分销与零售沙盘封

1、市场营销实验市场营销实验关于教材的问题关于教材的问题v只有学习资料，只有学习资料，7种。种。v每人分销学员手册，每人每人分销学员手册，每人1 1册；册；v分销与零售沙盘规则，每人一份（分销与零售沙盘规则，每人一份（2 2页）；页）；v市场预测，每组一份（市场预测，每组一份（1 1页）；页）；v促销方案及门店表，每组一份；促销方案及门店表，每组一份；v分销初始数据，每组一份；分销初始数据，每组一份；v广告提交表，制造商与渠道商在一起的，每组一份；广告提交表，制造商与渠道商在一起的，每组一份；v广告提交表，终端商，每组一份；广告提交表，终端商，每组一份；绪论 v一、什么是分销、零售？营销与销售的重

2、要一、什么是分销、零售？营销与销售的重要性性。 v二、什么是沙盘？二、什么是沙盘？v三、供应链管理沙盘结构介绍。三、供应链管理沙盘结构介绍。v四、供应链管理沙盘规则介绍。四、供应链管理沙盘规则介绍。v五、课程成绩的评定。五、课程成绩的评定。一、什么是分销、零售？一、什么是分销、零售？营销与销售的重要性营销与销售的重要性。 （一）分销，与分销有关的知识点（一）分销，与分销有关的知识点（二）零售，与零售有关的知识点（二）零售，与零售有关的知识点（三）分销渠道对商品增值的重要性（三）分销渠道对商品增值的重要性（一）分销（一）分销促销促销价格价格产品产品渠道渠道4Ps4Ps传统市场营销组合传统市场营销

3、组合 - 4Ps分销渠道分销渠道v指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得此种商品和服务的所有权和帮助所程中，取得此种商品和服务的所有权和帮助所有权转移的所有企业和个人。有权转移的所有企业和个人。v它是一个商品所有权转移的通道。它是一个商品所有权转移的通道。v分销渠道包括生产者、分销渠道包括生产者、商商人中间商、代理中间人中间商、代理中间商商、最终用户。、最终用户。生产者生产者消费者或用户消费者或用户产品小知识：商人中间商、代理中间商小知识：商人中间商、代理中间商v商人中间商商人中间商指独立从事批发业务并对所经营的商品拥指独立从事批发业务并对所

4、经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商赚取的是产品的差价，低价买，高价卖。发商赚取的是产品的差价，低价买，高价卖。v代理中间商代理中间商指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。他虽然不用商品的达成交易，从中获取佣金的商人。他虽然不用商品的所有权，但帮助所有权进行了转移，促进了产品的交所有权，但帮助所有权进行了转移，促进了产品的交易。易。v分销与零售沙盘中的中间商均为商人中间商。分销与零售沙盘中的中间商均为商人中间商。v当国内的企业还在策划如何夺广告标王时，外资当国

5、内的企业还在策划如何夺广告标王时，外资企业却在考虑如何争取更多的货架和陈列空间；企业却在考虑如何争取更多的货架和陈列空间；v当国内的企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企当国内的企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，提升工商关系；业却在悄悄地拜访中间商，提升工商关系；v当国内企业的标王一个个倒下时，可口可乐、百当国内企业的标王一个个倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司的产品已在终端市场占据了有事可乐、宝洁公司的产品已在终端市场占据了有利地位。利地位。v因为，因为，市场决战在通路。市场决战在通路。v在热闹非凡的中国市场在热闹非凡的中国市场: : 当大部分企业还在津津乐道包装与广告

6、，当大部分企业还在津津乐道包装与广告， 还在给经销商丰厚的返利和回报，还在给经销商丰厚的返利和回报， 还在大搞促销抽奖，还在大搞促销抽奖， 还在进行残酷的价格大战时，还在进行残酷的价格大战时， 部分聪明的企业已开始分销通路的建设。部分聪明的企业已开始分销通路的建设。v因为，因为，通路（分销渠道）建设是赢取市场的关键。通路（分销渠道）建设是赢取市场的关键。（二）零售（二）零售零售是分销渠道的最后阶段。零售商是零售是分销渠道的最后阶段。零售商是将产将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。商业企业。v分销与零售沙盘分销与零售沙盘v供应链管理沙盘（升级

7、后）供应链管理沙盘（升级后）v分销与零售沙盘与供应链管理沙盘两者之间分销与零售沙盘与供应链管理沙盘两者之间是有一些区别的。供应链管理沙盘更强调供是有一些区别的。供应链管理沙盘更强调供应链应链上下游企业上下游企业（制造商、渠道商、终端商）（制造商、渠道商、终端商）的协作与沟通，更强调大家一荣俱荣、一损的协作与沟通，更强调大家一荣俱荣、一损俱损。俱损。 上下游企业上下游企业v上游企业上游企业是相对下游企业而言的，指处于行业生产是相对下游企业而言的，指处于行业生产和业务的和业务的初始阶段初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要生的企业和厂家，这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品。产下游企业所必

8、需的原材料和初级产品。v下游企业下游企业主要是对原材料进行深加工和处理，并将主要是对原材料进行深加工和处理，并将原材料转化为生产和生活中的实际产品。原材料转化为生产和生活中的实际产品。v可以说可以说，供应链上上游企业和下游企业是相互依存，供应链上上游企业和下游企业是相互依存的。的。制造商、渠道商、终端商制造商、渠道商、终端商vM manufacturers M manufacturers 制造商制造商 vA agent A agent 渠道商（总代理）渠道商（总代理） vD distribution D distribution 终端商（面对消费者的门终端商（面对消费者的门店）店）（三）（三）

9、分销渠道对商品增值的重要性分销渠道对商品增值的重要性 分销渠道实现的产品增值通常占产品分销渠道实现的产品增值通常占产品/服务零售价格的服务零售价格的15%到到40%，其重要性毋庸置疑，其重要性毋庸置疑渠道增值生产商增值原料与部件154045256510281953303040413326汽车软件汽油打印机快速消费品占零售价格占零售价格比例比例二、沙盘二、沙盘v沙盘是根据地形图、航空像片或实地地形，按一定的比沙盘是根据地形图、航空像片或实地地形，按一定的比例关系，用泥沙、兵棋和其它材料堆制的模型。例关系，用泥沙、兵棋和其它材料堆制的模型。v沙盘分为物理沙盘（实物沙盘）、电子沙盘沙盘分为物理沙盘（

10、实物沙盘）、电子沙盘。军事沙盘 小区楼盘沙盘 v物理沙盘指用实物形式，按一定的比例关系物理沙盘指用实物形式，按一定的比例关系堆制的模型，比如：军事沙盘、小区楼盘沙堆制的模型，比如：军事沙盘、小区楼盘沙盘盘 。军事沙盘 小区楼盘沙盘 v电子沙盘指通过计算机网络系统模拟企业运电子沙盘指通过计算机网络系统模拟企业运营的软件。电子沙盘分为三维数字沙盘、声营的软件。电子沙盘分为三维数字沙盘、声光电沙盘和多媒体触控沙盘。电子沙盘有展光电沙盘和多媒体触控沙盘。电子沙盘有展示内容广，设计手法精湛，展示手段先进，示内容广，设计手法精湛，展示手段先进，科技含量最高等特点。科技含量最高等特点。三、三、供应链管理沙盘

11、介绍供应链管理沙盘介绍 v2121世纪，企业之间的竞争日益转变为供应世纪，企业之间的竞争日益转变为供应链之间的竞争。任何一个企业要想成功，链之间的竞争。任何一个企业要想成功，都必须在一个健康的都必须在一个健康的供应链环境供应链环境中与合作中与合作伙伴们和谐相处、共同发展。伙伴们和谐相处、共同发展。供应商供应商员工员工供应供应生产生产销销售售财务财务客户客户设备设备v用友供应链管理沙盘模拟课程是集知识性、趣用友供应链管理沙盘模拟课程是集知识性、趣味性、对抗性于一体的企业与供应链管理的综味性、对抗性于一体的企业与供应链管理的综合实训课程。合实训课程。1、课程介绍：、课程介绍：v六个小组，六组六个小

12、组，六组v每个小组每个小组6-8人人 ，每组包括三家企业：制造，每组包括三家企业：制造商、渠道商、终端商，大家可以选择角色。商、渠道商、终端商，大家可以选择角色。v每个企业财务总监、运营总监、财务助理每个企业财务总监、运营总监、财务助理 v连续从事连续从事2-4个年度的经营个年度的经营v相对应的三家企业将共同组成一条供应链。相对应的三家企业将共同组成一条供应链。每家企业都将面临着与其他供应链的竞争每家企业都将面临着与其他供应链的竞争（六组竞争）、与供应链内伙伴的合作与博（六组竞争）、与供应链内伙伴的合作与博弈，每家企业还要解决企业自身的运营管理弈，每家企业还要解决企业自身的运营管理等各方面的问

13、题。等各方面的问题。v直观的企业沙盘，模拟企业实际运行状况，直观的企业沙盘，模拟企业实际运行状况，贴近企业的实际运营问题及解决问题。贴近企业的实际运营问题及解决问题。2 2、课程训练目的和意义、课程训练目的和意义制造商、渠道商、终端商的工作内容有哪些？制造商、渠道商、终端商的工作内容有哪些？财务经理、财务助理、运营经理的工作职责是什么？财务经理、财务助理、运营经理的工作职责是什么？制造型企业与流通型企业经营的本质与核心要素有哪些？制造型企业与流通型企业经营的本质与核心要素有哪些？企业内部如何做到物流与资金流的协调？企业内部如何做到物流与资金流的协调？如何优选合作伙伴，实现风险共担、利益共享？共

14、同提高如何优选合作伙伴，实现风险共担、利益共享？共同提高竞争力？竞争力？如何提高供应链的物流效率、减低库存成本，使价值链真如何提高供应链的物流效率、减低库存成本，使价值链真正增值？正增值？如何对供应链运作的绩效进行评价？如何对供应链运作的绩效进行评价？3 3、供应链管理沙盘结构介绍、供应链管理沙盘结构介绍渠道商渠道商 终端商终端商 角色分工角色分工 人员分组与职能定位人员分组与职能定位心态开放心态开放亲历亲为亲历亲为团队协作团队协作换位思考换位思考制造制造商商财务经理财务经理(可另设财务助理）可另设财务助理）运营经理运营经理角色分工角色分工 人员分组与职能定位人员分组与职能定位心态开放心态开放

15、亲历亲为亲历亲为团队协作团队协作换位思考换位思考渠道渠道商商财务经理财务经理l制定发展战略制定发展战略l竞争格局分析竞争格局分析l产品策略选择产品策略选择l市场选择市场选择l渠道建设管理渠道建设管理l运输管理运输管理l仓储管理仓储管理运营经理运营经理角色分工角色分工 人员分组与职能定位人员分组与职能定位心态开放心态开放亲历亲为亲历亲为团队协作团队协作换位思考换位思考终端终端商商财务经理财务经理(可可设财务助理）设财务助理）l制定发展战略制定发展战略l竞争格局分析竞争格局分析l产品策略选择产品策略选择l市场选择市场选择l门店建设管理门店建设管理l运输管理运输管理l仓储管理仓储管理运营经理运营经理

16、分销与零售沙盘介绍分销与零售沙盘介绍 资金资金/现金现金M0.1M产品产品P3P2P110MM表示100万，million四、供应链沙盘规则介绍四、供应链沙盘规则介绍1.1.初始盘面初始盘面2.2.制造商运营规则制造商运营规则3.3.渠道商运营规则渠道商运营规则4.4.零售商运营规则零售商运营规则5.5.市场预测市场预测6.6.竞单规则竞单规则7.7.结算规则结算规则8.8.销售返利销售返利9.9.贷款及其他贷款及其他（一）初始盘面（一）初始盘面v供应链沙盘模拟不是从创建企业开始，而是每组供应链沙盘模拟不是从创建企业开始，而是每组接手一个已经运营了两年的供应链（制造商、渠接手一个已经运营了两年

17、的供应链（制造商、渠道商、零售商）。虽然已经有基本信息，但还需道商、零售商）。虽然已经有基本信息，但还需要把这些枯燥的数字活生生地再现到沙盘盘面上，要把这些枯燥的数字活生生地再现到沙盘盘面上，由此为下一步的各个企业运营做好铺垫。由此为下一步的各个企业运营做好铺垫。v通过初始状态设定，可以使学生深刻地感觉到财通过初始状态设定，可以使学生深刻地感觉到财务数据与企业业务的直接相关性，理解到财务数务数据与企业业务的直接相关性，理解到财务数据是对企业运营情况的一种总结提炼，为今后据是对企业运营情况的一种总结提炼，为今后“透过财务看经营透过财务看经营”做好观念上的准备。做好观念上的准备。初始盘面（单位百万

18、）初始盘面（单位百万）产品产品研发费研发费每季支付每季支付生产成本生产成本总代结算价总代结算价终端结算价终端结算价市场零售价市场零售价P1122.84P224M12M2468.4P336M18M46.59.513制造商初始盘面制造商初始盘面v现金现金20M20Mv应收账款应收账款20M20Mv库存商品，库存商品，P1P1库内库内4040个红色币，个红色币，40M40Mv在制品，生产线上在制品，生产线上1Q1Q，2Q2Q处个处个2020红币红币P1P1， 40M40M， P1P1生产周期，一年一条生产线能下线生产周期，一年一条生产线能下线0 0v在途商品，无在途商品，无v拥有一个厂房，自己买的，

19、厂房价值拥有一个厂房，自己买的，厂房价值v拥有一个仓库，自己买的，仓库价值拥有一个仓库，自己买的，仓库价值v拥有一个生产线，自己买的，机器设备残值价值拥有一个生产线，自己买的，机器设备残值价值上述流动资产合计，固定资产合计，资产合计，上述流动资产合计，固定资产合计，资产合计，188M188M( (制造商的生产中心拥有制造商的生产中心拥有P1P1生产资格，但没有旗舰店。）生产资格，但没有旗舰店。）v短期借款，短期借款，2 2的账期的账期v长期借款，其中、各有（长期借款，其中、各有（2y2y、3y3y、4y4y）的账期）的账期v应付账款，无应付账款，无v其他借款，无其他借款，无v应缴税金，应缴税金

20、，1M1M制造商负债合计制造商负债合计101M101Mv实收资本，由其他企业的投资，实收资本，由其他企业的投资，80M80M，此项保持不变，此项保持不变v以前年度未分配利润（税前利润），以前年度未分配利润（税前利润），4M4Mv当年利润，当年利润，3M3Mv所有者权益合计：所有者权益合计：87M87M渠道商初始盘面渠道商初始盘面v现金现金20M20Mv应收账款应收账款28M28Mv库存商品，库存商品，1 1仓库内仓库内1010个红色币，个红色币，p1p1，20M20Mv在制品，无在制品，无v在途商品，在途商品，1010红币，红币，10P110P1，20M20Mv厂房，无厂房，无v仓库，租赁的仓

21、库，租赁的v机器设备，无机器设备，无v渠道商已开拓了东渠道渠道商已开拓了东渠道上述流动资产合计上述流动资产合计8888，固定资产合计，固定资产合计0 0，资产合计，资产合计，88M88Mv短期借款，短期借款，0 0v长期借款长期借款2 2，2y2y的账期的账期v应付账款，应付账款，20M20Mv其他借款，无其他借款，无v应缴税金，应缴税金，1M1M渠道商负债合计渠道商负债合计41M41Mv实收资本，由其他企业的投资，实收资本，由其他企业的投资，40M40M，此项保持不变，此项保持不变v以前年度未分配利润（税前利润），以前年度未分配利润（税前利润），4M4Mv当年利润，当年利润，3M3Mv所有者

22、权益合计：所有者权益合计：47M47M终端商初始盘面终端商初始盘面v现金现金20M20Mv应收账款，应收账款，0 0v库存商品，东仓库内库存商品，东仓库内1010个红色币，个红色币，p1p1，28M28Mv在制品，无在制品，无v在途商品，在途商品，1010红币，红币，10P110P1，28M28Mv厂房，无厂房，无v仓库，租赁的仓库，租赁的v机器设备，无机器设备，无v渠道商已开拓了东渠道，终端商的东区有渠道商已开拓了东渠道，终端商的东区有2 2个门面店个门面店上述流动资产合计上述流动资产合计7676，固定资产合计，固定资产合计0 0，资产合计，资产合计，76M76Mv短期借款，短期借款，0 0

23、v长期借款，长期借款，0 0，终端商不能长贷，终端商不能长贷v应付账款，应付账款，28M28Mv其他借款，无其他借款，无v应缴税金，应缴税金，1M1M终端商负债合计终端商负债合计29M29Mv实收资本，由其他企业的投资，实收资本，由其他企业的投资，40M40M，此项保持不变，此项保持不变v以前年度未分配利润（税前利润），以前年度未分配利润（税前利润），4M4Mv当年利润，当年利润，3M3Mv所有者权益合计：所有者权益合计：47M47M厂房购买、租赁、折旧与出售；厂房购买、租赁、折旧与出售；仓库购买、租赁、折旧与出售；仓库购买、租赁、折旧与出售；生产线的购买、折旧与维护生产线的购买、折旧与维护产

24、品研发与生产产品研发与生产旗舰店（直营店）建设旗舰店（直营店）建设（二）制造商（二）制造商运营规则运营规则 1 1、厂房购买、租赁、折旧与出售、厂房购买、租赁、折旧与出售制造商可以选择购买或租赁厂房，在制造商可以选择购买或租赁厂房，在使用之前需支付租金或购置款，制造商使用之前需支付租金或购置款，制造商现自有一个厂房。现自有一个厂房。厂房原值：厂房原值：40M40M；每年需计提折旧，每；每年需计提折旧，每年折旧：年折旧：6M/6M/年。年。 厂房可以卖掉，出售时按净值（残厂房可以卖掉，出售时按净值（残值）直接出售，得到现金，但有值）直接出售，得到现金，但有1Q1Q的的应收款周期。应收款周期。厂房

25、也可以租赁，每季付租金：厂房也可以租赁，每季付租金：2M/2M/季。季。厂房最大容量：厂房最大容量：6 6条生产线。条生产线。厂房在购买当年均不得出售。厂房在购买当年均不得出售。厂房厂房40M2M/季季 6M/年年按净值按净值出售出售（1Q）6条生条生产线产线2 2、仓库购买、租赁、折旧与出售、仓库购买、租赁、折旧与出售制造商可以选择购买或租赁仓库，仓制造商可以选择购买或租赁仓库，仓库按产品区分，只能存放相应的产品。库按产品区分，只能存放相应的产品。制造商现自有一个仓库制造商现自有一个仓库P1P1。仓库原值：仓库原值：20M20M；每年需计提折旧，；每年需计提折旧，每年折旧：每年折旧：3M/3

26、M/年。年。仓库可以卖掉，出售时按净值直接出仓库可以卖掉，出售时按净值直接出售，得到现金，但有售，得到现金，但有1Q1Q的应收款周期。的应收款周期。仓库也可以租赁，但仓库也可以租赁，但只要使用过就需只要使用过就需付租金付租金，每季租金：，每季租金：1M/1M/季。季。每季末每季末要根据在仓库中存放产品的数要根据在仓库中存放产品的数量支付仓储费，量支付仓储费， 0.1M/0.1M/个产品个产品/ /季。季。仓库在购买当年均不得出售。仓库在购买当年均不得出售。P1库库20M1M/季季0.1M/个个产品产品/季季3M/年年按净值出按净值出售（售（1Q）P2库库同同P1库库P3库库同同P1库库3 3、

27、生产线的购买、折旧与维护、生产线的购买、折旧与维护生产线生产线1Q1Q2Q2Q18M18M2Q2Q2020个个/ /批批4M/4M/年年5M/5M/年年3M3M制造商制造商只能通过购买只能通过购买获得生产线，生产线获得当期就可以投入生产。获得生产线，生产线获得当期就可以投入生产。每条生产线原值每条生产线原值18M18M，每年需计提折旧，每年需计提折旧，5M/5M/年。残值为年。残值为3M3M时不再计提折旧时不再计提折旧 。生产线需要维护，每年维护费，生产线需要维护，每年维护费，4M/4M/年。年。生产线按批量生产所有产品，每批为生产线按批量生产所有产品，每批为2020个。个。每种产品的生产周期

28、均为每种产品的生产周期均为2Q2Q，但可以流水生产。，但可以流水生产。生产线可以生产所有产品，转产不需时间和费用，但在一条生产线上只能生产线可以生产所有产品，转产不需时间和费用，但在一条生产线上只能同时生产一种产品。同时生产一种产品。注意注意 ：（1 1）生产线一旦投入，不能完全停产；（生产线一旦投入，不能完全停产；（2 2）生产线不得出售。）生产线不得出售。v例：假设制造商原来生产例：假设制造商原来生产P1，现在想生产，现在想生产P2，如，如何做？何做？1Q，P12Q，P12Q，P11Q，P2注意注意 ：（1 1）生产线一旦投入，）生产线一旦投入，不能完全停产；不能完全停产；（2 2）在一条

29、生产线上）在一条生产线上只能同时生产一种产品只能同时生产一种产品 。4 4、产品研发与生产、产品研发与生产P1产品无需研发，其他产品的研发周期均为产品无需研发，其他产品的研发周期均为2Q。多个新产品的研发投资可以同时进行，按季度平均支付。多个新产品的研发投资可以同时进行，按季度平均支付。可以随时中断或中止研发，但必须完成研发投资后方可开始生产。可以随时中断或中止研发，但必须完成研发投资后方可开始生产。注意：注意：研发投资计入综合费用，研发投资完成后持全部投资换取产品生产研发投资计入综合费用，研发投资完成后持全部投资换取产品生产资格证。资格证。产品产品研发费研发费每季支付每季支付生产成本生产成本

30、总代结算价总代结算价终端结算价终端结算价市场零售价市场零售价P1122.84P224M12M2468.4P336M18M46.59.5135 5、旗舰店旗舰店（直营店）建设（直营店）建设旗舰店8M1M/季季7个个制造商可自由选择建设旗舰店的区域（东、南、西、制造商可自由选择建设旗舰店的区域（东、南、西、北），但在同一时刻只能建设一家直营店。如果希望在另北），但在同一时刻只能建设一家直营店。如果希望在另外的区域开设直营店，则将自动关闭原来的直营店，再在外的区域开设直营店，则将自动关闭原来的直营店，再在新的区域进行直营店的建设。制造商也可主动关闭直营店。新的区域进行直营店的建设。制造商也可主动关闭

31、直营店。直营店关闭时无任何收入。再次开店时需重新支付建设直营店关闭时无任何收入。再次开店时需重新支付建设费用。费用。 代理资质；代理资质；渠道建设及管理；渠道建设及管理；仓储及运输仓储及运输（三）渠道商（总代理）运营规则（三）渠道商（总代理）运营规则1 1、代理资质、代理资质代理费/年4M4M4M渠道商要经销制造商的产品，需要向制造商申请代理资质。渠道商要经销制造商的产品，需要向制造商申请代理资质。只有具备代理资质的产品，渠道商当年方可向制造商订货。只有具备代理资质的产品，渠道商当年方可向制造商订货。初始盘面渠道商已有初始盘面渠道商已有P1P1代理资质。代理资质。渠道商选择的代理产品必须是上游

32、制造商有资质生产的产品。渠道商选择的代理产品必须是上游制造商有资质生产的产品。渠道商在渠道商在每年初每年初向制造商支付代理费，向制造商支付代理费，只要代理某种产品，只要代理某种产品，每年均需交代理费每年均需交代理费，金额为：，金额为：4M/4M/种产品资质种产品资质/ /年。年。2 2、渠道建设及管理、渠道建设及管理2M2M/ /区域区域1M/1M/区域区域/ /季季渠道商可根据自己的需要开拓市场区域（东、南、西、渠道商可根据自己的需要开拓市场区域（东、南、西、北区），在开拓之初需一次性的支付渠道建设费：北区），在开拓之初需一次性的支付渠道建设费：2M/2M/区区域。渠道商开拓了某区域后，域。

33、渠道商开拓了某区域后，每季度每季度末需对当前已覆盖的末需对当前已覆盖的区域支付渠道管理费：区域支付渠道管理费：1M/1M/区域区域/ /季。季。初始盘面中，渠道商已开拓了东区市场。初始盘面中，渠道商已开拓了东区市场。 3 3、仓储及运输、仓储及运输初始盘面中，渠道商已租初始盘面中，渠道商已租赁了赁了1 1个个1 1号仓库，并且号仓库，并且1 1号仓号仓库中库存有库中库存有10P110P1。 渠道商的仓库可以存放所渠道商的仓库可以存放所有类型的产品（有类型的产品（P1P1、P2P2、P3P3），但是要分区域。），但是要分区域。1 1号仓号仓库对应终端零售商的东部和库对应终端零售商的东部和南部两个

34、区域，南部两个区域，2 2号仓库对应号仓库对应西部和北部两个区域。西部和北部两个区域。不可不可跨区域对终端商发货。跨区域对终端商发货。3 3、仓储及运输、仓储及运输代理商仓库20M1M/季季0.1M/个个/季季3M按净值出售按净值出售(1Q)仓库的价格及各项费用仓库的价格及各项费用同制造商的仓库。同制造商的仓库。每季末每季末要根据仓库中季末货物数要根据仓库中季末货物数量支付货物仓储费：量支付货物仓储费：0.1M/0.1M/个产品个产品/ /季。季。 3 3、仓储及运输、仓储及运输渠道商从制造商处采购产品渠道商从制造商处采购产品的的运输费运输费由渠道商在每季度由渠道商在每季度“在途商品确认在途商

35、品确认”处以现金支处以现金支付。运输每批付。运输每批2020个（不区分产个（不区分产品），运费按批量支付，不足品），运费按批量支付，不足批量的按批量计算，运输费率批量的按批量计算，运输费率为为1M/1M/批，运输周期为批，运输周期为1 1季。季。在产品入库时渠道商可自行在产品入库时渠道商可自行决定多少数量放入决定多少数量放入1 1号库、多号库、多少数量放入少数量放入2 2号库。号库。 3 3、仓储及运输、仓储及运输注意：注意：在途商品入库，下在途商品入库，下游企业支付货款；在途商游企业支付货款；在途商品确认，下游企业支付运品确认，下游企业支付运费。费。店面建设店面建设仓储及运输仓储及运输（四）

36、终端商企业运营规则（四）终端商企业运营规则 1 1、店面建设、店面建设店面5M0.5M/季季/个个7个个终端商要销售产品，必须建设门面店。初始状态终端商在东区已建终端商要销售产品，必须建设门面店。初始状态终端商在东区已建设了设了2 2个店面。个店面。终端商可以在渠道商已开拓的区域上投资建店面，每个区域上最多终端商可以在渠道商已开拓的区域上投资建店面，每个区域上最多可以建四家店面，建店费为可以建四家店面，建店费为5M /5M /个。每季度末要为各家门店支付店面个。每季度末要为各家门店支付店面费，费， 0.5M/0.5M/季季/ /个。终端商可根据实际需要关闭原有门店，但建店费个。终端商可根据实际

37、需要关闭原有门店，但建店费不予退还。不予退还。 每个店面可以销售渠道商有代理资质的所有产品，每个店面每季每个店面可以销售渠道商有代理资质的所有产品，每个店面每季度最多销售产品的数量不超过度最多销售产品的数量不超过7 7个（不区分产品）。个（不区分产品）。2 2、仓储及运输、仓储及运输终端商可以在开店的区域终端商可以在开店的区域租赁租赁仓库，为该区域上的店面供货。仓库，为该区域上的店面供货。共有四个仓库可供终端商选择共有四个仓库可供终端商选择在途商品入库，东、西、南、北在途商品入库，东、西、南、北四个库，不同的仓库服务与不同四个库，不同的仓库服务与不同的区域店面，不能直接的跨区域的区域店面，不能

38、直接的跨区域向店面供货。向店面供货。终端商仓库可以存放所有类型终端商仓库可以存放所有类型的产品。根据每季末在仓库中存的产品。根据每季末在仓库中存放产品的数量支付仓储费。放产品的数量支付仓储费。 0.1M/0.1M/个产品个产品/ /季季 2 2、仓储及运输、仓储及运输终端商仓库1M0.1M/个个0.5M/批批四个终端商仓库中的产品可以四个终端商仓库中的产品可以相互紧急调货，当季就可到货，相互紧急调货，当季就可到货，但要支付运费，运费按批量支付但要支付运费，运费按批量支付。紧急调货运输批量为。紧急调货运输批量为3 3个，运个，运费为费为0.5M/0.5M/批。批。终端商从渠道商采购产品的终端商从

39、渠道商采购产品的运运输费输费由终端商在每季度产品发货由终端商在每季度产品发货、在途商品确认在途商品确认时以现金支付。时以现金支付。运费按批量支付，不足批量的按运费按批量支付，不足批量的按批量计，运输批量为批量计，运输批量为6 6个，运费为个，运费为0.5M/0.5M/批。运输周期为批。运输周期为1 1季。季。（五）市场预测（五）市场预测P2P2产品可以算作是产品可以算作是P1P1的升级替代产品。当的升级替代产品。当P2产品开始在市面上出现后，会有相当一产品开始在市面上出现后，会有相当一部分客户转而购买新的产品，当然也会继续有一部分客户仍然支持老的部分客户转而购买新的产品，当然也会继续有一部分客

40、户仍然支持老的P1P1产品。产品。P3P3产产品是一种新概念的产品，预计利润率会比较高。品是一种新概念的产品，预计利润率会比较高。从全年的角度来说，各区域对从全年的角度来说，各区域对P1P1产品的喜好程度比较平均，但是在不同的季度需求产品的喜好程度比较平均，但是在不同的季度需求量会有不同。东、南、西、北四个区域对量会有不同。东、南、西、北四个区域对P1P1产品的需求峰值将分别在产品的需求峰值将分别在1Q1Q、2Q2Q、3Q3Q、4Q4Q出现。出现。东部与南部区域的客户对东部与南部区域的客户对P2P2产品的喜好程度大过西部与北部区域的客户；而西部和产品的喜好程度大过西部与北部区域的客户；而西部和

41、北部区域的客户则对北部区域的客户则对P3P3产品的喜好程度更大。产品的喜好程度更大。（六）竞单规则（六）竞单规则显性需求、隐性需求显性需求、隐性需求广告效益值的计算广告效益值的计算促销方案的选择促销方案的选择每季度的销售行为每季度的销售行为隐性需求的激活和销售隐性需求的激活和销售1 1、显性需求、隐性需求、显性需求、隐性需求消费者在某每年、每个区域对每种产品的需求量都分为消费者在某每年、每个区域对每种产品的需求量都分为“显性需求显性需求”和和“隐性需求隐性需求”。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种商品的有效需求，比如消费者可能会

42、直接说出：我口某种商品的有效需求，比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。渴，要喝水；我需要一件毛衣等。隐性需求是指消费者没有直隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需接提出、不能清楚描述的需求。求。隐性需求可以被企业的促销激活，它隐性需求可以被企业的促销激活，它来源于显性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。比如：你买牙膏时，遇见商家对牙刷促销，你不仅比如：你买牙膏时，遇见商家对牙刷促销，你不仅买了牙膏，也买了牙刷。你对牙膏的需求为显性需买了牙膏，也买了牙刷。你对牙膏的需求为显性需求，对牙刷的需求为隐性需求。求，

43、对牙刷的需求为隐性需求。比如：你去购买比如：你去购买1 1块肥皂，看到厂商打块肥皂，看到厂商打7 7折，你就买折，你就买了了2 2块。这块。这2 2块肥皂中，块肥皂中，1 1块为显性需求，块为显性需求，1 1块为阴性块为阴性需求。需求。隐性需求来源于显性需求，可以被企业的促销激活隐性需求来源于显性需求，可以被企业的促销激活，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。顾客对顾客对P1P1、P2P2、P3P3的显性需求的数量参照的显性需求的数量参照“市场预市场预测测”资料。资料。“隐性需求隐性需求”由促销方案激活。由促销方案激活。在在A A、B B、C C、D D、E

44、E、F F六个小组中，如果没有任何小六个小组中，如果没有任何小组采取组采取“促销方案促销方案”，则只会有显性需求的数量供大，则只会有显性需求的数量供大家竞争。家竞争。如果有小组采取了促销方案，则会按对应的如果有小组采取了促销方案，则会按对应的“增量百分比增量百分比”激活隐性需求的数量，采取了促销方激活隐性需求的数量，采取了促销方案的小组有资格参与隐性需求数量的竞争。案的小组有资格参与隐性需求数量的竞争。1 1、显性需求、隐性需求、显性需求、隐性需求2 2、广告效益值的计算、广告效益值的计算企业（制造商、渠道商、终端商）投放广告，一年一企业（制造商、渠道商、终端商）投放广告，一年一次；广告效益值

45、分为广告效益基础值和广告效益实际值次；广告效益值分为广告效益基础值和广告效益实际值；广告效益基础值是指供应链的企业只投放了广告（包广告效益基础值是指供应链的企业只投放了广告（包括报纸、电视、网络广告三种媒体），没有做任何的促括报纸、电视、网络广告三种媒体），没有做任何的促销活动（没有打折，没有买产品送产品等活动），从而销活动（没有打折，没有买产品送产品等活动），从而对企业的销售的影响值。广告效益基础值由年初各组投对企业的销售的影响值。广告效益基础值由年初各组投放的广告费决定，一年保持不变；放的广告费决定，一年保持不变；v每个小组中的制造商、渠道商、终端商都可每个小组中的制造商、渠道商、终端商都

46、可以分别投放广告。该供应链的总的广告效益以分别投放广告。该供应链的总的广告效益值影响终端商的销售。值影响终端商的销售。制造商投放的广告分为制造商投放的广告分为品牌广告和产品广告品牌广告和产品广告。品牌。品牌广告对终端商产品的销售产生影响；而产品广告只对广告对终端商产品的销售产生影响；而产品广告只对旗舰店的产品销售产生影响。旗舰店的产品销售产生影响。渠道商投放的广告区分区域、不区分产品；渠道商投放的广告区分区域、不区分产品；终端商投放的广告既区分区域、又区分产品。终端商投放的广告既区分区域、又区分产品。下面针对某个区域的某个具体产品，其广告效益基下面针对某个区域的某个具体产品，其广告效益基础值的

47、计算可参考下表：础值的计算可参考下表：某个区域某个产品的广告效益基础值某个区域某个产品的广告效益基础值 = 制造商投放品牌广告制造商投放品牌广告费用费用*对产品的影响值对产品的影响值 + 渠道商在该区域投放的广告费用渠道商在该区域投放的广告费用*对产对产品的影响值品的影响值 + 终端商在该区域对该产品投放的广告费用终端商在该区域对该产品投放的广告费用*70% 广告的投放广告的投放制造商可以选择报纸、电视、网络等媒体做广告投制造商可以选择报纸、电视、网络等媒体做广告投放，选择的媒体不同其品牌广告对各产品的影响不同；放，选择的媒体不同其品牌广告对各产品的影响不同；制造商投放产品广告后旗舰店可以销售

48、产品，该广告制造商投放产品广告后旗舰店可以销售产品，该广告的投放额不参与终端商广告效益值计算。的投放额不参与终端商广告效益值计算。 ( (制造商打制造商打的终端广告即旗舰店打的产品广告）的终端广告即旗舰店打的产品广告）渠道商可以选择报纸、电视两种媒体投放广告，其渠道商可以选择报纸、电视两种媒体投放广告，其在区域内对各产品影响不同。在区域内对各产品影响不同。下表是各种广告媒体对广告效益值的不同影响。下表是各种广告媒体对广告效益值的不同影响。广告的媒体选择广告的媒体选择70%70%70%70%70%70%终端广告终端广告15%15%10%10%5%5%网络网络20%20%10%10%20%20%1

49、0%10%20%20%10%10%电视电视15%15%5%5%20%20%10%10%25%25%15%15%报纸报刊报纸报刊终端终端总代总代制造制造终端终端总代总代制造制造终端终端总代总代制造制造对对P3P3产品的影响值产品的影响值对对P2P2产品的影响值产品的影响值对对P1P1产品的影响值产品的影响值广告媒体广告媒体v例：假设例：假设A A、B B、C C、D D、E E、F F六组对六组对P1P1产品打的广告及选择的产品打的广告及选择的广告媒体如下：广告媒体如下：vM manufacturers M manufacturers 制造商制造商 A agent A agent 渠道商渠道商

50、D distribution D distribution 终端商终端商vA A组（组（M 1M 1报纸，报纸，A A 东东1 1 报纸，报纸，D D 东东1 1） vB B组（组（M 1M 1报纸）报纸）vC C组（组（A A东东1 1 报纸，报纸，D D 东东2 2）vD D组（组（D D 东东3 3）vE E组（组（M M旗舰旗舰1 1 北）北） vF F组（组（M 1M 1报纸报纸 旗舰旗舰1 1 北）北）v求广告效益值求广告效益值( (保留到小数点后保留到小数点后1 1位，位，4 4舍舍5 5入入) )：广告效益季度实际值广告效益季度实际值v终端商若不仅对产品投了广告，还对产品做了促

51、销，终端商若不仅对产品投了广告，还对产品做了促销，促销会影响原来广告的效益值。促销会影响原来广告的效益值。v广告效益实际值由广告效益基础值（投放的广告）广告效益实际值由广告效益基础值（投放的广告）和每季度的促销方案共同决定，每季度可能会有不和每季度的促销方案共同决定，每季度可能会有不同。同。v广告效益季度实际值广告效益基础值（广告效益季度实际值广告效益基础值（1每季每季度的促销方案影响百分比）度的促销方案影响百分比）v下表给出了终端商做了促销，促销方案不同对广告下表给出了终端商做了促销，促销方案不同对广告效益值的影响。效益值的影响。1直接打直接打8折折促销产品的广告效益值上涨促销产品的广告效益

52、值上涨20%2原产品买原产品买3送送1促销产品的广告效益值上涨促销产品的广告效益值上涨20%3买买3个个P2送送1个个P1促销的促销的P2产品广告效益值上涨产品广告效益值上涨10%4买买3个个P3送送1个个P1促销的促销的P3产品广告效益值上涨产品广告效益值上涨10%广告投放广告投放第一年第一年P1P1产产品影品影响值响值效益效益值值制造商制造商品牌品牌广告广告报纸报刊报纸报刊1M1M15%15%0.150.15网络平台网络平台1M1M5%5%0.050.05产品广告产品广告P1P11M1M渠道商渠道商品牌广告品牌广告东东报纸报刊报纸报刊1M1M25%25%0.250.25终端商终端商产品广告

53、产品广告东东P1P11M1M70%70%0.70.7例：例：A A小组在某年初的广告投放情况如下，求小组在某年初的广告投放情况如下，求A A小组在小组在该年度每次竞单时的广告效益基础值。该年度每次竞单时的广告效益基础值。 则则A A小组在该年度每次竞单时的广告效益基础为：小组在该年度每次竞单时的广告效益基础为：东部区域东部区域P1P1产品产品= =制造制造0.20+0.20+总代总代0.25+0.25+终端终端0.7=1.150.7=1.15 接上题，假设接上题，假设A A小组在第一季度竞单时，在东部小组在第一季度竞单时，在东部地区，为地区，为P1P1产品选择了促销方案一（直接打产品选择了促销

54、方案一（直接打8 8折），折），求求A A小组在该季度竞单时的广告效益实际值。小组在该季度竞单时的广告效益实际值。 A A小组在该季度东部区域竞单时的广告效小组在该季度东部区域竞单时的广告效益实际值益实际值= =东部区域东部区域P1P1产品的广告效益基础值产品的广告效益基础值* *（1 120%20%） =1.15 =1.15* *1.2=1.381.2=1.38注意：注意：在竞单时依据各组投放的广告计算广告效在竞单时依据各组投放的广告计算广告效益实际值，按照广告效益实际值的排序竞单，益实际值，按照广告效益实际值的排序竞单，先显性需求竞单，后搞促销的小组参加阴性需先显性需求竞单，后搞促销的小组

55、参加阴性需求竞单。求竞单。3 3、促销方案的选择、促销方案的选择每个小组的终端商在每个季度都可以选择是否采每个小组的终端商在每个季度都可以选择是否采取促销方案。促销方案有以下四种。取促销方案。促销方案有以下四种。终端商采用的促销方案不同，影响产品的阴性需终端商采用的促销方案不同，影响产品的阴性需求，影响广告效益季度实际值，最终影响产品的销求，影响广告效益季度实际值，最终影响产品的销售。售。1 1直接打直接打8 8折折该产品的销售单价该产品的销售单价以原价的以原价的80%80%计算。计算。隐性需求增加隐性需求增加2 25%5%2 2原产品买原产品买3 3送送1 1该产品销售时按原该产品销售时按原

56、价每销售价每销售3 3个产品，个产品，必须以必须以0 0价格再销价格再销售售1 1个产品。个产品。隐性需求增加隐性需求增加2 25%5%（注：以（注：以0 0价格再价格再销售的销售的1 1个产品不个产品不包含在隐性需求的包含在隐性需求的数量中）数量中）采取这种促销采取这种促销政策时，在特政策时，在特殊情况下可以殊情况下可以突破原有的数突破原有的数量限制量限制3 3买买3P23P2送送1 1个个P1P1每按原价销售每按原价销售3 3个个P2P2，必须以，必须以0 0价格价格再销售再销售1 1个个P1P1P2P2的隐性需求增加的隐性需求增加20%20%，同期同区域，同期同区域的的P1P1的隐性需求

57、减的隐性需求减少少5%5%4 4买买3P33P3送送1 1个个P1P1每按原价销售每按原价销售3 3个个P3P3，必须以，必须以0 0价格价格再销售再销售1 1个个P1P1P3P3的隐性需求增加的隐性需求增加20%20%，同期同区域，同期同区域的的P1P1的隐性需求减的隐性需求减少少5%5%v注意：注意：v每组的终端商在每个季度最多只能选择一种促销每组的终端商在每个季度最多只能选择一种促销方案。方案。v该小组选择的促销方案只对本小组、只对该小组选择的促销方案只对本小组、只对当季度当季度有效。有效。v当同一时期同一区域里有两个以上的小组采取了当同一时期同一区域里有两个以上的小组采取了同一种促销政

58、策时，隐性需求的增加量不重复计算。同一种促销政策时，隐性需求的增加量不重复计算。v隐性需求的增量百分比上限为隐性需求的增量百分比上限为50%50%。例：例：A A、B B、C C、D D、E E、F F六个小组中，均生产六个小组中，均生产P1P1、P2P2产品，在某年某季产品，在某年某季度，度，B B组和组和C C组采取了促销方案一（对组采取了促销方案一（对P2P2打打8 8折），折），D D组采取了促销方案组采取了促销方案二（原产品买二（原产品买3 3送送1 1，买，买3P23P2送送1 1个个P2 P2 ）。求）。求P2P2隐性需求的增量。隐性需求的增量。v关于采用了促销方案关于采用了促销

59、方案2 2、3 3、4 4时，对原来限制量的突破，有以时，对原来限制量的突破，有以下三种情况：下三种情况： v（1 1）轮到自己销售时，总需求还余下）轮到自己销售时，总需求还余下1 1个或个或2 2个的量，但自己个的量，但自己选择了买三送一的促销方案，此时可以选择了买三送一的促销方案，此时可以突破需求余量突破需求余量的限制，的限制，在此轮中卖出在此轮中卖出3 3个正价产品，附带赠送个正价产品，附带赠送1 1个产品。个产品。 v（2 2）轮到自己销售时，因开设门店数所限，只能再卖）轮到自己销售时，因开设门店数所限，只能再卖1 1个或个或2 2个的量，但自己选择了买三送一的促销方案，此时可以个的量

60、，但自己选择了买三送一的促销方案，此时可以突破突破门店销售余量门店销售余量的限制，在此轮中卖出的限制，在此轮中卖出3 3个正价产品，附带赠送个正价产品，附带赠送1 1个产品。个产品。 v（3 3）广告效益值广告效益值排名最后的小组，每轮只能销售排名最后的小组，每轮只能销售2 2个产品。个产品。但若选择了买三送一的促销方案，因而每轮可销售但若选择了买三送一的促销方案，因而每轮可销售3 3个产品。个产品。 注意：注意：v注注1 1：在采用促销方案：在采用促销方案2 2时（买时（买3 3送送1 1），当促销），当促销的产品的产品库存不足库存不足4 4个时，将不允许再进行销售；个时，将不允许再进行销售