商业地产基础知识培训

1、1商业地产基础知识4序言商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配发展商关心开发利润投资客关心年投资收益率商户关心日翻台次数、平均日营业额消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌政府关心商业所带来的长期税收及就业3目录商业地产的基本概念一商业地产的分类二商业地产开发与住宅开发的区别三商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点四商业地产基本概念5商业地产的基本概念1商业地产基本概念什么是“商业地产”？并无科班的定义狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街

2、以及社区商业等。广义概念commercial real estate 或 commercial property；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值6商业地产基本概念商业地产开发及管理流程选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必

3、经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出7商业地产基本概念什么是“商圈”？通俗定义：由多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域，叫做商圈北京的商圈8商业地产基本概念什么是“商圈”？工作定义：商业服务所能够覆盖的地域，叫做商圈商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈例：重庆某地块项目商圈范围9商业地产基本概念商圈，有很多层次，需要区别分析核心商圈：辐射半径1.52公里，步行20分钟，80%消费份额次颈商圈：辐射半径5公里以内，任何交通工具

4、20分钟以内，15%消费份额 商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）边缘商圈：辐射半径5公里以外，任何交通工具40分钟以内，5%消费份额核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征10商业地产基本概念如何

5、认识一个商业项目的商圈认知维度交通吸引客流的基础条件办公人口数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯竞争关系与周边商圈关系；商圈内业态关系，和其他商圈的关系；商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争居住人口数量、结构、收入、消费习惯商圈其他公共设施配套医院、学校、政务机关、工业园区等认知维度1112商业地产的分类2商业地产的分类按照行业类别分类娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店

6、式公寓、产权式酒店、老年公寓）零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）商业地产的分类按照物业形态分类街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区

7、和集中商业的搭配）城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。商业地产的分类按照市场辐射范围分类邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-2

8、5万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征商业地产的分类社区（Nei

9、ghborhood）型商业举例深圳四季花城商业街深圳万科城商业街注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量16商业地产的分类便利店社区（Neighborhood）型商业举例概念满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态特点以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等，营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内商店营业面积在100平方米左右

10、，营业面积利用率高，店堂明快、清洁、货架丰满，目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买经营实行信息系统化，开展单品管理，便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格17商业地产的分类社区（Community）型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积28000平方米18商业地产的分类区域（Regional）型商业举例超级市场概念采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态特点采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品以及日用必需品

11、为主营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地选址在居民区、交通要道、商业区商圈范围较窄，以居民为主要销售对象商店营业面积在500平方米以上目标顾客以居民为主19商业地产的分类区域（Regional）型商业举例大型综合商场概念采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态特点采取自选销售方式和连锁经营方式商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发设有与商店营业面积相适应的停车场目标顾客为购物频率高的居民商圈范围较大商店营业面积一般在2500平方米以上选址在城乡结合部、住宅区、交通要道20商业地产的分类

12、专业店区域（Regional）型商业举例概念经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态特点采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内商圈范围不定营业面积根据主营商品特点而定目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求21商业地产的分类区域（Regional）型商业举例专卖店概念专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态特点采取定价销

13、售和开架面售，亦可开展连锁经营商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内商圈范围不定目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究22商业地产的分类百货店区域（Regional）型商业举例概念在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态特点采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐

14、全选址在城市繁华区、交通要道商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象商店规模大，在5000平方米以上商店设施豪华，店堂典雅、明快目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人23商业地产的分类超区域（Super Regional）型商业举例北京西单大悦城，商业面积11.5万平方米 西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。 特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%24商业地产的

15、分类超区域（Super Regional）型商业举例购物中心概念企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体特点由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据卖场面积，设相应规模的停车场选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道商圈根据不同经营规模、经营商品而定设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制， 目标顾客以流动顾客为主25商业地产的分类超区域（Super Regional）型商业

16、举例家居中心概念以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态特点选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势提供一站式购足和一条龙服务可采取连锁经营方式有一定的停车场26商业地产的分类仓储商店超区域（Super Regional）型商业举例概念在大型综合商场经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方

17、式销售的零售业态特点选址在公路边、交通要道和利用闲置设施,主要的商圈人口为57万人,商店营业面积大，一般在4000 m以上商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品,作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品商店设施简单化。将超市开发的销售技术和管理理论、可实行连锁经营仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运用。设有一定规模的停车场27商业地产的分类超级型（Super Mall）商业举例 Mall of A

18、merica 美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名。28商业地产的分类目的地（Destination）型商业举例 Tempe Marketplace位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail &Entertainment Destination业态的代表。每年接待客户2000万人次。29商业地产的分类专业市场商业举例（可归类于目的地型商业） 义乌中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王

19、市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。303商业地产开发与住宅开发的区别商业地产开发与住宅开发的区别31商业地产开发与住宅开发的区别3商业地产VS住宅地产商业地产开发和住宅开发的不同理论基础 不同客户不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论。商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金

20、，租金有上升空间，售价才会有上升空间。商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）。32商业地产VS住宅地产商业地产开发和住宅开发的不同商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业服务的客户规模远大于住宅业主 一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围

21、为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主。需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣。需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益。33理论基础 不同客户不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同规划层面 不同客户不同商业地产VS住宅地产商业地产开发和住宅开发的不同规划设计决定商业地产项目的存亡业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，

22、进而确保开发项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。34理论基础 不同开发流程 不同利益关系 不同商业地产VS住宅地产商业地产开发和住宅开发的不同商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位

23、系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。35理论基础 不同客户不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营商业地产VS住宅地产商业地产开发和住宅开发的不同 区别1：商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合 区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产同业

24、态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向 区别5：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新市场环境租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产开发经济效益基本模型总销售收入（销售额）商业地产VS住宅地产商业地产开发和住宅开发的不同理论基础 不同客户不同规划层面 不同开发流程 不同利益关系 不同商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系总成本利润住宅开发经济效益产生模型总收入总成本利润 出售出租开发商 小业主 经营者出租投资者管理者消费者商业地产开发生态链37商业地产VS住宅地产小结：商户和投资客与商铺的关系关注反推商户租金实现建议售价决定商铺商铺实际售价实现决定市场参考租金投资客关注投资回报率反推建议租金3839商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点4商业地产赢利模式赢利要点赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择只租不