商业模式培训教材

1、商业模式商业模式目录商业模式概念产生的商业模式概念产生的背景背景1战略管理与战略管理与商业模式商业模式2商业模式的组成要素商业模式的组成要素商业模式的商业模式的概念概念345商业模式类型商业模式类型5商业模式变革商业模式变革商业模式概念产生的背景猜一猜：这几位猜一猜：这几位“明星明星”,哪位最会赚钱？哪位最会赚钱？娱乐明星们的娱乐明星们的“生财之道生财之道”l 陈佩斯陈佩斯n “我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，这其中包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车

2、桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”n 怜！风水轮流转，儿子替父还债，黄世仁变成了杨白劳娱乐明星们的娱乐明星们的“生财之道生财之道”赵本山赵本山从东北二人转的全国推广到从东北二人转的全国推广到刘老根刘老根、马大帅马大帅系列系列电视剧的拍摄，在创作和商业电视剧的拍摄，在创作和商业上都获得了成功。据说上都获得了成功。据说马大马大帅帅3仅播出权就卖了仅播出权就卖了6000万。万。爽！开着专机去移民爽！开着专机去移民!娱乐明星们的娱乐明星们的“生财之道生财之道”冯小刚冯小刚看准春节前的一段时间是观众最看准春节前的一段时

3、间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆开创大陆“贺岁片贺岁片”概念，是概念，是9年贺岁片票房冠军的创造者。巅年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作峰之作天下无贼天下无贼票房高达票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的亿元！即使是不怎么地的夜宴夜宴，票房收入也达到了，票房收入也达到了1.3亿！亿！集结号？集结号？非诚勿扰？非诚勿扰？娱乐明星们的“生财之道”冯小刚电影历年票房收入商业模式重要吗？商业模式重要吗？l 陈佩斯的做法陈佩斯的做法 单点单点n 产销一条龙，从头忙到尾n 陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演

4、员的单位、给演员买保险、租场地等等。陈佩斯采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。 l 赵本山的做法赵本山的做法 平台平台l 到处是朋友，收益他独享n 赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成影片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以n 个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。 l 冯小刚的做法冯小刚的做法 衍生衍生l 成本变收益，处处是利润（影视作品，演员代言，影视音像制品）n 冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，例如，在电影天下无贼中，以各种形式出现的

5、广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。非诚勿扰里无处不在的软广告1234吸纳民间人才组建辽宁民间艺术团，其演员在电视剧和“刘老根大舞台”剧场演出之间套作，通过共享演员、后台等资源实现低成本运作。创建本山艺术学院，标准化培训演艺人才，满足电视制作和演出环节扩大“产能”的需求。通过出版电视、演出的音像制品，获得衍生品收入，并曾经尝试建影视城介入影视旅游业。在演艺经纪业务上开始发力，此举将完成本山艺术学院培

6、养演员、本山影视造星、经纪部门开发艺人品牌资产的造星产业链，对小沈阳等人的价值开发将为其带来经营赵本山之外的收入增长点。赵本山模式新传 相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的，在相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的，在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业立足的先决条件。为前者是企业立足的先决条件。 前时代华纳前时代华纳CEO CEO 迈克尔迈克尔邓恩邓恩央视小品20年树立品牌宣传品牌本山传媒影视制作本山艺术学院教育/人才输出刘老根大舞台娱乐品牌扩张品牌价值品牌价值现金流现金流现金流现金流现金流现金流房子租金加盟费用原料供应管理软

7、件硬件以客户为中心“卖解决方案迪斯尼赢利分析迪斯尼赢利分析巡回演出巡回演出 出版出版 录像带录像带饭饭 店店 电电 视视 零零 售售商品商品 主题公园主题公园 音乐音乐迪斯尼动画片和写实电影迪斯尼动画片和写实电影昨天，利润正伴随着市场份额最高的供应商今天，利润正伴随着有最好的经营模式的供应商以客户为中心市场已经变化以利润为中心l 20世纪80年代以来的信息技术革命，不仅改变了人们的工作方式，也改变了商业活动的方式，从而对企业的运作模式产生了深远的影响。到了20世纪90年代，随着以IT（信息技术）为中心的商业的到来，特别是20世纪90年代中后期互联网创业浪潮的兴起，“商业模式”（business

8、 model）逐渐成为一个常用的术语和人们关注的重要问题之一。l 互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志 “数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生。新涌现的一些企业，如Yahoo、Amazon及eBay等，在短短几年时间，就取得巨大发展，并成功上市，许多人也随即成为百万甚至亿万富翁，产生了强力的示范效应。它们的赚钱方式，明显有别于传统企业，于是，商业模式一词开始流行，它被用于刻画描述这些企业是如何获取收益的。这些基于互联网的新型企业的出现，对许多传统企业也产生深远冲击与影响。l 如Amazon仅用短短几年就发展为世界上最大的图书零售商

9、，给传统书店带来严峻挑战，新型商业模式显示出强大的生命力与竞争力。1998年后，美国政府也因此甚至对一些商业模式创新授予专利，以给予积极的鼓励与保护。无论对准备创业的，还是在已有企业的人，这些都激励他们在这个经济变革时期，从根本上重新思考企业赚钱的方式，思考自己企业商业模式，商业模式创新开始受到重视。 l 到2000年前后，商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。随着2001年互联网泡泡沫沫的破

10、裂，许多基于互联网的企业虽然可能有很好的技术，但有由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。而另一些尽管它们的技术最初可能不是最好的，但由于好的商业模式，依然保持很好的发展。于是，商业模式的重要性得到了更充分的认识。 l 人们认识到，在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境的更加不确定的时代，决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。2003年前后，创新并设计出好的商业模式，成了商业界关注新的焦点，商业模式创新开始引起人们普遍重视，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新兴起，在全球商业界，更引起前所未有的重视。 战略管理与商业模式动态能力论动

11、态能力论 战略管理理论的发展 产业结构学派 资源基础论 核心能力论 动态能力理论动态能力理论 技术的变化技术的变化 核心能力 商业模式的商业模式的变化变化 核心能力刚性核心能力刚性 互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，动摇了传统的企业运营的范式，新的商业模式层出不穷。 商业模式的变化不定使环境呈现了急剧的非连续与非线性变化的特征。由此，核心能力理论局限性显现出来。动态能力理论应运而生。 环境的动荡化严重削弱了企业经营决策与行为可能性预见的基础。如果企业无力不断实现能力再造，从而获得动态能力，那么它在动荡环境中就很难生存。核心能力论动态能力论动态能力论 动态能力理论认为：设计良好的商

12、业模式是动态能力动态能力理论认为：设计良好的商业模式是动态能力的基础，即企业必须时刻关注：的基础，即企业必须时刻关注：（1）嵌入在产品和服务的技术和特点是什么；）嵌入在产品和服务的技术和特点是什么；（2）一个企业如何）一个企业如何“设计设计”其收入和成本结构（如果有其收入和成本结构（如果有必要进行必要进行“重新设计重新设计”）以满足客户的需求；）以满足客户的需求；（3）技术以何种方式进行组合；）技术以何种方式进行组合；（4）瞄准细分市场的特性；）瞄准细分市场的特性；（5）获取价值的机制和方式。商业模式的功能是）获取价值的机制和方式。商业模式的功能是“清楚清楚的表述的表述”价值主张，选择合适的技

13、术和特点，找出有针价值主张，选择合适的技术和特点，找出有针对性的细分市场，确定价值链的结构，并估算成本结构对性的细分市场，确定价值链的结构，并估算成本结构和盈利潜力。和盈利潜力。 总之，新商业模式的出现推动了战略管理理论的发展。 中国创业企业最可能在那个领域成功？中国创业企业最可能在那个领域成功？ 商业模式商业模式 创新创新 一般一般 创新技术 一般美国企业德国企业日韩企业 中国企业l 风险投资家面对希望获取资金的创业者，必然会问这样的问题：“您的商业模式是什么？”“您的商业模式有何与众不同？”一个成功的企业必须要有一个成功的商业模式，这已成为人们的共识。到21世纪之初，当大批“.com”公司

14、不能盈利而陷入困境时，人们普遍将原因归结为这些公司没有清晰的商业模式或者商业模式存在缺陷。l 据CommerceNet（2001）的研究报告显示，“缺乏商业模式”在电子商务发展的管理类阻碍因素中排名第一。l 实际上，商业模式并不是互联网企业的专利。任何一个组织，无论是营利性组织还是非营利性组织，都有一套确立其生存和发展的目标体系以及运作的手段和措施，这就是运作模式。对于非营利性组织而言，由于其生存和运作的目的带有非营利性特点，我们可以把运作模式理解业务运作模式，对营利性组织而言，则把它视为商业模式(Business Model)。l 在现实中，无论从全球互联网经济催生的各种商业模式概念到跨国公

15、司兴起的经营模式变革，我们都能寻找到商业模式的影子。在现代商业社会中，每一天人们都在某个有价值的事情上进行投资，开发各种各样的产品和服务，并把它们销售给客户，从中赚取利润；这种有利可图的事业在今天已遍布世界每一个可能的角落，从怀揣创业梦想的小老板的一纸商业计划书到大型企业领导人头脑中装着的客户关系创新，无一不包含着商业模式的内容，这些经营思路和模式与互联网精英们的商业模式相比，可能显得原始而简单，但其创造价值的方式仍然有效，这就是商业模式的最本质特点。可以说，商业模式是企业最为重大的经营课题。 当今企业之间的竞争，不是产品和服务之当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的

16、竞争！间的竞争，而是商业模式之间的竞争！ 现代管理学之父彼得现代管理学之父彼得德鲁克德鲁克商业模式的概念l 1997年5月11日，由IBM研制的超级计算机“深蓝”第一次战胜了国际象棋特级大师卡斯帕洛夫,1997年5月11日，由IBM研制的超级计算机“深蓝”第一次战胜了国际象棋特级大师.加里加里卡斯帕罗夫卡斯帕罗夫 l 模式，是指某种事物的结构特征与存在形式模式，是指某种事物的结构特征与存在形式，其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类，其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。l 布兹-艾伦&汉密尔顿公司管理

17、咨询顾问艾伯特维西奥和布鲁斯巴斯特纳克认为，环境的变化是引起企业商业模式变化的主要因素。一个好的商业模式必须包含五个构成部分：(1)核心观点(global core)。包括自我定位(identity)、战略领导(strategic leadership)、核心能力(capabilities)、控制目标(control mission)、资本使命(capital mission)；(2)经营单元(business unit)。(3)服务项目(services)；(4)治理模式(governance)；(5)系统联系(linkages)。l 美国波士顿大学管理学院教授文卡特拉曼和亨德森(1998)

18、认为，知识运用对商业模式具有重要作用，知识需要与其它构成部分配合及整合才能够形成商业模式的架构，包括： (1)顾客界面(customer interaction)； (2)资源配置(assetconfiguration) (3)知识运用(knowledge leverage)。l 欧洲电子政府研究中心主任保罗提姆斯(1998)则从三个方面定义商业模式： (1)产品、服务和信息流的体系结构，包括各种商业行为人和它们的角色的描述。 (2)各种商业角色的潜在利益的描述。 (3)收入来源的描述。 提姆斯还认为，商业模式本身并不解释怎样实现商业运作，评估商业的生存能力需要知道公司的营销策略，包括：构建竞

19、争优势，确定市场定位，确定销售组合，制定产品一市场策略。l 罗素托马斯(2001)对商业模式的定义，它认为商业模式是开办一项有利可图的业务，是涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。 l 瑞士洛桑大学学者马格利杜波森(2002)等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。 l 美国学者拉里博西迪等人(2002)认为：商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分，比如利润率和现金流，与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、竞争局面和行业趋势，以及企业战略和组织能力。 l 哈佛大学助理教授亨利切

20、斯布鲁和理查德罗森布鲁姆(Chesbrough&Rosenbloom,2002)认为，应当发展一套商业模式的认知结构。他们提出，商业模式是反映企业商业活动的价值创造(value creation)、价值提供(value offering)和价值分配(value distribution)等活动的一种架构。因此，商业模式应该具有6个功能： (1)清晰地说明价值主张，即说明基于技术的产品为用户创造的价值。(2)确定市场分割，即确定技术针对的用户群。(3)定义公司内部的价值链结构，来生产和经销产品。(4)在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利润潜力。(5)描述价值网中连接供应商和

21、顾客的公司位置，包括潜在进入者和竞争者。(6)制定竞争策略，创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势。l 战略咨询公司首席执行官兼董事长唐纳德米切尔和首席运营官兼总裁卡罗斯科尔斯(2003)认为， “商业模式”就是要从“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面来理解经营的本质。包括：(1)Who？谁是商业模式的利益相关者？(2)What？提供哪些产品和服务？(3)When？这些产品和服务何时可以提供？(4)Where？在哪里提供？(5)Why？这个企业为什么存在？(6)How？交易如何进行？(7)How Much？顾客支付多少价格？l 美国北卡罗莱纳州

22、立大学教授迈克尔拉帕(2004)认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。”他进一步指出，商业模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。l 田朔宁 ：从亚信、小网通、网通CEO到中国宽带产业基金 。 作为名从体制外走来的海归经理人，先在亚信任职，后参与了中国网通的建立、重组和上市，直到今年7月离开了网通，再以，以“中国宽带产业基金董事长”身份出现在公众面前，他说自己会继续追逐自己多年以来就一直抱定

23、的宽带理想，以资本手段推进电信产业链的重组。罗布森问：你的商业模式？田朔宁：罗布森：“一毛钱在什么地方增加的？”时间：1997.10 地点：美国l 事实上，商业模式就是为了满足客户需求或实现客户价值，而采取整体解决方案和一切方式方案的整合，也就是实现客户价值的逻辑。那么把它再展开，你会发现企业如何获得资本，用资本做什么，为谁做，用什么做，怎么做，用什么方式提供给需求者，最终获得利润的整体解决方案。这个整体解决方案就叫做商业模式， l 商业模式本质上是客户价值实现与创造的逻辑。它的内涵可以描述为：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、或利益相关的、高

24、效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。商业模式的构成要素l 一个商业模式必须回答这样几个问题：向客户提供什么价值？面向的客户是谁？如何为这些提供的价值定价？如何提供价值？以及如何在提供价值过程中保持优势？回答这些问题必须很好地了解以下问题：企业所处的产业、这个产业主要的价值驱动因素、客户和他们的价值取向、将价值传送给客户所需要的活动、互联网对这些活动和这个产业的影响、企业本身的特点以及如何更好地利用这些特点。 商业模式组成结构商业模式组成结构模式要素模式要素要素描述要素描述客户定位及价值客户定位及价值公司需

25、要向哪些客户提供价值？你的产品/服务包含这些价值吗？（低成本？差异化？）范围与容量范围与容量市场领域？市场容量？价值链结构（内部）价值链结构（内部）关联活动关联活动 （外部）（外部）公司应该在哪些关联活动来提供价值？公司需要什么样的组织结构、机制执行这些活动？关键成功因素关键成功因素该项活动需要什么资源和能力？公司的能力是什么？有哪些能力缺口需要填补？收益结构收益结构该项产品的收益结构所提供的价格客户愿意支付吗？商业模式组成结构商业模式组成结构 宝洁对市场进 行了准确的 细分, 它所拥有 的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市 场。并且每个 子品牌的定 位都是非常准确而又清 晰。海飞 丝是 去屑专

26、 家, 潘婷 专长是 营养 保健, 飘柔使头发光滑 柔顺, 沙宣 彰显 专业美 发效 果, 而伊卡 璐蕴 含草本精华。 联和利华, 尽管 也有 被人们熟 知的 品牌如 夏士 莲、力士, 却 远远不及宝洁的品牌诉求清晰。比如说夏 士莲的洗 发系列有很 多种类型, 并且 也覆盖到了大部分 的市场, 可 是其品牌诉求却非 常不明晰。现在联合利华也开始着手产品线 的优化组 合。清扬的推 出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。客户定位客户定位l 精准定位： 宝洁旗下六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝去屑；飘柔柔顺；二合一”潘婷健康亮泽，改善发质；沙宣专业定型，动感时尚；润妍倍黑润发，专为东方

27、人设计；伊卡璐天然植物，草本精华，小资定位。 广告语： “海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”； “飘柔”可令“头发更柔更顺”； “潘婷”让头发“拥有健康，当然亮泽”。营养与保湿保湿定型l 不是所有的顾客需求都意味着商机，如果顾客需求规模较小，或者顾客需求得不到顾客购买能力的支撑，这样的顾客需求是不值得开发的。这就如每一个地球人都有到月球一游的强烈愿望一样，如果你试图发明一种飞行器，帮助人们实现这一愿望，恐怕没有几个人能有到月球一游的支付能力。市场范围及容量市场范围及容量 “联盟”号飞船是月球旅游最佳选择 美国太空探险公司副总克里斯-法拉内塔向记者表示： “俄罗斯的联盟号载人飞船是实现这一项

28、目的最佳选择。我们打算将上月球轨道旅游的门票定为每人1亿美元。当然，从理论上讲，我们并不排余1艘联盟号飞船搭载2名月球游客和1名专业宇航员的可能性。这样一来，如果按每位游客1亿美元来收费的话，搭载2名游客上月球旅游一次可以收费2亿美元”。 独立式商业模式基本框架独立式商业模式基本框架价值链结构关联活动l 戴尔成功没有生产过一台电脑。l 耐克从来没有生产过一双鞋。l 盖洛最大的葡萄生产公司，却没有结果一粒葡萄。l 波音却只生产座舱和翼尖。 成功不是一家的成功，而是价值链的成功。它就是一个整合者整合了数千千多家企业，使得共同的产业链取得了成功。关键因素收益成本结构决定价值实现收益成本结构决定价值实

29、现l 收益大于成本的预期是人们行为的基本出发点，因而是人类社会的首要理性原则。l 模式中是否支持“收益大于成本”的循环结构。摩托罗拉摩托罗拉“铱星计划铱星计划”为何失败？为何失败？ l l 1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77棵低轨道卫星组成的移动通信网络，并且以在元素周期表上排第77位的金属“铱”来命名该系统，后来卫星的数量减到了66颗，但铱星公司的名称继续沿用。该系统旨在突破现有基于地面的移动通信的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息。 铱星系统是美国摩托罗拉公司设计的全球移动通信系统.它的天上部分是运行在7条轨道上的卫星,每条轨道上均匀分布着11颗卫星,组

30、成一个完整的星座.它们就像化学元素铱(Ir)原子核外的77个电子围绕其运转一样,因此被称为铱星.后来经过计算证实,6条轨道就够了,于是,卫星总数减少到66颗,但仍习惯称为铱星.l 1997年6月，铱星公司股票正式上市，受到投资者的大肆追捧。1998年5月，最后一颗卫星升空，铱星计划宣告完成。铱星公司预言；1999年使用铱星电话的用户将达到50万，到2002年达到500万。98年11月份，铱星公司正式投入商业运营、在美国科技产业额有影响的大众科学杂志在其98年12月刊登的一篇有关年度100项最佳科技成果的文章中；将电子技术大奖颁给了“铱星电话系统”，并对其大加赞扬：独一无二的新型卫星电话系统铱星

31、系统使移动电话用户能够从地球上任何地方给其他任何地方打电话而不必担心地方蜂窝电话系统互不兼容。与传统卫星通信相比，铱星系统有两个明显优势；一是由于卫星运行轨道低，克服了高轨道卫星信号较弱的缺点，易实现全球个人卫星移动通信；二是覆盖面广，由于采用多颗卫星进行现场式传输方式，使地球两极地区也被纳入它的势力范围，因而能为全球任何一个地方提供无缝隙的移动通信。l 从表面上看，铱星系统的一切似乎都是完美的，谁也不会想到挫折正在悄悄逼近这个充满希望的“新生儿”。1999年5月份，在铱星公司仅仅投入运营6个月之后，该公司就宣布，1999年第一季度公司销售收入为145万美元，亏损5 05亿美元。与此同时，该公

32、司背负着近30亿美元的债务，每月利息就达4 000多万美元。5月14日，铱星公司宣布，它难以按期偿还将于月底到期的8亿美元债务，并已聘请唐纳森勒夫金詹雷特证券公司帮助重新安排债务。消息公布后，投资者对铱星公司的发展前景产生了怀疑，铱星公司的股票价格也从一年前的每股60多美元跌到5月21日的约10美元。由于公司举步维艰，原公司总裁爱德华斯塔亚诺已经于4月份被迫辞职。l 1999年6月，铱星解雇了15的员工，甚至包括几位参与了公司营销战略规划的经理。8月，它的用户只上升到2万个，离贷款合同要求的5万2千个相去甚远。1999年8月13日，星期五，在拖欠了15亿美元贷款的两天之后，铱星提出了破产保护的

33、申请。 l 客户定位 最初瞄准的用户群是经常进行国际旅行的人，如公司管理人员。政府官员。救援人员。新闻记者。探险及野外工程人员等，以及缺乏通信手段的边远地区居民。 由于铱星电话相对于手机来说是太大、太贵，由于这一限制，铱星不得不调整定位，把它的市场目标锁定在跨国商务人士身上，因为他们经常会去到手机服务无法到达的偏远地区。虽然这一市场计划的制定是在手机兴起之前，铱星也从未把服务目标从他们身上移开过。 1998年，首席执行官斯坦阿诺就预言到1999年底，铱星将会有50万用户。 l 市场容量估计不足 对目标市场容量估计不足：它所瞄准的用户群是经常进行国际旅行的人，如公司管理人员、政府官员、救援人员、

34、新闻记者、探险及野外工程人员等，以及缺乏通信手段的边远地区居民。铱星的后来的市场目标商务旅行者的要求却日益被服务优越得多的手机所满足，手机的发展大大削减了市场对铱星服务的需求。 开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,到申请破产为止,这个耗资50亿美元建立的通信网只有5.5万用户,而一些分析家估计该公司要实现盈利平衡至少需要65万用户。可见，铱星面对的市场容量太小，或者说用户群太小。l 价值链结构与价值链结构与关联活动关联活动 组织结构与运营机制 公司的基本组织结构是一个联合体(合伙人结构),由世界15个地区性的闸口组成.所谓闸口是指地面上的信号传输系统,可以收发和转送铱星电话讯号.各地区闸

35、口负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务.铱星的市场运营构架无法建立起一支整体的销售队伍,设计完整的行销计划,建立各地区的分销渠道,形成统一有效的行销攻势.很多合伙人严重缺乏电讯业经验. 铱星运营总部,不能过多地向地方闸口施压,因为闸口的主人都是董事会成员,.在运营的过程中,铱星的行销计划受到了个地区闸口的质疑,因而也就难以指望获得很好地配合. 开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,到申请破产为止,这个耗资50亿美元建立的通信网只有5.5万用户,而一些分析家估计该公司要实现盈利平衡至少需要65万用户.要建立一个忠诚的用户基础,所费的时间远远超过铱星的估计和许诺. 关联活动：关联活动： 核心

36、技术呈现科技蛙跳现象,铱星系统的科技过于先进,以致相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援,出现手机生产数量不足产生手机缺乏和价格昂贵;由于成本和时间的超支,运行不好,不能给新的投资人树立信心,不能吸引新的投资资金来不断调整其目标市场和提高系统的运营手段,造成铱星计划的失败. l 关键因素 铱星的技术与设计限制 由于铱星的技术是基于看得见的天线和轨道上的卫星，因此用户在车里、室内和市区的许多地方都无法使用电话。甚至在野外的用户还得把电话对准卫星方向来获取信号。正如一位高级商业顾问所说：“你无法想像一个出差到曼谷的首席执行官走出大楼，走到街角，然后掏出一部3,000美元的电话来打。”就连摩托罗拉的前

37、首席执行官乔治费希尔在一次采访中也承认：“无法做到小型，无法在室内使用绝非是我们的最初构想，无论是什么原因，它都大大损害了这一项目。” 一些技术上的缺陷也无法弥补。铱星能够传输的数据量有限，而这对于商业人士来说恰恰越来越重要。更令人头痛的是，在偏远地区必须找到一些特殊的太阳能设备才能给电池充电。这些限制让铱星在它锁定的长期出行的商业人士的市场上销售得十分艰难。l 收益结构价值实现 价格昂贵。 1998年11月1日，在进行了耗资1.8亿美元的广告宣传之后铱星公司展开了它的通信卫星电话服务。开幕式，副总统阿尔戈尔用铱星打了第一次电话。电话机的价格是每部3，000美元，每分钟话费3-8美元。结果却令

38、人不无沮丧。 此时，普通移动电话技术不断改进，人们普遍接受，市场迅速增长，销售火爆，由于市场迅速增长，价格也越来越低，低廉价格几百美元美国市场上一部普通手机不过几十美元，通话费用也越来越接近于有线电话。相比之下，铱星公司的手机价格和通话费用则显得过于昂贵。 成本过高导致用户数量不可能达到预计的盈利所必需的规模。 铱星公司实现盈利至少需要65万个用户。开业近10个月后，铱星公司的客户还只有两万来家，其中一部分还是铱星公司赠送出去的手机， 到1999年4月，公司还只有1万个用户。面对着微乎其微的收入和每月四千万美元的贷款利息，公司陷入了巨大的压力之中。4月里，就在公司宣布其季度财务报告的前两天，首

39、席执行官斯坦阿诺辞职，宣称他与董事会在战略问题上发生了分歧。公司内部一位资深人员约翰理查德森迅速接替斯坦阿诺成为临时首席执行官，但毁灭的阴影却已经笼罩了上来。 类型要素原模式新模式客户定位 把办公室和饭店作为目标客户 将个人和家庭作为目标客 户产品特征提供完整的蒸馏咖啡系统（蒸馏咖啡机和咖啡胶囊）仅提供咖啡胶囊价值链结构从特密克斯购买蒸馏咖啡机，从雀巢购买咖啡胶囊，借助索伯尔的渠道直接面向客户销售并负责其他营销工作及保养维修机器的工作 蒸馏咖啡机由多家被授权企业生产并通过零售商销售。通过俱乐部方式组织咖啡胶囊的经销商关键成功因素直销体系的建设、管理和运营能力，售后服务能力 咖啡胶囊的品牌管理能

40、力、 俱乐部式服务需要的组织管理 能力收益结构从最终客户处获取的蒸馏咖啡机收入、蒸馏咖啡胶囊持续销售的收入.从最终客户处获取的咖啡胶囊销售收入、从机器制造商处获取的机器授权生产收入.商业模式创新施乐、佳能商业模式要素比较施乐公司施乐公司佳能公司佳能公司客户定位客户定位公司和政府市场等公司和政府市场等个人和小企业市场个人和小企业市场产品特征产品特征出租高档次的复印设备，提供出租高档次的复印设备，提供配件、耗材、技术支持等配件、耗材、技术支持等销售中低档次的复印机，提供配件、销售中低档次的复印机，提供配件、耗材耗材价值链结构价值链结构自己完成复印机、自己完成复印机、耗材的设计、生产、耗材的设计、生

41、产、直销、融资、服务等直销、融资、服务等所有工作所有工作自己仅负责设计、制造产品，通过外自己仅负责设计、制造产品，通过外部渠道完成分销、提供服务、技术支部渠道完成分销、提供服务、技术支持和融资安排等工作持和融资安排等工作关键因素关键因素开发和生产整个高档复印机系开发和生产整个高档复印机系统的能力，包括配件的能力，统的能力，包括配件的能力，金融资源、直销能力，技术支金融资源、直销能力，技术支持能力持能力开发和生产中低档复印机、配件和耗开发和生产中低档复印机、配件和耗材的能力，渠道建设和管理能力材的能力，渠道建设和管理能力收益结构收益结构高初始投入、高高初始投入、高固定成本固定成本低初始投入、低低

42、初始投入、低固定成本固定成本 l 商业模式类型l Rappa（2004）归纳了网络商业模式，并且不断更新以反映最新的互联网商业模式的发展，他的分类体系被广为引用。 l Rappa将商业模式分为经纪、广告、信息中介、销售商、制造商、关联、社区、订阅、效用这9大类别。l （1）经纪模式。在经纪模式中，公司作为市场的中介商将买方和卖方联系起来，便于它们交易。公司可以是商家对商家的、商家对消费者的、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商。如果交易撮合成功，公司则收取一定的费用以获取收益。这样的例子有旅行服务机构、在线经纪公司和在线拍卖所等。l （2）广告模式。在广告模式中，网站的所有者提供了一些内容和

43、服务来吸引访问者。网站所有者通常通过为其广告客户提供一定大小的广告位置或者访问者信息来收取广告费用，从而获取利润。广告模式仅在访问量很大或者高度专门化的时候有效。l （3）信息中介模式。在信息中介模式中，公司搜集客户身上有价值的信息如他们的购买习惯等，并将其卖给能够从中提炼出有用信息的公司，帮助它们更好地向其客户提供服务。信息中介通常向消费者提供一些东西作为回报，比如说免费的内容、奖金、或个人电脑奖励等等换取他们的信息。信息中介还可以搜集公司及其网站的相关信息，并将其卖给消费者。l （4）销售商模式。销售商模式就是在线销售模式，批发商和零售商通过互联网销售他们的商品和服务。商品和服务可以通过列

44、出价格表或拍卖方式售出。某些情况下，商品和服务可能只通过网络销售，并且没有传统的店面。l （5）制造商模式。在制造商模式中，制造商努力通过互联网直接接触到最终用户，而不是通过批发商或零售商。这样，通过减少中间环节和直接了解客户需要，制造商可以降低销售成本，并向客户提供更好的服务。l （6）关联模式。在关联模式中，销售商拥有一些关联商家，它们的网站上有通向这些关联商家网站的链接。每次访问者通过点击销售商网站上的链接，进入到关联商家的网站上购买商品。之后，关联商家要交纳一定的费用，通常是其收入的一个百分比。关联模式的中心站点需要有很高的访问量。l （7）社区模式。社区模式的生存能力依赖于用户的忠诚

45、，而不是网站流量经营者不断发展他与社区内其他成员的关系，使社区成员经常访问他的站点，投入大量时间和感情。社区成员组成了非常好的目标市场，为经营者发展网络广告信息中介或者专门化门户提供机会。社区模式可能还收取订阅费用来提供额外的服务。l （8）订阅模式。用户必须缴纳一定的订阅费用才能获得网站所提供的高质量的内容。用户常常愿意为阅读报刊等印刷品上的新闻内容付费，却很少愿意为阅读网上的新闻内容付费，因此单纯的网络订阅模式很难成功。l （9）效用模式。效用模式是当你访问时依据你访问的数据量进行计费。它的成功取决于字节计费能力，包括小额支付系统（即，如果支付金额太少，则无法通过信用卡付费，因为手续费本身

46、就可能超出使用费）。l 店铺模式（Shopkeeper Model） 一般地说，服务业的商业模式要比制造业和零售业的商业模式更复杂。最古老也是最基本的商业模式就是“店铺模式（Shopkeeper Model）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。 l “饵与钩（Bait and Hook）”模式 随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（Bait and Hook）”模式也称为“剃刀与刀片”（Razor and Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状

47、态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等。这个模式还有一个很有趣的变形：软件开发者们免费发放他们的文本阅读器，但是对其文本编辑器的定价却高达几百美金。 l 水泥加鼠标模式 ： 如家与携程普通二星级酒店的价值曲线普通二星级酒店的价值曲线低低高高价值价值相对相对水平水平餐饮餐饮设施设施建筑建筑美感美感大堂大堂客房客房大小大小前台服务前台服务便利性便利性客房傢俱客房傢俱及设施及设施床位床位质量质量卫卫生生客房安客房安静程度静程度价价格格产品或服产品或服务要素务要素普通一星级酒店

48、价值曲线普通一星级酒店价值曲线如家快捷酒店价值曲线如家快捷酒店价值曲线定位：如家快捷的定位定位：如家快捷的定位基于互联网的平台商业模式基于互联网的平台商业模式l 互联网的商业模式：l 新浪、雅虎的网络广告；l 盛大、网易的网络游戏；l 百度、谷歌的竞价排名；l eBay的交易付费；l 阿里巴巴电子商务的会员费。l 腾讯的复合平台。阿里巴巴l 1995年4月，马云出资”7000元，创建了中国最早的互联网公司之一一一海博网络。l 1999年2月21日，杭州湖畔花园马云家中，马云妻子、同事、朋友18人，共凑了50万元本金，阿里巴巴横空出世。l 2000年1月，孙正义向阿里巴巴投资2000万美元。l

49、2002年，阿里巴巴制定下一个目标赚一块钱。阿里巴巴开始赢利。l 2003年却提出“每天营收一百万”的目标，；l 2004年又提出“每天赢利一百万”；l 2005年进一步提出“每天纳税一百万”。l 2007年11月6日，阿里巴巴正式登陆香港联交所，当天疯涨19295，一跃成为中国互联网界首个市值超过200亿美元的公司。着阿里巴巴一举成为中国最大的互联网公司，也成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。l 中国人第一次独创了一种国际互联网商业模式，这也是唯一可以和以谷歌为代表的搜索模式、雅虎为代表的门户模式、eBay为代表的C2C模式、亚马逊为代表的B2C模式比肩的模式。l 马云宣称未来阿里巴巴将投

50、入100亿元巨资打造电子商务产业链，“阿里巴巴的目标就是转变为一个综合交易平台，凡是中小企业需要的，我们都会设法满足。我们最终设想阿里巴巴要做到一个生态系统的概念，从金融、技术、物流、信息资源等各方面为网商提供完整的交易环境，而非做到简单的供应链概念。”l 阿里巴巴的电子商务帝国大厦还由淘宝网、支付宝、中国雅虎、阿里软件和阿里妈妈五个擎天柱铸就。正如宝藏图需要拼合，当把这六块拼到一起时你就会发现，一副完整的电子商务版图已具规模。l 阿里巴巴创建之初，马云并没有采用瀛海威的收费模式，而是以免费方式争取到大量的企业。然而一时的免费并不困难，坚持下来却需要一如既往的毅力，l 截至目前，阿里巴巴在中国

51、的企业会员是近千万家，海外企业有数百万家。很难想象，现在如果有一家企业重复阿里巴巴的战略，还能取得如此大的成功。腾讯l 在中国互联网逐渐喷出热浪的1998年，马化腾在深圳创办腾讯，而此时创业也是深圳互联网业的主旋律。虽然是技术人员出身，马化腾对当时的热门业务，如门户网站、邮箱等知之甚少，自己最熟悉的互联网软件ICQ就成为唯一的切入点。l 当时ICQ已经席卷全球，却没有中文版；国内虽然已出现PICQ、CICQ等中文即时通讯软件，却没有有效打开市场。当马化腾得知ICQ以287亿美元的天价从以色列卖到美国后，在1999年初，即把OICQ软件突然挂在网上，并提供免费下载。l 解决了ICQ的“信息只能保

52、留在单机上，一旦用户更换机器登陆，所有联系人的信息都将丢失”的不足，腾讯的OCIQ以中国各大高校为突破口，迅速在一年内发展到500万用户。针对这种蔓延趋势，专业人士分析为“QQ能够在网上风行，最大的特点就是完全符合中国人的消费能力和沟通方式”。l 用户数量的几何级增长，除知名度上升之外，并未给腾讯带来任何经济上的收益。不仅如此，每月暴涨的服务器托管费用也让其不堪忍受。外表风光的腾讯顿时陷入最困难时期，为了节约电费，连夏天房间开空调都成为奢侈的想法。l 2000年初，腾讯经历了一个严冬的考验之后，情况仍没有发生转机，无计可施的马化腾开始考虑出售QQ事宜，当时的价格心理底线是100万元。l 200

53、0年，马化腾赢得IDG和盈科数码的220万美元的投资，条件是两家企业分别占股20。l 220万美元为腾讯日后的迅速崛起奠定坚实的基础，而找到了合适的盈利模式更是让其如虎添翼，在一年之内，仅盈科数码一家就获得1000余万美元的回报。l 2001年，腾讯迅猛的发展态势，为自己吸引到南非MIH传媒巨头的投资。资金的注入，并与境外成熟的战略投资者牵手，让腾讯完成了国际化的蜕变，l 2004年6月16日，腾讯QQ正式在香港挂牌上市，其超额认购的首次公开募股将带来总计144亿港元的净收入，成为国内民营企业牵手境外资本的成功范例。l 2000年底，中国移动打破电信营销模式的陈规，推出“移动梦网”创业计划，由

54、此，移动及通信增值服务成为腾讯的盈利突破口，使其成为一家广义上的SP供应商。l 借此，腾讯迅速开展了收费会员业务，即时通信业务平台的拓展，移动QQ聊天让腾讯迈开了盈利的第一步。 l 互联网增值是腾讯收益的第二大来源，其内容包括会员服务、社区服务、游戏娱乐三种，而具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。l 平台模式拓展 2005年，腾讯QQ已经拥有超过16亿的用户群，同时拥有730万付费会员，同时拥有1310万的注册短信用户，跻身为亚洲第一、世界第三的即时通信运营商。2007年，用户群更是暴涨至23亿。 腾讯公布的2006年的全年财报和第四季度

55、财报，净利润为106亿美元，首次远远超过百度、新浪等，成为中国盈利性最好的互联网公司。 在腾讯看来，每种商业模式都有可取之处，都是心中不可舍弃的利益增长点，马化腾更是赤裸裸地表示：“无线有100多亿元的盘子，我们必须进去；网游有70多亿的盘子，腾讯不能放弃；广告有30多亿的盘子，腾讯不能放弃；腾讯不能放弃的还有搜索、电子商务。”商业模式创新商业模式创新魏朱（魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型）六要素商业模式模型企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位观摩：思科网真的商业模式？观摩：思科网真的商业模式？l “赢在中国”第二赛季真人秀第六场n 四分五十秒： 1、2：20-7

56、：10 开场白与网真介绍n 二分三十秒： 2、7：10-9：36 红队、蓝队讨论、决策n 三分钟： 3、10：37 红队介绍思路； 4、13：10 蓝队介绍思路；n 四分钟： 5、18：00 红蓝队演示n 四分半钟： 7、 22：35-26：54 红队PK蓝队商业模式的业务：定位定位定位企业提供什么样的产品和服务、为什么样的客户服务、该产品和服务有什么特点; 普通二星级酒店的价值曲线普通二星级酒店的价值曲线低低高高价值价值相对相对水平水平餐饮餐饮设施设施建筑建筑美感美感大堂大堂客房客房大小大小前台服务前台服务便利性便利性客房傢俱客房傢俱及设施及设施床位床位质量质量卫卫生生客房安客房安静程度静程

57、度价价格格产品或服产品或服务要素务要素普通一星级酒店价值曲线普通一星级酒店价值曲线如家快捷酒店价值曲线如家快捷酒店价值曲线定位：如家快捷的定位定位：如家快捷的定位商业模式的要素：业务系统 业务系统业务系统从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、利益相关者扮演的角色以及各方交易的内容;业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程; 业务系统：雀巢蒸馏咖啡的业务系统雀巢公司曾经开发了一个可以让顾客在自己家中制作出一杯新鲜的蒸馏咖啡的系统。该系统由两部分组成：一枚咖啡胶囊和一架仪器。咖啡胶

58、囊含有5克烘烤过的咖啡并用铝膜封口。仪器则由四个零件组成：一个把手，一个盛水的容器，一个气泵和一个电子加热系统。虽然其外观和用法很简单，但雀巢公司却用了十几年的时间来开发此产品，并成立了一个叫奈斯布莱索的子公司来负责此业务。该系统使用便捷：将咖啡胶囊放入把手，然后插入机身，在此过程中咖啡胶囊的顶端被刺穿，按下按钮，加压过的水蒸气就会透过胶囊，如此，一杯泛着乳沫的优质蒸馏咖啡就完成了。奈斯布莱索在1986年进入市场。其模式是：雀巢的奈斯布莱索公司与瑞士的经销商索伯尔建立一个合资企业。这个新的企业从另一家瑞士公司特密克斯那儿购买煮咖啡的机器，从雀巢购买咖啡胶囊。然后索伯尔-奈斯布莱索将所有的东西作

59、为一个整体销售包括产品和价格，目标客户是办公室和饭店。同时在雀巢内部还单独建立了奈斯布莱索有限公司以支持合资企业的销售和市场营销工作及保养维修机器。雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化两年后的情况：到1988年为止，整个项目都没有启动起来，总部考虑冻结这个项目。此时让包罗.盖勒德参与了该项目。他一开始是奈斯布莱索有限公司的业务经理，然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席执行官。 机器方面，他把奈斯布莱索机器的生产交付给瑞士的机器原生产商，这些精心挑选的生产商包括克鲁普斯、松下、特密克斯、和飞利浦。这些生产商把奈斯布莱索机器卖给诸如哈洛德、老佛爷和布鲁明代尔

60、百货这样的著名零售商。在奈斯布莱索的指导和控制下，这些零售商负责推销、展示，并向终端用户出售机器。克鲁普斯、松下、特密克斯和飞利浦等机器生产商还负责机器的维修和保养。在咖啡方面，公司中止了与索伯尔的合作。整个运作被置于奈斯布莱索有限公司（后来的雀巢特制咖啡有限公司）之下。目标客户也从办公室转为一般家庭。咖啡胶囊的经销通过“俱乐部”的形式组织。一旦一个顾客买了架机器，就成为奈斯布莱索俱乐部的成员。顾客订购咖啡胶囊只需给俱乐部打个电话或发传真，胶囊会在24小时内送至顾客家中。雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化顾客俱乐部雀巢奈斯布莱索新鲜咖啡商业模式的变化雀巢奈