《饭店营销实务课程标准》

1、饭店营销实务课程标准学时数：48学时（其中：讲课学时：42学时 实验/训学时： 6学时 ）先修课程： 旅游学概论 饭店管理概论 旅游心理学后续课程： 饭店运营与管理适用专业：旅游管理专业 酒店管理专业一、课程的性质、目的和任务（一）课程性质本课程是两年制高职饭店管理专业的一门职业基础课程，高等职业院校的专业培养目标，应是适应市场经济需求的，具有一定的理论基础，具备职业综合能力的应用型人才。饭店营销实务学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在饭店经济领域中的应用。本课程立足于适应21世纪对饭店管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他

2、们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。（二）目的和任务本课程在教学目标上充分联系饭店、旅行社、景区、度假区的经营实际与生动案例，使当代市场营销学理论与饭店业经营实践需要在思想、方法和技术上充分融合，并充分体现市场营销在饭店业经营中的重要性、特殊性与针对性。力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。力求培养学生分析解决实际问题的能力。本课程将立足适应21世纪对饭店管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、

3、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。强调市场营销和饭店营销实务思想，强调市场营销的思想性教育。重视提炼营销思想精华。以市场营销学及饭店学基础理论为坚实的基础，充分的融入了饭店营销的特点。以目的地营销为导向，经历营销为主线，以此统率旅行社营销、饭店营销等饭店企业营销。紧扣国内外饭店发展实际和饭店营销实务实践需求，加快理论建设，总结提炼，形成系统，以对实践运行和学生培养带来良好的指导价值。具体目标如下：1、知识目标：（1）了解饭店营销实务学涵义及内容体系；（2）了解饭店营销实务学的产生与发展；（3）了解饭店营销实务环境；（4）了解饭店营销实务信息系统；（5）掌握饭店营销实务环境

4、分析分析及市场调研；（6）掌握饭店营销实务组合战略；（7）掌握饭店营销实务策略以及饭店营销实务创新；（8）掌握公共关系在饭店营销实务中的作用；（9）掌握饭店营销实务计划的制定方法及步骤。2、素质目标：（1）具有良好的口头表达、沟通及协调能力，并能有效同客户交流完成工作任务；（2）具有较强的组织管理能力，能妥善处理并完成岗位工作；（3）具备良好的心里素质，能随即应变解决工作中的突发事件；（4）能对饭店营销实务学中涉及的知识和技能进行自主学习；（5）能自主学习新技能、新知识；（6）具有敏锐的观察能力、缜密的思考能力、积极的创新能力和熟练的动手能力；（7）会查阅、搜集、整理和分析所需要的资料。3、能

5、力目标：（1）能运用饭店营销实务环境分析的知识对某饭店企业进行营销环境分析；（2）能独立制作饭店企业市场调研计划，设计调查问卷进行某饭店企业市场调研并在老师的帮助下对该企业进行初步的市场前景预测；（3）能划分饭店市场及目标市场选择；（4）能初步制定饭店营销实务组合策略；（5）能制定饭店营业推广计划；（6）能把握饭店营销实务活动的管理过程；（7） 能初步制定饭店营销实务计划。二、课程教学的主要内容和基本要求第一章    绪论 （2学时）【知识点】：市场营销(Marketing)网络营销(Cyber Marketing)文化营销(Culture Marketing)关

6、系营销(Relationship Marketing)饭店营销实务学(Tourism Marketing)绿色营销(Green Marketing)服务营销(Service Marketing)第一节 市场营销与饭店营销实务一、市场营销（一）市场营销的发展（二）市场营销学1、市场营销学2、市场营销组合二、饭店营销实务（一）饭店市场（二）饭店营销实务1、饭店营销实务的内涵2、饭店营销实务特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向第二节 饭店营销实务学及其内容体系一、饭店消费特点二、饭店营销实务特征三、饭店营销实务的发展历史1、饭店业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、

7、饭店营销实务的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节 饭店营销实务学的发展一、传统营销理论的发展1、国际饭店业对市场营销学的研究2、我国饭店企业市场营销观念的转变3、饭店企业市场营销的步骤二、饭店营销实务新理念1、饭店网络营销2、饭店绿色营销3、饭店服务营销4、饭店文化（知识）营销 5、饭店关系营销【重点】：解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和饭店营销实务学的发展过程，并将饭店营销实务最新的理念动向进行介绍。饭店营销实务学是饭店企业开展市场营销的理论依据。本章以介绍市场营销理论的发展过程及其一系列基本原理开篇，在此基础上，引入饭店营销实务

8、和饭店营销实务学，介绍饭店营销实务在饭店产业发展过程中的轨迹以及饭店营销实务学的产生和内容体系，并探讨饭店营销实务的发展规律和趋势。【难点】：1、概念市场营销组合饭店网络营销饭店文化营销饭店关系营销饭店市场饭店营销实务学饭店绿色营销饭店服务营销2、市场营销与推销的联系和区别。3、市场营销组合的观点。4、饭店营销实务的基本特征5、饭店营销实务学的基本内容。6、饭店营销实务的步骤【基本要求】：本章作为饭店营销实务学的开篇，旨在为学生很快树立一个全面、系统的学科体系。第二章饭店营销实务环境分析 （2学时）【知识点】：市场营销环境(Marketing Environment) 宏观环境(Macroen

9、vironment)微观环境(Microenvironments) SWOTWTO GATTGATS第一节 饭店营销实务宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素1、相关群体2、家庭3、地位阶层成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。四、经济因素1、国内生产总值（GDP）2、个人收入3、外贸收支情况五、人口、地理因素人口因素地理因素六、技术环境第二节 饭店市场微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响1、饭店购买者2、公司购买者二、中间商对饭店业经营活动的影响三、竞争者对企业经营活动的影响1、竞争者及其数量和规模2、饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系四、公众对企业

10、经营活动的影响1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、一般群众7、饭店企业内部公众第三节 饭店营销实务机会-风险分析一、机会与风险1、机会2、风险二、机会-风险分析1、SWOT模型分析2、机会-风险方格第四节 加入WTO后的中国饭店业一、WTO对世界饭店业的影响1、开放市场2、最惠国待遇和国民待遇的规定3、空中运输服务的承诺二、中国饭店产业与世界饭店业的距离1、在国际饭店接待和创汇水平上2、在接待入境过夜饭店者人数上3、在国内饭店方面4、在出境的规模上5、在其他经济指标方面三、服务贸易总协定与中国饭店业四、入世对中国饭店业的发展效应1、饭店就业增加效应2、饭店产品开

11、发及相关行业的拉动效应3、国际大市场效应4、大产业效应五、加入WTO后的对策【重点】:解释和介绍饭店营销实务环境的基本内容体系，并介绍对环境分析的主要手段和基本方法。与此同时，介绍我国加入世界贸易组织(wTO)以后，在饭店国际市场上所必须遵守的各种规章条款。本章主要研究饭店营销实务环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，以及饭店企业应采取的相应对策，而对企业内部可控因素的分析，将在其他有关产品价格、渠道及促销的章节中阐述。【难点】1、概念饭店营销实务环境饭店营销实务微观环境SWOTGATS 饭店营销实务宏观环境饭店营销实务环境分析GATT2、饭店营销实务的宏观环境和微观环

12、境各包含因素3、中东、阿富汗政局不稳对饭店市场经营活动的影响4、经济环境对饭店者的消费选择产生的作用。5、饭店营销实务微观环境分析。6、饭店企业对其面临的主要威胁和最好的机会应做出的反应或可采取的对策。7、人口数量及质量对饭店市场经营活动的影响。【基本要求】：本章作为饭店营销实务学的正式内容开篇，旨在使学生很快熟悉一个全面、系统的饭店营销实务环境体系和掌握对这种环境的基本分析方法。 第三章 饭店营销实务系统与市场调研 (2学时)【知识点】：营销信息系统营销调研市场营销预测第一节 饭店营销实务信息系统一、营销信息系统的定义及特点二、饭店营销信息系统的构成三、饭店营销实务信息系统的作用四、饭店营销

13、信息系统的应用第二节 饭店市场调研内容与程序一、饭店市场调研的定义及其类型1、饭店营销实务调研2、饭店营销实务调研种类二、饭店市场调研内容1、饭店企业外部调研2、饭店企业内部调研三、饭店市场调研的程序和方法（8个步骤）1、确定调研目的2、调研准备分析3、非正式调研4、正式调研5、整理分析资料6、补充调研7、调研报告8、跟踪调研第三节 饭店市场预测一、饭店企业市场预测1、饭店企业市场预测2、饭店企业市场预测内容二、饭店企业预测步骤1、确定预测目标，拟定预测计划2、收集、整理和分析资料3、选择预测方法，建立预测模型4、预测5、预测误差分析6、确定预测值，提交预测报告三、预测方法1、定性预测2、定量

14、预测第四节 饭店市场调研技术与问卷设计一、饭店市场调研技术1、问卷技术：2、抽样技术：二、饭店市场调研问卷设计1、调查问卷设计的步骤2、问题设计【重点】：随着信息时代的来临，饭店企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息方面，营销信息系统对饭店营销实务活动效果的积极反馈和控制，在为决策层提供最新营销动态，使其做出正确的决策方面起着不可替代的作用。本章首先从饭店营销实务信息系统的介绍入手，在介绍了信息系统的基本构成之后，详细介绍了饭店营销实务的主要内容和基本程序，这些都将构成饭店营销实务信息系统的基本数据。随后，介绍了饭店营销实务的预测方法和内容，以及市场调研的基本技巧-问卷调查。【难点】

15、： 1、概念营销信息系统 营销调研全面调查 非全面调查文案调查 实地调查定性预测 专家评估法时间序列预测 回归预测2、饭店营销信息系统内部结构之间的相互关系。3、饭店营销信息系统的发展过程以及每个过程呈现的特点。4、饭店营销实务调研的种类及各自特点。5、饭店营销实务调研的主要内容6、现行饭店营销调研的程序有没有更优化的可能【基本要求】：本章是整个饭店营销实务学的硬件基础。要建立一套完整的饭店营销实务系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，饭店营销实务信息系统以及及时的饭店市场调研是成功的关键。可以说饭店市场调研以及随后的营销信息系统是整个饭店营销实务必不可少的第一步。 第四章 饭店市场

16、细分与目标市场选择 （4学时）【知识点】：市场细分(Marketing PartitiOiling)地理区域变量(Geographic Variable)人口统计变量(Vital Statistics Variable)心理变量(Psychology Variable)行为变量(Behavior Variable)单变量细分法(Unit Variable Partitioning)多变量细分法(Multi-variable PartitiOning)差异市场营销(Differential Marketing)集中市场营销(Centralized Marketing)产品定位(PrOduct P

17、ositioning)第一节 饭店市场细分一、饭店市场细分的层次1、大众化营销2、细分营销3、补缺营销4、本地化营销5、个别化营销6、自我营销二、饭店市场细分的模式三、饭店市场细分的程序四、细分消费者市场的基础五、细分业务市场的基础六、有效细分的要求 第二节 饭店市场目标市场选定一、评估细分市场二、选择细分市场三、评估和选择细分市场的其他因素第三节 市场定位一、差异化的工具1、产品差异化2、服务差异化3、人员差异化4、渠道差异化5、形象差异化二、开发定位策略1、差异的多少2、选择的差异三、传播公司的定位【重点】：本章在逻辑结构上紧接上一章的内容，还是市场营销的前期准备阶段。在内容上主要是为实现

18、目标营销而作的各种外围工作-确定目标顾客，提供个性化饭店产品和服务，力争在市场竞争中获得成功。为此，本章的主要内容有：明确饭店市场细分在整个市场营销中的作用和地位，确立饭店市场细分的基本原则；在此基础上，介绍饭店市场细分的基本依据和应用方法，以使学生能够基本把握如何进行饭店市场细分，明确现有饭店企业是如何进行市场细分的；最后，本章在市场细分的基础上，介绍了目标饭店市场的选择与饭店企业市场定位以及它们之间的概念区别。【难点】1、概念市场细分 单变量细分法多变量细分法 顾客盈利能力细分法目标市场 饭店目标市场营销战略市场定位 饭店市场定位战略2、为什么要进行饭店市场细分3、怎样进行饭店市场细分4、

19、描述饭店目标市场的选择的过程，并评价各环节的作用。5、如果你为一家饭店企业选择目标市场，你有什么样的选择策略6、饭店目标市场的选择是不是一个饭店企业的市场定位，为什么7、饭店企业的市场定位有哪些常用的方法8、如何才能搞好一个饭店企业的市场定位【基本要求】：20世纪90年代以来，国际饭店浪潮日益冲击着各饭店接待国。团队比重下降，规模趋小，需求趋于多样化、个性化。对于饭店企业，无论其规模大小，都不可能同时满足饭店市场的各种需求，而市场营销又要求饭店企业最大限度地满足消费者。解决这一矛盾的根本途径在于饭店企业应分辨出它能为之提供有效服务的某一个顾客群-目标顾客，使其获得最大满足。因而，饭店企业必须实

20、行目标营销。第五章   饭店营销实务战略 （4学时）【知识点】：饭店营销实务战略(Tourism Marketing Strategy)饭店市场定位(Tourism Marketing Positioning)饭店产品一市场战略(Tourism Product-Market Strategy)饭店市场竞争战略(Tourism CompetitiOD_Strategy)饭店营销实务组合(Tourism Marketing Mix)第一节 饭店营销实务战略概述一、饭店营销实务战略的概念二、饭店营销实务战略的特点和意义1、饭店营销实务战略特点2、饭店营销实务战略的意义三、饭店营销

21、实务战略的制定与控制1、战略分析2、营销战略制定3、营销战略方案的选择4、营销战略的监督与控制 第二节 饭店产品-市场战略一、产品-市场战略矩阵二、市场战略第三节 饭店市场竞争战略一、竞争者分析二、市场主导者战略三、市场挑战者营销战略四、市场跟随者战略五、市场利基者战略第四节 饭店营销实务组合战略一、饭店营销实务组合的概念二、饭店营销实务组合因素三、饭店营销实务组合战略四、市场营销组合理论的发展五、市场营销组合的意义【重点】：饭店企业在对饭店营销实务环境进行了分析、调研，并进行了饭店市场的细分之后，要具体实施饭店企业的营销过程，这实际上就是饭店企业在各种环境因素的影响下，为达到企业营销目标而做

22、的一系列努力，它们相互影响，相辅相成，必须有一个战略统一指导。本章主要研究饭店营销实务战略的制定、类型及组合等。【难点】1、概念饭店营销实务战略SWOT分析 市场渗透战略产品发展战略市场挑战者市场营销组合雷诺汉分类法2、选择某一饭店企业进行SWOT分析，并拟定几种战略备选方案，评选出最优方案，估价该方案会为该企业带来何收益3、作为市场利基者的饭店企业可以采取哪些营销策略4、饭店企业可以控制的营销因素，"权力''与"公共关系"如何影响饭店企业的营销绩效5、哪些战略属于饭店产品一市场战略，企业依据什么来确定自己所要采取的战略6、什么是市场营销组合的4P

23、s?llPs组合对4Ps组合做了哪些完善和补充，你认为其在现代营销环境中有何意义【基本要求】：市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义。 第六章 饭店产品策略 （4学时）【知识点】：饭店产品(Tour Product)饭店产品六要素(Six Factors of Tour Product)饭店产品质量(Tour Product Quality)饭店产品生命周期(Life Cycle of Tour Product)渗透策略(

24、Infiltration Strategy)撇取策略(Skimming Strategy)饭店产品战略转移(Tour Product Transfer Strategic)饭店新产品(New Tour Product)饭店产品商标(Tour Product Brand)饭店产品组合(Tour Pmduct Combination)第一节 饭店产品概述一、饭店产品的概念及内容1、饭店产品2、整体产品的概念3、饭店产品的内容二、饭店产品的特点 三、饭店产品体系1、饭店产品品种2、饭店产品质量第二节 饭店产品生命周期策略一、饭店产品生命周期理论二、饭店产品生命周期各阶段的营销策略1、饭店产品投放期营

25、销策略2、饭店产品成长期营销策略3、饭店产品成熟期营销策略4、饭店产品衰退期营销策略三、产品生命周期的战略转移第三节 饭店新产品开发策略一、我国饭店产品的现状二、现代饭店产品的发展趋势三、饭店新产品的开发1、饭店新产品及种类2、饭店新产品的开发策略3、饭店新产品创意评价4、饭店新产品的商品化四、饭店产品的升级换代第四节 饭店产品商标策略一、商标的概念及其构成二、商标的种类三、饭店产品商标策略第五节 饭店产品组合策略一、饭店产品组合及其作用二、饭店产品组合策略1、影响饭店产品组合的因素2、饭店产品组合策略三、饭店产品最优组合【重点】：本章将对饭店营销实务组合的四大策略中的第一个策略-饭店产品策略

26、展开介绍。在详细介绍饭店产品的概念、内涵、特点以及产品体系之后。介绍产品生命周期原理，并明确不同生命周期的饭店产品所应采纳的营销战略。与此同时，介绍饭店新产品的开发技巧和饭店产品商标策略的基本内容。在前面介绍的基础上，本章最后进行综合性的总结-饭店产品组合策略。【难点】1、概念饭店产品 饭店产品质量体系饭店产品生命周期渗透策略撇取策略饭店产品周期性战略转移饭店新产品饭店产品组合2、饭店产品可分为哪几个层次?饭店产品主要包括哪些基本内容，它有哪些特点3、饭店产品为什么有六个基本构成要素，你能不能举例说明?还有没有其他构成要素4、一个饭店产品从开发到淘汰要经过哪几个阶段，各阶段有什么基本特征5、针

27、对不同的饭店产品生命周期，应该采取什么样的营销策略6、为什么要实施饭店产品周期性战略转移，如何实施这种战略转移7、现代饭店产品的发展有何新特点，针对这些变化，饭店产品应该如何调整8、如何量化饭店新产品的创意9、饭店产品的商标有哪些基本要素构成，给一个饭店产品进行商标注册有哪些方法10、如何对一个饭店产品进行产品策略组合【基本要求】：从本章开始，进入饭店企业市场营销的正式工作，将逐一对饭店营销实务组合的四大策略进行详细介绍。作为饭店营销实务组合四大要素之一的饭店产品，不仅是饭店企业赖以生存和发展的基础，也是饭店企业开始其经济活动的出发点。从经济学角度看，只有饭店产品策略属于生产领域，而其他的价格

28、、渠道、促销均属于销售领域。制定合理、有效的饭店产品策略，直接决定着价格策略、销售渠道策略和促销策略。换言之，直接决定着饭店企业的市场营销成败。第七章 饭店产品定价策略 （4学时）【知识点】：饭店产品定价目标(Target of Tourism Product Pricing)饭店产品定价的步骤(Totirism Product Pricing Procedtire)饭店产品差价体系(Differential Pricing System for TOlll"ism Product)饭店产品定价方法与技巧(Methods and Tactics for Tourism Product

29、 Pricing)成本导向定价法(Cost-oriented Pricing Method)需求导向定价法(Demand-oriented Pricing Method) 第一节 制定价格一、选择定价目标1、生存2、最大当期利润3、最高当期收入4、最高销售增长5、最大市场撇脂6、产品质量领先7、其他定价目标二、确定需求1、影响价格敏感度的因素2、估计需求线的方法3、需求价格弹性三、估计成本四、分析竞争者成本、价格和提供物五、选择定价方法六、选定最终价格第二节 修订价格一、地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）二、价格折扣和折让三、促销定价四、差别定价五、产品组合定价第三节 发动价格变更和对它的反

30、应一、发动降价二、发动提价三、价格变化的反应四、对竞争者价格变化的反应【重点】：饭店产品定价策略包括饭店产品的定价原理、定价策略和定价方法等内容。【难点】1、概念成本加成法目标效益定价法撇油定价法需求导向定价折扣定价法2、什么是饭店差价，饭店差价在饭店定价中的作用如何3、试述竞争对饭店定价的影响；具有不同市场地位的饭店应当采取何种对策【基本要求】：本章将论述市场营销组合的一部分-饭店产品的定价策略。饭店产品价格策略是饭店市场中营销组合策略的重要组成部分。由于饭店产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，饭店产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到饭店企业市场营销组合的科学性、合理性

31、，进而影响到饭店企业市场营销的成功，饭店产品定价策略在饭店营销实务组合策略中就占有极为特殊的地位。第八章饭店产品营销渠道选择 （4学时）【知识点】：营销渠道(Marketing Channel)中间商(Broker)营销渠道策略(Strategy of Marketing Channel)营销渠道管理(Marketing Channel Management)营销渠道冲突(Marketing Channel Collision)整合市场营销渠道(Integration of Marketing Channel)第一节 饭店产品营销渠道的类型一、饭店产品营销渠道的概念及其产生发展1、饭店产品营销

32、渠道的概念2、饭店产品营销渠道的产生及其发展二、饭店产品营销渠道的类型1、直接营销渠道和间接营销渠道2、长渠道和短渠道3、宽渠道和窄渠道4、单渠道和多渠道三、饭店产品营销渠道的特征四、饭店产品营销渠道的作用第二节 饭店中间商一、饭店中间商的类型1、饭店经销商2、饭店代理商二、饭店中间商的功能三、选择饭店中间商的原则第三节 饭店产品营销渠道策略一、良好的饭店产品营销渠道的特征二、饭店产品营销渠道形式的决策和策略三、饭店产品营销渠道的管理四、饭店营销渠道的冲突五、饭店营销渠道的发展趋势【重点】：饭店营销渠道在饭店市场开拓中占有举足轻重的作用。本章从饭店产品的营销渠道类型，饭店中间商的选择，有关营销

33、渠道的形式、管理、调整等的决策及策略应用问题等方面进行探讨。【难点】1、举出几种饭店营销渠道的类型并说出它们各自的优缺点和适用范围。2、说明你将如何选择饭店产品的销售渠道3、饭店零售商应怎样处理与饭店批发商和饭店者之间的关系。4、饭店中间商在销售渠道中起着什么样的作用，饭店企业要获成功应该如何选择饭店中间商5、分析说明该企业为什么要选择某种营销渠道。6、饭店营销渠道有哪些发展趋势，这些发展趋势会给饭店企业带来什么样的机遇【基本要求】：饭店产品的生产经营活动与饭店消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，饭店企业除发挥自身的

34、营销资源优势外，还必须运用饭店市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使饭店产品在广阔的空间为广大的饭店消费者所知晓、理解、认可和购买。第九章 饭店促销策略 （4学时）【知识点】：饭店促销(Travel Service Promotion)博弈(Game)信息不对称(InfOrmation DisSymmetry)组合策略(Fabricated strategy)人员推销(Person Marketing)第一节 饭店促销策略一、饭店促销的概念与作用二、饭店促销组合策略的评价三、饭店促销组合策略的制定1、四种促销方式的特点2、饭店促销组合策略3、影响饭店促销组合决策的因素第二

35、节 饭店广告一、饭店广告概述二、饭店广告目标与预算决策三、饭店广告信息决策四、饭店广告媒体决策与效果评估第三节 饭店营业推广一、营业推广特征和作用二、饭店营业推广策划过程三、推广方式第四节 饭店人员推销一、饭店人员推销的特点二、饭店人员推销的基本形式三、饭店人员推销的原则与过程【重点】：饭店促销，即饭店促进销售，是在饭店产品设计、定价、分销等策略的基础上。饭店企业营销必不可少、且对饭店业经营尤为重要的四大车轮之一。它具体又包括对广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四方面策略的组合运用。这是饭店营销实务中最富有活力和创意的领域。本章主要内容是向学生讲述饭店促销的概念、饭店促销方案评价、饭店促

36、销组合策略制定以及饭店推广的有关理论。【难点】：1、推式和拉式策略各自的应用特点如何?推拉策略的选择使用受哪些因素影响2、饭店广告与宣传品在促销中具有什么样的地位3、饭店广告目标有哪几种类型，如何对饭店广告信息进行评估选择4、饭店营业推广具有哪些特征和作用5、饭店人员推销具有哪些优点和缺点【基本要求】：本章紧接上一章饭店产品营销渠道策略的内容，就饭店产品促销策略的有关内容展开。促销(Promotion)是传统营销4Ps四个核心环节之一，在饭店企业营销活动中具有极其重要的意义。第十章饭店目的地地区营销策略 （4学时）【知识点】： 饭店目的地(Tourism Destination)目的地形象(D

37、estinatiOil Iillages)目的地地区营销(Tou rism Destination Marketing)目的地营销潜力(Destination Marketing Potential)目的地形象的战略性营销(Strategic Marketm'g of Destination Images)饭店目的地产品(Tourism Destination Products)第一节 广义的饭店目的地地区营销一、饭店目的地地区营销概念二、目的地营销出现的方式三、饭店目的地营销潜力四、饭店目的地营销的参与者五、目的地营销的实施第二节 饭店目的地形象营销策略一、饭店目的地形象的战略性营销

38、二、饭店目的地形象的内涵三、调查和分析饭店目的地形象四、目的地的实际改善五、目的地形象的传播第三节 饭店目的地产品促销策略一、饭店目的地产品的促销机构二、常用的促销方法三、对促销效果的调查【重点】：在本章中，首先对广义的地区营销的某些概念性问题作以介绍，然后对狭义的目的地营销-饭店目的地形象营销策略和饭店目的地产品服务促销策略分别作以介绍。【难点】1、饭店目的地营销观念的意义是什么，在我国现阶段有没有必要树立这种新营销观念2、饭店目的地营销涉及哪些主体，你认为在进行饭店目的地营销时有可能出现哪些协调上的问题?如何解决这些问题3、饭店目的地营销涉及哪些内容，请描述这些内容问的相关性。4、描述饭店

39、目的地形象的构成，并回答调查饭店目的地形象的方法。5、如何针对不同的目的地形象进行有效的改善和传播6、饭店目的地形象的传播载体有哪些，对其进行比较。7、描述饭店目的地产品促销方法，并指出如何评价促销效果。【基本要求】：本章将介绍饭店营销的一个新观念、新方式-饭店目的地地区营销，目的是扩展学生的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路。第十一章饭店营销实务中的公共关系 （4学时）【知识点】： 饭店公共关系(Tourism Public RelatiOilS)公众(The Public)公共形象(Public Image) 营销因素(Marketing Factors)饭店企业形象(Tour

40、ism Corporate Image)企业整体形象识别系统(Corporate Identity System)企业经营理念(Mind Identity) 企业行为规范(BehaVior Identity)企业视觉形象识别(Visual Identity)第一节 公共形象-营销因素中的第五个"P"一、公共关系概述二、公共形象-营销因素的第五个"P"第二节 企业形象：从片面到整体一、CI的基本含义1、定义2、CI的构成要素及其相互关系3、对CI的几种误解二、CI的主要功能第三节 CI的兴起和发展一、企业现象战略的创立时期 二、企业形象战略的全盛时期三、企

41、业形象战略的完善时期1、日本型CI战略2、台湾型CI战略四、企业形象战略的升华时期五、我国CI现状第四节 饭店企业CI的构成分析一 、经营理念1、饭店企业经营理念的形成2、理念识别系统的主要特点3、理念识别系统的作用二、文化特色三、饭店企业行为1、饭店企业内部员工的行为活动2、饭店企业的对外活动四、视觉、听觉符号1、视觉符号2、听觉符号五、公众评价【重点】：有理论指导的自觉活动的公共关系，将成为饭店业实现成功营销的重要手段。同时CIS理论是本章讲授的重点和难点。【难点】1、饭店公共关系的含义和促销作用是什么，促销方式有哪些2、营销因素第五个"P"的作用。3、有人提出，因为饭

42、店企业的形象是相对稳定的，所以不能把"公共形象"当作市场营销战略的一部分。你的看法如何4、在本地区或本城市找出一家有代表性的饭店企业，进行饭店企业形象调查。用"形象评估工具图"-"形象内容间隔图"，将上述调查用曲线图表示出来。5、从现代饭店业市场发展趋势，简述寻求饭店企业新的经济增长点的CIS的有效途径。6、举例说明开拓饭店企业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。【基本要求】：作为经济高度发展产物的公共关系，其本质就是通过双向沟通，有效地达成组织与环境之间的信息交流，使组织对环境的变化保持高度敏感性，并通过有目的的公共关系活动，影响环

43、境的变化，给组织创造出一种得以生存和发展的良好条件。第十二章饭店营销实务控制与管理 （2学时）【知识点】： 营销管理过程市场细分营销控制市场营销组合策略市场机会营销组织目标市场营销计划第一节 饭店营销实务活动的管理过程一、分析饭店营销实务机会（一）饭店饭店企业市场机会存在的必然性（二）如何分析饭店饭店企业市场机会二、研究、选择目标饭店市场三、制定饭店营销实务策略四、制定营销计划五、实施和控制饭店营销实务计划、年度控制计划分为四个步骤、获利性控制、战略控制第二节 饭店营销实务计划的制定一、饭店营销实务计划的制定过程二、饭店营销实务计划的实施、饭店营销实务计划实施的条件、饭店营销实务计划的实施第三

44、节 饭店营销实务组织一、饭店营销实务组织的演变过程、简单的推销部门、具有其他附属功能的推销部门、独立的营销部门、现代营销部门二、现代饭店营销实务部门的组织形式、功能型组织形式、地区型组织形式、产品管理型组织形式、市场管理型组织形式三、饭店饭店企业市场营销经理的素质【重点】：市场营销管理过程(Marketing ManagementP眦ess)是指企业识别、分析、选择和发掘饭店营销实务机会，以实现饭店企业任务和目标的管理过程，也就是饭店企业与它最佳的市场机会相适应的过程。【难点】1、为什么要分析饭店营销实务机会2、如何制定饭店营销实务策略3、对饭店营销实务计划的基本控制有哪几种，其控制要点是什么

45、4、饭店营销实务计划由哪些组成部分5、饭店营销实务计划的制定是怎样完成的6、实施饭店营销实务计划要经过哪几个步骤 7、现代饭店营销实务部门有哪几种形式，其优缺点如何【基本要求】：营销的控制与管理是针对市场营销活动中诸多复杂、多变的因素的。为保证企业的市场营销目标最终得以实现，饭店企业就必须对其市场营销的各种因素进行有效的控制。而这一控制的过程就是对饭店营销实务管理的过程。它的目的在于使饭店企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。这是饭店企业经营成败的关键。第十三章饭店营销实务创新 （2学时）【知识点】： 饭店营销实务创新饭店营销实务创新源 社会市场导向营销观念创新战略创新第一节 市场

46、营销创新一、管理创新二、饭店营销实务创新三、饭店营销实务创新的意义与地位第二节 饭店营销实务创新源一、技术型市场营销创新源二、营销型市场营销创新源三、用户型市场营销创新源四、竞争型市场营销创新源五、合作型市场营销创新源第三节 饭店营销实务创新一、饭店营销实务创新的基点-社会市场导向营销观念二、饭店营销实务观念创新三、饭店营销实务战略创新【重点】：在本章中，首先对饭店营销实务创新的相关概念进行介绍，然后从不同的饭店市场创新组织和创新人员等市场创新主体的角度出发探源，分析各种不同类型的饭店市场创新源。接着导入社会市场导向营销观念作为饭店营销实务创新的基点，分析饭店营销实务观念创新和战略创新。【难点

47、】：1、饭店营销实务创新的含义和意义是什么2、饭店营销实务创新源的含义是什么，大致包含哪些类型?请举例说明。3、社会市场导向营销观念的组成要素包含什么4、请举例分析饭店营销实务的观念创新。5、饭店市场需求目前发生了哪些变化，应采取什么样的营销创新战略与其相适应【基本要求】：本章将介绍饭店营销实务创新，目的是扩展学生的视野，让学生在前文的基础上了解新的营销思路。三、学时分配  总学时：48学时章节主要内容各教学环节学时分配作业题量备注讲授实验实训讨论习题课外其它小计第一章绪论113第二章饭店营销实务环境分析113第三章饭店营销实务系统与市场调研114第四章旅游市场细分与目标市场选择2114第五章饭店营销实务战略2114第六章旅游产品策略11112第七章旅游产品定价策略2113第八章旅游产品营销渠道选择2112第九章旅游促销策略222第十章旅游目的地地区营销策略222第十一章饭店营销实务中的公共关系223第十二章饭店营销实务控制与管理114第十三章饭店营销实务创新112第十四章实践课64四、课程与其它课程的联系通过学习前续课程：旅游学概论 饭店管理概论旅游心理学，学生对旅游学以及旅游饭店有了初步的了解，饭店营销实务课程帮助学生再次扩展学生的知识面，第三学期所要学习的饭店运营与管理是学生对饭店运营流程深入了解，有助于社会实践。五、考核模式与成绩评定办法本课程采用百分制