矿物质水上市案

1、康师傅矿物质水康师傅矿物质水上市计划上市计划 叶洁雯叶洁雯 2004 2004年年1 1月月v市场总量市场总量v上市背景上市背景v竞争者分析竞争者分析v上市目的上市目的v产品定位产品定位v产品规格产品规格v整体推广策略整体推广策略v通路策略通路策略v铺货率铺货率v进度进度vPOSMPOSM目录目录v市场分析市场分析v消费者分析消费者分析v通路价盘分析通路价盘分析v价格策略价格策略vSWOTSWOT分析分析v目标消费群目标消费群v媒体策略媒体策略v消费者推广消费者推广v企划量企划量v行销活动规划行销活动规划一一 市场总量市场总量 瓶装水总量推估单位:标箱24入/600ML类别包装水总量桶装水占比

2、瓶装水占比2003149,219,792 106,585,565 71.43%42,634,226 28.57%2004168,618,365 120,441,689 71.43%48,176,676 28.57%数据源自数据源自:中国饮料工业协会中国饮料工业协会1 1、0303年广东省瓶装水年广东省瓶装水 市场总量约市场总量约4263442634箱箱2 2、03年康品冰红茶销 量达5729千箱市场如此巨大，身市场如此巨大，身为非碳酸饮料巨人为非碳酸饮料巨人的康师傅，岂能轻的康师傅，岂能轻易放过？易放过？二二 市场分析市场分析2003 - 怡宝, 益力占39%, 景田,日之泉占18%, 200

3、4 - 康师傅欲抢占6%市场v瓶装水广东省总量约42634千箱（折PET600ML/24入）（中国饮料 工业协会），预估04年较03年成长13%v广东省水市场地方品牌占优势，不同地域各品牌市占率差异较大v从怡宝、日之泉、益力、景田等销量好之品牌看，行销成功点在 于三高-高铺货率、高露出率、高通路利润v华南区冰茶渗透率达75%以上，康品冰红03年销量达8000千箱 （折PET600ML/24入）v消费者选择饮用的时机为口渴/天热/运动/旅行，其 购买的主要诱因为品质/品牌/方便性v继SARS、禽流感后，健康成为新的生活态度推出健康定位的康师傅矿物质水，抢占市场推出健康定位的康师傅矿物质水，抢占市

4、场份额，创造公司利润份额，创造公司利润三、上市背景三、上市背景四、消费者分析四、消费者分析-1947438292519161299020406080100口渴时口渴时天热天热运动后运动后休闲娱乐时休闲娱乐时旅行时旅行时与朋友聊天时与朋友聊天时学习学习工作时工作时饭后饭后疲劳时疲劳时就餐时就餐时饮用包装水的时机口渴、天热、运动、休闲娱乐、旅行是饮用包装水的主要原因以产品高质平价沟通可解决解渴的基本要求同时具备附加对身体健康因素矿物质四、消费者分析四、消费者分析-2消费者活动拉动提升重复购买率并开发多种饮用时机2111641161301020304050每月每月1次次每月每月2-3次次每周每周1次

5、次每周每周2-3次次每周每周4-6次次每天一次及以上每天一次及以上每周2-3次的比例最高(41%）四、消费者分析四、消费者分析-3选择包装水的类型在价格和容量相同的情况下，选择矿物质水的仅为10%以矿物质水的全新定位主攻矿泉水纯净水市场，引导消费矿物质水10%纯净水32%无所谓11%矿泉水35%天然水8%蒸馏水4%四、消费者分析四、消费者分析-4进行品牌经营创建品牌知名度只饮用一种品只饮用一种品牌牌13%有规律地饮用有规律地饮用2-3种品牌种品牌32%饮用一种品牌饮用一种品牌为主为主,偶尔饮用偶尔饮用其它的品牌其它的品牌28%无规律无规律, 随便换随便换27%饮用品牌忠诚度消费者选择品牌的随意

6、性较强，主要是在23个品牌之间选用四、消费者分析四、消费者分析-5确保KA通路高铺货，着重加强一阶士多的铺货，创造销量82383532323230191580102030405060708090大街上大街上在家里在家里运动场所运动场所郊外、旅游点郊外、旅游点在学校在学校工作单位工作单位娱乐场所娱乐场所回家路上回家路上交通工具上交通工具上商店里商店里在餐厅在餐厅饭店饭店814336333023119620102030405060708090超市超市自选商场自选商场个体食杂店个体食杂店士多士多便利店便利店(24小时营业小时营业)量贩店量贩店大卖场大卖场食品店食品店食品商场食品商场路边摊档路边摊档百

7、货商场柜台百货商场柜台娱乐场所娱乐场所食品食品饮料批发市场饮料批发市场餐厅餐厅饭馆饭馆 大街上为主要饮用地点超市与个体食杂店/士多店为主要购买地点四、消费者分析四、消费者分析-6高密度电视广告投放，特殊货架陈列有助展现康师傅品牌形象、从产品外观到沟通策略都给消费者健康、安全的感觉867430262218161412320102030405060708090电视广告电视广告货架陈列货架陈列公交车身广告公交车身广告报纸广告报纸广告海报单张宣传品海报单张宣传品（店内、户外）促销活动（店内、户外）促销活动灯箱看板灯箱看板朋友亲戚介绍朋友亲戚介绍广播广告广播广告杂志广告杂志广告Internet互联网搞活

8、动Internet互联网搞活动认知途径认知途径我们的企图我们的企图怡宝27%飘雪1%益力12%其他17%娃哈哈3%大峡谷2%屈臣氏8%乐百氏1%日之泉11%甘碧8%加林山3%景田7%乐百氏1%益力17%其他6%康师傅6%日之泉8%加林山2%甘碧5%屈臣氏9%大峡谷1%娃哈哈4%景田11%飘雪1%怡宝28%2003年年2004年年强大强大A&P投入投入争夺华南区争夺华南区6%的市场份额的市场份额五、竞争者分析五、竞争者分析六、通路价盘六、通路价盘牌价较怡宝为低, RSP1.5元, 兼顾各阶通路利润七、直营价格策略七、直营价格策略零售价进价进价出价利润利润率%元/瓶21.0021.001.

9、004.76%21.0022.001.004.76%22.0036.00 14.00 63.64%1.5建议售价22.00(报议价)26.404.4016.7%1.10建议售价22.00(报议价)28.806.8023.6%1.20建议售价21.0036.00 15.0041.7%1.50最低促销价格(底限)通路形态一阶三阶便利二阶一阶量贩超市v利用自产的成本优势，加上康师傅的品牌品质优势， 挤占04年包装水市场6.2%6.2%的份额的份额，创造新的业绩贡 献来源v以矿物质水上市为契机，全区域推广，提升铺货率， 提高能见度，争取NEW-USERv以经营水来丰富产品线，加强加强对二三级城市的通路

10、通路 渗透及对通路的掌控渗透及对通路的掌控v以矿物质水进行市场差异化定位，结合健康运动话 题炒做，加速康品IMAGE之建立，抢夺现有领导品 牌的市场份额八、上市目的八、上市目的九、九、SWOT分析分析十、产品定位十、产品定位v 品牌名称：康师傅矿物质水v 品牌定位：不含杂质的纯净水，添加钾、钠、 镁、硫酸根矿物质，有益身心健康v 品牌主张：优质、纯净、年轻、健康活力 v SLOGAN：多一点，生活更健康十一、目标消费群十一、目标消费群v 核心消费群： 15-2415-24岁年轻人岁年轻人v 生活形态： 充满活力、好动 富创造力 对新鲜事物具较高接受度 对水的需求量高十二、产品规格十二、产品规格

11、 v上市时间：2004-3-15v品名：康师傅矿物质水v规格箱容： PET600（24入/箱）v 产品条码：6921294305036v 外箱条码：6921294305050 十三、整体推广策略十三、整体推广策略铺货力度三/二阶100+9,一阶1箱送2瓶，强势铺货(3/15-4/15)KA通路执行特殊造型端架陈列流动水吧布建（3/20前布建完毕）7-8月多进一点,多发一点进货奖励，刺激爆量9-12月TP100+6，减缓销售下滑陈列-一阶士多: 冰箱要求陈列3个以上排面 KA: 冻柜要求陈列3个以上排面 货架要求陈列5个以上排面多一点,多喝一点上市推广活动(4/1-4/30)营业动作通路策略康师

12、傅矿物质水*安利健康跑城市马拉松大赛(4-6月)铺货-全通路铺市,重点在零店KA运动场所交通航站铺货率-要求100%(精耕城区)高密度电视广告投放-达到较高的品牌渗透率电台广告-主题活动宣传配合报纸硬广告-告知新品上市报纸专栏软文炒作-沟通矿物质利益点空中媒体消费者促销推广策略赞助大中院校运动会,扩大品牌影响力(9-12月)平面媒体通路动作户外EVENT事件行销,提升知名度(7-8月)媒体策略铺货达80%后立即执行多刮多进宝，推动销售十四、媒体策略十四、媒体策略1. 省地方台广告投放 高密度媒体投放,选择省台与地方台交叉广告投放,以取得最大限度的到达率 上市初期在营业铺货率达到60%后,开始第

13、一波投放,告知新品上市,并配合“多刮多进宝”,加强通路信心 第二波广告选择于饮料旺季投放,保持消费者的品牌认知,更配合健康运动主题活动,提升消费者的品牌喜好度2. 电台专栏节目合办 与广州深圳佛山东莞之交通电台合办健康运动知识栏目,宣传矿物质利益点 投放时间:4月-7月,同时配合主题活动宣传3. 平面媒体投放 选取发行量较大、有影响力之报纸于上市初投放硬广告,宣告新品上市 4-8月联合报纸合作健康专栏,并作知识问答邮寄活动,持续沟通健康概念与矿物质的利益点4. 多喝一点“水吧”多喝一点“水吧”布建 各地选择人流集中之旺点冰摊共6000点，作流动水吧流动水吧包装，4/15前全部完成 费用预估60

14、0000元空中媒体与平面媒体相互配合补强,以达到高密度的媒体露出,创造话题,形成消费空中媒体与平面媒体相互配合补强,以达到高密度的媒体露出,创造话题,形成消费 者对本品的认知 者对本品的认知十五、通路策略十五、通路策略 保保 持持 高高 通通 路路 利利 润润 ,增增 强强 通通 路路 经经 营营 意意 愿愿 ;侧侧 重重 末末 端端 生生 动动 化化 陈陈 列列 ,维维 持持 产产 品品 的的 高高 曝曝 光光 度度1. 通 路 动 作第 一 波 -经 销 铺 货 力 度 ： 三 阶 ： 100+9， 另 返 利 0.5元 ;二 阶 ： 100+9， 一 阶 ： 一 箱 送 2瓶 ;（ 时

15、间 ： 3/15-4/15） 二 阶 陈 列 奖 励 ： 维 持 15箱 陈 列 一 个 月 ， 奖 励 PET600本 品 一 箱 ;各 所 自 行 提 报 （ 时 间 ： 3/15-4/15）第 一 波 -直 营 通 路 量 贩 ： 4/1-4/30执 行 多 一 点 ,多 喝 一 点 活 动 堆 箱 超 市 ： 特 殊 端 架 包 装 ,配 合 多 一 点 ,多 喝 一 点 活 动 （ 时 间 ： 4/1开 始 ） CVS： 陈 列 架 投 放 （ 时 间 ： 4/1开 始 ）第 二 波 上 市 初 执 行 多 刮 多 进 宝 ,通 过 奖 励 方 式 鼓 励 二 阶 、 一 阶 多 进

16、 货 （ 铺 货 率 达 80%后 立 即 执 行 ） (预 估 4/1-4/30);活 动 执 行 方 式 ：1. 纸 箱 内 侧 粘 贴 刮 刮 卡 一 张 ， 按 照 刮 中 奖 金 兑 付 ；2. 奖 金 为 “ 0.5元 ” 、 “ 2元 ” 、 “ 8元 ” 、 “ 18元 ” 、 “ 28元 ” 、 “ 金 元 宝 ”告 知 方 式 ： 通 过 外 箱 皮 上 的 DM及 海 报 来 进 行 告 知 ；奖 项 分 布 ： 共 投 放 300000张 刮 刮 卡 （ 中 奖 率 为 100%）“ 0.5元 ” 的 比 例 为 92.5%； “ 2元 ” 的 比 例 为 6.5%；“

17、 8元 ” 的 比 例 为 0.5%；“ 18元 ” 的 比 例 为 0.25%； “ 28元 ” 的 比 例 为 0.235%；“ 金 元 宝 ” 送 出 45个兑 奖 方 式 ： 将 箱 内 刮 卡 连 同 箱 皮 剪 下 ， 送 至 DM上 指 定 经 销 商 处 兑 换 ， 后 期 再 补 给 经 销 商 (现 金 折 货 补 )。费 用 预 估 ： 303990元 ， 费 用 占 比 ： 5.96%； 单 箱 费 用 0.64元 ；第 三 波 7-8月 一 阶 执 行 多 进 一 点 ,就 多 发 一 点 进 货 奖 励 案 ,推 动 旺 季 销 售 成 长 ;活 动 执 行 方 式

18、 ：1. 一 阶 每 进 一 箱 可 得 积 点 卡 一 张 ,上 有 1-9点 数 不 等 ；2. 每 凑 够 点 数 88,可 换 PET500冰 红 茶 /绿 茶 /每 日 C一 箱 直 营 通 路 :量 贩 超 市 -执 行 特 殊 货 架 陈 列 (5月 开 始 )2. 营 业 动 作 全 通 路 铺 货 ,铺 货 重 点 在 零 售 店 /景 区 /运 动 场 所 /交 通 航 站 铺 货 率 要 求 :100%(精 耕 城 区 ) 一 阶 :冰 箱 要 求 陈 列 3个 以 上 排 面 K/A :冻 柜 要 求 陈 列 3个 以 上 排 面 货 架 要 求 陈 列 5个 以 上

19、排 面十六、消费者推广十六、消费者推广消费者消费者推广推广1. 上市推广活动-多一点,多喝一点 活动执行方式：1、KA通路-消费者于指定KA购买矿物质水一瓶，名字中含点笔划者,可凭身份证换取产品,一点换PET600矿物质水一支 参加活动之KA点同时执行特型端架，时间4/1-4/302、每周六、日于各地步行街旺点执行小型CP，特卖+兑换本品3、各活动点限时限量执行（活动时间:4/1-4/31)4、活动费用预估：384000元2. 主题活动 协同赞助“康师傅矿物质水*安利健康跑”城市马拉松比赛,借成熟品牌成熟活动来提高知名度(活动时间:4月-6月) 9-11月赞助大中院校运动会，沟通对象聚焦年青学

20、子，扩大品牌影响力3. 消费者促销（未定） 消费者促销（未定），持续沟通品牌(7-8月)消费者告知消费者告知成功关键成功关键外部外部高铺货，快速提升铺货率和产品的高频率露出（各种广宣充分利用在一点形成同种色系视觉冲击以加深消费者认知）并以CP活动配合媒体炒做造势形成消费者认知，加快末端回转；海报/墙贴/立牌/冰箱围边/串旗直营商场陈列陈列立牌/插牌/货架插卡/海报/摇摇卡/堆箱围边/价格牌一阶零售店陈列告知产品海报/串旗/墙贴/吸管筒/挂牌/冰箱围边/陈列架二阶批市堆箱 开展开展健康运动健康运动主题活动主题活动,并结合区域特性并结合区域特性,执行大型执行大型EVENT,持续扩大产品知名度持续扩

21、大产品知名度 和提升品牌附加价值和提升品牌附加价值告知途径广宣 十七、铺货率目标十七、铺货率目标深圳所8583108270137950%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%龙岗所75698528823450%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%宝安所70647528123250%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%东莞所605313730243850%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%虎门所442010112338350%50%80%

22、80%70%90%100%90%100%100%100%100%樟木头所558814716376550%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%惠州所6219361135100650%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%天河所995917891991750%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%荔湾所12196417874147750%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%海珠所777813724240050%50%80%80%70%90%10

23、0%90%100%100%100%100%佛山所195704481421113150%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%中山所74296217976350%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%珠海所6458194459112950%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%江门所14440653753151850%50%80%80%70%90%100%90%100%100%100%100%客户点数客户点数量贩量贩商超商超CVS量贩量贩商超商超CVS量贩量贩商超商超CVS量贩量贩商

24、超商超CVS量贩量贩商超商超CVS广直所5813118234760%40%30%80%70%60%100%100%90%深直所3884131160%40%80%70%100%100%中直所144613860%40%80%70%100%100%东直所1285754660%40%30%80%70%60%100%100%90%粤西部直营部粤东部封通封通C-A点C-A点封通封通C-A点C-A点精耕点数精耕点数营业部营业部 上市城市上市城市3月份月份C-A点C-A点KA通路点数通路点数KA封通封通4月份月份6月份月份C-A点C-A点5月份月份KA封通封通KAKA封通封通C-A点C-A点十八、企划量十八、

25、企划量数 量 :千 箱规 格入 数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合 计PET350240PET6002400050611371652481828062421028PET1500800000000304142331470005061137165248212121105751175PET350240PET6002400106238272400544544331194163562848PET15008000000004053544118700106238272400544544371247217973035金 额 :千 元PET350240PET600240008531040

26、23432829424431081367106872117572PET150080000000061183184766029500008531040234328294244371921981915138120522PET350240PET600240018054061465168389302930256653311279195848685PET150080000000079510691077820376100180540614651683893029302646043803867177852446规 格入 数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合 计粤 东 部PET60024

27、0042951091602182181337765221139粤 西 部PET6002400481071221802452451498773251282直 营 部PET60024001636416082825029248427年 度 预 算小 计挑 战 目 标小 计年 度 预 算小 计挑 战 目 标小 计十九、进度十九、进度二十、行销活动规划二十、行销活动规划合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月金额54,880 376 C CC CT TV V- 地地 方方 台台6,300 4/1-4/30上上 市市 告告 知知旺旺 季季 品品 牌牌 宣宣 传传 月月 费费68 电电 视

28、视 小小 计计6,368 网网 络络- 其其 他他- 6,744 - - - - - - - - - - 900 多多 喝喝 一一 点点 “ 水水 吧吧 ” 布布 建建900 60 各各 类类 印印 刷刷 品品 制制 作作 及及 投投 入入900 持持 续续 常常 规规 P PO OP P、 堆堆 箱箱 胶胶 纸纸 投投 入入- 2,760 340 “ 康康 师师 傅傅 矿矿 物物 质质 水水 *安安 利利 健健 康康 跑跑 ”140 宣宣 传传 健健 康康 运运 动动 主主 题题3,240 9,984 18.19%3,035 2,610 639 二阶陈列案3,249 707 150 400

29、特特 殊殊 造造 型型 货货 架架 陈陈 列列1,257 C CP P2,000 9 9- -1 11 1月月 大大 中中 学学 校校 运运 动动 会会 赞赞 助助 派派 样样9,541 17.39%19,525 35.58%三三 阶阶 100+7,二二 阶阶 100+7,一一 阶阶 100+6 多多 一一 点点 , ,多多 喝喝 一一 点点 活活 动动 炒炒 作作多一点,多喝一点上市推广特特 殊殊 端端 架架 包包 装装 多多 进进 一一 点点 , ,多多 发发 一一 点点 多多 刮刮 多多 进进 宝宝 进进 货货 奖奖 励励4- -6 6月月 开开 展展 康康 师师 傅傅 矿矿物物 质质

30、水水 * *安安 利利 健健 康康 跑跑7-8月月 消消 费费 者者 促促 销销100+9铺货力度2 20 00 04 4 V VS S 2 20 00 03 3( (成成 长长 率率 ) )2 20 00 04 4占占 比比2 20 00 04 4年年 预预 估估 销销 售售 净净 额额A A2 2 事事 业业 群群 制制 作作 费费 电电视视全全 国国 性性 媒媒 体体 投投 放放 A A2 2事事 业业 群群 合合 计计项项 目目2 20 00 03 3预预 估估 销销 售售 额额A A1 1户户外外大大 型型 看看 板板公公 车车候候 车车 亭亭灯灯 箱箱交交 通通 航航 站站 内内创

31、创 意意 性性 户户 外外 媒媒 体体小小 计计P PO OP P店店 招招 / /遮遮 阳阳 棚棚休休 闲闲 亭亭 / /售售 货货 亭亭休休 闲闲 桌桌 椅椅太太 阳阳 伞伞陈陈 列列 架架制制 作作 费费印印 刷刷 品品其其 他他小小 计计其其它它报报 纸纸 杂杂 志志广广 播播 A A1 1合合 计计 广广 告告 费费 合合 计计 广广 告告 费费 占占 比比 % % P P T TP P1 1T TP P2 2 搭搭 赠赠 其其 他他 小小 计计T TP P3 3 广广 促促 费费 占占 比比 % % 消消 费费 者者 促促 销销 促促 销销 费费 合合 计计 促促 销销 费费 占占

32、 比比 % % 广广 促促 费费 合合 计计 上上 架架 费费 堆堆 箱箱 其其 他他 小小 计计月月 份份二十一、二十一、损益损益1 0 6 2 3 8 2 7 2 4 0 0 5 4 4 5 4 4 3 7 1 2 4 7 2 1 7 9 7 1 , 8 9 5 4 , 2 6 4 4 , 8 8 4 7 , 1 8 0 9 , 7 6 8 9 , 7 6 8 6 , 7 4 3 4 , 5 4 5 4 , 0 0 7 1 , 8 2 6 1 , 0 6 8 . 1 1 2 , 4 0 3 2 , 7 5 2 4 , 0 4 6 5 , 5 0 5 5 , 5 0 5 3 , 7 5 2

33、2 , 4 9 8 2 , 1 9 4 9 8 0 8 2 7 1 , 8 6 1 2 , 1 3 2 3 , 1 3 4 4 , 2 6 3 4 , 2 6 3 2 , 9 9 1 2 , 0 4 8 1 , 8 1 3 8 4 6 4 4 %4 4 %4 4 %4 4 %4 4 %4 4 %4 4 %4 5 %4 5 %4 6 %5 11 1 61 3 21 9 52 6 52 6 51 8 31 2 31 0 94 91 2 5 1 2 5 1 2 5 C C T V 地 方 台1 , 6 0 0 1 , 6 0 0 1 , 6 0 0 8 0 0 7 0 0 - 月 费8 8 8 8

34、8 8 8 8 8 电 视 小 计- 1 , 6 0 8 1 , 6 0 8 1 , 6 0 8 8 0 8 7 0 8 8 8 8 8 网 络其 他1 2 5 1 , 7 3 3 1 , 7 3 3 1 , 6 0 8 8 0 8 7 0 8 8 8 8 8 - - - - - - - - - - 1 2 6 1 2 6 1 2 6 1 2 6 1 2 6 1 2 6 3 6 3 6 3 6 3 6 3 0 0 3 0 0 3 0 0 2 0 2 0 2 0 1 2 0 1 2 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 8 0 6 0 6 0 6 0 5 6 6 5 6 6 5 2 6 2 2 6 2 2 6 2 2 6 1 3 6 9 6 9 6 9 6 1 0 0 7 0 7 0 1 0 0 3 0 3 0 3 0 2 0 3 0 6 9 66 6 65 9 63 5 62 2 62 4 61 6 69 69 69 68 2 12 , 3 9 92 , 3 2 91 , 9