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1、市场营销学实训主讲 王妙教授1实践课业十四“价格方案方案设计21要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关工程或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格方案方案。2要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润、“应对竞争、“维持生存三种方案进行设计。3要求学生通过“价格方案方案课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的根本技能。培养任务3课业目标帮助学生认识价格策略的重要性通过本课业训练，使学生认识产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，价格直接影响企业

2、盈利；直接影响消费需求；是市场竞争的重要手段；是促销的重要策略。帮助学生掌握产品定价的根本技能通过本课业训练，使学生根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价、“应对竞争定价和“维持生存定价。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务根底。4理论指导企业价格构成影响产品定价的因素定价策略 定价方法5理论指导(一)企业价格构成价格由生产本钱、流通费用、税金和利润构成。价格由产品本钱、税金和利润构成。产品本钱是企业制定

3、价格时的最低界限，即所谓本钱价格。低于本钱出售产品，企业不可防止地要产生亏损，时间一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品本钱低的企业处于有利地位。6理论指导二影响产品定价的因素1、影响定价的内部因素1定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。2产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。3企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。7理论指导二影响产品定价的因素2、影响定价的外部因素1消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于：需求能力，消费者的实际支付能

4、力；需求强度，消费者想获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层次消费者对价格的敏感亦有所不同。2政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系列的经济法规，如西方国家的?反托拉斯法?、?反倾销法?等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。3竞争者力量。在市场经济中，企业间的竞争日趋剧烈，竞争方式多种多样。其中最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格大战。企业定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和约束。8理论指导三定价策略1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品销路、占领市场和利润。策略有1取脂定价。2渗透定价。3满意定价。2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：1产品线定

5、价；2相关产品定价；3产品群定价。3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有1现金折扣；2批量折扣；3一次折扣；4累计折扣；5交易折扣；6季节折扣。4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略。有1产地交货定价；2目的地交货定价；3统一交货定价；4分区运送定价；5运费津贴定价。5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用1尾数定价；2整数定价；3声望定价；4习惯定价；5招徕定价。9理论指导四定价方法1、本钱导向定价法。是以企业的生产或经营本钱作为制定价格依据的一种根本定价方法。有1完全本钱定价法；2目标本钱定价法；3变动本钱定价法。2、需求导向定价法。是以消费者对产品

6、价格的接受能力和需求程度为依据的定价方法。有1可销价格倒推法；2理解价值定价法；3需求差异定价法3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企业同类产品主要依据的定价方法。有1随行就市定价法；2竞争价格定价法；3投标定价法。10课业操作定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供“维维利乐包豆奶资料如下：11根据财务部门提供的本钱信息，维维豆奶的本钱构成如下：1、厂部生产线提供上海地区30的生产能力

7、，可提供1667万盒250ml。2、所分摊的固定费用为：1月折旧费20万元；年折旧费240万元；2月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。3、单位产品的变动费用为：按目前市场价格计算1豆浆、牛奶配方原料：1000元；2辅料费用：1000元；3包装费用：每盒0.10元；4人工费用：每盒0.10元；5储运费用：每盒0.07元；6销售费用：每盒0.08元；7考虑税金：每盒0.06元。4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶净利润目标为150万。企业本钱加成率是20，商业加成率上33。125、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：品牌品种容量市场零

8、售价维他奶维他奶100ml0.80元维他奶维他命奶250ml1.30元维他奶麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶250ml2.30元13根据上述财务、市场有关资料，对“维维利乐包豆奶设计以下定价方案。一“目标利润价格方案二“应对竞争价格方案三“维持生存价格方案14一“目标利润价格方案出厂价格 =单位变动本钱+固定本钱+预期利润 预期销售量 =0.57+399.96万+150万1400万零售价=单位价格1+商业加成率1+33%元15一“目标利润价格方案

9、分析：1方案能够实现利润目标。定价是以市场需求为前提，方案利润具有实际意义。2方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶产品定价是元。假设“维维把产品的市场零售价格为元，虽占了一点点优势，但优势不强。“维他奶 零售是元，但该品牌的知名度，要远在“维维品牌之上，该产品正处于成熟期，“维他奶是上海豆奶利乐包的主导品牌，相较之下，“维维产品处于明显的劣势。假设“维维以元进入市场，是打不开销售局面。在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶，试买“维维的欲望，会直接影响企业的预期销售量，可能达不到150万元目标利润。结论：可到达企业的目标利润，但价格缺乏竞争力，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方

10、案。16二“应对竞争方案保本出厂价格 =单位变动本钱+固定本钱预期销售量1400万保本零售价 =单位价格 1+商业加成率元因为目前市场零售价的最低价为元。所以，“维维具有竞争力的价格应该在保本价元与市场最低价元之间。17二“应对竞争方案方案分析：该方案优势是价格具有很强的竞争力。但无法完成企业的利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是目标利润，还是产品市场？“维维产品1.14元1.30元价格具有竞争优势，最强竞争价格是1.14元。1.14元1.30元竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，1.14元时企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能

11、由市场竞争来决定。如果1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以翻开市场，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定本钱0.2856元就可以转化为单位利润。结论：是较优方案，企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。18三“维持生存价格方案出厂价格 =单位变动本钱+预期边际奉献 预期销售量 =0.57+240万1400万 =0.57+0.1714 零售价 = 单位价格 1+商业加成率1+33%元19三“维持生存价格方案方案分析：1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。

12、正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。结论：目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。20课业要求1、要求教师对“品牌名称和标志设计的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据市场开发工程资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。3、要求教师对品牌设计的根本原那么、设计思路、设计方法进行具体指导。4、要求教师提供“品牌名称和标志设计课业范例，供学生操作参考。21课业评价课业十三“价格方案方案设计的评价分值比重占第四单元根本技能评估考核总分的25，即25分。具体评价工程、评价标准、评价分值为：单元课业评价分值评价分值评价项目方案设计评价标准方案分析评价标准考评成绩100课业14：产品定价方案设计251.