战略制定——使命、外部评估与内部分析

1、企业战略制定企业战略制定使命、外部评估与内部分析使命、外部评估与内部分析如何制定企业战略如何制定企业战略v企业愿景与使命想做什么v外部环境评估外部环境评估可以做什么可以做什么 v内部环境分析内部环境分析能做什么能做什么战略分类、制定与选择做什么、怎么做（缪金生） 1企业愿景与使命企业愿景与使命v概念v意义v行动v困惑1.1愿景和使命愿景和使命概念概念v 愿景（愿景（Vision）：我们想成为什么样的企业？）：我们想成为什么样的企业？定义：愿景（远景）是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。它包含两层意思：1、愿景是发自内心的、渴望实现发自内心的、渴望实现的愿望；2、愿景要建立具体生动、可以看见具

2、体生动、可以看见的景象一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分： 核心经营理念核心经营理念 生动的未来前景生动的未来前景1.1愿景和使命愿景和使命概念概念v使命（使命（Mission）：我们的业务是什么？）：我们的业务是什么？ 定义：使命是企业的长期任务与长远目标。 使命的特点： 1、长期适用 2、与其他相似企业相区别 1.1愿景和使命愿景和使命概念概念v愿景与使命有何联系与区别？愿景与使命有何联系与区别？ 企业的使命是愿景的起点，愿景的确定又必须从使命出发，使命成为愿景的一个组成部分。其异同关系见下表： 异同异同 企业愿景企业愿景企业使命企业使命区别区别我们想成为什么我们想成为什么我们目前是什

3、么我们目前是什么着重对内公布，重在发挥激励员工和规着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向范企业发展方向着重对外公布，便于社会着重对外公布，便于社会了解和监督了解和监督较为抽象？较为抽象？较为具体？较为具体？联系联系企业的使命是愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命成为愿企业的使命是愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命成为愿景的一个组成部分景的一个组成部分1.2愿景和使命愿景和使命意义意义v制定企业愿景与使命的重要性制定企业愿景与使命的重要性有什么作用？有什么作用？ 1.引导企业战略 2.提升企业价值 3.优化管理环境 4.协调企业内外部的矛盾 5.企业愿景和使命是企业战略制

4、定的前提 6.企业使命是企业战略的行动基础1.2愿景和使命愿景和使命意义意义v 制定企业愿景与使命的重要性制定企业愿景与使命的重要性实证研究支持吗？实证研究支持吗？v 那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营理念。这种核心信念就是“愿景”，拥有愿景的公司被称为“高瞻远瞩公司”。 吉姆柯林斯基业长青（Built to Last）v 拥有正式使命的企业给予股东的回报是那些没有正式使命陈述的企业的2倍。 拉里克和维顿v 使命陈述和企业业绩之间存在着正相关正相关关系。 巴特和贝伊茨v 按照同一财务评价尺度，有使命陈述的企业获得的回报比没有使命陈述的企业高出30%。 商业周刊BUT：企业拥有使

5、命陈述并不能直接并不能直接产生财务效果（奥格曼和多伦）可能存在中介变量可能存在中介变量1.3愿景和使命愿景和使命行动行动v 陈述什么？陈述什么？企业使命陈述构成的要素企业使命陈述构成的要素1.顾客顾客：顾客决定了企业的经营方向；2.产品和服务产品和服务：企业从事的业务是什么；3.市场市场：企业参与哪些产业市场和地区市场的竞争；4.技术技术：定位技术水平，明确企业的技术竞争力；5.企业生存发展及获利企业生存发展及获利：实现业务增长、提高盈利的方式6.企业经营哲学企业经营哲学：价值观、行为准则和共同信仰；7.自我认知自我认知：对自身主要力量和竞争优势的认识；8.社会责任感社会责任感：关注企业的公众

6、形象；9.对员工的态度对员工的态度：人力资源政策。1.3愿景和使命愿景和使命行动行动v怎么陈述？怎么陈述？企业使命陈述的原则企业使命陈述的原则 1.简介明了 2.反映消费者的需求 3.具有约束力 4.切实可行 5.独特性 6.激励性1.3愿景和使命愿景和使命行动行动v什么样的使命是好的？什么样的使命是好的？企业使命评价的原则企业使命评价的原则1.是否反映企业的历史2.是否包容多种可行的战略方案3.是否兼顾不同利益相关者4.是否有利于树立企业良好的社会形象5.是否能够为企业的所有工作提供方向性的指导6.是否体现外部环境的变化1.4愿景和使命愿景和使命困惑困惑v为什么文献中基本上谈的都是使命的撰写

7、和评价？为什么文献中基本上谈的都是使命的撰写和评价？而没有关于愿景的撰写？而没有关于愿景的撰写？v理论与实践的巨大差异：理论与实践的巨大差异：1.很多企业愿景和使命并没有明显差异，即使是一些明星企业；2.很多企业只有愿景或只有使命；3.发挥作用的使命未必符合前面的评价原则2外部环境评估外部环境评估v为什么？v评估什么？v怎么评估？2.1外部环境评估外部环境评估为什么？为什么？v为什么要进行外部环境评估？为什么要进行外部环境评估？1.外部环境对企业发展很重要环境是组织生存发展的土壤，潜藏着企业的发展机会与威胁。2 .外部环境复杂多变动态性复杂性高动态低复杂低动态低复杂高动态高复杂低动态高复杂2.

8、2外部环境评估外部环境评估评估什么？评估什么？社会文化社会文化因素因素供应商供应商资源资源 能力能力 文化文化企业企业购买者购买者替代者替代者竞争者竞争者资源环境因素资源环境因素技术技术因素因素经济经济因素因素进入壁垒进入壁垒有哪些外部因素？有哪些外部因素？政治法律政治法律因素因素2.2外部环境评估外部环境评估评估什么？评估什么？v关键外部环境因素的特征关键外部环境因素的特征1.对实现长期及年度目标非常重要2.可衡量3.适用于参与竞争的所有企业4.可以分出层次（有些适用于整个公司，有些适用于某个职能部门或业务部）2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v外部环境评估是怎样一个过程？外

9、部环境评估是怎样一个过程？搜索监测预测评估搜索：辨认外部潜在变化的早期信号，了解正在发生的变化；监测：观察在那些由搜索定位的领域里是否出现重要的趋势；预测：基于经验或研究对未来趋势和事件的假设；评估：判断预测的准确性，识别并评估真正的机会与威胁。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v有哪些经典的评估方法？有哪些经典的评估方法？1.外部因素评估：外部因素评价矩阵（EFE矩阵）2.宏观环境分析：PEST分析法3. 行业环境分析：五力模型（波特） 4.竞争对手分析：竞争态势矩阵（CPM矩阵）2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFE矩

10、阵）矩阵）1.适用范围：适合对包括宏观环境、行业环境在内的关键外部因素进行整体分析2.步骤：列出关键性因素确定因素的权重10-20个10-20个总权重：1为因素赋值1-4分计算因素加权分权重赋值分计算总得分加权分2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFE矩阵）矩阵）3.实例：D汽车公司外部因素评价矩阵关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分加权分数加权分数机会v中国人均收入提高，高收入人群增加0.1530.45v汽车业的规模效益明显0.1030.30v汽车企业走差异化道路0.1240.48v消费者的偏好多元化0.1020.30v汽车业投资巨大

11、，公司融资能力强0.0840.32威胁v汽车行业厂家众多，竞争激烈0.1030.30v行业剩余生产能力大幅度增加0.0920.18v消费者议价能力不断加强0.0720.14v消费者品牌忠诚度下降0.1020.20v国内汽车行业缺乏核心技术0.0910.09总计总计1.002.76资料来源：吴照云等著，战略管理，中国社会科学出版社2008年版2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法1.适用范围：适合对宏观环境进行分析。2.分析思路：从politieal(政治)、Eeonomie(经济)、Soeial(社会)、Teehnological(科技) 中寻求对企业影响较大

12、的因素并进行评价2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法v 3.具体分析内容社会的技术的经济的政治的/法律的理想状态下的特征持有专利增长率政党政策联盟组织的形式研发预算交换储备监管部门的行动主义社会各部门收入差距该地区大专院校数膨胀率财产保护法的存在经济社会各部门人口比例技术进步的速度收入分配水平和结构影响政治决策的能力社会阶层的价值体系技术群的存在利率水平投票率及其趋势公民文化背景工艺或产品进步的速度小企业贷款水平权力特点和决策层结构出生率和死亡率带宽容量收支平衡公众舆论2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法4.实例：医药工业

13、的PEST分析（1）政治与法律环境v我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。v新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。v我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法4.实例：医药工业的PEST分析（2）经济环境v城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。v我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法4.实例：医药工业的PEST分析（3）社会环境v国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科

14、学的眼光看待药品和保健品。v人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法4.实例：医药工业的PEST分析（4）技术环境v各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。v生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？vPEST分析法分析法5.扩展变形：PEST分析还存在大量扩展变形,如 PESTLE分析分析 PESTLIED分析分析 STEEPLE分析分析 SLEPT分析分析2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v波特五力模型波特五力模型1.适

15、用范围：行业环境分析2.核心思想：企业盈利和发展的关键在于选择合适的行业，占据行业中优势的位置。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v波特五力模型波特五力模型3.模型示意图替代品替代品行业内行业内现有竞争者现有竞争者潜在潜在竞争者竞争者供应商供应商购买方购买方议价能力议价能力议价能力议价能力进进入入威威胁胁替替代代威威胁胁2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v 波特五力模型波特五力模型4实例实例2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v波特五力模型波特五力模型5.缺陷：该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： v 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然

16、现实中是难于做到的； v 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。v 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）1.适用范围：竞争对手分析2.步骤：（1）识别外部环境中的关键战略因素：515个（2）赋予每个因素一定权重：0.0 X 1.0，X=1（3）评分： 1-4分（4）加权评分:权重评分（5）各因素加权分相加，得出总加权分。2.3外部环境评估外部环境评估怎么评估？怎么评估？v竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）3.实例被分析公司 竞争者1 竞争者2关键因素权重评分 加权分数评

17、分 加权分数评分 加权分数市场份额0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4价格竞争力0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2财务状况0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6产品质量0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3用户忠诚度0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3总计1.00 2.3 2.2 2.8 从表中，我们可以看出被分析公司相对于竞争者1具有优势，而相对于竞争者2处于劣势3内部环境分析内部环境分析v为何分析？v分析什么？v怎么分析？3.1内部环境分析内部环境分析为何分析为何分析v为何分析？为何分析？内部环境分析的目的内部环境分析的目的1.分析企业现状，掌握企业资

18、源和能力，明确已有绩效和问题；2.明确自身优势与劣势，尤其是明确自己持续竞争优势根源和基础的特有能力；3.了解企业即将实施的改革、改组、改造和加强管理的措施，并预测其成效；4.结合企业外部环境分析所提供的机会与威胁，以及明确的企业使命陈述，共同构成企业战略目标形成与战略制定、实施和评价的基础。3.2内部环境分析内部环境分析分析什么分析什么v分析什么？分析什么？关键内部环境因素关键内部环境因素企业企业文化文化内部内部管理管理市场市场营销营销财务财务会计会计生产生产运作运作研究研究开发开发信息信息系统系统人力人力资源资源3.2内部环境分析内部环境分析分析什么分析什么v分析什么？分析什么？资源能力学

19、派视角资源能力学派视角资源资源能力能力核心核心能力能力资源：企业经营活动所需要的各种有形和无形的输入，包括设备、厂房、人员、资金、土地、商标、专利、技术、文化等要素。能力：企业获取资源、分配资源和使用资源的效率。核心能力：组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。（普拉哈拉德）3.2内部环境分析内部环境分析分析什么分析什么v分析什么？分析什么？资源能力学派视角资源能力学派视角核心能力的特征：1.核心能力的载体是企业整体2.核心能力是企业在过去成长过程中积累形成的3.核心能力是企业各种技术、技能的“协调”和“有机结合”4.核心能力存在形态基本上是结构性的、

20、隐性的。3.2内部环境分析内部环境分析分析什么分析什么v分析什么？分析什么？资源能力学派视角资源能力学派视角核心能力的价值：3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v怎么分析？怎么分析？常用内部环境分析方法常用内部环境分析方法v价值链分析法（VCA）v内部因素评价矩阵（IFE矩阵）v“雷达图”分析法3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v价值链分析法价值链分析法1. 基本原理：波特教授认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。这些活动可分为基本活动和支持活动，通过分析这些活动，可识别

21、出企业内部真正的竞争优势。采采 购购技术开发技术开发人力资源管理企业基础设施企业基础设施经营经营服务服务市场和市场和销售销售外部外部后后勤勤内部后内部后勤勤基本活动基本活动辅辅助助活活动动边际利润边际利润边际利润边际利润3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v价值链分析法价值链分析法基本原理基本原理3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v价值链分析法价值链分析法2.分析步骤(1)把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中；(2)确定引起价值变动的各项作业，并分析形成作业成本及其差异的原因；(3)分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确

22、定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性；(4)利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势。3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v价值链分析法价值链分析法3.实例广州邮政价值链3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v价值链分析法价值链分析法3.实例广州邮政价值链3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v价值链分析法价值链分析法4.宏观上的价值链产业的价值系统上游活动供应商价值链企业企业价值链价值链渠道价值链买方价值链下游活动3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v 内部因素评价矩

23、阵（内部因素评价矩阵（IFE矩阵）矩阵） 1.基本原理：是对企业组织内部资源和能力进行评价的一种方法。其将企业内部因素的优势和劣势进行分析的结果以矩阵形式表现出来。 注：在建立内部因素评价矩阵时需要靠直觉判断。3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v 内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFE矩阵）矩阵）2.步骤（1）列出内部环境中的关键战略因素：1020个（2）赋予每个因素一定权重：0.0 X 1.0，X=1（3）评分： 1-5分（4）加权评分:权重评分（5）各因素加权分相加，得出总加权分。3.3内部环境分析内部环境分析怎么分析怎么分析v内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFE矩阵）矩阵）3.实例内部因素内部因素权重权重评分评分加权分加权分说明说明优势优势v美泰的企业文化美泰的企业文化0.1550.75质量是其成功关键质量是其成功关键v高层管理经验丰富高层管理经验丰富0.0540.20懂家用电器懂家用电器v垂直一体化垂直一体化0.1040.40专用工厂专用工厂v与员工关系与员工关系0.0530.15还好，但正在变坏还好，但正在变坏v胡佛的国际化导向胡佛的国际化导向0.1530.45胡佛在清洁器方面有名胡佛在