第三章顾客购买行为

1、本章构成本章构成3.23.2生产者生产者购买行为分析购买行为分析3.13.1消费者消费者购买行为分析购买行为分析3.1消费者购买行为分析n3.1.1 3.1.1 消费者市场的特点消费者市场的特点n3.1.2 3.1.2 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素n3.1.3 3.1.3 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策3.1.1、 消费者市场的特点消费者市场的特点一、一、 消费者市场需求的特点（消费者市场需求的特点（43页）页）市场上的购买者有两大类：个人和组织市场上的购买者有两大类：个人和组织因而根据购买主体的不同市场可分为：因而根据购买主体的不同市场可分为：个人市场：

2、个人市场：购买主体是购买主体是个人或家庭，个人或家庭，（它又称为（它又称为消费消费者市场或生活资料市场者市场或生活资料市场）组织市场：组织市场：购买主体是购买主体是团体或组织团体或组织（生产企业，（生产企业， 商业企业，服务企业，政府机构，民间团体，各种非商业企业，服务企业，政府机构，民间团体，各种非盈利机构等）。盈利机构等）。它是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的它是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。总和。根据组织市场上购买者的购买目的不同根据组织市场上购买者的购买目的不同，它可分为三它可分为三种类型：种类型：即即生产者市场生产者市场、中间商市场中间商市场、政府市场政府

3、市场消费者市场：消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人指为了满足家庭及消费者个人生活的需要生活的需要而购买产品和服务的顾客群。也称而购买产品和服务的顾客群。也称生活资料市场生活资料市场（41页）页）生产者市场：生产者市场： 指一切购买产品和服务并将之指一切购买产品和服务并将之用于生产用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。和组织。（又称又称产业市场产业市场或或企业市场企业市场、生产资料市场生产资料市场）转卖者市场：转卖者市场：它是指那些通过购买商品和劳务以它是指那些通过购买商品和劳务以转售或转售或出租出租给他人获取利润为目

4、的的个人和组织。给他人获取利润为目的的个人和组织。 （又称中间商市场）（又称中间商市场）政府市场：政府市场：由那些由那些为执行政府职能为执行政府职能而采购或租用货物的而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。购部门。n生活消费是产品和服务流通的生活消费是产品和服务流通的终点终点， 因而因而消费者市场消费者市场也称也称最终产品市场最终产品市场。n生产者市场生产者市场的最终的服务对象还是最终消的最终的服务对象还是最终消费者，因而费者，因而消费者市场是市场体系的基础消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。，是起决

5、定作用的市场。广设销售网点，广设销售网点，靠近顾客，中靠近顾客，中间商，小包装间商，小包装多开发新产品，多开发新产品，增加花色品种，增加花色品种，降低价格，扩降低价格，扩大销售大销售改进包装，装潢，改进包装，装潢，注意促销策略，注意促销策略，服务质量服务质量提供适销对路提供适销对路的产品，研究的产品，研究消费者购买心消费者购买心理理二、消费品分类及消费者购买的心理活动过程二、消费品分类及消费者购买的心理活动过程n（一）、（一）、消费品分类消费品分类：消费品消费品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品购买频繁，希望就近购买省时；购买频繁，希望就近购买省时；消费者具有常识属习惯性购买；消费者具有常识

6、属习惯性购买；价值低，不过分重视品牌价值低，不过分重视品牌广设营销网点，依靠中间商广设营销网点，依靠中间商注意产品包装和外形注意产品包装和外形购买频率低，没有固定消费习惯；购买频率低，没有固定消费习惯；消费者要经过反复对比考虑后才会购买消费者要经过反复对比考虑后才会购买生产企业要了解信息、掌握市场动态生产企业要了解信息、掌握市场动态增加品种、提高品质、创名牌，增加品种、提高品质、创名牌，商业网点宜相对集中商业网点宜相对集中使用寿命长，价格高，使用寿命长，价格高，购买频率较小，消费者购买频率较小，消费者有一定产品常识，有一定产品常识，特别重视商标特别重视商标销售网点不必广设（宜集中），销售网点不

7、必广设（宜集中），厂家可直接与零售商联系，要向消费者厂家可直接与零售商联系，要向消费者介绍商品性能和维修保养常识，介绍商品性能和维修保养常识，注意售后服务注意售后服务n按消费者的购买习惯分类：按消费者的购买习惯分类：n便利品便利品：消费者需要经常购买的商品，：消费者需要经常购买的商品，不必花费不必花费较多时间和精力从事购买选择较多时间和精力从事购买选择的生活必需品。的生活必需品。n选购品选购品：指消费者购买时：指消费者购买时需要花需要花较多时较多时间进行比较和选择的消费品。间进行比较和选择的消费品。n特殊品特殊品：指消费者购买时以：指消费者购买时以商品的品牌商品的品牌、企业信誉以及本身的偏好、

8、企业信誉以及本身的偏好为依据而购为依据而购买的消费品。买的消费品。按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和可触性可触性分类：分类：消费品消费品耐用品耐用品非耐用品非耐用品劳劳 务务使用时间和更换周期较长的产品。使用时间和更换周期较长的产品。营销重点：做好促销宣传和售后服务，营销重点：做好促销宣传和售后服务，要提高产品质量，降低成本要提高产品质量，降低成本使用寿命短，需要经常更换的产品。使用寿命短，需要经常更换的产品。营销重点：保证产品质量，营销重点：保证产品质量，不断增加供应量来占领更大的市场不断增加供应量来占领更大的市场企业要注重信誉，企业要注重信誉，提高产品服务质量提高产品服务质量（二）、消费

9、者购买的（二）、消费者购买的心理活动过程心理活动过程n（1）、对商品的）、对商品的感知感知过程过程n（2）、对商品的）、对商品的注意注意过程过程n（3）、对商品的）、对商品的思维思维过程过程n（4）、对商品的）、对商品的情绪情绪过程过程感觉：感觉：人脑对直接作用于感觉器官的个别属性的反映人脑对直接作用于感觉器官的个别属性的反映。知觉：知觉：将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。知觉有以下特点：得到知觉。知觉有以下特点：n知觉的选择性：知觉的选择性：人们只关注那些人们只关注那些自己感兴趣自己感兴趣或者或者对自己有意对自己有意义的义的或与其他信息

10、相比或与其他信息相比有明显差别有明显差别 的事物和信息。的事物和信息。 （选择性注意选择性注意）如：）如：同样的事物不同的人关注的不同。同样的事物不同的人关注的不同。n知觉的恒常性：知觉的恒常性：即人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就即人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。（人们倾向于保留那些会继续以这种知觉去认识这一事物。（人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。念不一致的信息。选择性记忆选择性记忆）这个特点对建立顾客的忠诚这个特点对建立顾客的忠诚度很好度很好。n知

11、觉的理解性：知觉的理解性：知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。物赋予的意义。人们往往用自己的知识，经验和需要来理解人们往往用自己的知识，经验和需要来理解事物事物。（人们将接收到的信息加以扭曲，。（人们将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认使之合乎自己的认识或意愿识或意愿的倾向。的倾向。选择性曲解选择性曲解）如：）如：尾数定价法尾数定价法n感知、注意、思维、情绪感知、注意、思维、情绪n启示：营销者必须重视商品的各种个性特启示：营销者必须重视商品的各种个性特征，质量、包装、橱窗陈列、营销人员的征，质量、包装、橱窗陈列、营销人员的仪表、风度、环

12、境的细节等仪表、风度、环境的细节等（二）、消费者购买的（二）、消费者购买的心理活动过程心理活动过程(三）消费者购买行为模式三）消费者购买行为模式消费者购买行为：消费者购买行为：指消费者为了获取、购买、使用预期能满指消费者为了获取、购买、使用预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行足其需要的产品和服务所采取的各种行为。为。n研究消费者购买行为的理论中最具有代研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是表性的是刺激反应模式n人们行为的人们行为的动机动机是一种是一种内心活动内心活动过程，是看不见摸不着的，像一个过程，是看不见摸不着的，像一个“黑箱黑箱”，外部的刺激，经过外部的刺激，经过“黑箱黑箱”（

13、心理活动过程）产生反应，引（心理活动过程）产生反应，引起行为，起行为，如图如图3-1所示。所示。n外部刺激进入购买者的意识，购买者外部刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特征（文化、社会、根据自己的特征（文化、社会、个人、心理等）处理这些信息个人、心理等）处理这些信息，经过一定的决策过程（确认需要、信经过一定的决策过程（确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价）形成消费者的购买行为息收集、方案评估、购买决策、购后评价）形成消费者的购买行为。 一、一、 心理因素心理因素二、二、 文化因素文化因素三、三、 个人因素个人因素四、四、 社会因素社会因素 影响消费者购影响消费者购买行为的因素买

14、行为的因素心理因素心理因素社会因素社会因素动机动机（47页）知觉（知觉（47页）页）学习学习（47页）信念和态度信念和态度文化、亚文化文化、亚文化（45页）社会阶层社会阶层（45页）参照群体参照群体（46）家庭家庭1、确认需要、确认需要2、收集信息、评价方案、收集信息、评价方案3、决定购买、决定购买4、购后行为、购后行为文化因素文化因素社会角色社会角色个人因素个人因素年龄、性别、年龄、性别、职业、个性、职业、个性、生活方式、生活方式、经济状况、经济状况、自我观念等自我观念等一、心理因素一、心理因素心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择动机动机学习学习知觉知觉态度态度需要需要需要动机来自于未满

15、足的需要。动机来自于未满足的需要。因此，对消费者动机的因此，对消费者动机的研究也包含了对需要的探讨。研究也包含了对需要的探讨。美国心理学家马斯洛在美国心理学家马斯洛在20世纪世纪50年代初创立了年代初创立了 “需要层次论需要层次论”。其理论的要点为：。其理论的要点为：n每个人同时都有许多需要；（每个人同时都有许多需要；（多样性多样性）n这些需要的重要性不同，可按阶梯排列这些需要的重要性不同，可按阶梯排列 ；（；（层次性层次性）n人总是先满足最重要的需要；人总是先满足最重要的需要；n人的需要从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的人的需要从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需要得到基本满

16、足时，才会产生高一级的需要。（需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。（发展性发展性）生理需要80%（衣、食、住等） 安全需要70%（生理、生活、工作、劳动、财产等方面的安全）社交需要50%（归属感、友谊、爱情） 尊重需要40%（自尊、肯定、地位） 自我实现需要30%（自我发展）美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛提出了人类需要的层次差别体系提出了人类需要的层次差别体系动机动机n动机动机是引起人们是引起人们为满足某种需要而采取行动为满足某种需要而采取行动的驱的驱动力量。动力量。n消费者的购买动机：消费者的购买动机：指消费者为了满足某种指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向

17、。需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。n动机是由需要产生的，需要什么取决于已经有了动机是由需要产生的，需要什么取决于已经有了什么，什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。已满足的需要不再是一种动因。需要需要新的需要新的需要 实现实现目标目标满足满足需要需要内内心心紧紧张张动机动机行为行为购买过程循环图购买过程循环图动机动机心理性消费动机是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机引起的消费动机（1）理智动机：理智动机：建立在消费者对商品的外形、建立在消费者对商品的外形

18、、性能、质量等特征，经过思维分析而产生的动机。性能、质量等特征，经过思维分析而产生的动机。（2）感情动机：感情动机：由人们的高级由人们的高级情感情感或不稳定的或不稳定的情绪情绪而引起的购买动机。而引起的购买动机。（3）惠顾动机：惠顾动机：消费者基于感情和理智经验，消费者基于感情和理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的一种动机。（质量、品与偏爱而经常重复地购买的一种动机。（质量、品种、服务、便利性等）种、服务、便利性等）消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机求实求实模仿模仿地位地位求安全求安全争胜争胜留念留念

19、求廉求廉 一致一致手足手足求奇求奇乡土乡土求新求新友谊友谊求美求美 好癖好癖（以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机）（以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机）求名求名 骄傲等骄傲等（600种以上）种以上）学习（学习（48页）页）学习学习是指由消费者的经验而引起的个人行为的改变。是指由消费者的经验而引起的个人行为的改变。人类的学习过程人类的学习过程 是包含是包含驱使力、刺激物、诱因、反应、强化驱使力、刺激物、诱因、反应、强化等等因素的一连串相互作用的过程。因素的一连串相互作用的过程。驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强强化化企业要了解自己的产品（刺激物）企业要了解自己的产品（

20、刺激物）与潜在消费者的（驱使力）的关系，与潜在消费者的（驱使力）的关系，还要善于向消费者提供还要善于向消费者提供诱发需求的（诱因）如：广告宣传等诱发需求的（诱因）如：广告宣传等让消费者有所（反应）让消费者有所（反应）并要进行反复宣传的（强化）工作并要进行反复宣传的（强化）工作学习模式五种因素关联图学习模式五种因素关联图n驱使力驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力即内在刺激力即内在需要内在需要。n刺激物刺激物：指：指可以满足内在需要的可以满足内在需要的物品物品。n诱因诱因：指刺激物所具有的能：指刺激物所具有的能吸引消费者购买吸引消费者购买的因素。的

21、因素。n反应反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。生的反射行为。n强化强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生反应后的效果生反应后的效果信念与态度（48页） 通过学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度通过学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的行为。又反过来影响人们的行为。n信念：信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。是是人们对某事物的认识和倾向人们对某事物的认识和倾向。n态度：态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏指一个

22、人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度是由许多相关的信念构成的，它会导致人们对某一态度是由许多相关的信念构成的，它会导致人们对某一事物产生好与坏，或亲与疏的感情。事物产生好与坏，或亲与疏的感情。态度能使人们对态度能使人们对相似的事物产生一致性。相似的事物产生一致性。如：清洁工具在意大利和美国的宣传如：清洁工具在意大利和美国的宣传心理因素心理因素心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择动机动机学习学习知觉知觉信念与态度信念与态度需要需要 个人因素个人因素年龄、性别年龄、性别生命周期生命周期自我观念自我观念个性与个性与生活

23、方式生活方式职业与职业与经济状况经济状况二、个人因素（二、个人因素（47页）页）经济状况经济状况n消费者消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。它决定着购买行为它决定着购买行为是否发生是否发生以及发生以及发生何种规模何种规模的购买行为，决定着的购买行为，决定着购买商品的种类和档次购买商品的种类和档次。 人们的人们的消费心理消费心理和和购买模式购买模式会随其经济状况的会随其经济状况的变化而变化变化而变化n营销人员要注意居民收入、支出、利息、储蓄营销人员要注意居民收入、支出、利息、储蓄和借贷的变化，人们对待消费和储蓄的态度等和借贷的变化，人们对待消费和储蓄的态度

24、等个人因素个人因素传统的气质类型传统的气质类型胆汁质（兴奋型）胆汁质（兴奋型）粘液质（安静型）粘液质（安静型）抑郁质（逻辑型）抑郁质（逻辑型）多血质（活泼型）多血质（活泼型）气质：个人的知识，修养，魄力等特征在个体气质：个人的知识，修养，魄力等特征在个体行为方式上的表现。行为方式上的表现。希波克拉底希波克拉底认为在人体内认为在人体内有黄胆汁、粘液、血液、黑胆汁四种体液。有黄胆汁、粘液、血液、黑胆汁四种体液。个人因素个人因素胆汁质（兴奋型）胆汁质（兴奋型）对微弱的刺激也能产生较强烈对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，直率热情、精力旺盛、情的反应，直率热情、精力旺盛、情绪易于激动、心境变化剧烈，喜交

25、绪易于激动、心境变化剧烈，喜交际反应速度快。际反应速度快。传统的气质类型传统的气质类型个人因素个人因素 粘液质（安静型）粘液质（安静型）需要较强的刺激才能引起反应，反应需要较强的刺激才能引起反应，反应弱并且不灵活。不易改变旧习惯而适弱并且不灵活。不易改变旧习惯而适应新环境，难于转移，善于忍耐。应新环境，难于转移，善于忍耐。表现安静稳重表现安静稳重沉默寡言反应缓慢沉默寡言反应缓慢情绪不外露注意稳定情绪不外露注意稳定传统的气质类型传统的气质类型个人因素个人因素多血质（活泼型）多血质（活泼型）对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，活泼好动、反应敏感而迅速，喜欢与活泼好动

26、、反应敏感而迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣容易人交往，注意力容易转移，兴趣容易转换，能较快适应环境。转换，能较快适应环境。传统的气质类型传统的气质类型个人因素个人因素抑郁质（逻辑型）抑郁质（逻辑型）体验观察细微，多愁善感，相对孤僻，体验观察细微，多愁善感，相对孤僻，适应性很差。含而不露，具有稳定性，适应性很差。含而不露，具有稳定性，不宜转变情绪和观点。不宜转变情绪和观点。传统的气质类型传统的气质类型个人因素个人因素冲动型消费者：冲动型消费者：胆汁质（兴奋型）胆汁质（兴奋型）理智型消费者：理智型消费者：粘液质（安静型）粘液质（安静型）情感情感型消费者：型消费者：多血质（活泼型）多血质（

27、活泼型）习惯型消费者：习惯型消费者：粘液质、抑郁质粘液质、抑郁质 经济经济型消费者：型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）多血质、抑郁质（逻辑型）不同气质的消费行为特点不同气质的消费行为特点个性、生活方式、自我观念个性、生活方式、自我观念n个性个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应应。乐观乐观-悲观，外向悲观，外向-内向，细腻内向，细腻-粗犷，谨慎粗犷，谨慎-急躁，领导急躁，领导-追追随，独立随，独立-依赖依赖n生活方式生活方式：指一个人或集团对消费、工作和娱乐的指一个人或集团对

28、消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。特定习惯和态度。 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者，有社会意识者等义者，有社会意识者等n自我观念自我观念：指人们基于自身特性而进行自我认知的指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。（自已是哪类人）人们往往选择符合其自身一种方法。（自已是哪类人）人们往往选择符合其自身形象的产品。形象的产品。个人因素个人因素 文化文化 亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素三、文化因素三、文化因素文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素

29、，是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素学习获得的区别于其它群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。产品和服务等。n文化是决定人们文化是决定人们需求和行为需求和行为的最基本的的最基本的因素因素n文化是文化是社会社会的产物的产物n文化具有明显的文化具有明显的区域性区域性n文化是整体的概念，但在一个大文化的文化是整体的概念，但在一个大文化的背景中又可分为若干不同的背景中又可分为若干不同的亚文化亚文化群。群。亚文化为其成员带来更明确的认

30、同感和集体感. 亚文化亚文化民族亚文化民族亚文化种族亚文化种族亚文化宗教亚文化宗教亚文化地域亚文化地域亚文化亚文化亚文化：指在较大文化内与其它群体共存指在较大文化内与其它群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。或经历等，能提供更为具体的认同感。地域文化:建筑的差异文化地域文化地域内蒙古草原文化内蒙古草原文化黄土高原文化黄土高原文化云贵高原文化云贵高原文化建筑文化建筑文化蒙古包蒙古包窑洞窑洞竹楼竹楼特点特点易于拆建易于拆建冬暖夏凉冬暖夏凉隔潮防虫隔潮防虫自然地理环境自然地理环境温带干旱、半干温带干旱、半干旱草原旱草原温

31、带半干旱区温带半干旱区热带季风气候热带季风气候、气候较为、气候较为潮湿潮湿原材料原材料羊毛毡、柳条羊毛毡、柳条黄土黄土竹木竹木n窑洞窑洞n竹楼竹楼n蒙古包蒙古包葆婴有限公司简介葆婴有限公司简介n 葆婴有限公司是一家外商独资企业，专门为孕妇、葆婴有限公司是一家外商独资企业，专门为孕妇、06岁婴幼儿和家庭提供岁婴幼儿和家庭提供营养健康食品营养健康食品和全面系统的和全面系统的健康咨询健康咨询，以帮助父母最大限度地开发孩子的潜能，以帮助父母最大限度地开发孩子的潜能，使他们的孩子在健康、智力、情感上得到全面的发展使他们的孩子在健康、智力、情感上得到全面的发展。 n 葆婴公司成立于葆婴公司成立于1999年

32、年1月，公司总部设在北京，月，公司总部设在北京，在在全国很多个城市设立有分公司，向广大客户提供各种全国很多个城市设立有分公司，向广大客户提供各种产品和专业服务。产品和专业服务。 n 葆婴公司的使命是葆婴公司的使命是“做母亲的事业，做事业的母亲做母亲的事业，做事业的母亲”。葆婴公司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供。葆婴公司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务，并了优质的产品和服务，并连续连续5年成为全国妇联等部委年成为全国妇联等部委联合举办的联合举办的“种子工程种子工程”系列教育活动的唯一协办单系列教育活动的唯一协办单位，得到了客户和社会的广泛认可。位，得到了客户和社会的广

33、泛认可。社会阶层（46页）指社会中按等级排列的具指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的有相对同质性和持久性的群体。每一个阶层成员具群体。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范，在消费行好和行为规范，在消费行为上互相影响趋于一致为上互相影响趋于一致你认为决定人们社会阶层你认为决定人们社会阶层的重要因素有哪些的重要因素有哪些划分标准：教育、职业、收入划分标准：教育、职业、收入、财产等、财产等.上上阶层（上上阶层（0.3%）继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。中上阶层（中上阶层（1.2%）新兴社会精英，来源于当代专业人士、公

34、司领导新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导下上阶层（下上阶层（12.5%）正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、各种文化事业和乐部、各种文化事业和 艺术为生活方式的核心艺术为生活方式的核心中产阶层（中产阶层（32%）有平均收入的白领和他们的蓝领朋友，生活在有平均收入的白领和他们的蓝领朋友，生活在“条条件更好的城镇地区件更好的城镇地区”，他们努力做，他们努力做“比较合适的事情比较合适的事情”工薪阶层（工薪阶层（38%）有平均工资的蓝领工人；不管他们的收入、学校教有平均工资的蓝领工人；不管他们的收入、学校教育、背景和工作是什么，他们是育、背

35、景和工作是什么，他们是“工人阶层生活方式工人阶层生活方式”的领导。的领导。上下层（贫困线上上下层（贫困线上9%）靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困标准线，行为略高于贫困标准线，行为“粗鲁粗鲁”，“拙劣拙劣”。下下层（真正底层下下层（真正底层7%）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态（或干（或干“最脏的活最脏的活”“”“络腮胡子络腮胡子”“”“罪犯罪犯”）。）。n美国社会分层：科尔曼社会等级结构美国社会分层：科尔曼社会等级结构美国社会学家沃纳（美国社会学家沃纳（W.L.Warner）阶层阶层约所约所占比占

36、比例例%特征特征（上流阶层的（上流阶层的上层）上上层上层）上上层1.44持续几代的名门望族，拥有世袭的财产，子女进入有名的学校，重视持续几代的名门望族，拥有世袭的财产，子女进入有名的学校，重视家庭声誉，追求优雅的生活，其消费倾向是其他阶层所仿效的对象。家庭声誉，追求优雅的生活，其消费倾向是其他阶层所仿效的对象。（上流阶层的（上流阶层的下层）上下层下层）上下层1.56从中流阶层中脱颖而出的暴发户，是在职业上或工商界获得巨大成功从中流阶层中脱颖而出的暴发户，是在职业上或工商界获得巨大成功的人，他们在收入、职业、住宅方面都不亚于上上层，但缺乏显赫的的人，他们在收入、职业、住宅方面都不亚于上上层，但缺

37、乏显赫的祖先，他们追求能象征其名望、地位和财产的商品。祖先，他们追求能象征其名望、地位和财产的商品。（中流阶层的（中流阶层的上层）中上层上层）中上层10.22民众的领袖、中小企业家、律师、教授、科学家等，这一阶层主要的民众的领袖、中小企业家、律师、教授、科学家等，这一阶层主要的生活目标是追求事业的成功、喜好参加社交活动、重视家庭陈设生活目标是追求事业的成功、喜好参加社交活动、重视家庭陈设（中流阶层的（中流阶层的下层）中下层下层）中下层28.12一般的知识阶层，少数技术熟练的技术工人，其特征是工作踏实、卖一般的知识阶层，少数技术熟练的技术工人，其特征是工作踏实、卖力、追求体面，因此要求住好的房子

38、、陈设干净的家具、穿体面的衣力、追求体面，因此要求住好的房子、陈设干净的家具、穿体面的衣服、设法使子女接受高等教育服、设法使子女接受高等教育（下流阶层的（下流阶层的上层）下上层上层）下上层32.6一般的体力劳动者、小商人、服务行业非熟悉的工作人员，为生存而一般的体力劳动者、小商人、服务行业非熟悉的工作人员，为生存而忙碌，很少参加社会活动忙碌，很少参加社会活动（下流阶层的（下流阶层的下层）下下层下层）下下层25.22由新移民、非熟练工人、从事较低贱职业的人，失业者组成，购买力由新移民、非熟练工人、从事较低贱职业的人，失业者组成，购买力相当低，常依赖救济金生活，对人生看法是典型的宿命论。相当低，常

39、依赖救济金生活，对人生看法是典型的宿命论。n2002年，年，当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告出版。该报出版。该报告对当前中国社会阶层变化做了总体分析，提出了以告对当前中国社会阶层变化做了总体分析，提出了以职业分类为基础，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源组织资源、经济资源、文化资源的占有情况为标准的社会阶层划分理论框架，得出了的占有情况为标准的社会阶层划分理论框架，得出了中国当代社会的分层研究结果。中国当代社会的分层研究结果。n组织资源组织资源（包括行政组织资源与政治组织资源）（包括行政组织资源与政治组织资源） 指依据国家政权组织和党组织系统而拥有的对社会资指依据

40、国家政权组织和党组织系统而拥有的对社会资源（包括人和物）的支配能力；源（包括人和物）的支配能力；n经济资源经济资源主要是指对生产资料的所有权；主要是指对生产资料的所有权；n文化（技术）资源文化（技术）资源是指社会（通过证书或资格认证）是指社会（通过证书或资格认证）所认可的知识和技能的拥有。所认可的知识和技能的拥有。 对这三种资源的拥有情况决定了各社会群体在阶层结对这三种资源的拥有情况决定了各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。构中的位置以及个人的综合社会经济地位。n陆学艺主编陆学艺主编当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告中国现代社会阶层的分类中国现代社会阶层的分类

41、n20022002年中国社会科学院的年中国社会科学院的当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告n2.1%2.1%n1.6%1.6%n1%1%n4.6%4.6%n7.2%7.2%n7.1%7.1%n11.2%11.2%n17.5%17.5%n4.8%4.8%n42.9%42.9%n当代中当代中国社会阶国社会阶层结构的层结构的基本形态基本形态：n1010大社大社会阶层会阶层n5个社会个社会地位等级地位等级思考 请思考不同的社会阶层消费请思考不同的社会阶层消费者行为的差异？者行为的差异？512022-7-4生活方式、支出模式、休闲活动上的生活方式、支出模式、休闲活动上的差异差异信息接收上的差

42、异信息接收上的差异购物地点的差异购物地点的差异消费创新态度、消费理念、购买力等消费创新态度、消费理念、购买力等不同社会阶层消费者行为差异不同社会阶层消费者行为差异美国各阶层分析：行为规范、价值观念美国各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式、生活方式上上层上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。善和公益事业。中上层中上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共

43、问题上十分活跃。是一些特殊：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气）产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气）下上层下上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。中产层中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇

44、女在家庭中以母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上，妇女在家庭中以母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。器成为他们的主流产品。工薪层工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受

45、欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的，妻子是传统的家庭主妇。家庭主妇。下层下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。532022-7-4不同社会阶层利用的购买讯息来源不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源讯息来源下层社会下层社会/% 中层社会中层社会/%小册子和传小册子和传单单17.126.6报纸和杂志报纸和杂志6.

46、712.3朋友和邻居朋友和邻居2.613.7商品调查报商品调查报告告12.2店内来源店内来源42.315.8无特定的来无特定的来源源34.630.2542022-7-4n社会阶层社会阶层n消费者行消费者行为为购物地点存在一定差异社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为案例：案例：Loreal公司针对社会阶层的品牌战略公司针对社会阶层的品牌战略品牌品牌 上层上层 中上层中上层 中层中层 中下层中下层赫莲娜赫莲娜 (Helena Robinstein)兰寇兰寇(Lancome) 碧欧泉碧欧泉(Biotherm) 欧莱雅欧莱雅(Loreal) 羽西羽西(Yue-Sai) 小护士小护士(?) 实践活动

47、实践活动n在同一产品类别里找出两则你认为是针在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别。广告的差别。n搜集材料总结中国的不同阶层对不同品搜集材料总结中国的不同阶层对不同品牌汽车的购买情况，并且分析不同阶层牌汽车的购买情况，并且分析不同阶层汽车购买差异的原因是什么？汽车购买差异的原因是什么？ 文化文化 亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素三、文化因素三、文化因素四、社会因素四、社会因素指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。它分为指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。它分为：直接参照群体直接参照群体和和间接参照群

48、体间接参照群体直接群体：直接群体：是某人所属的群体或与其有直接关系的群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。它又分为。它又分为首要群体首要群体和和次要群体次要群体： 首要群体首要群体：指与某人直接、经常接触的群体。一般都是：指与某人直接、经常接触的群体。一般都是非正式非正式群体群体，如：家庭成员，朋友、同事、邻居等，如：家庭成员，朋友、同事、邻居等 次要群体次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式较为正式的群体。如的群体。如宗教组织、各种协会、社团、学会、研究会等宗教组织、各种协会、社团、学会、研究会等间接群体：间接群体：是指某人的非成员群体。是指某

49、人的非成员群体。 向往群体：向往群体：指某人指某人推崇推崇的一些人或的一些人或希望加入希望加入的集团的集团（崇拜性群体）：如社会名流、影视明星、体育明星等（崇拜性群体）：如社会名流、影视明星、体育明星等 厌恶群体：厌恶群体：指某人指某人讨厌或反对讨厌或反对的一群人。（吸毒、啃老、拜金等）的一群人。（吸毒、啃老、拜金等）参照参照群体群体n间接参照群体间接参照群体n直接参照群体直接参照群体首要群体首要群体次要群体次要群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体n菲律宾服装设计师赫尔伯特菲律宾服装设计师赫尔伯特查韦斯经过查韦斯经过13次手术，将自次手术，将自己的样子整成了超人的形象己的样子整成了超人的形象。

50、他经常身穿超人的服装，。他经常身穿超人的服装，走上街头，意在告诉孩子们走上街头，意在告诉孩子们良好的道德。良好的道德。参照群体对消费者的影响参照群体对消费者的影响：n第一，参照第一，参照群体向消费者展示出新的行群体向消费者展示出新的行为模式和生活方式；为模式和生活方式； 第二，由于消费者有效仿其相关群体的第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；影响； 第三，相关群体促使人们的行为趋于某第三，相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对商品及品种一致化

51、，从而影响消费者对商品及品牌的选择；牌的选择；社会因素社会因素孩子在家庭决策中的作用-早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系n小孩提议小孩提议（66%）n请求买某种麦片（请求买某种麦片（20%）n坚持买某种麦片（坚持买某种麦片（46%）n父母同意（父母同意（12%）n父母直接反对（父母直接反对（6%）n父母建议买另外的麦片（父母建议买另外的麦片（2%）n父母屈从（父母屈从（30%）n父母反对（父母反对（12%）n父母建议买另外的麦片（父母建议买另外的麦片（4%）n父母提议父母提议（34%）n邀请小孩选邀请小孩选择（择（23%）n 父母选择（父母选择（11%）n孩子选择（孩子选择（21%）n孩子拒绝

52、（孩子拒绝（2%）n孩子同意（孩子同意（7%）n孩子反对（孩子反对（2%）n孩子建议他种麦片（孩子建议他种麦片（2%）n父母同意（父母同意（19%）n父母拒绝（父母拒绝（2%）n父母同意（父母同意（1%）n父母反对（父母反对（1%） 影响消费者购影响消费者购买行为的因素买行为的因素心理因素心理因素社会因素社会因素动机动机（47页）知觉（知觉（47页）页）学习学习（47页）信念和态度信念和态度文化、亚文化文化、亚文化（45页）社会阶层社会阶层（45页）参照群体参照群体（46）家庭家庭1、确认需要、确认需要2、收集信息、收集信息3、评价方案、评价方案4、决定购买、决定购买5、购后行为、购后行为文化

53、因素文化因素社会角色社会角色个人因素个人因素年龄、性别、年龄、性别、职业、个性、职业、个性、生活方式、生活方式、经济状况、经济状况、自我观念等自我观念等3.1.33.1.3、 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策一、一、消费者购买行为分析消费者购买行为分析（43页）页）n消费者购买决策是消费者对购买什么？怎样消费者购买决策是消费者对购买什么？怎样购买？何时购买？何处购买？等问题的选择购买？何时购买？何处购买？等问题的选择和评价。和评价。n消费品购买决策的主体是消费品购买决策的主体是个人和家庭个人和家庭n发起者、影响者、决策者、购买者、使用者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（个人购物，

54、家庭购物） 5W1H分析分析: (一一)何人买何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1、发起者发起者（倡议者）（倡议者）第一个想到或提第一个想到或提议购买某一商品者。议购买某一商品者。2、影响者影响者对最终购买商品有直接或间对最终购买商品有直接或间接影响者。接影响者。3、决策者决策者对整个或部分购买决策有最对整个或部分购买决策有最后决定权者。后决定权者。4、购买者购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者 儿童产品的购买决策n面向儿童面向儿童的沟通（口的沟通（口味、形象）味、形象）n面向父母面向父母的沟通（营的沟

55、通（营养）养）n影响者影响者（儿童）（儿童）n发起者发起者（父母、（父母、孩子）孩子）n信息收信息收集者（父集者（父母）母）决策者决策者（孩子或父孩子或父母）母）购买者购买者（父母（父母）使用者使用者用用5W1H进行顾客分析进行顾客分析: (一一)何人买何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。发起者、影响者、决策者、购买者、使用者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（分析你的产品主要是哪些人在买，（分析你的产品主要是哪些人在买，是针对哪类顾客）是针对哪类顾客）(二二)买何物买何物(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。便利品，选购品，特殊品等便利品，选购品，特殊品等(三三

56、)为何买为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。情感动机、理智动机、惠顾动机等。情感动机、理智动机、惠顾动机等。75万天价情侣手表、万天价情侣手表、20世纪世纪80年代年代“椰菜椰菜娃娃娃娃 ”25-150-3000、男人、男人-啤酒啤酒-婴儿尿布婴儿尿布(四四)何时买何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。鲜奶、快餐鲜奶、快餐 (五五)何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。电器电器 (六六)如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。口香糖、电池，房子口香糖、电池，房子汽车、高档珠宝汽车、高档珠宝n例如，某照相机厂生

57、产和销售照相机，营例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：销人员必须仔细分析以下问题：n1、何人买照相机？、何人买照相机？ （Who）购买者（）购买者（谁在购买？谁在购买？）n2、目前消费者、目前消费者市场需要什么样的市场需要什么样的照相机？照相机？ （What）购买对象（购买什么产品？）购买对象（购买什么产品？）n3、消费者、消费者为什么购买为什么购买这种照相机？这种照相机？ （Why）购买目的）购买目的n4、消费者、消费者在哪些地方购买在哪些地方购买这种照相机？这种照相机？ （Where）购买地点）购买地点n5、消费者、消费者在什么时间购买在什么时间购买这种照相机？

58、这种照相机？ （When）购买）购买时间时间n6、消费者、消费者怎样购买怎样购买这种照相机？这种照相机？ （How）购买方式）购买方式二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型n根据消费者行为的复杂程度根据消费者行为的复杂程度(花费时间、花费时间、精力的多少和谨慎程度精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分的差异性大小，可将消费者购买行为分为四种类型（为四种类型（44页）：页）：n复杂购买行为复杂购买行为 寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为n化解不协调购买行为化解不协调购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为高度介入高度介入低度介入低度介入品牌

59、差异大品牌差异大复杂购买行为复杂购买行为寻求多样化购买寻求多样化购买行为行为品牌差异小品牌差异小化解不协调购买化解不协调购买行为行为习惯性购买行为习惯性购买行为购买介入程度购买介入程度：消费者购买风险大小或：消费者购买风险大小或 消费者对购买活动的关注程度消费者对购买活动的关注程度高度介入购买行为高度介入购买行为：产品较贵，消费者缺乏产品知识和购买：产品较贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大风险性和高度自我表现性经验，购买具有较大风险性和高度自我表现性消费者购买行为类型（消费者购买行为类型（44页）页）习惯的购买行为n在一项研究中，研究者对三个连锁店中的在一项研究中，研究者对三个连锁

60、店中的3210名购名购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察，结果显示，对买衬衣清洁剂的消费者进行了观察，结果显示，对于大多数消费者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例于大多数消费者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的。观察发现，大多数消费者只观察很少几种行化的。观察发现，大多数消费者只观察很少几种包装的清洁剂。实际上，包装的清洁剂。实际上，72%的消费者只是看一种的消费者只是看一种包装，只有包装，只有11%的消费者检查两种以上的包装；而的消费者检查两种以上的包装；而真正被选中的包装更少，真正被选中的包装更少，83%的消费者只选中一种的消费者只选中一种包装，只有包装，只有4%的消费者选中的包装超过两种。很的