第一讲 市场营销学概论

1、 人们在内外条件刺激下，对某些人们在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张事物希望得到满足时的一种心理紧张状态。体现为一种状态。体现为一种“缺乏感缺乏感”。人有哪些基本需要？人有哪些基本需要？自我实现自我实现尊重需要尊重需要归属需要归属需要安全需要安全需要生理需要生理需要马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息 指的是人们为了满足需要所渴望的特指的是人们为了满足需要所渴望的特定的定的“方式方式”或或“满足物满足物”，是人类某种，是人类某种需要的具体体现。需要的具体体现。上课上累了，有什么想法？上

2、课上累了，有什么想法？睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息 通常指对某一特定产品或服务的通常指对某一特定产品或服务的“市场需求市场需求”。市场需求反映消费者对。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。能力。需求需求= 购买欲望购买欲望 +购买力购买力没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉

3、卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意至少要有两方；至少要有两方；双方都有被对方认为有价值的东西；双方都有被对方认为有价值的东西；双方都能传播信息和递送货物；双方都能传播信息和递送货物；双方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；双方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；双方都认为与对方进行交易应该是适当的或称心如意的。双方都认为与对

4、方进行交易应该是适当的或称心如意的。过程过程 交换的双方都要经历一个寻找适合的产品交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交或服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。产生。 商品交换达成协议，就叫做交易。交易是商品交换达成协议，就叫做交易。交易是具体实现了的商品交换，交换的最基本单位，具体实现了的商品交换，交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。它对交换双方都有贸易价值。通常可以这样来描述一项交易：通常可以这样来描述一项交易： 甲把甲把A物给予乙以换得物给予乙以换得B物。物

5、。市场市场= 欲望欲望 + 钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买欲望购买能力市场三要素：有某种需要的人购买欲望购买能力例题：桂林市有例题：桂林市有60万人口，万人口，其中其中50%的人有购买小汽车的人有购买小汽车的欲望，有购买欲望的人里的欲望，有购买欲望的人里又有又有20%的人有购买小汽车的人有购买小汽车的能力，请计算桂林市小汽的能力，请计算桂林市小汽车市场？车市场？推销？促销？销售？。推销？促销？销售？。开始于产品生产结束的时候？开始于产品生产结束的时候？还是开始于产品生产开始的时候？还是开始于产品生产开始的时候？：想一想：想一想 宏观的市场营销：宏观的市场营销：反映社会的经济活动，其目的

6、是满足社会需要，实现社会目标。 微观的市场营销：微观的市场营销：是指企业的经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。动名词：动名词：动态市场动态市场交换活动交换活动营销活动管理营销活动管理Marketing学科：学科：市场学、销售市场学、销售学、营销管理学、营销管理学、行销学、学、行销学、市场推销、市市场推销、市务管理等等务管理等等（1 1）萌芽萌芽：1919世纪初，资本主义经济危机中，世纪初，资本主义经济危机中，应付商品滞销的实践。应付商品滞销的实践。（2 2）分散研究分散研究：1919世纪末，美国学者出版关于世纪末，美国学者出版关于推销、广告、定价等营销职能的论著。推销、

7、广告、定价等营销职能的论著。（3 3）形成学科形成学科：2020世纪初，美国学者将上述研世纪初，美国学者将上述研究综合，建立起市场营销学。究综合，建立起市场营销学。（4 4）开设课程开设课程：1905-19201905-1920期间，美国市场营销期间，美国市场营销学者先后在各大学开设市场营销课程，编写市学者先后在各大学开设市场营销课程，编写市场营销教材。场营销教材。（5 5）应用阶段：应用阶段：2020世纪世纪3030年代年代-50-50年代，第一次年代，第一次世界性的资本主义经济危机出现，进入早期市世界性的资本主义经济危机出现，进入早期市场营销理论的应用阶段场营销理论的应用阶段 。（6 6）

8、变革时期：变革时期： 2020世纪世纪5050年代到年代到7070年代，从传年代，从传统市场营销向现代市场营销的过渡时期。提出：统市场营销向现代市场营销的过渡时期。提出：市场是生产者和消费者进行潜在交换的场所，市场是生产者和消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证潜在交换实现的一切活动都属于凡是为了保证潜在交换实现的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。营销活动，也都是市场营销学研究的对象。（7 7）现代市场营销理论逐渐形成：现代市场营销理论逐渐形成：市场营销学市场营销学的任务是为企业的全部活动提供指导思想。的任务是为企业的全部活动提供指导思想。（8 8）当代市场营销时期当代市场营

9、销时期：从：从2020世纪世纪7070年代开始到年代开始到现在，以菲利普现在，以菲利普. .科特勒的科特勒的市场营销原理市场营销原理为代为代表。表。 主要表现在二个方面：一是市场营销理论研主要表现在二个方面：一是市场营销理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。被广泛应用于企业的市场营销管理之中。u 性质：性质： 市场营销学是一门以经济学、市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，行为科学和现代管理理论为基础，研究

10、以满足顾客需求为中心的企业研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。应用科学。 特点：特点：全程性、综合性、实践性全程性、综合性、实践性综合性综合性应用学科应用学科市场营销活动及其规律性市场营销活动及其规律性u 研究对象：研究对象： 以满足顾客需求为中心的企业市场以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。营销活动及其规律性。 即：在特定的市场环境中，在市场营销研即：在特定的市场环境中，在市场营销研究的基础上，企业为满足消费者（现实和潜在）究的基础上，企业为满足消费者（现实和潜在）需要，所实施的以产品、分销、定价、促销需要，所实施的以产品、分销、定价、促销（4P: product4P: product、placeplace、 price price 、 promotion promotion ）为）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。主要内容的营销活动过程及其客观规律性。u 研究意义：研究意义：（1 1）有利于更好的满足社会需要）有利于更好的满足社会需要（2 2）有利于解决产品市场实现问题）有利于解决产品市场实现问题（3 3）有利于增强企业的市场竞争力）有利于增强企业的市场竞争力（4 4）有利于进一步开拓国际市场）有利于进一步开拓国际市场 对本专业而