准备经理行销人员行动方案培训教材(共35).ppt

1、1深圳嘉里粮油班216-10-200213:0016:303行销人员的行动方案行销人员的行动方案 针对市场竞争环境的追踪与研究。 确认消费顾客群体的意愿与形态。 规划策略性决策目标的制定。 应用行销策略切入目标市场的行动。 阐明公司在市场中的核心竞争优势。 化竞争优势为市场中的行动方案。4SITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) q 人口环境（衣、食、住、行，人口老化）q 经济环境（国内国外及区域经济）q 社会文化（农业社会到城市文化）q 政治法律（关税，出入口条例及政府行为）q 科技通讯（基础

2、设施，分布及使用）q 市场分析（市场量，利基 (Niche)点）q 消费者分析（潮流、风气、生活型态）q 分销渠道分析（加盟组织，新渠道）q 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE5STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究策略研究q 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。q 政策与行动，如何符合社会需求。q 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。q 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。q 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资

3、产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。q 引导策略性决策目标。q 各项企业机能的政策与策略。q 资源在各项目标市场上的分配。 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE6TARGETMARKET 目标市场定目标前先区隔，用可支配收入，种族，住屋型态，年龄等来区隔。q先以消费者主导因素，进行市场区隔。q再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。q市场定位，产品定位（POSITIONING）q自我定位q消费者定位（即在消费者心中的地位） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE7MARKETINGMIX 行销组合 四

4、个Ps + 两个Psq 产品策略 (PRODUCT)q 价格策略 (PRICE)q 通路策略 (PLACE)q 拓销策略 (PROMOTION)另有q 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power)q 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE8PLAN计划计划CONTROL EXECUTE控制控制 执行执行 行动计划 (ACTION PLAN)需有理，有利，有节。行动表：时间事项 负责人q 行销时间表 (MKT CALENDAR)q 经费预算 (BUDGETS)q

5、 间隔检查与控制 (CONTROLS) 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE9产品策略 Product价格策略 Price通路策略 Place拓销策略 Promotion政治形势 Political Situation （Power）社会资本 Public Relation (Publicity)研究Probing分割Partitioning优先 Prioritizing定位Positioning 10 Ps10 市场机制为目标，研究其发展规律，并掌握使用这规律，以达致企业生存意愿的一门学问。 市场学是一门与时并进的情境理论。以市场活动为依归，市场学市

6、场学11营销学营销学 以经营企业为目的，销售产品为目标，以达致盈利结果。 以经营销售为组织目标，完成企业或国家付托使命的一门学问。12行销学行销学 行销就是要了解市场的变化，创造市场的优势，进行整体的企划，将产品与服务成功地切入目标市场，并在动态的市场中推广行销活动。 行销学是一门结合了经济学、社会学、行为心理学及人类学的综合性学问，并包含了全人类的终极关怀和企业的永续经营的观念。13商学商学 中国古代四大领域，士农工商中的最后一项。 现代中国的五大领域，工农兵学商，最后的位置渐渐转成为目前社会的主流，以商为先。 商学是一门中国必须重新重视、研究、整理、编辑和创新的学问，也应该包含了西方的行销

7、理论与东方的儒商精神。14商人商人 一般从商的人士。 做小本生意买卖的商贾。 不从事生产，但充当货物流通的中间人。 投机倒把的市侩。 不择手段，钻空子的个体户。15企业人企业人 了解商学的商人。 有抱负、有期望、有远见的商人。 能为社会创造价值和财富的商人。 取自社会而用以社会的商人。16企业家企业家 有信誉的企业人。 有道德的企业人。 有人性关怀的企业人。 有学问的企业家为儒商。 提出自己的思路，树立并实践自己独特的理论，收效宏大者为商儒。17企业成功之道企业成功之道 思维之道。 理念之道。 学习之道。 管理之道。18企业思维之道企业思维之道 全局观。 倒向思维程序。 创造性，突破性的思维方

8、式。 思考是力量的泉源。19企业理念之道企业理念之道 求存制胜之道。 永续经营之道。 使命感，社会自然。 终极关怀，环境保护。 自然生态的平衡，与地球共存。20企业学习之道企业学习之道 企业人的学习再造。企业管理学院的学习经验 求知、明理、合群，力行。定期专题研讨会与考察集训课程 交流讨论胜于单一的理论学习。交流与分享，达致学习型组织21企业管理之道企业管理之道 爱才、惜才，靠胸怀。 合乎事宜的领导风格。 马上打天下与下马治天下。22行销哲理中的五种市场导向q 生产导向q 产品导向q 推销导向q 行销导向q 社会行销导向23生产导向观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。生产导向型组织

9、的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。24产品导向观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。25推销导向观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。26行销导向观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的事物。27社会行销导向观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企业的永续经营也

10、始于此。28出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获取利润 市场 顾客需求 整体行销 (行动方案) 通过顾客满意 获取利润 推销观念和行销观念的对比29行销定义 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。 行销就是动态的市场活动。 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标市场，并在动态的市场中推广活动。30行销管理(Marketing Management)之定义如下：行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的

11、满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。31行销策略论 企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战与30 经营理念战之统合战力。 市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。 行销的本质就是“市场争霸战”。 行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切入目标市场区隔之中。 行销就是动态的市场活动，并以“优势竞争”为市场作战之主轴。32行销策略三部曲行销策略的思维与市场战力的引爆必再企划下列市场作战三部曲。1商品上市前，必须具备整体精确的行销研究。2商品上市时，必须具备全方位的行销策略。1. 商品行销后，必须具备优势竞争的市场再定位策略。33行动方案-作业n针对市场竞争环境的追踪与研究。n谁是主要竞争者？n我司对竞争者的优势？n如何在变幻的环境中维持并加强优势？n确认消费顾客群体的意愿与形态。n顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？n重新认识消费形态与购买意愿！34行动方案-作业n规划策略性决策目标的制定。n审查 4 P + 2 P 策略，并制定策略性目标。n发展持久性的核心竞争力，占据目标市场。n应用行销策