第五章广告媒体

1、第五章 广告媒体第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念“媒体”又称“媒介”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓“广告媒体”，就是使广告主体与广告客体之间实现联系的中间条件和桥梁。动态、不断发展变化二、广告媒体的分类（一）按媒体的表现形式分类印刷媒体电子媒体实物媒体（二）按媒体的功能进行分类视觉媒体听觉媒体视听媒体（三）按媒体的展露时间（时效性质）分类长效媒体短效媒体瞬间媒体（四）按媒体的规模（涵盖面积）分类国际性媒体全国性媒体区域性媒体（五）按媒体属性（传播内容）分

2、类 综合性媒体 指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。 单一性媒体 指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（六）按照媒体的作用方向分类 单向媒体 双向媒体（八）按媒体与广告主的关系分类 间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。 直接媒体（或专用、自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。第二节 主要广告媒体的特点 传统四大媒体根据引力媒体对CTR上半年的数据分析发现，2009年上半年传统四大媒

3、体广告总花费额为3651亿，较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头，占了近87%份额，比08年同期增涨2%;其次是电台，上涨14%;杂志上涨4%，而报纸则出现3%的下滑。此外，作为新型主流媒体的互联网广告在危机中也表现出不俗成就，据“DCCI 2009上半年中国互联网调查数据”显示，2009上半年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为83.5亿元，同比微增2.9个百分点。这也就是说，2009年上半年，四大传统媒体加互联网，国内的广告市场总体达到3734亿元。 传统的四大媒体报纸、杂志、广播、电视五大媒体报纸、杂志、广播、电视、网络一、报纸广告媒体我国西汉邸报是世界最

4、古老的报纸明末清初发展为京报现代多层次、多元、多向发展，全国、地区、区域、综合、专业性报纸（一）报纸的主要优势1.权威性强，有助于增加可信度2.报纸是视觉媒体，可读性强，适合传播深度信息3.报纸版面大，篇幅广，可供广告主充分利用4.报纸保持性强，便于查找5.报纸可选择性强6.报纸读者比较明确而稳定（二）局限性1.广告效果经常会受版面、印刷质量等因素的限制2.广告重复阅读性不足3.报纸易忽略部分目标消费者二、杂志媒体报纸以刊登时效性较强的新闻内容为主，而杂志则以刊登时效性不强的文章为主，注重对事件的深度分析和报道。对象覆盖范围不同时间划分，周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。内容划分，专

5、业性和综合性杂志（一）杂志的优势1.编辑印刷精美，视觉效果好，易产生认同感。2.杂志篇幅、版式灵活。3.读者集中，选择性强。4.保存性较强，使用时间长。（二）杂志缺点1.出版周期长，时效差。2.杂志的传播面窄，专业性强。3.印刷复杂，更改难。三、广播媒体1920年11月2日KDKA世界第一家商业电台于美国的匹兹堡开播（一）广告作为广播媒体的优势1.广播诉诸听觉，抗拒性小易带，易听2.广播传播速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。3.广播内容丰富，受众层次多样，覆盖面大4.广播传播周期短，可重复性强，传播的灵活性较大。5.广播广告的制作成本和播出费用低。（二）广播媒体的欠缺1.广

6、播转瞬即逝，不易保存。2.有声无形，直观性差。3.广播盲目性大，选择性弱。四、电视媒体电视1924年诞生于英国20世纪90年代我国已经达到100%普及率（一）电视在广告传播中的优势1.电视视听合一的媒体，直观、生动、形象的传达信息。2.电视覆盖范围广，受众范围广泛，层次多样。3.电视的时效性强，不受时空限制，适合展现形象、现场、过程。4.电视的渗透性强。（二）电视作为广告媒体的缺点1.电视信息保存性差，稍纵即逝。2.制作成本及播出费用高。3.观众的主观选择性差。4.短时间内传递的信息量有限。5.多频道的负面影响，“频道冲浪”信息流失。2007年1月中央电视台一套(CCTV-1)广告刊例价格表

7、ID时间时间位置位置5s10s15s20s25s30s16:30法治在线前法治在线前11000160002000027000320003600029:22精选剧场贴精选剧场贴片一片一19000290003600049000580006500039:45精选剧场中精选剧场中插一插一270004100051000690008200092000410:13精选剧场集精选剧场集间间180002600033000450005300059000510:18精选剧场贴精选剧场贴片二片二190002900036000490005800065000611:57新闻新闻30分分前前2800042000530007

8、20008500095000712:33今日说法前今日说法前3100047000590008000094000106000812:58今日说法后今日说法后280004200052000710008300094000913:23情感剧场中情感剧场中插一插一31000470005900080000940001060001013:49情感剧场集情感剧场集间间210003100039000530006200070000ID时间时间位置位置5s10s15s20s25s30s1113:53情感剧场情感剧场贴片贴片二二2400036000450006100072000810001214:16情感剧场情感剧场

9、中插中插二二31000470005900080000940001060001318:09榜上有名榜上有名2600039000490006700078000880001419:56电视剧贴电视剧贴片一片一66000980001230001670001970002210001520:46名不虚传名不虚传(电视电视剧集剧集间间)53000800001000001360001600001800001620:48电视剧贴电视剧贴片二片二62000930001160001580001860002090001721:38电视剧后电视剧后460006900086000117000138000155000182

10、1:42精彩十分精彩十分前前45000680008500011600013600015300019周一至周周一至周五五21:43奥运节目奥运节目贴片贴片4800072000900001220001440001620002021:55名牌时间名牌时间38000570007100097000114000128000ID时间时间位置位置5s10s15s20s25s30s2122:31晚间新闻报晚间新闻报道后道后340005100064000870001020001150002222:39精品栏目中精品栏目中(周一、周一、周二周二)38000580007200098000115000130000232

11、2:39精品栏目中精品栏目中(周三、周三、周四周四)3900059000740001010001180001330002422:39精品栏目中精品栏目中(周五周五至周日至周日)4100061000760001030001220001370002523:24精品栏目首精品栏目首播后播后31000460005800079000930001040002623:28星夜剧场贴星夜剧场贴片一片一31000460005800079000930001040002723:51星夜剧场中星夜剧场中插一插一4600070000870001180001390001570002824:25:00星夜剧场集星夜剧场集间

12、间2100032000400005400064000720002924:25:00星夜剧场贴星夜剧场贴片二片二2100032000400005400064000720003024:51:00星夜剧场中星夜剧场中插二插二32000480006000082000960001080003125:16:00见证前见证前1600024000300004100048000540003225:50:00讲述前讲述前110001600020000270003200036000 五、网络广告媒体利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。（一）网络广告的优势1.传播范围广2.交互性强3.针对性强、可定向4.受众数

13、量可准确统计5.灵活操作、成本低6.感官性强（二）网络广告的缺点1.硬件环境限制（设备、稳定、文化）2.网络媒体的被动性3.监管欠缺4.需要网费5.网络广告制作质量有待提高六、其他广告媒体（一）户外广告媒体（OD）指城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的媒体。优点1.面积大，形象突出，吸引行人注意力，易于记忆。2.视觉刺激，非强迫，易认知和接收。时间长，有积累效果。3.千人成本低（电视报纸1/10到1/30）缺点1.场地限制，受众制约2.静态表现力有限，缺乏即时性（或成本高）（二）交通广告媒体利用公共交通工具作为发布广告信息的媒体。优点1.到达率、暴

14、露频次高2.插空宣传印象深刻，易刺激购买3.弥补五大媒体空白4.地理选择性强5.成本低缺点1.传播对象有限2.传播媒体不足3.形象有待提高（三）直邮广告媒体（DM）通过邮递传送服务，将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。物质和媒体（直接优惠券、说明书和间接纪念品、产品的样本）优点1.针对性强2.利于巩固消费者3.利于产品介绍4.传递接收灵活5.广告制作简便，费用低缺点1.信息选择理解和接收2.我国成熟度低，环境法规不理想（四）POP广告购买点广告:商场空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。（五）新兴广告媒体1.楼宇广告2.网游广告1.楼宇广告优点：插空，对

15、象三高，效果显著缺点：数量不定，信息不完整，成本高2.媒体中的媒体优点：传播范围广、交互性强、针对性强、利于统计、灵活低成本、感官性强缺点：硬件限制、媒体被动、欠缺监管、质量不高第三节 广告媒体应用策略 一、广告媒体的选择（一）广告活动策略的影响因素广告预算、广告目标（知名、了解、偏好、欲望）、广告范围、目标受众和周期（二）媒体自身的特点媒体的质和量，主要受众群触及率。实际收到广告信息的人数占覆盖区域总人数的百分比。到达率。是指在限定时间内接触某则广告信息一次以上的人数占目标市场总人数的百分比（三）广告产品的特点低关心度商品（感性诉求）高关心度商品（理性诉求）（四）同类竞争对手的广告媒体策略二

16、、广告媒体的组合策略（一）单一媒体策略优点:对于那些媒体接触有限的顾客可以有效的提高广告知名度费用低，短期好缺点：面窄，触及低多方案表现（二）媒体组合策略优点（1）传播范围广（2）扩大广告到达率（3）媒体互补（4）节约成本（广告制作费用）应注意的问题（1）合理搭配覆盖所有目标（2）选取媒体影响力的集中点3.媒体组合策略的补充(1)媒体组合的原则1) 互补性原则2) 有效性原则3) 可行性原则4) 目的性原则（2）媒体组合具体策略1) 视觉媒体与听觉媒体的组合2) 瞬间媒体与长效媒体的组合3) 媒体覆盖空间组合（全国，分区）4) “跟随环绕”媒体组合（三）广告发布时机策略1.广告推出的时间安排广

17、告生命周期：知名、了解、偏好、欲望产品销售周期：季节、购买习惯受众视听习惯：休假、两头、城乡、大事记忆规律：先短后长发布时序：领先（新）、同步（知名）、延迟（购买）6月26日变形金刚2：堕落者的复仇7月1日全民公敌7月4日冰川世纪37月17日哈利波特与混血王子7月真爱旅程8月7日特种部队：眼镜蛇的崛起8月15日龙珠9月25日斗士10月20日铁臂阿童木（全球同步）10月孔子11月6日狼人11月星舰迷航、福尔摩斯12月金陵十三钗张艺谋同仁堂脂质体系列立消痤在北京信报的伊拉克战争悲喜人间(图片新闻)版以半版的空间刊登了刊登了主题为“战痘即将结束”的广告。标题新颖、画面冲击，广告一发布，热线电话就接连

18、不断，着实受到了消费者的广泛关注，这个焦点事件行销传播活动更是让人耳目一新。该广告的广告语是“战痘即将结束！”，战痘与战斗的谐音易使人引发联想。而在版面安排上，同仁堂公司的“战痘”广告并没有避开报道战争的版面，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，虽然每一张图片的人物表情都不尽相同，但读者在看完后会自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。2003年3月20日，美英联军轰炸伊拉克，新海湾战争全面爆发。 3月21日，战争升级，美英地面部队开始推进。 3月25日，美英联军地面战斗受阻，布什发表电视讲话说对伊拉克要打一场持久战。战争什么时候结束似乎已经成了一个迷。 3月26日，沙尘暴阻住美军前进。 3月26日，正一堂向客户同仁堂提出借助海湾战争这个事件针对立消痤这个产品进行行销传播的想法，并提交了一个活动及广告