产经教材课件5章-进入和退出

1、第五章第五章 进入和退出进入和退出本章需要了解和掌握以下内容：本章需要了解和掌握以下内容：1.进入壁垒及其福利分析。2.策略性行为内涵、非合作与合作策略性行为的区别。3.典型的非合作策略性行为分析。4.国际战略联盟的内涵和类型。n第一节 进入壁垒n第二节 策略性行为n第三节 国际战略联盟第一节第一节 进入壁垒进入壁垒n一、进入壁垒内涵一、进入壁垒内涵n经济性进入壁垒是指进入厂商必须负担、在位厂商不需要负担或过去也没有负担(do not or have not had to incur)的一种成本；反垄断进入壁垒是指相对于同样成本的及时进入产生的社会福利，阻碍进入、减少福利的一种成本。经济性进入

2、壁垒都是反垄断进入壁垒，反之则不然。二、常见的进入壁垒分析n1信息壁垒n厂商为了将产品介绍给消费者，不得不做大量广告和促销，长期作用的结果就在消费者群体中形成了品牌忠诚(brand loyalty)，品牌忠诚成为厂商的一种资产。n为什么进入厂商很难筹集到大量资本，融资成本高于在位厂商？这也是由于厂商和贷方之间的信息不对称。2规模经济壁垒n规模经济是指厂商的长期平均成本随着产量的增加而下降。n规模经济可以用成本弹性进行测度，成本弹性 表示产量变动百分之一时总成本变动的百分比， 其中 是总成本， 是产量。Qn规模经济也可以用产出弹性进行测度，规模经济表现为递增的规模报酬产量增加的比例大于投入要素的

3、增加比例。产出弹性 表示所有投入要素变动百分之一时产量变动的百分比。 其中Q是产量,X是资本、劳动等投入要素n规模经济壁垒的高低主要取决于：（1）市场容量OM的大小；（2）最小效率规模MES相对于市场容量OM的大小；（3）产量小于MES时平均成本曲线斜率的大小。3绝对成本优势壁垒4学习曲线(learning curve)5过度生产能力投资6、合同壁垒n合同作为一种进入壁垒在现实中很常见，例如，住房市场租赁合同的预付押金就起这种作用，当然也考虑了道德风险的因素；赠品券(trading stamp)；特许合同的特许费用，也是为了从潜在竞争厂商榨取租。三、进入壁垒与社会福利返回第二节第二节 策略性行

4、为策略性行为n策略性行为（strategic behavior）是指厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为。市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对手进入市场的成本或速度。策略性行为可以分为非合作策略性行为(noncooperative strategic behavior)和合作策略性行为(cooperative strategic behavior)两类。一、掠夺性定价(predatory pricing)n掠夺性定价是指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退出市场以

5、后再提高价格。n掠夺成功需要满足两个条件：（1）“鼓钱袋(deep pockets)”；（2）存在进入壁垒。一、掠夺性定价(predatory pricing)二、限制性定价(limiting pricing)n限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。二、限制性定价(limiting pricing）三、搭售(tie-in sale)与捆绑(bundling)n搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种商品。例如，消费者买咖啡时必须购买糖，否则就买不到咖啡（咖啡是购买品，糖是搭卖品）。搭售可以分为捆绑(bundling or package tie-in

6、 sale)和动态捆绑(requirements tie-in sale)。n捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售，如商店规定购买一罐咖啡必须购买一袋糖。捆绑又可分为纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑（mixed bundling），纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分别提供捆绑商品和其中的单独商品。动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量。（一）捆绑形成进入壁垒（二）捆绑获得竞争优势n四座雪山可供选择Aspen, Snowmass, Buttermilk, Aspen Highla

7、nds。如果这四座雪山单独售票，提高Aspen(A)票价，滑雪者将选择Buttermilk(B)等雪山，在这个意义上四座雪山是替代品。另一方面，这四座雪山在难度和变化方面对滑雪者又有不同的吸引力，使得滑雪者往往首选Aspen，这个意义上四座雪山是互补品，并非替代品。n有趣的是，实际上这四座雪山属于事前互补、事后替代的情况。以A-B选项为例，如果提高A的票价，一方面导致较少的滑雪者选择A-B，转而选择另外两座山，另一方面仍然选择A-B的滑雪者将更多选择B。因此厂商 希望 的价格降低以吸引滑雪者选择A -B而不是另外两山，但又不希望 的价格太低使得选择A-B的滑雪者都消费B。这种混合情形可以称之为

8、变化商品（variety goods）。n捆绑Aspen, Snowmass, Buttermilk如何创造竞争优势？假定滑雪者对Aspen的评价为V，鉴于雪山的事后替代性，滑雪者对第二座山Snowmass的评价为V，对第三座山Buttermilk评价为 ，1 。滑雪者对这三者捆绑的评价为 ，滑雪者愿意为这三者捆绑支付溢价。对已经购买了该捆绑的滑雪者而言，第四座山Highlands价值 。如果=1/2，捆绑的价值是7/4V，没有捆绑的Highlands价值是1/8V，前者是后者的14倍。基于捆绑的竞争优势，Highlands的经营者最终可能退出市场，或将Highlands出售给捆绑厂商。四、提

9、高对手成本n（一）控制或操纵对手的投入资源n（1）厂商可以通过全部购买相关资源获得直接控制。如建迪斯尼乐园(Disney World)的时候，沃尔特迪斯尼公司(Walt Disney Company)购买了附近的全部土地，使得潜在的酒店竞争者无法买到临近的土地；（2）通过长期合同控制资源。如美国铝业公司(Aluminum Corporation of America)在被指控触犯“谢尔曼反垄断法(Sherman Antitrust Act)”之前，通过长期合同控制铝矾土几十年；（3）通过排他性交易合同制造商禁止其销售商销售其他产品，尤其是竞争对手的产品。四、提高对手成本n（二）借助立法与规制n（三）提高共同成本返回第三节第三节 国际战略联盟国际战略联盟n一、国际战略联盟的内涵n二、国际战略联盟的类型一、国际战略联盟的内