单元二购车动机与需求分析学习教案

1、会计学1单元单元(dnyun)二购车动机与需求分析二购车动机与需求分析第一页，共23页。方便性，希望购买重量较轻的电脑。该公司采购人员对电脑不是十分熟悉，现到某品牌电脑销售部进行询问。他说：“我想要轻一点的电脑，最好(zu ho)重量不超过1000克。”但是当时市场最轻的电脑也要2500g。如果你是销售人员你该怎么办呢？第1页/共22页第二页，共23页。第2页/共22页第三页，共23页。购车动机(dngj)与需求分析 明确需要、动机(dngj)是人们购买行为的根源和动力，掌握基本动机(dngj)的主要类型，会运用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况，能正确判断人们的当前需要，能够理解别人的

2、正当、合理的需要。第3页/共22页第四页，共23页。【案例(n l)】 洞察消费者的真正动机洞察消费者的真正动机背景资料：背景资料： 雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一(dy)品牌，其广告语是品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡

3、是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把

4、雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。 第4页/共22页第五页，共23页。麦斯维尔麦斯维尔.mp4雀巢咖啡雀巢咖啡.flv 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其雀巢咖啡

5、炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其(yuq)是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香

6、浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。播了半年还有很多人认为是卖香油的。 第5页/共22页第六页，共23页。问题问题(wnt)：雀巢咖啡真正的动机是什：雀巢咖啡真正的动机是什么？么？分析提示：分析提示： 雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解到目标正了解到目标(mbio)消费者的内心是如消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机，稳坐翘楚地位。抢占市场先机，稳坐翘楚地位。第6页/共22页第七页，

7、共23页。外部因素：天气、商品陈设、他人的话语、商品本身的质量。内部(nib)因素：购买需求、顾客的抉择、内心评判、商品价值观。九大(ji d)类型消费者心理特点安全、实用、时尚、省油、人性化配置、便捷贴心(tixn)的售后服务、享受核心技巧：如何给予消费者更多的购买理由！ 消费者心理1第7页/共22页第八页，共23页。1、果断型行为果断的顾客2、冲动型容易冲动的顾客3、实际型了解实际的顾客4、周到型考虑周到的顾客5、沉默型沉默寡言的顾客6、犹豫(yuy)型犹豫(yuy)不决的顾客7、怀疑型怀有疑虑的顾客8、过激型喜欢辩论的顾客 购车心理(xnl)及接待技巧2第8页/共22页第九页，共23页。

8、1、果断型行为果断的顾客 营业人员的交谈与接待方法： 自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。 在接待这种类型的顾客时，营业人员绝对不能讲出“你什么时候买，如果真的想要就可以试一下”之类的话，而应不打折扣地按顾客的要求(yoqi)来让其试听或试看。 消费心理分析： 这种类型的顾客在买车前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会轻易地接受营业人员的推荐，而且确信 自己的选择是正确的。第9页/共22页第十页，共23页。2、冲动型、冲动型容易冲动的顾客容易冲动的顾客 营业人员的交谈与接待方法：营业人员的交谈与接待

9、方法：迅速接近，避免讲话迅速接近，避免讲话(jing hu)过多。要注意的是，使顾客做出购买决定过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。的关键因素是什么。 消费心理分析：消费心理分析： 这种类型的顾客买车前只有一个较粗的概念，即就是要购买某一类车，这种类型的顾客买车前只有一个较粗的概念，即就是要购买某一类车，而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并且对要购买的这一种车是不太熟悉的；第二、使其做出购买决定的关键因且对要购买的这一种车是不太熟悉的；第二、使其做出购买决定的关键因素有可能不是商品本身

10、所具有的吸引力。素有可能不是商品本身所具有的吸引力。第10页/共22页第十一页，共23页。3、实际型、实际型了解实际的顾客了解实际的顾客 营业人员的交谈与接待方法：营业人员的交谈与接待方法：从商品从商品(shngpn)的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点 。 消费心理分析：消费心理分析： 这类顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信这类顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信“眼见为实眼见为实”。在接待这种顾客时，所介绍的具体内容一定要有实际根据，绝对不能在接待这种顾客时，所

11、介绍的具体内容一定要有实际根据，绝对不能“夸夸其谈夸夸其谈”，因为这种类型的顾客对销售，因为这种类型的顾客对销售(xioshu)人员介绍中所出现的差错很警觉，并会由人员介绍中所出现的差错很警觉，并会由此而产生不信任感。此而产生不信任感。第11页/共22页第十二页，共23页。134、周到(zhu do)型考虑周到(zhu do)的顾客 第12页/共22页第十三页，共23页。5、沉默型、沉默型沉默寡言的顾客沉默寡言的顾客 主要特点：不愿交谈只愿思考主要特点：不愿交谈只愿思考 次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息 其

12、它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象 营业人员的交谈与接待方法：营业人员的交谈与接待方法：尊重他尊重他(她她)们，并注意们，并注意“购买购买”迹象迹象 。尽管从表面上来看，这种顾客似乎没有明显的购买迹。尽管从表面上来看，这种顾客似乎没有明显的购买迹象，但营业人员首先应该做到的是尊重顾客，因为这是最基本的职业道德，然后可向顾客象，但营业人员首先应该做到的是尊重顾客，因为这是最基本的职业道德，然后可向顾客简洁地介绍一些有关的商品信息，只要顾客没有走出店面，就说明顾客确实是在听，而且简洁地介绍一些有关的商品信息，只要顾客没有走出店面，就说明顾客确实是在听，而且还

13、在想。一旦当顾客提出还在想。一旦当顾客提出(t ch)询问时，就说明询问时，就说明“购买购买”迹象已开始出现，这时候的回答要迹象已开始出现，这时候的回答要直截了当。还要注意的是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的直截了当。还要注意的是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的品牌来进行展开，而尽量不要去贬低其它品牌的产品。品牌来进行展开，而尽量不要去贬低其它品牌的产品。 第13页/共22页第十四页，共23页。156、犹豫(yuy)型犹豫(yuy)不决的顾客 消费心理分析：这种类型的顾客自己下决心的能力很小，原因主要是怕考虑不周而出现差错，因此在购买前往往希望营

14、业人员能为其当参谋，并且这种类型的顾客还会将这种想法较为明确地告诉营业人员。交谈与接待方法：销售(xioshu)人员在开始时也往往会认为这种生意是最好做的，但结果却往往不尽人意。原因主要是一些销售(xioshu)人员在为顾客当参谋时夹杂着较浓的商业味道，而这种顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓的商业味道后便会产生不信任感。第14页/共22页第十五页，共23页。167、怀疑型怀有疑虑的顾客 主要特点：不相信营业人员的话 次要特点：不愿意(yun y)接受营业人员的推荐 其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定 营业人员的交谈与接待方法：营业人员的交谈与接待方法：让顾客亲自体验，自己推翻自

15、己的怀疑。在接待时，让顾客自己来体验，并且要注意在顾客体验时，先不要对商品进行评介，让顾客自己去判断；但当顾客提出询问让顾客亲自体验，自己推翻自己的怀疑。在接待时，让顾客自己来体验，并且要注意在顾客体验时，先不要对商品进行评介，让顾客自己去判断；但当顾客提出询问(xnwn)时，则应针对顾客的询问时，则应针对顾客的询问(xnwn)来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试车时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；但当顾客询问来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试车时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；但当顾客询问(xnwn)时，营业人员才可以简洁地插入一点见解和

16、建议。时，营业人员才可以简洁地插入一点见解和建议。 第15页/共22页第十六页，共23页。17接待方法：首先让顾客自己查看和判断，在顾客确信的情况下，销售人员随后才可对有关商品情况等进行介绍。但要注意的是，在介绍时不但内容一定要有实际根据，而且在和顾客交谈时多用“对-但是”这样的话语，切忌出现(chxin)与顾客发生争论的现象。 8、过激型喜欢(x huan)辩论的顾客 消费心理分析：消费心理分析： 在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对商品的熟悉程度要超过销售人员，因而会对销售商品的熟悉程度要超过销售人员，因而会对销售人员的话持有异议并且不相信人员的话持

17、有异议并且不相信。第16页/共22页第十七页，共23页。价格价格(jig)谈判：谈判：4价格商谈(shngtn)中消费者心理第17页/共22页第十八页，共23页。启示启示(qsh)：第18页/共22页第十九页，共23页。三、汽车消费三、汽车消费(xiofi)动机的类动机的类型型1、情感动机2、求实(qish)动机3、求新动机4、求名动机5、求优动机6、求美动机7、求廉动机8、嗜好动机9、从众动机第19页/共22页第二十页，共23页。模拟(mn)演练角色：销售顾问4名 购车团4名顾客(gk)1购车动机：十万左右，价格太高买不起，太低开起来没面子。顾客(gk)2购车动机：三厢好看，不喜欢两厢的。顾客(gk)3购车动机：一家三口可以再带些东西出去玩顾客(gk)4购车动机：平时上下班，接送小孩上学用第20页/共22页第二十一页，共23页。作业(zuy)1、抄写表格(biog)3-16。