. How to adjust its marketing strategy based on the needs of customers to establish a brand image and good customer relations has become one of the important issues during the new period. According to the theory of marketing mix this paper deeply analysis the marketing

5、strategy of Shanghai Shunye Iron and Steel Group. Based on the co-place mode of Shunye Group, customer relationship and brand awareness, the paper proposes the following recommendations. Shunye Iron and Steel Group establish strategic alliances with steel enterprises and actively use commissioning a

6、gency. And it has to speed up the adjustment of business upgrading. Shunye should build files of customers to distinguish the key customers and the general customers and maintain customers upgrading. Shunye should build files of customers to distinguish the key customers and the general customers an

7、d maintain customers. Shunye also should expand brand awareness by improving service quality, strengthening the promotion and paying attention to word of mouth marketing.Key words: iron and steel distribution, marketing strategy, place, customer relationship, brand目 录1 绪论.11.1 研究背景.11.2 研究目的及意义.11.3

8、 国内外理论研究成果综述.21.3.1 国外营销组合理论成果.21.3.2 国内营销组合理论成果.31.4 研究方法.41.5 论文的主要内容.42 相关理论介绍.52.1 营销环境分析.52.2 营销组合理论的演变.52.2.1 4Ps 营销理论.52.2.2 4Cs 营销理论.62.2.3 4Rs 营销理论.73 营销环境分析及启示.93.1 营销环境分析.93.1.1 宏观环境分析.93.1.2 微观环境分析.103.2 环境分析启示 .114 上海舜业钢铁集团营销管理的现状及存在的问题.134.1 上海舜业钢铁集团营销管理的现状 .134.2 上海舜业钢铁集团营销管理中存在的问题 .1

9、34.2.1 渠道合作模式存在弊端.134.2.2 忽视客户关系管理.144.2.3 品牌意识淡薄.145 营销管理中存在问题的解决措施.155.1 与钢厂建立战略联盟，加快业务的调整升级 .155.2 建立客户关系档案，加强与客户关系的维系 .155.3 树立品牌意识，扩大品牌认知度 .16结论.17致谢.18参考文献.191 绪论1.1 研究背景中国是世界钢铁生产和消费大国，新中国成立 60 年来，我国钢铁流通体制经历了从计划体制到市场体制的深刻变革，钢铁流通行业不断发展壮大，取得了辉煌的成就。中国钢铁流通规模大、发展快，对钢铁产业和经济发展作出了重要贡献。近年来，随着我国经济建设快速发展

10、，钢材需求量逐年递增，钢铁流通业随之崛起，各种形式的钢材市场犹如雨后春笋，各类流通模式不断涌现，钢材贸易红红火火。“有调查显示，目前国内钢铁制造企业约 4000 余家，从事钢材贸易企业高达 25 万多家，钢材市场近663 家，钢铁业内担保公司约 500 家，占到全国的 16%。钢材现货贸易群体主要分为华北、华东和华南地区。2008 年全国物流总量约达 290 亿吨，其中钢铁物流总量约 45亿吨50 亿吨，2009 年全国物流总额达到 110 万亿左右”1。但 2008 年 11 月底，受全球金融风暴严重侵袭，国内钢铁流通业陷入全面亏损，大量钢铁流通企业因不能承载当时的剧烈亏损之痛，被迫倒闭。随

11、后，国家制定了大量积极措施振兴钢铁产业，使钢铁行业度过了难关，钢铁流通业又开始复苏。我国钢铁流通业呈现出如下基本特点：第一，流通组织以中小企业为主体，数量众多。第二，商流与物流分离，使社会流通成本居高不下。第三，流通规模继续扩大，但增长速度将有所减慢，竞争优势有所减少，发展更为平稳，而且发展的稳定性、协调性明显增强。尽管钢铁流通业的情况得到了缓解，可激烈的竞争仍然存在，面对残酷的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于钢铁物流企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期钢铁物流企业的重要课题之一。1.2 研究目的及意义信息技术的飞速发

12、展和全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际金融危机的影响，迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。当前钢铁流通业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨大的差距。同时我们也应该看到，我国钢铁流通业的发展具有良好的发展前景。为有效应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最大限度的运用市场营销的功能，注重符合客观实际条件的营销创新，引导企业走向成功。 本文通过对上海舜业有限公司营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的钢铁物流企业的营销策略

13、制定和调整提供借鉴和参考。1.3 国内外研究现状营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。西方国家的营销组合理论研究起步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距。1.3.1 国外研究现状营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐沙奥（Arch Shaw）1912年在经济学季刊中提出了第一个市场营销职能的分类：风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运2。1950年麦加利（Mc Garr

14、y）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能2。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔波顿（Neil Borden）教授，在1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念3。直至1960年杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）在其基础营销一书中第一次将企业的营销要素归结 为四个基本策略的组合，即著名的 “4Ps”理论：产品、价格、地点、促销4。1967年，菲利普科特勒（Philip Kotler）在其畅销书营

15、销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受5。20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）6。随着大市场营销观念的提出，科特勒在1986年提出把“4Ps”发展成“6Ps”，应把政治力量 （Politics）和公共关系 (Public relations)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用7。随后，科特勒又进一步把6

16、Ps发展为10Ps他把已有的 6Ps称为战术性营销组合，新提出的 4P：研究(Probing)、划分（Partitioning）即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning)，称为战略营销2。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。 之后，科特勒又提出：企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（ People）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合。这种战略的 4P营销组合，正确的指导思想（ People）及战术性的

17、6P组合就形成了市场营销的 11P组合5。随着对顾客导向的进一步强调，1990年美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的 4P相对应的4C理论8。而随着20世纪8090年代关系营销研究的迅速兴起，美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(Don E. Schuhz)在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论。该理论认为随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系9。1.3.2 国内研究现状1994年罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复

18、杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)10。随着关系营销的兴起，国内学者对其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群认为，不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本手段；姜岩认为关系营销理论是交易理论的延伸和发展，共同筑就了营销学理论的范式阶段；唐玉生、庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，是一次质的飞跃9。2001年6月，吴金明在中国工业经济上发表了新经济时代的4V营销组合一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，即差

19、异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)10。2003年，邱志圣用成本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍，他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本：外显单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍”的思路十分接近，它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题11。2009年李洋在市场营销组合理论的批判性回顾一文中指出4Is营销组合，即关系营销(Incorporation Marketing)、权利营销(Influence

20、Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)等概念都是对现有概念的简单总结，各个概念间缺乏有机的联系，企业开展各种活动不能有效的整合，不利于企业战略目标整体的实现12。1.4 研究方法(1)文献法在查阅大量文献的基础上，梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和策略理论，解析上海舜业钢铁集团营销策略的命题。(2)理论研究与实证分析相结合的方法将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，结合当前钢铁流通行业面临的形势和市场特点，对公司营

21、销策略进行研究。1.5 论文的主要内容本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境理论和4Ps、4Cs、4Rs 营销组合理论；第三部分分析了舜业集团所处的宏观环境和微观环境，并总结出环境分析的启示；第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足；第五部分是对公司营销策略的建议；第六部分对文章进行了总结。2 相关理论介绍2.1 营销环境分析传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。宏观环境亦指大环境，它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境等六项

22、。宏观环境一般不会对企业的特定市场营销活动直接产生影响，而是通过对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影响。成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获利，也就是说在大环境里把握住一种趋势，从而获得较好的营销机会，同时做出正确的决策等反应。微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。构成微观营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响，而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。2.2 营销组合理论的演变2.2.1 4Ps 营销理论市

23、场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4。产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原

24、理及新产品开发。价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。促销(Promo

25、tion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销 公共关系销售促进和广告。2.2.2 4Cs 营销理论4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合 的四个基本要素： 即消费者的需求(Consumers needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利

26、性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。4c不能简单的从 4p来解释，应该作为一种思维的模式，所包含的并不仅仅是销售环节，还涉及到生产、咨询、服务等多方面8。满足消费者的需求（ customers need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（ cost）去定价，即从消费者能够接

27、受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造 成本，最终调整产品的制造环节从而调整产品价格。本着方便购买（ convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方 便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程 ；便利出自整个购买过程，并不是仅仅一个渠道可以概括。根据不同领域和销售通路的实际特点，可以引伸出很多关于便利的范畴。变单向促销为双向沟通（ communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无

28、形地结合在一起。2.2.3 4Rs 营销理论4R 营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(Don E. Schurz)在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R 分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系9。关联（Relevancy） ，即认为企业与 顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是 企业经营的核心理念和最重要

29、的内容。 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。反应（Respond） ，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的 角度及时地倾听 需求的商业模式转移成为高度回应需求的 商业模式。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性 ，如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的 市场环境中，抢

30、占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系 ，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。3 营销环境分析及启示3.1 营销环境分析3.1.1 宏观环境分析(1)政治

31、与法律环境进入 21 世纪以来，随着我国市场经济体制的不断完善，全面建设小康社会步伐的加快，钢铁流通业进入了历史上发展最快、最好的黄金时期，不仅流通规模迅速扩大，流通方式也有了创新发展，流通质量和效率显著提升。目前，我国已基本形成相对完整和独立的流通产业形态。改革开放以来，我国经济虽然一直保持持续快速增长，但发展的不平衡性较为突出，城乡差异、东西部差异较大，社会主义新农村建设任重道远；西部大开发、中部崛起等，以及工业化、城镇化都需要一个中长期的过程，潜在的钢铁需求仍然很大，钢铁流通规模也会随之扩张。对于规范钢铁流通企业的相关法律法规滞后。关于钢厂和代理商之间代理制的具体法律依据是原内贸部199

32、5年发布的钢材、汽车代理制试点方案，基本上是无法可依，甚至连代理制标准合同文本都没有，造成双方的权益缺乏法律保证，双方的随意性行为无法得到有力的纠正，从而影响了代理制的发展13。2009年3月份国务院颁布的钢铁产业调整和振兴规划 （规划期为2009-2011年）中明确提出，提高钢材贸易准入门坎，规范钢材销售制度，建设产销风险共担机制，加快钢铁流通商兼并重组，提升钢材流通集中度，发挥流通领域对稳定钢材市场的调节功能。(2)经济环境众所周知，2008 年下半年爆发了全球性的金融危机，给中小钢铁流通企业带来了前所未有的致命打击。在 2009 年 3 月份中国金属材料流通协会公布的国际金融风暴对中国金

33、属材料流通行业影响的调查报告内明确指出：从调查结果来看，这轮国际金融风暴对我国金属材料流通行业产生了前所未有的严重影响，用户需求量明显减少，销售量严重萎缩，钢材价格倒挂，出口受阻，企业风险加大，资金回笼压力加大，行业生存状况严重恶化，甚至有些中小企业已经宣称倒闭13。直到 2009 年下半年钢铁行业情况才有所好转，钢铁流通业也随之有了起色。据钢铁行业 2010 年一季度数据分析，钢铁行业景气指数与 2009 年相比上升 2.5 个点，目前钢铁景气已经连续上升三期。1-2 月，成品钢材产量为 11735.5 万吨，同比增长27.66%；其中 1、2 月份，成品钢材当月产量分别为 6176.13

34、万吨、5559.37 万吨，当月同比增速分别为 37.71%、18.1%。上年同期基数低的影响导致了当前钢铁行业处于恢复性增长。1-2 月，钢铁行业累计实现销售收入 7186.2 亿元，同比增长 34.76%。近期钢材价格的上涨推动着销售收入的提升。1-2 月，我国钢铁产品累计出口 538 万吨，同比增加 191 万吨，同比上升 55.1%。外需逐月改善拉动了钢铁出口。钢铁产品出厂价格成本上涨压力助推钢材价格的上升，钢铁行业实现利润总额为 176.7 亿元，比上年同期上升了 183.9 亿元，由于库存因素，钢厂享受到上期较低的成本和本期较高的产品价格，因此在这一阶段，盈利不降反升，钢铁行业效益

35、已经好转15。3.1.2 微观环境分析(1)竞争环境我国钢铁流通业集中度非常低，大中型贸易流通商、批发商、零售商，数量众多，另外还有大量的小规模民营贸易商，竞争非常激烈。有调查显示，目前国内钢铁制造企业约4000余家，从事钢材贸易企业高达25万多家，钢材市场近663家，钢铁业内担保公司约500家，占到全国的16%1。钢材现货贸易群体主要分为华北、华东和华南地区。上海近七千家钢贸企业，十余万从业人员，其中90%多为民营企业。其中上海宝旺实业有限公司，上海荣拓实业有限公司，上海励宁企业发展有限公司等都是经营多元化，实力与我公司相当的企业。主要体现在资金实力竞争、国内外货源渠道竞争、价格竞争、物流及

36、加工配送的竞争、服务竞争、直供用户的细分市场竞争等。(2)供应商上海舜业作为钢铁物流企业，其供应商自然是上游钢厂。随着产能的扩大、成本的提高、国际市场波动的加强、竞争的加剧，钢铁企业不约而同地采用了直销制度和经销代理制度。所谓直销制度就是大型钢铁企业直供下游大型需钢企业，如汽车制造厂、大型化工厂、大型机械厂、大型军工厂等。钢铁企业为稳定销售、保障生产、占领市场、转移风险，和流通贸易企业签订代理合同。一般以年度合同为主，要求预付款及一定规模的订货量。这也是目前钢铁流通企业通常采用的、孜孜以求的资源主渠道。上海舜业钢铁集团有限公司是国内宝钢鞍钢武钢南钢本钢通钢首钢唐钢天钢马钢包钢国丰杭钢济钢天铁燕

37、钢等几十家大型钢铁企业的产品代理商。我公司可以在满足下游客户需求的基础上，利用与钢厂的合作关系多订购资源以期待获得更高利润。(3)企业自身上海舜业钢铁集团有限公司成立于1992年，总部位于上海宝山钢领上海国际钢铁服务业中心。公司成立以来，立足于钢铁行业，集钢铁贸易、加工配送、钢铁地产于一体迅速发展，连续3年实现钢铁年销量300万吨，钢铁原料年销量300万吨，年销售额100亿以上14。上海舜业是国内宝钢鞍钢武钢南钢本钢通钢首钢唐钢天钢马钢包钢国丰杭钢济钢天铁燕钢等几十家大型钢铁企业的产品代理商。庞大的营销网络遍布中国及全球，在国内拥有几十家品种类和区域类的营销部门控股公司，在欧美日韩中东东南亚设

38、立办事处。上海舜业凭借良好的信誉和广泛的销售网络，先后与世界第一大钢铁物流企业“美达王” ，中国五矿钢铁，邯钢，首钢，通钢等企业组建了合资公司。集团拥有员工400余人，设立总裁室、财务管理部、法务部、信息管理部、人事行政部、营销管理部、国贸部等部门。公司走以钢铁贸易为主，多元化经营的道路，但旗下分公司比较多，管理不够规范。国贸部营销管理比较完善，但国内的营销部没有制定适合的策略。值得肯定的是，公司注重人力资源管理。经舜业集团全体员工的努力，公司连续四年获“上海钢贸50强” ，2009年获“国贸5强；中厚板5强；热轧10强；冷轧10强”荣誉。集团以雄厚的实力曾获全国工商联“全国民企500强”第7

39、9位；“中国服务业企业500强”第198位；中国物流和采购联合会“全国百强钢材物流企业”第4位；中国金属流通行业排名第5位；“上海市百强私营企业”第2位16。3.2 环境分析启示由于中国城镇化加速，钢铁工业成为中国房地产业、汽车制造业、家电制造业、造船业、装备工业的支撑。钢铁流通业对我国能否持续保持快速稳定的发展起到了重要的保障作用。国内钢材价格虽然出现了一定回暖，但受到近年来世界金融危机的严重影响，全球钢材需求萎靡、出口受阻、国内产能急剧过剩等众多棘手问题，或将仍为制约我国钢铁流通业恢复繁荣的最大瓶颈。尤其在当前新形势下，我国钢铁流通企业因其分布结构、经营模式上的弊端不断凸显，而生存也愈加举

40、步维艰起来。机会和挑战是共存的。中国作为最大的发展中国家，在这样一个高速发展大搞建设的时代，我们在面对巨大的压力和挑战的同时，也有着其它国家所无法比拟的优势。一方面，我国具有巨大的消费市场，另一方面，我国钢铁流通业发展存在巨大的上升空间，目前而言，在流通成本和中小企业承担的价格波动风险，在提高效益的同时增加需求的稳定性，在钢铁生产商流通商中小客户之间实现利益均衡等方面会不断的改善。4 上海舜业钢铁集团营销管理的现状及存在的问题4.1 上海舜业钢铁集团营销管理的现状上海舜业营销范围覆盖从低端到高端的钢铁产品，主营产品为胚料中厚板热轧冷轧镀锌板彩涂板电工钢不锈钢长材。上海舜业在中国核心钢铁消费区域

41、华东市场拥有强大的钢材加工配送能力，目前公司拥有热轧卷板冷轧马口铁冷轧不锈钢热轧不锈钢的加工基地。公司一直将开发新品种，提高产品附加值作为企业发展一个核心资源。通过对钢厂装备及发展战略的了解，强化钢厂高附加值产品的采购，间接帮助钢厂开发品种，用以强化具有一定阶段排他性的资源采购能力，不断为钢铁生产企业提供新的销售亮点，丰富产品大纲。南钢和天钢的高强板、容器板、中厚板的品种开发，鞍钢热轧、冷轧的品种开发，本钢热轧、冷轧的品种开发，唐山国丰热轧的品种开发，唐山中厚板的品种开发，都有上海舜业做出的一定贡献。我公司根据产品的订购价格，采用成本加成定价方法制定销售价格。我国的钢铁价格主要受钢材产能、市场

42、需求、出口、煤电价格、汇率、关税、房地产形势、基础设施建设规模等方面影响，作为流通环节，经销商在钢材价格的涨跌上几乎没有话语权。钢材的价格变化不定，公司甚至整个行业在钢材的价格上承担相当大的风险。上海舜业在强化资源采购能力的同时，不断拓展扩大营销网络。企业从最初的国内采购国内销售，到全球采购国内销售，转变到今天的全球采购，全球销售。公司在苏州、杭州、无锡、天津、宁波等地设分公司，内外贸两套营销队伍不间断运转，为全球用户提供优质服务。通过与上下游企业的紧密衔接，实现了为钢厂和用户提供整体营销与服务方案，为产业上下游提供超值空间。4.2 上海舜业钢铁集团营销管理中存在的问题4.2.1 渠道合作模式

43、存在弊端目前公司与大部分钢铁流通企业一样，与钢厂的合作是买断式代理模式。也就是说，公司要以全款向钢厂订购资源，并锁定资源价格，待钢厂生产之后才发货。以这种方式，钢厂可以“以销定产” ，避免产生滞销资源；并可通过利用代理商订货款降低自有资金占有，增强运营能力；除此之外，钢厂还可以通过“追涨”等价格政策与代理商共同分享利润；反之，通过“补差”等价格政策与代理商一同分担风险。钢市行情好的时候，钢厂会第一时间分享代理的盈利；而行情差的时候，钢厂会尽量延时分担市场风险。企业未来要走可持续发展的道路，但与上游钢厂的合作机制占用了公司的大量资金，使公司承担了过高的经营风险。不足以满足企业未来发展的需要，因此

44、与钢厂的合作关系模式的调整升级是公司必须要正视的问题。4.2.2 忽视客户关系管理公司现有的客户维护体系侧重于大型客户，缺乏对中小型客户的维系与开发。大客户的维系程度也仅限于营销员请客户吃饭，过年过节送上一份礼物或是问候，例如世博会期间给大客户派送门票，过节给客户送上高级茶叶等。因维系客户而发生的费用可以到公司报销。这样的客户维系缺乏科学性，还会给公司增添不必要的开支。对于中小客户的忽视，从短期看不会给公司带来太大的影响，但随着竞争的加剧，中小型客户也会成为每一个竞争对手争取的目标。从公司长远发展的角度看，公司有必要规范客户关系管理。4.2.3 品牌意识淡薄林恩阿普认为，当一个企业非常清楚地知

45、道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和关联度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。舜业在经营过程中得到了许多肯定性的荣誉，但是公司并没有试图将这种肯定传达给消费者，也没有关注公司在消费者心中有什么样的影响力。舜业属于中型流通企业，与大型企业相比，在规模、资金、信息、渠道与成本方面几乎没有优势，也没有制定相应的战略去树立自身的形象。公司要做大做强，就要学习中国的百年老店，做自己的品牌，才能实现自己的愿景做中国最好的钢铁供应链。这样一方面，可以增强信誉，巩固与渠

46、道的合作关系；另一方面，可以建立竞争优势，扩大公司的影响力，争取更多的客户。5 营销管理中存在问题的解决措施5.1 与钢厂建立战略联盟，加快业务的调整升级钢材流通业属完全竞争行业，要实现企业的可持续发展，继续扩大规模，重点要建立与上游钢厂的战略联盟的机制。传统的买断式代理制占用了公司的大量资金，还要承担钢价变动所带来的风险，增加了运营成本。目前，佣金代理模式将成为趋势，公司不必承担巨大的市场风险，其利益与钢厂紧密相联。佣金代理将会给公司带来五方面益处：第一，将有利于最大限度地避免价格大起大落的局面；第二，有利于大幅度降低钢铁厂商和下游用户的运营成本；第三，有利于提高钢铁厂商和下游用户的运营效率

47、；第四，有利于专业化分工；第五，有利于钢铁行业的稳定运行。我们公司资金实力雄厚，应当及早抓住时机转变经营模式，积极与钢厂寻求战略联盟。同时我们也必须看到服务业在我国并不发达，流通企业要延伸服务功能，才能实现可持续发展。公司要积极发展成集加工、配送、仓储、运输、销售于一体的大型钢铁流通企业，不断提高专业化程度。5.2 建立客户关系档案，加强与客户关系的维系制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系，维护双方的合作利益，实现合作双方的双赢。首先，要进行客户构成的分析。根据销售额等级分类，分析在公司总销售额中各类等级的客户所占的比重，并据此确定未来的营销重点。通过分析公司商品总销售量中各类商品所占比重

48、，以确定对不同客户的商品销售重点和对策。通过分析公司总销售额中不同地区所占的比重，借以发现问题，提出对策，解决问题。然后，要根据客户的重要程度划分为重要客户和一般客户建立客户档案，包括客户姓名、工作单位、职位、住址、联系方式等基本信息及与我们公司交易的产品信息和金额等交易信息。公司要对客户关系实行区别化管理，对于重点客户应该单独管理。公司营销人员要根据客户关系的信息对客户进行定期回访、新品推广等，充分了解客户的需求。公司要以满足客户的需求和期望 为出发点，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在 公司与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的关系。5.3 树立品牌

49、意识，扩大品牌认知度公司的目标是锻造最具有竞争力的钢铁供应链，那么该如何提高竞争优势呢？在现代社会中，品牌是一个非常重要的社会和经济概念。品牌又是企业的无形资产，其影响力往往是企业提高市场占有率的强大武器。随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为企业增强竞争力的必然选择。具体可以通过以下三种途径树立品牌形象。第一，提升服务质量。无论是公司的哪个部门都要树立消费者观念，充分满足客户的要求，让客户满意。第二，传统的促销宣传必不可少。我的钢铁网（）是中国钢铁行业信息最全面的门户网站，公司可以选择在主页上做广告，宣传

50、公司的经营理念、企业文化、经营目标等让顾客对我们公司有初步的认识，对我们公司建立一定的认知度。另外还可以选择在一些专业杂志上做广告。第三，不能忽视口碑宣传。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。可以在公司网站主页上建立一个可供客户反馈信息的专栏，让新客户了解老客户的感受。也可以制作一些小卡片，上面列出一些选项，在完成交易时让客户对产品、服务等做即时的反馈。结 论改革开放以来，我国钢铁流通业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在进一步的改革之

51、中，钢铁流通企业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。上海舜业钢铁集团有限公司的愿景是锻造为最具竞争力的钢铁供应链，但是公司的营销策略已经不能适应环境变化的要求，渠道合作模式的弊端越来越明显、客户关系管理不到位、也没有树立品牌意识。因此，要实现公司的目标，加速发展壮大，营销策略就要与时俱进。本文针对舜业集团营销策略中的不足提出三点建议：转变买断式代理制为佣金代理制，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强客户关系的维系；通过提升服务质量、加强宣传活动、注重口碑营销来扩大品牌认知度。在创作本文的过程中，笔者主要通过参考有关最新的市场营销组合理论并广泛阅读相关资

52、料，对我实习单位的营销现状进行了分析、总结。不足之处在于，本人只是从客户关系和品牌方面分析公司的营销策略，涉及方面比较窄而且分析不够深入，另外对钢铁物流论述不够，内容不多。对于不足之处笔者会在实践中进行不断地学习和研究。致 谢在毕业论文终稿提交之际，我要由衷感谢一些帮助过我的人，没有你们我的论文不会如此顺利的完成。首先我要感谢的是我的指导老师聂雪岭。从论文的命题，提纲到具体开展，老师都给予我莫大的帮助。老师严谨的工作态度，深厚的知识底蕴都让我从心底感到钦佩。遇到这样的老师是我的福气，再次深深的向老师说声：谢谢！其次，我要感谢上海舜业钢铁集团的前辈们，是他们为我提供了这样的实习机会，让我能为论文

53、的写作掌握第一手资料。他们耐心的为我讲解集团的业务流程，同时也为我提供了企业的内部数据，这些都为我能顺利的完成论文打下了坚实的基础。最后，我要感谢在论文写作期间帮助我的同学王秀雅，由于在外地实习，很多事情不能及时了解，她总是会在第一时间传达给我，让我能合理安排时间。借此机会，也想对她说声谢谢。参考文献1中国钢铁流通业要调整与创新EB/OL.中国回程车网，.2沈磊营销组合理论的演变分析J全国商情（经济理论研究），2005，4(1)：38403Neil Borden. The Concept of the Marketing Mix J. Journal of Advertising Resear

54、ch 4, June, 1964:2-7.4孙肖丽.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2006：30-36.5盛敏营销组合模式的演变和发展J贵州财经学院学报，2005，(2)：46516Payne，AdrianThe Essence of Services MarketingMNew York：Prentice Hall Press，1993：547晏国祥营销组合理论演变的内在逻辑J兰州商学院学报，2005，3(4)：11178苗月新.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2005：53-57.9范晓屏.市场营销学M.浙江大学出版社，2008-1：45-54.10吴金明.新经济时代的“4V”营

55、销组合J.中国工业经济，2001，(6)：54-57.11邱志圣战略营销分析架构与实务应用M上海：复旦大学出版社，2003：22-2312李洋.市场营销组合理论的批判性回顾J.中国商界，2009，(2)：199-200.13何文忠，王亚彬，李协商.钢铁流通行业如何构建新型商业模式？N.现代物流报，2009-8-20(003).14中国金属材料流通协会.国际金融风暴对中国金属材料流通行业影响的调查报告EB/OL.15钢铁行业景气状况分析（2010 年 1 季度）EB/OL.中国网，.16舜业动态EB/OL.17赵爱玲.钢铁流通转型进行时J.产业与投资，2010，(7)：81-83.18罗文丽.钢

56、铁物流迎来新的发展机遇访中国物流与采购联合会常务副会长何黎明J.中国物流与采购,2010，(2)：15-18.19陈中涛.继往开来后浪推前浪我国钢铁流通业现状与展望J.船舶物资与市场，2009,(5)：63-67.20王京，王亚彬.上海钢铁流通企业倒闭真相调查J.长三角，2009，(9)：42-45.21杨娜加快钢铁流通企业的战略调整是当务之急J改革与探讨，2007，(3)：22-2522中国钢铁流通业要积极调整思路并不断创新EB/OL.物流天下，23Charles W.Lamb Jr，Carl McDaniel .MarketingM.北京大学出版社.2003：571.附 录附录 A 4PC

57、harles W.Lamb Jr& Carl McDanielPRODUCTThe product offering, the heart of an organizations marketing program, is usually the starting point in creating a marketing mix. A marketing manager cannot determine a price, design a promotion strategy, or create a distribution channel until the firm has a pro

58、duct to sell. Moreover, an excellent distribution channel, a persuasive promotion campaign, and a fair price have no value with a poor or inadequate product offering. A product may be defined as everything, both favorable and unfavorable, that a person receives in an exchange. A product may be a tan

59、gible good like a pair of shoes, a service like a haircut. Packaging, style, color, option, and size are some typical product features. Just as important are intangibles such as service, the sellers image, the manufacturers reputation, and the way consumers believe others will view the product. To m

60、ost people, the term “product” means a tangible good. However, services and ideas are also products. Products can be classified as either business or consumer products, depending on the buyers intentions. The key distinction between the two types of products is their intended use. If the intended us