广告策划基础知识

1、1中国策划研究院湛江策划中心中国策划研究院湛江策划中心 广告策划广告策划 发展过程发展过程 策划思维策划思维 策划程序策划程序 策划艺术策划艺术 实施策略实施策略2一、广告策划的发展过程一、广告策划的发展过程1、初期的广告调研 1879年，年，最早的调研出现在美国（脱粒机）最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪世纪20年代，年代，广告公司从制造商转而面向消费者广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）（炼乳罐头） 1918年，年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究测验方法的研究 1933年，年，首家调研公司尼尔逊公司成立首家调研公司尼尔逊公

2、司成立 1939年，年，美国智威美国智威汤普逊建立调查对象档案（对汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）消费者购买动机的调研）32、消费者动机和行为调查、消费者动机和行为调查 二战以后：二战以后：消费导向的生产经营理念产生消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：五六十年代：迪西特博士对购买动机进行迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）懒惰、纵欲、贪吃

3、、自豪、贪婪） 60年代：年代：计算机广泛应用计算机广泛应用 80年代：年代：可口可乐的失败促使人们重拾定可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法性调查方法43、细分市场和确定目标市场、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔斯密提出，从消费者角度 依据：依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪世纪80年代：年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：同时期：AIO分类（activi

4、ties,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。5 附录：附录：VALS2生活方式生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为：资源原则行动地位信奉者成就者实现者挣扎者完成者体验者奋斗者制造者64、广告目标和广告策略 AIDMA理论理论（attention,interest,desirememory+action)， 20世纪世纪20年代年代 随后：随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级级模式（

5、知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）购买） 1961年：年：美国广告专家罗素提出美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。7二、策划思维二、策划思维 概念与特征概念与特征 谋略化策划思维谋略化策划思维 营销化策划思维营销化策划思维 整合化策划思维整合化策划思维 商品生命化策划思维商品生命化策划思维 承诺合理化策划思维承诺合理化策划思维8 定义：定义：对广

6、告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。 过程：过程：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。 必然性必然性（市场经济成熟的标志）（市场经济成熟的标志）9 商品经济发展的要求商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫奥格威） 商品时代：商品特点和顾客利益推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位 广告竞争的必然产物：需求发生变化健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化

7、 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：特征：明确目的、严谨科学、完整系统10 广告策划的基本原则广告策划的基本原则 系统原则系统原则 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 基本特征：目的性、整体性、层次性 动态原则动态原则 创新原则创新原则 效益原则效益原则 真实性原则真实性原则11 谋略化策划思维谋略化策划思维 势、时、术的综合运用（邦迪、房产）势、时、术的综合运用（邦迪、房产） 势：势：空间局势、社会局势 借势、组势、定势、炒势、造势 时：时：时间条件 先知、先算、先选 术：术：表现方式、解决问题的方法和途径 科学性、合理性、创新性 安全带12 营销化策划思维营销化策划

8、思维 概念概念 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维 策划模式策划模式 营销哲学 市场定位和产品的公众定位策略 营销管理体系 产品、品牌和包装策略 价格策略 市场销售方式和组合策略 售前、中、后服务 感冒药的广告策划13 整合化策划思维整合化策划思维 规模规模效应效应 内容、媒介、活动、时间 系列广告：如连续剧；小灵通 运用技巧运用技巧 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 电通雪花啤酒 下沙宣传案14 商品生命化策划思维商品生命化策划思维 产品生命周期的意义产品生命周期的意义 根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 拟定具体的策略 创造产品

9、第二生命 生命周期与广告策划生命周期与广告策划 试销期试销期重点：重点：具有规模效应的广告宣传内容：内容：品牌、商品形象和商品知识活动：活动：新奇定位：定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送15 推广期推广期强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度 畅销期畅销期商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度 饱和期饱和期价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基顾客俱乐部等，巩固忠诚度 衰退期衰退期价格折扣、大幅让利，以消化库存宣传企业形象和品牌形象，推出新产

10、品16竞争状况竞争状况经营状况经营状况广告重点广告重点导入期导入期消费者不了解产品功能产品品牌未给消费者留下任何印象销售增长缓慢市场上没有竞争对手无利经营 费用最大信息型广告为主成长期成长期产品在目标市场上已有一定的知名度产品建立初步品牌认识销售网络基本建成竞争对手已经出现销售利润逐渐增加费用减少信息型转向个性诉求规模较导入期缩小突出产品的特征增加广告艺术含量受众产生固定品牌联想成熟期成熟期竞争加剧竞争达到白热化利润达到最大化费用反弹企业利用多种媒体进行广告宣传维持市场份额扩大产品的市场占有率衰衰退期退期开发新品竞争对手纷纷转产销售大幅度下降利润大幅度减少费用减少提醒式广告17 承诺合理化策划

11、思维承诺合理化策划思维 实质实质 守法、公平、诚实、信用 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等 技巧技巧 明示法规依据 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） 明示赔偿方案18三、策划程序三、策划程序 市场调查市场调查 目标决策目标决策 定位策略定位策略 媒介策略媒介策略 诉求策略诉求策略 宣传策略宣传策略 宣传文案宣传文案 表现策略表现策略 预算方案预算方案 撰写策划书撰写策划书19广告策划程序图示广告策划程序图示代理广告业务代理广告业务广告创意广告创意广告定位广告定位制定广告计划制定广告计划确定媒介及表确定媒介及表现策略现策略文案创作文案创作广告调查，形广告调查，形成主题成主题确

12、定目标确定目标媒介策略媒介策略方案评估方案评估是否满意是否满意方案优选方案优选撰写策划书撰写策划书是是否否20 市场调查市场调查 产品信息产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等21 环境信息环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况竞争状况 广告主的竞争对手：价格

13、、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机 叶茂中地板市场调研22 广告目标决策广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型：信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促

14、销目标具体宣传与促销目标 对象：对象：消费者、中间商、销售员 时间：时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日23 广告定位策略（目标人群和宣传主题）广告定位策略（目标人群和宣传主题） 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。 市场定位市场定位 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 产品信息定位产品信息定位 实质：实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：内容：实体化信息、程序化信息 定位：定位：功效、

15、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格 观念定位观念定位 正向、逆向24 广告创意分析：广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极 广告媒介策略广告媒介策略 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合 广告诉求策略广告诉求策略 诉求目标：诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：诉求对象：必须明确 诉求符号：诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）25 广告宣传意境广告宣传意境 概念：概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语 要求：要求：即要切合

16、概念主题，又要富有文字感染力和诗意 内容：内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计26 撰写撰写广告项目策划书广告项目策划书 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 基本内容基本内容 前言：前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配 表达方式

17、表达方式 条文、表格 效果预测和评估论证效果预测和评估论证 策划书实例策划书实例27四、广告策划艺术四、广告策划艺术 企业品牌策划艺术企业品牌策划艺术 商务型广告策划艺术商务型广告策划艺术 社会型广告策划艺术社会型广告策划艺术 公益型广告策划艺术公益型广告策划艺术28 品牌构成品牌构成 标准图（企业标志）、标准字、标准色 企业标志设计技巧企业标志设计技巧 基本形态：基本形态：文字符号、图案符号、几何符号 程序程序 找出标志行业的特色指标 确定企业自身文化理念形象 提取创作素材 进行创作设计 着色，强化视觉影响力1、企业品牌策划艺术、企业品牌策划艺术29 基本要求基本要求 独特、简洁、准确、美观

18、、合法、实用、稳定、通俗 企业标准字设计技巧企业标准字设计技巧 确定企业名称、设计具体字型确定企业名称、设计具体字型 行业、地理、信念、创始人、产品、文字 确定产品名称确定产品名称 企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文 要求要求 准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法30 企业品牌经营策略企业品牌经营策略 个别品牌个别品牌 适用于单位价值较高的产品 一元化品牌一元化品牌 适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品 大品牌小品牌大品牌小品牌 企业名称和商品个别品牌名称同时连用 多品牌多品牌 争取相对较多的商品展示面积 多元化品牌多元化品牌 以核心机构或龙头产品品牌为企

19、业名称开发多品牌312、商务型广告的策划艺术、商务型广告的策划艺术 概念概念 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 特点特点 短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性 目标目标 提高市场占有率 扩大市场领域 制造商品流行32 策划技巧策划技巧 吸引注意和好奇 开发商品文化 营造销售气氛 将究互惠互利 开展关系营销 运用感性设计333、社会型广告的策划艺术、社会型广告的策划艺术 特点特点 权威性、条理化、宏观性、理性化 策划技巧策划技巧 内容清晰、图案写实、形式庄严344、公益型广告的策划艺术、公益型广告的策划艺术 特点特点 文化性、公益性、教育性 策划技巧策划技巧

20、品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化35五、广告实施策略五、广告实施策略 计划制定计划制定 预算编制预算编制 实施策略实施策略 绩效评估绩效评估361、广告计划制定、广告计划制定1、概念和特征 概念：概念：对广告目标、预期完成的指标体系、完成目对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间间；可分长期、年度和临时；可分长期、年度和临时3类类 特征：特征：一项一项行动文件行动文件 ；对某一广告目标以及如何完对某一广告目标以及如

21、何完成这一目标的一种解释成这一目标的一种解释 ；企业开展营销活动的一项企业开展营销活动的一项财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划。372、广告计划的构成要素、广告计划的构成要素 执行摘要：执行摘要：费用、创意、媒体受众、媒体种类费用、创意、媒体受众、媒体种类 市场分析：市场分析：企业或产品品牌，产品、目标市场，企业或产品品牌，产品、目标市场，竞争状况竞争状况 广告促销目标：广告促销目标：活动周期、销售额、利润率等活动周期、销售额、利润率等 广告预算广告预算 广告建议事项：广告建议事项：目标市场，创意策略（目标市场，创意策略（独特的销独特的销售主题

22、、对比、形象、幽默、戏剧化），设计制售主题、对比、形象、幽默、戏剧化），设计制作（把创意表达出来），设计制作计划作（把创意表达出来），设计制作计划 广告媒体推荐：广告媒体推荐：问题、目的、策略、计划问题、目的、策略、计划 促销活动推荐促销活动推荐（60费用）：目的、策略、计划费用）：目的、策略、计划 广告策划评估广告策划评估383、计划编写要领、计划编写要领 简洁明了简洁明了 层次鲜明层次鲜明 归纳创新归纳创新 科学严谨（说明资料来源）科学严谨（说明资料来源）392、广告预算编制、广告预算编制1、概念和程序 概念：概念：对开展广告活动所需费用的匡算，对开展广告活动所需费用的匡算，即投入广告活动

23、的资金使用计划即投入广告活动的资金使用计划 投入和效果间的关系投入和效果间的关系（肯尼斯肯尼斯朗曼曲线）朗曼曲线） 广告开支销售最大销量最小销量40 广告费用确定（一般）：广告费用确定（一般）：媒体购买媒体购买8085，制作费用制作费用515，研究费用，研究费用5%左右，协调费左右，协调费用用27 主要费用：主要费用：市场调研、广告设计、制作、媒介租市场调研、广告设计、制作、媒介租金、演员酬金、广告机构办公费和人员工资、促金、演员酬金、广告机构办公费和人员工资、促销和公关费、其它（邮电、运输、差旅、劳务等）销和公关费、其它（邮电、运输、差旅、劳务等） 预算编制程序：预算编制程序：确定投资额度分

24、析上年度销售确定投资额度分析上年度销售额分析广告产品销售周期时间分配制定控额分析广告产品销售周期时间分配制定控制和评价标准确定机动经费的投入条件、时机、制和评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法效果的评价方法412、影响广告费用的主要因素 产品生命周期（见上表）产品生命周期（见上表） 市场竞争状况市场竞争状况 品牌市场地位品牌市场地位 广告频次广告频次 品牌替代性品牌替代性423、广告预算编制方法 广告预算方案广告预算方案 预算方法预算方法 目标达成、销售额百分比、总额包干、项目费用汇总、比较定额、产值抽成、利润抽成、支出余额、销售单位、任意增减法 预算表基本内容预算表基本内容

25、市场调研、广告设计、广告制作、媒介租金、演员酬金、办公服务、促销公关、杂费43 销售额百分比法：销售额百分比法：上年、下年上年、下年 销售单位法：销售单位法：以每单位产品的广告费用来确以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。适用于经营定计划期广告预算的一种方法。适用于经营产品比较单一，专业化程度较高的企业。产品比较单一，专业化程度较高的企业。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）品牌） 目标任务法：目标任务法：2/3西方大公司采用；操作过程：西方大公司采用；操作过程：企业营销目标企业广告目标编制广告计企业营销目标企业广告目标编制广告计划确定广告费用总额；科学性强但过于繁划确定广告费用总额；科学性强但过于繁琐琐44 竞争对比法：竞争对比法：根据竞争对手广告费用来确定广告根据竞争对手广告费用来确定广告预算；即广告费用总额预算；即广告费用总额=（主要竞争对手的的费用（主要竞争对手的的费用额额/主要竞争对手的市场占有率）主要竞争对手的市场占有率）本企业的市场本企业的市场占有率（或预期）；两个变量：占有率（或预期）；