市场定位PPT教案

1、市场定位市场定位Because Of Romantic Only”的的缩写，意为缩写，意为“男人男人只因浪漫铭记爱情只因浪漫铭记爱情”第1页/共57页一样温和。一样温和。用意在于争用意在于争当女性烟民当女性烟民的的“红颜知红颜知己己”第2页/共57页第3页/共57页女性烟民抽烟会比男性更加的女性烟民抽烟会比男性更加的节制。节制。此外，当女性有了孩子之后，此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，原本就相对较小的目标市场，规模上再度

2、遭到蚕食。规模上再度遭到蚕食。第4页/共57页宝路形象：以宝路形象：以象征力量的红象征力量的红色作为外盒的色作为外盒的主要色彩。主要色彩。第5页/共57页第6页/共57页背上均有个陆背上均有个陆军标志的刺青，军标志的刺青，都成了都成了“万宝万宝路男人路男人”的主的主角。角。第7页/共57页第8页/共57页第9页/共57页第10页/共57页宜春宜春第11页/共57页第12页/共57页 产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。 你认为产品定位最主要的两个依据你认为产品定位最主要的两个依据是什么？是什么？ 能举例说明吗？能举例说

3、明吗？第13页/共57页 产品定位最主要的两个依据是质量与产品定位最主要的两个依据是质量与价格。价格。 例如宝马和例如宝马和桑塔纳，两者质量差异桑塔纳，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。小汽车市场上。第14页/共57页二、市场定位的方式与步骤二、市场定位的方式与步骤（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位、初次定位与重新定位.（1）初次定位）初次定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市

4、场进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。第15页/共57页个人消费者个人消费者 幼儿园幼儿园 餐馆餐馆200L冰箱冰箱500L冰箱冰箱1000L冰箱冰箱市场市场规格规格第16页/共57页低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCD选择这里选择这里的条件？的条件？第17页/共57页（2）重新定位）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的

5、印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。的过程。第18页/共57页第19页/共57页第20页/共57页第21页/共57页第22页/共57页第23页/共57页第24页/共57页第25页/共57页第26页/共57页因为因为“预防上火的功能预防上火的功能”，不，不再再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为的品牌名、悠久的历史，成为预防上火预防上火“正宗正宗”的最好的证的最好的证明明第27页/共57页传统渠道的传统渠道的POPPOP广告外，配合广告外，配合餐饮新渠道开拓餐饮新渠道开拓第28页/共57页第29页/共57页第3

6、0页/共57页2、对峙性定位与回避性定位、对峙性定位与回避性定位（1）对峙性定位）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。品、价格、分销及促销各个方面区别不大。第31页/共57页（2）回避性定位）回避性定位 回避性定位，又回避性定位，又 称创新式定位。称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置

7、定在市场上某处空白接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或领地或“空隙空隙”，开发并销售目前市场，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。场。第32页/共57页3、心理定位、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略）廉价策略（2）偏好策略。）偏好策略。 产品是特色。如五星级酒店产品是特色。如五星级酒店 利益、解决问题或需求。如海飞丝去头

8、屑利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑第33页/共57页二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤第34页/共57页三、市场定位策略三、市场定位策略（）“针锋相对式针锋相对式”定位定位（二）（二）“填补空缺式填补空缺式”定位定位（三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位第35页/共57页（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种者争夺同一细分市场。是一种“对着干对着干”的定位的定位方式。方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：实行这种定位战略的企业，必须具

9、备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。第36页/共57页例：例： 统一和康师傅统一和康师傅 联通与移动联通与移动第37页/共57页（二）填空补缺式定位（二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况：这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，

10、在这种情况下，企业容易取得成功种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场例：乳品市场 智强核桃奶智强核桃奶 银鹭花生奶银鹭花生奶 汇源纤体奶汇源纤体奶第38页/共57页第39页/共57页能，同样的包装，仅仅因为能，同样的包装，仅仅因为“概概念念”不同，不仅破解了不同，不仅破解了“凉茶凉茶”概念的地域困局，更开创了一个概念的地域困局，更开创了一个“凉茶凉茶”的蓝海。的蓝海。第40页/共57页二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。取得成功。例：例： 农夫果园农夫果园混合果汁混合

11、果汁 三种水果在里面三种水果在里面, ,喝前摇一摇喝前摇一摇第41页/共57页（三）另辟蹊径式，又称避强定位（三）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特条件取得相对优势，即突出宣

12、传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。第42页/共57页第43页/共57页所谓所谓非可乐非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解购，以解非可乐非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从销售量扶摇直上，当

13、年的销售额，从9000万美元万美元跃升到跃升到190亿美元，增长了亿美元，增长了2倍多。而且，七喜倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。位居第三的饮料品牌。第44页/共57页例：例： 五谷道场五谷道场非油炸，更健康非油炸，更健康 创维创维健康电视健康电视, ,不闪的不闪的, ,健康的健康的第45页/共57页第46页/共57页第47页/共57页第48页/共57页 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什中、小型企业的产品定位策略是什么？么？第49页/共57页 肯德基的市场定位策略是针锋相对肯德基的市场定位策略是针锋相对式定位。式定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如中、小型企业规模小、实力弱，