第4章 元、明、清中国广告的进一步发展.电子教案教学课件

1、 第四章第四章 元、明、清中国广告的进一步发展元、明、清中国广告的进一步发展（公元（公元12711271年年公元公元19111911年）年） 第一节第一节 元代中国广告发展的新起点元代中国广告发展的新起点 第二节第二节 明代中国广告传播的新特征明代中国广告传播的新特征 第三节第三节 清代中国古代广告的大繁荣清代中国古代广告的大繁荣 本章要点 元代是中国古代商业广告环境发生重大变化和转元代是中国古代商业广告环境发生重大变化和转折时期，也是广告承前启后；国家的统一和民族折时期，也是广告承前启后；国家的统一和民族的融合，使这一时期商业广告传播区域重心北移的融合，使这一时期商业广告传播区域重心北移，广

2、告传播内容更具民族特色；，广告传播内容更具民族特色； 明代既是中国传统广告的继续发展时期，也是不明代既是中国传统广告的继续发展时期，也是不同类型广告在更宽泛领域进一步传播时期。广告同类型广告在更宽泛领域进一步传播时期。广告表现形态更加成熟，印刷广告、吟唱广告、音响表现形态更加成熟，印刷广告、吟唱广告、音响广告传播的领域更加宽广；广告传播的领域更加宽广； 清代的诸多广告形态均是依附于这些不同类型的清代的诸多广告形态均是依附于这些不同类型的商业活动、商业设施而出现或存在的，并伴随着商业活动、商业设施而出现或存在的，并伴随着这些类型的商业活动日益兴盛而日渐走向繁荣这些类型的商业活动日益兴盛而日渐走向

3、繁荣 第一节第一节 元代中国广告发展的新起点元代中国广告发展的新起点 一、中国古代广告环境的重大变化 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中国国家的长期统一，而且也为商业经济发展提供了一个新的环境，元代的商业发展因而也呈现出新的特点。元代统治者加强了对商业经济发展的控制 ，在全国范围推广先进的农业生产技术，元代的城市商业也逐渐恢复并趋在全国范围推广先进的农业生产技术，元代的城市商业也逐渐恢复并趋向兴盛向兴盛 ，为诸多广告形式的出现奠定了物质基础，为诸多广告形式的出现奠定了物质基础 。 二、元代广告表现形式的创新发展二、元代广告表现形式的创新发展 印刷广告印刷广告 元代的印刷广告分为几种类

4、型：元代的印刷广告分为几种类型：一是书坊的广告，这在宋代已较流行，元代更是普遍存在。一是书坊的广告，这在宋代已较流行，元代更是普遍存在。二是书籍广告，在元代则有所发展。在元代还出现了一种二是书籍广告，在元代则有所发展。在元代还出现了一种 新的印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。新的印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。公元1276年元军南下攻下了临安，1279年，南宋皇帝赵昺投海自尽，南宋王朝灭亡。元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中国国家的长期统一，而且也为商业经济的发展提供了一个新的环境，元代的商业发展因而也呈现出新的特点。 吟唱广告吟唱广告 由于元杂剧中继承了由于元杂剧中继承了

5、“南戏南戏”的唱词风格，而的唱词风格，而“南戏南戏”多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表演，因此，一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下来。这种在戏曲中出现演，因此，一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下来。这种在戏曲中出现的吟唱广告，在元曲中多有保留。的吟唱广告，在元曲中多有保留。“笊篱马杓，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓笊篱马杓，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓笊篱马杓，破缺也换那笊篱马杓，破缺也换那”这是一个换旧货的这是一个换旧货的货郎以声响和吟唱相结合的广告形式进行广告宣传的场景描写。真实、生动。下面的唱词则兼顾货郎以声响和吟唱

6、相结合的广告形式进行广告宣传的场景描写。真实、生动。下面的唱词则兼顾了对购买者的心理进行诉求。了对购买者的心理进行诉求。 声响广告声响广告 元代小商小贩走街串巷进行贸易已较为普遍，声响广告也多见诸于文字记载。元代小商小贩走街串巷进行贸易已较为普遍，声响广告也多见诸于文字记载。 这是元曲中描写的一个场景，唱曲之人扮演收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓作为这是元曲中描写的一个场景，唱曲之人扮演收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓作为 道具，直观再现了现实生活中的声响广告形态。道具，直观再现了现实生活中的声响广告形态。 “ “街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击， 时

7、而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。时而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。” 招幌广告招幌广告 元代的招幌广告继承了唐宋以来的传元代的招幌广告继承了唐宋以来的传统，酒幌仍是其主要表现形态，其他统，酒幌仍是其主要表现形态，其他类型的招幌广告也大量存在。除了酒类型的招幌广告也大量存在。除了酒幌之外，也有一些实物幌或形象幌悬幌之外，也有一些实物幌或形象幌悬挂在酒肆茶楼等其他店铺之中。挂在酒肆茶楼等其他店铺之中。 商品装饰广告商品装饰广告关于元代印刷包装纸实物广告形式，关于元代印刷包装纸实物广告形式，多通过考古发现获得，其中有几例具多通过考古发现获得

8、，其中有几例具有代表性。一例发现于上一世纪初，有代表性。一例发现于上一世纪初，德国皇家普鲁士吐鲁番考察队在吐鲁德国皇家普鲁士吐鲁番考察队在吐鲁番的木头沟伯孜克里克佛窟中寻得一番的木头沟伯孜克里克佛窟中寻得一片包装纸片。片包装纸片。 第二节第二节 明代中国广告传播的新特征明代中国广告传播的新特征 一、一、社会生产力发展水平的整体提高社会生产力发展水平的整体提高1. 棉花的种植不再仅仅局限于湖广和两广一带。棉花的种植不再仅仅局限于湖广和两广一带。2. 不同地区的商人依靠商会的力量从事区间贸易。不同地区的商人依靠商会的力量从事区间贸易。3. 明代政治经济文化中心有南京和北京。明代政治经济文化中心有南

9、京和北京。 4. 开通了大运河，沿运河、沿长江城市也迅速发展起来。开通了大运河，沿运河、沿长江城市也迅速发展起来。 二、二、影响明代广告环境变化的几个因素影响明代广告环境变化的几个因素1.明初的统治者对商业的发展实行较为宽容的政策明初的统治者对商业的发展实行较为宽容的政策 。2.明代的对外贸易多以海路为主，且政府严格管理明代的对外贸易多以海路为主，且政府严格管理。3.明代商业环境的变化同明代资本主义萌芽相关联明代商业环境的变化同明代资本主义萌芽相关联 。 明代随着社会分工的进一步扩大，商品生产不断细分，区域贸易更富特色，商人的地位提高，商业行会组织在区间贸易中发挥的作用越来越大 ,商业广告在新

10、的广告环境中也得到进一步发展。 三、明代商品广告的成熟形态三、明代商品广告的成熟形态口头叫卖口头叫卖 吟唱广告吟唱广告 诗歌广告诗歌广告 声响广告声响广告 印刷广告印刷广告 招牌广告招牌广告 幌子广告幌子广告 南都繁会图卷 中的幌子广告 古代银号的招牌广告一、中国古代社会经济的繁荣一、中国古代社会经济的繁荣首先，农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。首先，农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。 其次，是城市商业发展进入繁荣兴盛时期。其次，是城市商业发展进入繁荣兴盛时期。其三，处于城乡结合地区或庙市、墟市也相当活跃。其三，处于城乡结合地区或庙市、墟市也相当活跃。 其四，商业组织和商业管理机构的进

11、一步发展。其四，商业组织和商业管理机构的进一步发展。 总号 家数 票号名称 平遥平遥 22 22 日昇昌 蔚泰厚 蔚盛长 新泰厚 协和信 协同庆 天成亨日新中 百川通 乾盛亨 谦吉升 蔚长厚 其昌德 云丰泰 松盛长 祥和贞 义盛长 汇源涌 永泰庆 薇丰厚 宝丰隆祁县祁县 12 12 合盛元 大德兴 大德通 元丰玖 三晋源 巨兴隆 兴泰魁 长盛川 大德恒 大盛川 大德源 存义公太谷太谷 7 志成信 协成乾 世义信 锦生润 大德川 三和源 大德玉 太原太原 2 2 义成源 巨兴源 天津天津 1 1杨源丰 上海上海5 5阜康 源丰润 义善源 晋益升 大庆元 云南云南1 1天顺祥 广州广州 1 1源丰润公记 第三节第三节 清代中国古代广告的大繁荣清代中国古代广告的大繁荣山西平遥古城日山西平遥古城日昇昇昌票号旧址大堂内陈列的清代全国票号总览昌票号旧址大堂内陈列的清代全国票号总览 二、清代广告表现艺术日臻成熟二、清代广告表现艺术日臻成熟诗词广告诗词广告 店堂装饰广告店堂装饰广告冲天招牌冲天招牌 招幌广告招幌广告 叫卖和吟唱叫卖和吟唱 声响广告声响广告 冲天招牌 店堂