服务企划培训教材

1、LOGO“ Add your company slogan ”江江铃铃服服务务企划企划学学院院初初阶研习营阶研习营上海旭迪营销咨询有限公司上海旭迪营销咨询有限公司上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车课程安排课程安排天天小时小时培训内容培训内容第一天上午1营销发展趋势0.5服务企划专案的企划能力培养 2四类客户的促销准备下午3.5促销案例创意练习第二天上午1.5简报技巧2如何撰写精美的汽车促销活动策划书下午2.5案例研讨1考试LOGO营销发展趋势一一营销发展趋势概述营销发展趋势概述二二消费价值体现消费价值体现三三促销的时机促销的时机四四汽车促销现况汽车促销现况五五汽车消费价值链汽车消费价值链六六企划

2、与计划的差异企划与计划的差异上海旭迪营销咨询有限公司上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车营销发展趋势市场市场整合市场整合市场营销营销利润来自顾客满意利润来自顾客满意顾客需求顾客需求(b) (b) 营销导向营销导向工厂工厂现有产品现有产品销售和促销销售和促销利润来自销售额利润来自销售额起始点起始点关注点关注点方法方法结果结果(a) (a) 销售导向销售导向上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车PRODUCT : 產品PRICE : 價位PROMOTION : 推廣PLACE : 渠道CONSUMER : 顧客;買主CONVENIENCE : 便利性COST : 成本(消費成本)COMMUNICATION

3、: 溝通上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车消费价值体现+ +品牌价值品牌价值+ +个性价值个性价值+ +服务价值服务价值+ +产品价值产品价值+ +消费者消费者总价值总价值- -金钱成本金钱成本- -时间成本时间成本- -精力成本精力成本- -精神成本精神成本- -消费者消费者总成本总成本消费者消费者获得获得价值价值上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车促销的时机n新品牌，新产品，新服务引进市场时新品牌，新产品，新服务引进市场时n既有品牌，产品，服务的重大革新，向市场推介时既有品牌，产品，服务的重大革新，向市场推介时n认为购车、维修服务的客户人数不够多时认为购车、维修服务的客户人数不够多时n某一特定时

4、期，市场竞争特别激烈时某一特定时期，市场竞争特别激烈时n库存过长，过多时库存过长，过多时n当公司正加强广告攻势时当公司正加强广告攻势时上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车So!好的促銷案+好的時機=100 x 100=10000上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车汽车促销现况-1价格折扣导向价格折扣导向n直接价格优惠n赠送礼品n试用促销n积累消费奖励n有奖销售n买一送一n无风险销售降价/免费/折扣代价券/礼品/附加赠送套餐等首次免费/试用品/以租代售积点/VIP卡/以租代售抽奖/摇奖买一送相同产品/或附加产品保值回收/售后保修上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车汽车促销现况-2品牌导向品牌导向n卖点展示n

5、借势促销n造势促销n免费培训讲座n文化娱乐赞助n俱乐部会员制n公益活动广告/展销会/海报借助新政策/时事焦点/节日/名人制造新闻/媒体软文/专业文章用户讲座交流/专业保养培训等赞助大型演出/文化节/体育赛事预约优待/到府取车/上门服务慈善募捐/环境保护等 上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车汽车促销现况小结n降价大战，赠送大战日趋激烈n促销手法不断翻新n价格、渠道已拉不开距离n品牌，顾客满意度重视度越来越高上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车汽车消费价值链新车销售新车销售附件销售附件销售10001000公里公里服务服务保险销售保险销售50005000公里公里服务服务维修维修二手车置换二手车置换精品销售

6、精品销售1000010000公里服公里服务务5 500000000公里公里服务服务上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车企划与计划的差异企企 划划计计 划划1.1.必須有必須有创意创意- - 无中无中生有生有 天天马马行空行空2.2.掌握原則掌握原則与与方向方向 ( (做些什做些什么么?)?)3.3.活的活的, ,变变化多端化多端4.4.开创开创性性. .挑挑战战性大性大1.1.不須不須创意创意- - 范畴范畴一定一定 按部就班按部就班2.2.处理处理程序程序与细节与细节 ( (怎怎么么去做去做!)!)3.3.死的死的, ,按表按表执执行行4.4.保守性保守性. .挑挑战战性小性小上海旭迪营销咨询有

7、限公司江铃汽车服务企划专案的企划能力培养 一一 企企划划三要素三要素二二 服服务务企企划划案的六大流程案的六大流程上海旭迪营销咨询有限公司上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车1.1.必必须须有有崭新崭新的的创创意意企划三要素产产生新生新鲜鲜感感产生产生吸引力吸引力有趣的感有趣的感觉觉上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车1.1.必必须须有有崭新崭新的的创创意意2.2.必必须须有有方向的方向的创创意意企划三要素产产生新生新鲜鲜感感产生产生吸引力吸引力有趣的感有趣的感觉觉领导领导了解了解员员工了解工了解客戶了解客戶了解上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车1.1.必必须须有有崭新崭

8、新的的创创意意2.2.必必须须有有方向的方向的创创意意3.3.必必须须有有实现实现的可能的可能企划三要素产产生新生新鲜鲜感感产生产生吸引力吸引力有趣的感有趣的感觉觉领导领导了解了解员员工了解工了解客戶了解客戶了解人力人力 . . 财财力力物力物力 . . 时间时间上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车服务企划案的六大流程上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车界定界定问问题题服务企划案的六大流程-1上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车收收集集资资料料服务企划案的六大流程-2上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车市市场场调调研研服务企划案的六大流程-3上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车产产生生创创意意服务企划案的六大流程

9、-4上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车选选择择可行方案可行方案服务企划案的六大流程-5上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车实实施施与与检检 讨讨服务企划案的六大流程-6上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车四类客户的促销准备一一新车客户新车客户二二基盘客户基盘客户三三失联客户失联客户四四他牌客户他牌客户上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车新车客户界定问题 : 持续回厂1 12 23 34 45 56 6收集资料 : 銷售部门 . DCRC市场調研 : 人员访问法 . 电话访问法选择方案 : 实施检讨 : 海报.推广奖励检讨产生创意 : 预约累积点数 . 绑约法(销售部配合)5万公里绑约法(销售部配合)上海旭迪

10、营销咨询有限公司江铃汽车基盘客户界定问题 : 提高预约率1 12 23 34 45 56 6收集资料 : 銷售部门 . DCRC . 服务专员市场調研 : 人员访问法 . 电话访问法选择方案 : 实施检讨 : 海报.现场体现检讨产生创意 : 预约折扣 . 紅利积点 . 差异化服务差异化服务(茶点.特別日纪念品)上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划-露天客休区NEW idea上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车界定界定问题问题 : : 空空间间利用利用 . . 节节省成本省成本 . . 创创造效益造效益 1 12 23 34 45 56 6市市场调场调研研 : : 人人员访问员访问法法 . .

11、 询问询问法法选择选择方案方案 : : 实施检讨实施检讨: :产生创意产生创意 : :收收集資料集資料 : : 杂志杂志 . . 网络网络 客休区企划-露天客休区庭院式庭院式 . . 欧欧洲洲风风 庭院式庭院式 ( (提供餐提供餐点点. .茶茶饮饮) () (业业服共服共战体现战体现) )规划规划. .模拟模拟成本費用成本費用分工分工( (业服业服)检讨检讨改善改善上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 -庭院式休区保养过程看得到服务吧檯銷售人员上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区规划规划. .模拟模拟成本成本费费用用桌数?座椅数?遮阳伞数?(同桌数)B&Q访

12、价访价4 4椅椅1 1桌桌1 1伞伞600上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区规划.模拟成本费用造景?音乐设备?餐点饮料5000上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区服务人员服务人员 : : 新新车车銷售部銷售部( (业业服共服共战体战体現現) )分工分工( (业业服服) )上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭

13、院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车客休区企划 - 庭院式休区上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车失联客户及他牌客户界定界定问题问题 : : 降低用降低用车车成本成本1 12 23 34 45 56 6市市厂调厂调研研 : : 路路边边店行店行情价情价( (銷售部銷售部) )选择选择方案方案 : : 同上同上 实施检讨实施检讨 : :产产生生创创意意 : : 快速套餐式快速套餐式服务服务收收集集资料资料 : : 銷售部銷售部( (两旧两旧一新一新) . ) . 現現 有有海海报报 . . 推推广广 业务业务部部门门 . . 服务服务部部

14、门门工工资减价资减价. .回馈消费回馈消费者者员工奖励员工奖励检讨改善检讨改善上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车失联客户失联客户及及他牌客户他牌客户 - -快速套餐式服快速套餐式服务务广广 宣宣事 件 篇真 实 体 现资资料收集料收集上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车广广 宣宣事 件 篇真 实 体 现你是下一位受害者你是下一位受害者用用车车狀況狀況 : 4: 4年年120413120413公里公里5 5万万公里公里后后一直在非原一直在非原厂厂保保养养因因为为 原原厂厂比比较贵较贵机机油孔阻塞油孔阻塞严重严重吃吃机机油油上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车广 宣事 件 篇用数字证明事实原原 厂厂 費費

15、用用路路 边边 摊摊 費費 用用差差 价价一般保养:250一般保養:120130行驶行驶5-125-12万万公里花公里花费费3500(共计14次)行驶行驶5-125-12万万公里花公里花费费1680(共计14次) 负负 4,7804,780发动机发动机大修大修费费用用6600 6600 保保养养差差价价18201820您真的享受到您真的享受到”便宜便宜”吗吗?上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车原原厂厂保保养养才是王道才是王道一次修好一次修好, ,快速修好快速修好服服务务有流程有流程客戶有保障客戶有保障明明码标价码标价快速套餐式服快速套餐式服务务 节节省時間省時間广广 宣宣海海 报报正正 面面上海

16、旭迪营销咨询有限公司江铃汽车广广 宣宣海海 报报正正 面面 下下套餐式快速保套餐式快速保养养号餐45分分钟钟$200+ +三三滤滤号餐60分分钟钟+ +三三滤滤$300上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车奖励奖励制定制定 奖惩制度实施设立团体目标设立个人目标初 期1.1.每台份每台份奖励奖励金金? ?2.2.预约预约再加再加奖励奖励? ?3.3.奖励奖励流程流程! !鼓鼓励励去做去做+ +看到看到$看到更多的看到更多的$部部门门有了有了资资金就有福利金就有福利订订立目立目标标+ +奖惩奖惩制度制度上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车促销案例创意练习- 每组讨论目标目标技巧技巧资源资源机会机会利润利润及

17、及销售增长销售增长上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车促销创意7大技巧n一个出发点：细分人群的兴趣点一个出发点：细分人群的兴趣点n一个主题：动人心弦的噱头一个主题：动人心弦的噱头n一个口号：激动人心的口号一个口号：激动人心的口号n一个口径：众口一辞的攻势一个口径：众口一辞的攻势n一贯性：更上一层楼地推进一贯性：更上一层楼地推进n一盘棋：执行布局有效合理一盘棋：执行布局有效合理上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车一个出发点：细分人群的兴趣点n配合顾客需求与心态n利益明确，方便简单，可操作性强n简洁要比复杂好n配合顾客需求与心态，引诱顾客的参与上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车一个主题：动人心弦的噱头n选一

18、个亮丽的促销主题n主题明确n主题新颖n活动要围绕主题进行，并尽量精简n要有品位上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车一个口号：激动人心的口号n广告口号要放映定位n广告口号写作要求简明记，口语化n广告口号有新意，出语惊人n广告口号可夸饰，不失真实上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车一个口径：众口一辞的攻势n培训参与人员统一口径q服务说明q公司介绍q回答常见的问题q促销规则q宣传上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车一贯性：更上一层楼地推进n要注意活动的连续性n大定位，小促销n消费者的记忆积累与强化n持续发展，而非又回到原点n战略考虑，具有延续性n建立品牌个性上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车一盘棋：执行布局有效合

19、理n整体执行思维n系统化部署和安排n促销方式要适当搭配n协同配合促销案例创意练习促销案例创意练习上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车简报技巧好的简报技巧，能让听众目眩神迷领导印象深刻，并让员工受到感召演练、演练、再演练在演说前的两分钟临阵磨枪于事无补。 不照本宣科在你演说90%的时间里，你都应该双眼直视你的听众上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车简报技巧-三大技巧三大技巧轻松稳重轻松稳重目光目光接触接触肢肢体语体语言及言及姿态姿态上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车简报技巧用你的用你的热热情情打打动动他他们们的心的心展展现热现热情，是和你的情，是和你的听众听众建立建立关系关系的第一步的第一步。上海旭迪营销

20、咨询有限公司江铃汽车简报技巧PQPQ增增进进公式：公式：热热情情活力活力 PQPQ提高你的热情商数（PQ）上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车简报技巧合转承起起上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车如何撰写精美的汽车促销活动策划书促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。 一个可操作性强的策划必须需要一份可执行性很强的策划书，具有良好的可执行性和操作性的活动策划方案，无论对企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。策划书不仅要内容充实、表述清晰要符合格式、结构完整。一、汽车促销活动策划书的内容要求上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车如何撰写精美的汽车促销活动策划书活动目的活动对象活动主题活动方

21、式活动的时间和地点广告配合方式前期准备现场管理和控制后期延续费用预算 意外防范效果预估一份完善的汽车促销活动方案分12部分上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车汽车促销方案表1、背景描述为什么做汽车促销市场状况2、策略选择什么样的汽车促销思路？要达到什么样的目的？汽车促销工具汽车促销口号3、内容汽车促销目标汽车促销对象时间地点执行人汽车促销策略广告宣传方式汽车促销活动各岗位职责说明工作内容分解培训奖罚制度管理表单效果预估费用预估上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车“ ” 促销宣传活动策划书 目录活动目的活动对象活动主题活动方式活动的时间和地点广告配合方式前期准备现场管理和控制后期延续费用预算 意外防范效

22、果预估上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车活动目的市场现况如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确才能是活动有的放矢。经过此次活动后，预计能够达到一下目的：在产品销量上：在企业形象上：其他作用：经过此次促销活动是能达到上述活动目的，理由如下： 上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是汽车促销的主要目标？哪些人是汽车促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响汽车促销最终效果。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车三、活动主题在这一部分，主要

23、是解决两个问题：1、确定活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销还是其他促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题主要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。2、包装活动主题 在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。 这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼礼和排他性。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车四、活动方式这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴： 拉上政府做后盾，还是挂上媒体？是汽销公司单独行动，还是和汽车厂家联手？或是于其他汽销

24、公司联合汽车促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其他汽销公司联合可正好资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度： 要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据汽车促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车五、活动的时间和地点 汽车促销活动的时间和地点选择得当事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动汽车促销战役的时机和地点很重

25、要，持续多长时间效果最佳也是要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。本次促销活动由 年 月 日 至 年 月 日共计： 天本次促销活动区域为：上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车六、广告配合方式 一个成功汽车促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现收法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。媒体支持媒体名称数量频次价格费用价格小计：上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车六、广告配合方式 一个成功汽车促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创

26、意及表现收法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。相关物品支持：物品名称形式使用用途上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车七、前期准备前期准备分三块：1、人员安排在人员安排方面要”人人有事做，事事有人管“，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案作业？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责客户投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车七、前期准备2、物资准备在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。3、试验方案尤为重要的是，由于活动方案

27、是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适。现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定区域试行方案等。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车八、现场管理和控制1、活动纪律纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。2、现场控制现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对汽车促销方案的控制。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？即使一个不怎么成功的汽车促销活动也要在媒体上抄的盛况空前。十、费用预算没有利益就没有存在的意义，对汽车促销活动的费用投入和产出应作出预算。上海旭迪营销咨询有限公司江铃汽车十一、意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的汽车促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人