第七章个人的经济心理与行为

1、第七章第七章 个人的经济心理与行为个人的经济心理与行为理性人假设理性人假设经济行为的特征和分类经济行为的特征和分类个体需要层次个体需要层次成就动机成就动机控制点控制点感觉寻求感觉寻求亚当亚当- -斯密的理性经济人假设斯密的理性经济人假设 每个人天然地是他自己利益的判断者，如果不每个人天然地是他自己利益的判断者，如果不受干扰，他的行为可以使他达到自己的目的受干扰，他的行为可以使他达到自己的目的/ /最大利益最大利益 每个人在追求自己的私利时，又不得不考虑他每个人在追求自己的私利时，又不得不考虑他人的私利，否则就难以实现自己的利益，正是人的私利，否则就难以实现自己的利益，正是这一点构成了交易的通则

2、这一点构成了交易的通则 有一只有一只“无形的手无形的手”引导个体的私利追求达致引导个体的私利追求达致公共利益，这只无形的手就是分工基础上的公共利益，这只无形的手就是分工基础上的市市场和竞争场和竞争现代理性经济人概念现代理性经济人概念 现代理性经济人的特征现代理性经济人的特征追求最大利益、最小损失追求最大利益、最小损失拥有完全信息拥有完全信息最大效用评价能力最大效用评价能力偏好序列评价能力偏好序列评价能力受市场调节，而不受任何人支配的独立自由人受市场调节，而不受任何人支配的独立自由人个体经济行为的特征与分类个体经济行为的特征与分类 经济行为的主要特征经济行为的主要特征经济行为产生的动因是人们内在

3、的基本生存需求经济行为产生的动因是人们内在的基本生存需求它是与人类社会共始终的它是与人类社会共始终的经济行为的目标是随着社会发展而不断发展的经济行为的目标是随着社会发展而不断发展的利益对经济行为的支配作用十分明显，因为经济活利益对经济行为的支配作用十分明显，因为经济活动与人们的基本生存发展需求有直接联系动与人们的基本生存发展需求有直接联系经济行为的分类经济行为的分类 盈利性的和非盈利性的盈利性的和非盈利性的 个体行为与集体行为个体行为与集体行为 理性行为与非理性行为理性行为与非理性行为 物质行为、符号行为和混合行为物质行为、符号行为和混合行为 长期行为、短期行为长期行为、短期行为 偶然行为、重

4、复行为偶然行为、重复行为 生产行为、投资行为、交换行为、分配行为、消费行为生产行为、投资行为、交换行为、分配行为、消费行为 瞻前行为、顾后行为瞻前行为、顾后行为 有条理行为和狂热行为有条理行为和狂热行为 正常行为、病态行为、非法行为正常行为、病态行为、非法行为 个体经济行为中人的动机个体经济行为中人的动机 动机是个人行为的直接原因动机是个人行为的直接原因 动机为个人行为提出目标动机为个人行为提出目标 动机为个人行为提功动力以达到体内平衡动机为个人行为提功动力以达到体内平衡 动机可以是个体明确其行为的意义动机可以是个体明确其行为的意义 活动成效活动成效 = = 能力能力 * * 动机动机个体的需

5、要与动机个体的需要与动机 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论成就动机与经济行为成就动机与经济行为 成就动机的概念成就动机的概念 “成就动机就是完成某种困难事情的动力，是成就动机就是完成某种困难事情的动力，是控制、操纵或组织物理目标、人群或思想，尽控制、操纵或组织物理目标、人群或思想，尽可能快地和独立地去做、克服困难和达到一个可能快地和独立地去做、克服困难和达到一个高水平，从而实现自我、超越别人，通过成功高水平，从而实现自我、超越别人，通过成功的能力训练来提高自尊的能力训练来提高自尊”MurrayMurray，19381938 轻松小故事：轻松小故事：秀才赶考秀才赶考 TAT TAT测验测

6、验 与成就动机与成就动机麦克利兰的研究麦克利兰的研究 三种需要：权力、亲和、成就三种需要：权力、亲和、成就 应用应用在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系的特征对于如何分派工作和安排职位有重要机体系的特征对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。的意义。其次，由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，其次，由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员工的需要与动机有利于合理建立激励机制。了解员工的需要与动机有利于合理建立激励机制。再次，动机是可以训练和激发的，因此可以训练和再次，动机是可以训练和激发的，因此可以训练和提高员工的成就动机，以提

7、高生产率。提高员工的成就动机，以提高生产率。 高成就需要者的特点 （A） 不回避风险（对风险采取现实主义不回避风险（对风险采取现实主义的态度），敢于负责；的态度），敢于负责； （B） 通过自身不懈的努力，全神贯注地通过自身不懈的努力，全神贯注地完成工作；完成工作； （C） 重视内在激励，在完成工作中获得重视内在激励，在完成工作中获得满足；满足； （D） 重视工作中的信息反馈，关心生产，重视工作中的信息反馈，关心生产，也关心员工。也关心员工。成就动机与企业家创新成就动机与企业家创新 企业家精神（企业家精神（EntrepreneurEntrepreneur）引入新产品或改进产品质量引入新产品或改进

8、产品质量采用新的生产方法采用新的生产方法开辟新市场开辟新市场获得新的供给来源获得新的供给来源实行新的企业组织形式实行新的企业组织形式 成就动机与企业创新成就动机与企业创新案例：苹果与乔布斯案例：苹果与乔布斯 1 1、成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。如、成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。如果你还没能找到让自己热爱的事业，继续寻找，不要果你还没能找到让自己热爱的事业，继续寻找，不要放弃。跟随自己的心，总有一天你会找到的。放弃。跟随自己的心，总有一天你会找到的。 2 2、初学者的心态；拥有初学者的心态是件了不起的事、初学者的心态；拥有初学者的心态是件了不起的事情。情。 3 3、你的

9、时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条、你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。的真实想法，其他一切都是次要。 活着就是为了改变世界，难道还有其它原因吗？活着就是为了改变世界，难道还有其它原因吗？ 你必须找到你所爱的东西你必须找到你所爱的东西 阿里巴巴的诞生背景阿里巴巴的诞生背景马云马云

10、19641964年出生于杭州西子湖畔的一个普通家庭。年出生于杭州西子湖畔的一个普通家庭。19821982年年1818岁的马云第一次高考失败下学谋生，先后当作秘书、做过搬运工，岁的马云第一次高考失败下学谋生，先后当作秘书、做过搬运工，后来给杂志社蹬三轮送书。一次偶然的机会马云在帮浙江舞蹈家协会主席后来给杂志社蹬三轮送书。一次偶然的机会马云在帮浙江舞蹈家协会主席抄文件的时候接触到路遥的代表作抄文件的时候接触到路遥的代表作人生人生，这本书迅速改变了马云的思，这本书迅速改变了马云的思想，马云从书中体悟到想，马云从书中体悟到“人生的道路虽然漫长，但关键处却往往只有几步人生的道路虽然漫长，但关键处却往往只

11、有几步”遂下定决心，参加二次高考。遂下定决心，参加二次高考。19831983年年1919岁的马云二次高考依然失利，总分离录取线差岁的马云二次高考依然失利，总分离录取线差140140分，但受分，但受排球排球女将女将永不言败的精神激励，准备参加第三次高考，因为家人反对只得白永不言败的精神激励，准备参加第三次高考，因为家人反对只得白天上班，晚上念夜校，但决心永不放弃。天上班，晚上念夜校，但决心永不放弃。19841984年年2020岁的马云第三次高考艰难过关。他的成绩是专科分数，离本科线岁的马云第三次高考艰难过关。他的成绩是专科分数，离本科线还差还差5 5分，后因马云同专业招生不满，马云被调配到外语本

12、科专业，捡了个分，后因马云同专业招生不满，马云被调配到外语本科专业，捡了个便宜，跌跌撞撞、摇摇晃晃进入杭州师范学院本科。便宜，跌跌撞撞、摇摇晃晃进入杭州师范学院本科。19881988年年2424岁的马云大学毕业后进入杭州电子科技大学当英语老师。岁的马云大学毕业后进入杭州电子科技大学当英语老师。19881988年年19951995年在杭州电子科技大学任教期间业余时间在杭州一家夜校兼年在杭州电子科技大学任教期间业余时间在杭州一家夜校兼职教英语，同时帮助别人从事英语翻译。职教英语，同时帮助别人从事英语翻译。19951995年辞去大学教师工作。年辞去大学教师工作。 19941994年年3030岁而立之

13、年的马云开始创业，创立杭州第一家专业翻译社岁而立之年的马云开始创业，创立杭州第一家专业翻译社- -海博翻译社。海博翻译社。19951995年，年，“杭州英语最棒杭州英语最棒”的的3131岁的马云受浙江省交通厅委托到美岁的马云受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。结果是钱没要到一分，却发现了一个国催讨一笔债务。结果是钱没要到一分，却发现了一个“宝库宝库”在西雅图，对计算机一窍不通的马云第一次上了互联网。在西雅图，对计算机一窍不通的马云第一次上了互联网。 刚刚学刚刚学会上网，他竟然就想到了为他的翻译社做网上广告，上午会上网，他竟然就想到了为他的翻译社做网上广告，上午1010点他把点他把广告发送上网

14、，中午广告发送上网，中午1212点前他就收到了点前他就收到了6 6个个emailemail，分别来自美国，分别来自美国，德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。马云当时德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。马云当时就意识到互联网是一座金矿。开始设想回国建立一个公司，专门做就意识到互联网是一座金矿。开始设想回国建立一个公司，专门做互联网。马云萌生了这样一个想法，把国内的企业资料收集起来放互联网。马云萌生了这样一个想法，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布，他立即决定和西雅图的朋友合作，一个全球到网上向全世界发布，他立即决定和西雅图的朋友合作，一个全球首创的首创的B2

15、BB2B电子商务模式，就这样开始有了创意。并起名中国黄页电子商务模式，就这样开始有了创意。并起名中国黄页(chiinapage(chiinapage) )。 回国当晚，马云约了回国当晚，马云约了2424个朋友做外贸的朋友也个朋友做外贸的朋友也是他在夜校名义上的学生，给他们介绍，结果是他在夜校名义上的学生，给他们介绍，结果2323人反对，只有一个人说可以试试。马云想了人反对，只有一个人说可以试试。马云想了一个晚上，第二天早上还是决定干，哪怕一个晚上，第二天早上还是决定干，哪怕2424人人都反对，他也要干。都反对，他也要干。 “其实最大的决心并不是我对互联网有很大的其实最大的决心并不是我对互联网有

16、很大的信心，而是我觉得做一件事，经历就是成功，信心，而是我觉得做一件事，经历就是成功，你去闯一闯，不行你还可以调头，但是如果你你去闯一闯，不行你还可以调头，但是如果你不做，就像你晚上想想千条路，早上起来走原不做，就像你晚上想想千条路，早上起来走原路，一样的道理路，一样的道理”。马云提起当初，赞赏的是。马云提起当初，赞赏的是自己的勇气而不是眼光。自己的勇气而不是眼光。19951995年年4 4月，月，3131岁的马云投入岁的马云投入70007000元，又联合妹妹、妹夫、父母等亲戚元，又联合妹妹、妹夫、父母等亲戚凑了两万元，创建了凑了两万元，创建了“海博网络海博网络”，“海博网络海博网络”从此成为

17、中国最早的互从此成为中国最早的互联网公司之一，产品就是联网公司之一，产品就是 “ “中国黄页中国黄页”。19961996年，年，3232岁的马云艰难的推广自己的中国黄页，在很多没有互联网岁的马云艰难的推广自己的中国黄页，在很多没有互联网的城市，马云一律被称为的城市，马云一律被称为“骗子骗子”，但马云仍然像疯子一样不屈不挠，他，但马云仍然像疯子一样不屈不挠，他天天都这样提醒自己：天天都这样提醒自己：“互联网是影响人类未来生活互联网是影响人类未来生活3030年的年的30003000米长跑，米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。”然后出门跟人

18、侃互联然后出门跟人侃互联网，说服客户。业务就这样艰难地开展了起来。网，说服客户。业务就这样艰难地开展了起来。19961996年营业额不可思议地年营业额不可思议地做到了做到了700700万万! !也就是这一年，互联网渐渐普及了。也就是这一年，互联网渐渐普及了。19961996年年3 3月因为杭州电信的实力悬殊的竞争，最后马云不得已和杭州月因为杭州电信的实力悬殊的竞争，最后马云不得已和杭州电信合作，马云的中国黄页资产折成电信合作，马云的中国黄页资产折成6060万，占万，占30%30%股份，杭州电信投入股份，杭州电信投入140140万人民币，占万人民币，占70%70%股份。后因经营观念不同，马云和杭

19、州电信分道扬镳，股份。后因经营观念不同，马云和杭州电信分道扬镳，放弃了自己的中国黄页，并将自己拥有的放弃了自己的中国黄页，并将自己拥有的21%21%的中国黄页股份，全数送给的中国黄页股份，全数送给了一起创业的员工。了一起创业的员工。这年是这年是19971997年，这是马云创业生涯第一次的失败，这年马云年，这是马云创业生涯第一次的失败，这年马云3333岁。岁。19971997年，马云离开中国黄页后，受外经贸部邀请，加盟外经贸部年，马云离开中国黄页后，受外经贸部邀请，加盟外经贸部新成立的公司，中国国际电子商务中心新成立的公司，中国国际电子商务中心(EDI)(EDI)，由马云组建、管，由马云组建、管

20、理，马云占理，马云占30%30%股份，参与开发了外经贸部的官方站点以及后来股份，参与开发了外经贸部的官方站点以及后来的网上中国商品交易市场。在这个过程中，马云的的网上中国商品交易市场。在这个过程中，马云的btobbtob思路渐渐思路渐渐成熟成熟“用电子商务为中小企业服务用电子商务为中小企业服务”。连网站的域名他都想好。连网站的域名他都想好了了阿里巴巴。互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘，阿里巴巴。互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘，就像阿里巴巴用咒语打开的那个山洞。就像阿里巴巴用咒语打开的那个山洞。19991999年，年，3535岁的马云受够了在政府企业做事条条框框的束缚、岁的马云

21、受够了在政府企业做事条条框框的束缚、磕绊与畏首畏尾，不甘心受制于人的马云推辞了新浪和雅虎的邀磕绊与畏首畏尾，不甘心受制于人的马云推辞了新浪和雅虎的邀请决心南归杭州创业，团队成员全部放弃其他机会决心跟随。这请决心南归杭州创业，团队成员全部放弃其他机会决心跟随。这年年19991999年，这是马云遭逢的人生的第二次创业失败。年，这是马云遭逢的人生的第二次创业失败。19991999年年1 1月月1515日，马云和他的团队悄然南归。日，马云和他的团队悄然南归。19991999年年2 2月，在杭州湖畔家园马云的家中召开第一次全体会议，月，在杭州湖畔家园马云的家中召开第一次全体会议，1818位创业成员或坐或

22、站，神情肃穆地围绕着慷慨激昂的马云，马云快位创业成员或坐或站，神情肃穆地围绕着慷慨激昂的马云，马云快速而疯狂地发表激情洋溢的演讲速而疯狂地发表激情洋溢的演讲“黑暗中一起摸索，一起喊，我喊黑暗中一起摸索，一起喊，我喊叫着往前冲的时候，你们都不会慌了。你们拿着大刀，一直往前冲，叫着往前冲的时候，你们都不会慌了。你们拿着大刀，一直往前冲，十几个人往前冲，有什么好慌的十几个人往前冲，有什么好慌的?”?”在这次在这次“起事起事”的会议上，马的会议上，马云和伙伴共筹了云和伙伴共筹了5050万元本钱。并按照惯例进行了全程录像，马云坚万元本钱。并按照惯例进行了全程录像，马云坚信这将有极大的历史价值。在这次会议

23、上马云说信这将有极大的历史价值。在这次会议上马云说“我们要办的是一我们要办的是一家电子商务公司，我们的目标有三个，第一，我们要建立一家生存家电子商务公司，我们的目标有三个，第一，我们要建立一家生存102102年的公司年的公司; ;第二，我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商第二，我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司务公司; ;第三，我们要建立世界上最大的电子商务公司，要进入全第三，我们要建立世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。从这天开始，马云开始铁下心来做电子商务。球网站排名前十位。从这天开始，马云开始铁下心来做电子商务。 尽管只有尽管只有5050万创业资金，但马云

24、首先花了万创业资金，但马云首先花了1 1万美元从一个加拿大人万美元从一个加拿大人手里购买了阿里巴巴的域名，并细心注册了手里购买了阿里巴巴的域名，并细心注册了和和。他们没有租写字楼，就在马云家里办公，最多的时。他们没有租写字楼，就在马云家里办公，最多的时候一个房间里坐了候一个房间里坐了3535个人。他们每天个人。他们每天16-1816-18个小时野兽一般在马云个小时野兽一般在马云家里疯狂工作，日夜不停的设计网页，讨论网页和构思，困了就席家里疯狂工作，日夜不停的设计网页，讨论网页和构思，困了就席地而卧。马云不断的鼓动员工，地而卧。马云不断的鼓动员工，“发令枪一响，你可不能有时间去发令枪一响，你可不能有时间去看对手是怎么跑的，你只有一路狂奔看对手是怎么跑的，你只有一路狂奔”又告诫员工又告诫员工“最大的失败是最大的失败是放弃，最大的敌人是自己，最大的对手是时间放弃，最大的敌人是自己，最大的对手是时间”，阿拉巴巴就这样，阿拉巴巴就这样孕育、