当当网童装业务分析

1、当当网童装业务分析报告Analysis of the KIDS of http:/ Merchandising Apparel2012/42目目 录录3导购属性导购属性商品分析商品分析14KIDS商品分类商品分类Taxonomy二级分类二级分类三级分类三级分类男童装T恤(673)长裤(307)外套(234)卫衣(209)毛衣/线衫(182)套装(148)短裤/分裤(143)棉服(133)衬衫(116)Polo衫(32)羽绒服(26)女童装裙子(1006)T恤(654)长裤(354)外套(303)套装(210)毛衣/线衫(195)短裤/分裤(154)棉服(150)卫衣(129)衬衫(94)羽绒服

2、(57)Polo衫(28)二级分类二级分类三级分类三级分类男童鞋运动休闲鞋(325)凉鞋(47)皮鞋(32)棉鞋(19)雨鞋(12)户外鞋(11)拖鞋/家居服(1)女童鞋运动休闲鞋(274)凉鞋(132)靴子(66)皮鞋(60)棉鞋(11)户外鞋(10)雨鞋(10)配饰/用品其他(97)发饰/项链(79)袜子(47)泳衣/泳镜(37)帽子(32)围巾(19)浴巾/浴袍(5)手套(5)耳罩(2)亲子装亲子装(72)宝宝鞋休闲鞋(188)皮鞋/靴子(14)棉鞋(5)5当当当当KIDS的导购属性表的导购属性表分类分类价格属性价格属性男童装10元以下10-30元30-50元50-120元120元以上

3、女童装10元以下10-30元30-50元50-120元120元以上男童鞋60元以下60-140元140元以上女童鞋50元以下50-120元120元以上亲子装50元以下50-120元120元以上配饰/用品10元以下10-20元20-50元50-100元100元以上宝宝鞋40元以下40-110元110元以上分类分类尺码属性尺码属性男童装50cm以下 55cm65cm75cm80cm90cm 100cm 110cm 120cm 130cm 140cm 150cm 160cm160cm以上 女童装50cm以下 55cm65cm75cm80cm90cm 100cm 110cm 120cm 130cm 1

4、40cm 150cm 160cm160cm以上 亲子装50cm以下 55cm65cm75cm80cm90cm 100cm 110cm 120cm 130cm 140cm 150cm 160cm160cm以上 配饰/用品50cm以下 55cm65cm75cm80cm90cm 100cm 110cm 120cm 130cm 140cm 150cm 160cm160cm以上 男童鞋12.5-38码以上女童鞋12.5-38码以上宝宝鞋12.5-38分类分类颜色属性颜色属性所有童装童鞋分类黑色灰色黄色棕色红色白色绿色紫色蓝色橙色粉色不限6当当当当KIDS的各分类商品分布图的各分类商品分布图-按二级分类按

5、二级分类31.0%46.9%6.1%7.5%1.0%4.5%2.9%男童装女童装男童鞋女童鞋亲子装配饰/用品宝宝鞋品类品类商品数商品数占比占比男童装2,20331.0%女童装3,33646.9%男童鞋4356.1%女童鞋5367.5%亲子装721.0%配饰/用品3234.5%宝宝鞋2062.9%合计合计7,1117,111商品分布：1）男女童装占整体比例的77.9%2）男女童鞋占整体比例的13.6%7当当当当KIDS的各分类商品分布图的各分类商品分布图-按价格按价格0.2%2.3%10.9%57.1%29.5%10元以下10-30元30-50元50-120元120元以上合计男童装及女童装商品分

6、布比例男童鞋商品分布比例男女童装价格分布：男女童装价格分布：1）50-120元的商品占了整体商品过高的比例：57.1%。2）30-50元的商品比例占比过小。男女童鞋价格分布：男女童鞋价格分布：1）男童鞋在60-120元价格区间的商品分布较高。2）女童鞋在50元以下的价格区间的商品分布较低。4.3%79.9%15.8%60元以下60-150元150元以上女童鞋商品分布比例0.7%70.5%51.6%50元以下50-120元120元以上8导购属性导购属性用户体验用户体验29当当当当KIDS的购物流程的购物流程 Step One通过list page及detail选择喜欢的商品 Step Two加入

7、购物车进行商品结算 登陆or注册 Step Three确认订单信息 提交订单10如何在当当上查找商品如何在当当上查找商品通过首页通过首页首页分类导航首页孕婴专区专门的好评、收藏排行专区11如何在当当上查找商品如何在当当上查找商品商品搜索条孕婴童专区12Detail page的描述和展示的描述和展示-自营商品自营商品自营商品详情页自营商品详情页的文字介绍较多的文字介绍较多较详细。较详细。商品的图片品牌商品的图片品牌感不够强。感不够强。13商品在商品在detail page的描述和展示的描述和展示-联营商品联营商品联营商品更多使用了文字联营商品更多使用了文字PS在图片上的做在图片上的做法，文字描述

8、相对较少。法，文字描述相对较少。模特及商品图片的质量和品牌感都相对较强。模特及商品图片的质量和品牌感都相对较强。14VI视觉管理视觉管理315整体用户视觉整体用户视觉VI优缺点分析优缺点分析整体视觉优点整体视觉优点粉色系柔和有亲和度粉色系柔和有亲和度各类导航统一使用一种各类导航统一使用一种色系色系 商品板块的展示清晰商品板块的展示清晰 16缺点缺点 首页的导航和焦点图布局杂乱首页的导航和焦点图布局杂乱三栏的网站布局导致视觉错乱三栏的网站布局导致视觉错乱 各类各类ICON的视觉不统一的视觉不统一 广告杂乱且视觉色彩不统一广告杂乱且视觉色彩不统一广告尺寸大小不一广告尺寸大小不一 混乱无序混乱无序整

9、体用户视觉整体用户视觉VI优点分析优点分析17商品图片视觉商品图片视觉VI优点点分析优点点分析商品视觉优点商品视觉优点促销类的商品视觉展示促销类的商品视觉展示比较统一规范比较统一规范商品视觉缺点商品视觉缺点商品占图片大小的比例商品占图片大小的比例 有大有小，视觉不统一有大有小，视觉不统一18缺点缺点 商品图片成列角度混乱商品图片成列角度混乱 童装模特图片拍摄角度杂乱童装模特图片拍摄角度杂乱 商品图片背景颜色不统一商品图片背景颜色不统一商品图片视觉商品图片视觉VI缺点分析缺点分析19导购属性导购属性自营及联营分析自营及联营分析420当当当当KID各分类的自营和联营商品占比各分类的自营和联营商品占

10、比品类品类当当自营当当自营自营占比自营占比入驻商家入驻商家联营占比联营占比合计合计男童装1918.7%8.7%2,01291.3%91.3%2,203女童装1935.8%5.8%3,14394.2%94.2%3,336男童鞋19444.6%44.6%24155.4%55.4%435女童鞋25146.8%46.8%28553.2%53.2%536亲子装34.2%4.2%6995.8%95.8%72配饰/用品6319.5%19.5%26080.5%80.5%323宝宝鞋15575.2%75.2%5124.8%24.8%206 从上表分析可看出当当目前在亲子装的自营商品数量过少。从上表分析可看出当当

11、目前在亲子装的自营商品数量过少。 从上图看出，目前当当网的男女童装的自营和联营比例差距比较大，自营商品偏少。从上图看出，目前当当网的男女童装的自营和联营比例差距比较大，自营商品偏少。21自营和联营商品优缺点自营和联营商品优缺点相同点及不同点相同点及不同点自营商品优缺点自营商品优缺点 联营商品优缺点联营商品优缺点 优点优点优点优点1.拥有多样的营销方式：限时抢、N件组合套装等。2.内容管理方便，可以不断进行商品的内容改良。缺点缺点1.品牌化不强，目前没有让顾客有很深品牌印象的童装品牌。2.图片质量相对联营商品还有差距，有改善的空间。1.拥有各类童装品牌较多，在顾客的购买选择中有一定的品牌影响力。2.各类品牌商品的图片质量和品牌感较强。优点优点1.联营商品的营销组合方式不够多，形式较为单一。2.内容由联营商家提供，对运营及内容管理的要求较高。22自营商品在当当网首页的导入口自营商品在当当网首页的导入口从首页的入口来看，自营商品的入口从首页的入口来看，自营商品的入口要远远小于联营商品的入口。要远远小于联营商品的入口。目前在首页上的自营商品的入口和联目前在首页上的自营商品的入口和联营商品的比例约为：营商品的比例约为：1:223联营商品在当当网首页的导入口联营商