企业战略管理培训教材

1、企业战略管理Corporate Strategic Management杨锡怀杨锡怀 王江王江 主编主编高等教育出版社高等教育出版社企业国际化战略企业国际化战略第七章第七章第七章 企业国际化战略学习目标学习目标学习本章后，你应该能够：学习本章后，你应该能够：了解企业国际化经营的特点及目的；了解企业国际化经营的特点及目的；掌握企业国际化经营的环境分析要素；掌握企业国际化经营的环境分析要素；理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般选择；选择； 理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。第一节

2、企业国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因公司国际化经营的原因利用技术领先的地位利用技术领先的地位利用卓越而强大的商标名称利用卓越而强大的商标名称利用规模经济优势利用规模经济优势利用低成本的资源利用低成本的资源公司国际化经营的特点经营空间广泛经营空间广泛经营环境复杂经营环境复杂竞争激烈竞争激烈信息管理难度大信息管理难度大计划和组织要周密计划和组织要周密 名人名言名人名言 我们在美国设厂本身就是自我们在美国设厂本身就是自找苦吃，只有这样才能真正提找苦吃，只有这样才能真正提高我们的国际竞争力高我们的国际竞争力你不你不去大海行驶，你就永远不知道去大海行驶，你就永远不知道风浪的险恶。风浪的险恶。

3、张瑞敏张瑞敏案例：案例： 国际化的海尔国际化的海尔q“先易后难先易后难”战略战略(“先难后易先难后易”与与“先易后难先易后难”相结相结合合) q出口（出口（OEM）大自己品牌大自己品牌海外设厂海外设厂q迂回战术迂回战术q地理位置：先近后远地理位置：先近后远q产品战略、投资方式产品战略、投资方式q“三位一体三位一体”经营模式经营模式本土化战略：本土化战略：q南卡罗莱纳洲中部的坎姆登市南卡罗莱纳洲中部的坎姆登市“海尔生产中心海尔生产中心”q洛衫矶设计中心洛衫矶设计中心q纽约贸易公司纽约贸易公司 海尔在世界各地建立海尔在世界各地建立12家海外工厂，家海外工厂，56个贸易中心，个贸易中心，15个设计中

4、心，营销网点个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人个，拥有全球经理人3000多名，产品销多名，产品销往往160多个国家和地区，并均成为当地认同的知名品牌多个国家和地区，并均成为当地认同的知名品牌 中国企业的国际化中国企业的国际化:“自我扩张型自我扩张型” 传统国有外贸企业传统国有外贸企业“贸易公司型贸易公司型”，如五矿、中粮和中化等。，如五矿、中粮和中化等。 传统国有国际化运营业务企业传统国有国际化运营业务企业“国际运营型国际运营型”，如中远、国航和，如中远、国航和招商局。招商局。 以海尔为代表的一批家电企业的以海尔为代表的一批家电企业的“营销网络营销网络+生产基地型生产基地型”，其

5、，其中也包括这次并购前的中也包括这次并购前的TCL。 以华为代表的一批中国以华为代表的一批中国IT企业的企业的“自建销售网络自建销售网络+研发基地型研发基地型”，还包括中兴等。还包括中兴等。 以远大空调为代表的以远大空调为代表的“专业代理经销商网络型专业代理经销商网络型”。 以用友为代表的以用友为代表的“研发基地型研发基地型”，也包括中联重科这样的企业在，也包括中联重科这样的企业在国外购买技术含量高的小公司。国外购买技术含量高的小公司。 “全球规模全球规模”购并国际化购并国际化 TCL 从从2002年起，年起，TCL连续三年收购了四家国外连续三年收购了四家国外企业。企业。TCL合并法国汤姆逊彩

6、电业务，成立合合并法国汤姆逊彩电业务，成立合资公司资公司TTE； 2003年底，年底，TCL整体收购的法国整体收购的法国阿尔卡特手机。阿尔卡特手机。 联想联想 2004年底，收购美国年底，收购美国IBM全球全球PC业务。业务。 李东生总裁李东生总裁 “2005年是年是TCL历史上最艰难也历史上最艰难也是最具挑战性的一年。但如果再是最具挑战性的一年。但如果再给一次机会，我们还会坚定不移给一次机会，我们还会坚定不移地选择走国际化并购道路。不经地选择走国际化并购道路。不经历风雨怎么能见到彩虹，历风雨怎么能见到彩虹，TCL正正逐步走出低谷，并且今年一定会逐步走出低谷，并且今年一定会更好。更好。” ”

7、名人名言名人名言 中国要成为世界性的强国，中国要成为世界性的强国，必须有一大批知名的跨国企必须有一大批知名的跨国企业，联想一定要成为国际上业，联想一定要成为国际上的金字招牌，成为民族企业的金字招牌，成为民族企业的杰出代表，实现科技报国的杰出代表，实现科技报国的理想。的理想。 柳传志柳传志第二节 国际化经营的环境因素分析国际贸易体制：关税；非关税壁垒；国际贸易的支付方式；国际贸易体制：关税；非关税壁垒；国际贸易的支付方式；政治政治法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府的官僚制度；贸易或投资条约和协议；的官僚制度；贸易或投资条约和协议；经济环境

8、：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分经济环境：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分布；国际收支；集团贸易与区域性经济；布；国际收支；集团贸易与区域性经济；地理、社会、人文环境：地理、社会、人文环境：地理环境：气候与地形；自然条件地理环境：气候与地形；自然条件社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗教信仰；教信仰；第三节 国际化战略的选择公司层面国际化战略公司层面国际化战略国际本土化战略国际本土化战略将战略和业务决策权分权到各个国家将战略和业务决策权分权到各个国家的子公司中，由这些子公司战略业务单位向本地市场提供本的子公司中，

9、由这些子公司战略业务单位向本地市场提供本土化的产品土化的产品 。全球化战略全球化战略在不同国家市场销售标准化产品或服务，在不同国家市场销售标准化产品或服务，并由公司总部确定总体的竞争战略并由公司总部确定总体的竞争战略 。跨国战略跨国战略寻求全球化战略的效率和国际本土化战略的寻求全球化战略的效率和国际本土化战略的敏捷性的统一敏捷性的统一 。跨国战略跨国战略全球化战略全球化战略国际本土化国际本土化IIIIIIVIIIIIIIIIIIVIV全球整合的需求全球整合的需求本土迅速反应的需求本土迅速反应的需求 跨国战略跨国战略全球化战略全球化战略国际本土化国际本土化高高高高低低低低图图7 71 1 公司层

10、面国际化战略公司层面国际化战略业务层面的国际化竞争战略 产品标准化战略产品标准化战略开发标准化的产品，在世界范围内以同开发标准化的产品，在世界范围内以同样的方式进行生产和销售样的方式进行生产和销售 广泛产品线国际战略广泛产品线国际战略行业的所有产品线范围内进行国际行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争化的竞争 国际集中化战略国际集中化战略国家集中化战略国家集中化战略受保护的空位战略受保护的空位战略第四节 企业进入国际市场的方式出口进入方式出口进入方式非直接出口；直接代理商或经销商；直接分支机构（子公司）非直接出口；直接代理商或经销商；直接分支机构（子公司）合同进入方式合同进入方式许可证贸易；特

11、许经营；技术协议；服务合同；管理合同；许可证贸易；特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；建筑或交钥匙工程合同；生产合同；合作生产协议建筑或交钥匙工程合同；生产合同；合作生产协议投资进入方式投资进入方式独资经营；合资经营独资经营；合资经营 中国企业国际化四大症结中国企业国际化四大症结 症结之一症结之一:没有清晰的国际化战略没有清晰的国际化战略 症结之二症结之二:管理体制落后是最大障碍管理体制落后是最大障碍 症结之三症结之三:面临艰难的文化整合风险面临艰难的文化整合风险 症结之四症结之四:人才缺乏成为国际化软肋人才缺乏成为国际化软肋 国际战略联盟国际战略联盟 战略联盟的观念最早起源于日本，当时战

12、略联盟的观念最早起源于日本，当时日本企业界争相成立合资企业，同时，他日本企业界争相成立合资企业，同时，他们运用现款购买先进的技术。联盟后来在们运用现款购买先进的技术。联盟后来在美国企业中大行其道。在本世纪美国企业中大行其道。在本世纪80年代，年代，战略联盟开始成为一股不可逆转的强大潮战略联盟开始成为一股不可逆转的强大潮流。流。 1992年初，美国饮料纸箱业的领导厂商米年初，美国饮料纸箱业的领导厂商米德包装公司和一个重要顾客的关系不断恶化。德包装公司和一个重要顾客的关系不断恶化。这个顾客是皮尔斯百瑞公司负责冷冻面团所这个顾客是皮尔斯百瑞公司负责冷冻面团所用的包装纸箱有一半是米德公司供应的。两用的

13、包装纸箱有一半是米德公司供应的。两家公司之间的关系已经到了水火不相容的地家公司之间的关系已经到了水火不相容的地步，皮尔斯百瑞公司决定步，皮尔斯百瑞公司决定“抽身抽身”，并开始，并开始积极研究更换供应商的办法。虽然，米德公积极研究更换供应商的办法。虽然，米德公司提供的产品在全球饮料制造业具大行其道，司提供的产品在全球饮料制造业具大行其道，却无法迎合皮尔斯百瑞冷冻面团事业的需求，却无法迎合皮尔斯百瑞冷冻面团事业的需求，这宗生意岌岌可危！这宗生意岌岌可危！案例案例 米德公司与皮尔斯百瑞公米德公司与皮尔斯百瑞公司司 1992 年秋，濒临严重损失的米德包装公年秋，濒临严重损失的米德包装公司发起了一个会议

14、，由两家公司的重要领导司发起了一个会议，由两家公司的重要领导人共同研商下一步的关系问题。会议取得了人共同研商下一步的关系问题。会议取得了新进展，两家公司研究共同建立起一个伙伴新进展，两家公司研究共同建立起一个伙伴企业的模式，又开始了携手合作。具体情况企业的模式，又开始了携手合作。具体情况是，由一个完整的改善关系计划，通过削减是，由一个完整的改善关系计划，通过削减生产及定货的前置作业时间，降低库存、改生产及定货的前置作业时间，降低库存、改善反应速度、提高产品质量等措施的实施，善反应速度、提高产品质量等措施的实施，两年后。皮尔斯百瑞公司将全部冷冻面团包两年后。皮尔斯百瑞公司将全部冷冻面团包装生意都

15、给了米德包装公司。装生意都给了米德包装公司。 战略联盟：企业成长的引擎战略联盟：企业成长的引擎 美国通用汽车公司与日本丰田公司，铃木公美国通用汽车公司与日本丰田公司，铃木公司，韩国汽车公司，现代与三菱、克莱斯勒司，韩国汽车公司，现代与三菱、克莱斯勒等均结成了国际战略联盟。电子通讯行业的等均结成了国际战略联盟。电子通讯行业的联盟更是后来居上，联盟更是后来居上，IBM、东艺与西门子，日、东艺与西门子，日本第二大电子公司本第二大电子公司NEC与美国与美国AT&T电讯公司，电讯公司，日立公司与德克萨斯仪器公司等，都在不同日立公司与德克萨斯仪器公司等，都在不同程度上结成了国际联盟。程度上结成了国

16、际联盟。 战略联盟的勃起决非偶然，这是因为它顺应战略联盟的勃起决非偶然，这是因为它顺应了时代的要求，创造出巨大、独特的价值。了时代的要求，创造出巨大、独特的价值。第五节 影响企业进入国际市场方式的因素影响进入国际市场方式的外部因素影响进入国际市场方式的外部因素目标国家的市场因素：目标国家市场规模的大小；目标国家目标国家的市场因素：目标国家市场规模的大小；目标国家市场的竞争结构；市场的竞争结构；目标国家的生产因素；目标国家的生产因素；目标国家的环境因素：目标国家的环境因素：目标国家政府对外国企业有关的政策目标国家政府对外国企业有关的政策和法规；地理位置；经济状态；外部经济关系；本国与目标国和法规

17、；地理位置；经济状态；外部经济关系；本国与目标国家在社会、文化等方面的差异；政治风险；家在社会、文化等方面的差异；政治风险；本国因素：国内市场规模；本国的竞争态势；本国的生产成本国因素：国内市场规模；本国的竞争态势；本国的生产成本；本国政府对出口和向海外投资的政策；本；本国政府对出口和向海外投资的政策；影响进入国际市场方式的内部因素企业产品因素：产品的独特性；产品所要求的服务；产品的企业产品因素：产品的独特性；产品所要求的服务；产品的生产技术密集度；产品适应性生产技术密集度；产品适应性企业的资源投入要素：资源丰裕度；投入愿望企业的资源投入要素：资源丰裕度；投入愿望24目标国家目标国家市场因素市

18、场因素企业产品企业产品因素因素企业企业资源资源/投入投入因素因素本国因素本国因素进入国际市场方式进入国际市场方式目标国家目标国家生产因素生产因素目标国家目标国家环境因素环境因素外部因素外部因素内部因素内部因素进入国际市场方式决策要素进入国际市场方式决策要素企业向国际化经营演变的阶段第一阶段：非直接出口或特殊项目出口；第一阶段：非直接出口或特殊项目出口；第二阶段：积极出口或第二阶段：积极出口或( (和和) )许可证贸易；许可证贸易；第三阶段：积极出口、许可证贸易和在国外投资经营；第三阶段：积极出口、许可证贸易和在国外投资经营； 第四阶段：全方位的跨国生产和销售。第四阶段：全方位的跨国生产和销售。

19、 代理代理/ /经销商出口经销商出口 分支机构分支机构/ /子公司出口子公司出口 独资独资 许可证许可证 合资合资 非直接出口非直接出口 图图6-2 6-2 企业进入方式决策的演变企业进入方式决策的演变风险风险时间时间控制控制第七章小结企业开展国际化经营的直接目的是占领更大的国际市场和获得更多的利润，实际上企业开展国际化经营的直接目的是占领更大的国际市场和获得更多的利润，实际上是使公司的资源和能力得到战略延伸，为企业创造更大的价值。是使公司的资源和能力得到战略延伸，为企业创造更大的价值。与国内市场环境相比，企业开展国际化经营需要考虑的外部环境因素要复杂得多，与国内市场环境相比，企业开展国际化经

20、营需要考虑的外部环境因素要复杂得多，既要考虑东道国的政治法律因素、经济因素、地理因素、社会和人文因素外，还要考既要考虑东道国的政治法律因素、经济因素、地理因素、社会和人文因素外，还要考虑国际贸易体制和国际金融体系。虑国际贸易体制和国际金融体系。公司层面的国际化战略有国际本土化战略、全球化战略和跨国战略，每个国际化战公司层面的国际化战略有国际本土化战略、全球化战略和跨国战略，每个国际化战略各有利弊，根据公司总部的目标来决定。略各有利弊，根据公司总部的目标来决定。业务层面的国际竞争战略包括产品标准化战略、广泛产品线国际战略、国际集中化业务层面的国际竞争战略包括产品标准化战略、广泛产品线国际战略、国际集中化战略、国家集中化战略和受保护的空位战略，这些战略与经营单位的一般竞争战略具有战略、国家集中化战略和受保护的空位战略，这些战略与经营单位的一般竞争战略具有很大的相似性。很大的相似性。企业进入国际市场的方式有出口进入