营销战略规划全复习课程

1、营销战略规划全营销战略n 战略方向示例战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。术许可或新的管理和控制体系维持。 如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过向可能使公司的发展受到

2、限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。等投资方式获得技术的路径。营销战略确定战略目标确定战略目标n 定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等产品比例、销售收入、新产品成功率等n 定性目标：渠道定性目标：渠道/ /网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的网络的发展、巩固市场地位、特殊产

3、品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入服务、重新定位、引入CISCIS、销售组织与人员素质的提升等、销售组织与人员素质的提升等营销战略目标n 要和战略方向一致，时间范围在要和战略方向一致，时间范围在3 3年左右年左右n 目标包含的要素目标包含的要素1 1、内容（我要实现的是什么？）、内容（我要实现的是什么？）2 2、程度（物品要实现多少？）、程度（物品要实现多少？）3 3、时限（何时我要实现？）、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略可以在每个战略目标后面表述相应的战略营销战略在确定了战略

4、方向、战略目标后，怎样识别、在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。q 为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种：为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保成本领先：与所在

5、行业的其它竞争者相比，具有并保持持“最低的成本最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作，关键是在降低成本同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异化的制造可以在：设计化的制造可以在：设计/ /质量质量/ /品牌品牌/ /形象形象/ /渠道渠道/ /价格等价

6、格等集中化集中化/ /细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。 要避免同时采用多种竞争战略要避免同时采用多种竞争战略竞争战略竞争战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：产品生命周期分为四个阶段：导入期导入期/成长期成长期/成熟期成熟期/衰退期衰退期销量与利润生命周期销量与利润生命周期q改进产品质量并增加新产品改进产品质量并增加新产品q进入新的细分市场进入新的细分市场q进入新的分销渠道进入新的分销渠道q广告从知名度向产品偏好转移广告从知名度向产品偏好转移q

7、适当降低价格，吸引价格敏感人群适当降低价格，吸引价格敏感人群q市场修正q产品修正q营销组合改进基于市场地位的战略40%40%30%30%20%20%扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿10%10%专业化专业化防御者防御者(5)运动防御运动防御攻击者攻击者防御者防御者(3) 包围进攻包围进攻(4) 迂回进攻迂回进攻(2) 侧翼进攻侧翼进攻(5) 游击战进攻游击战进攻(1) 正面进攻正面进攻q折价折价q廉价产品廉价产品q高端产品高端产品q产品线扩张产品线扩张q产品革新产品革新q服务提升服务提升q分销渠道革新分销渠道革新

8、q生产成本降低生产成本降低q密集广告促销密集广告促销市场跟随者战略n模仿模仿在营销组合的各个方面在营销组合的各个方面跟随市场领导者。跟随市场领导者。q 专业化：专业化：q 最终用户专家最终用户专家q 纵向专家纵向专家q 顾客规模专家顾客规模专家q 特殊顾客专家特殊顾客专家q 区域专家区域专家q 产品或产品线专家产品或产品线专家q 特色产品专家特色产品专家q 定制专家定制专家q 质量质量-价格专家价格专家q 服务专家服务专家q 渠道专家渠道专家成长战略成长战略/ /业务组合计划业务组合计划n 战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业

9、务。持、收缩和淘汰哪些业务。n 一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。否为不同的顾客生产不同的产品。n 最著名的评价方法是波士顿成长最著名的评价方法是波士顿成长- -份额矩阵、份额矩阵、GEGE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等分析工具，如波特矩阵等n 在评价的基础上制订成长战略在评价的基础上制订成长战略/ /业务组合计划业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品（经营组合计划），决定在哪些产品/ /市场发展市场发展市场增长率市场增长率3?问题问

10、题?21金牛金牛6狗狗87相关的市场份额相关的市场份额明星明星54市场市场/ /行业吸引力评估行业吸引力评估市场因素市场因素市场容量市场容量; ;增长率增长率; ;行业行业发展状况发展状况价格敏感度价格敏感度; ;消费者讨消费者讨价还价的能力价还价的能力季节对消费的影响季节对消费的影响; ;竞争因素竞争因素竞争强度竞争强度; ;竞争水平竞争水平; ;替代品的威胁替代品的威胁; ;差异化程度差异化程度; ;经济和技术的因素经济和技术的因素进入壁垒进入壁垒; ;退出壁垒退出壁垒; ;供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力; ;技术要求难度技术要求难度; ;投资回报的需求投资回报的需求; ;获利能

11、力获利能力; ;环境因素环境因素经济波动的因素经济波动的因素; ;政策取向政策取向; ;社会接受能力社会接受能力; ;其它环境因素其它环境因素; ;企业市场优势评估企业市场优势评估市场地位市场地位市场份额市场份额; ;市场份额的变化率市场份额的变化率; ;可利用的市场资源可利用的市场资源; ;产品与服务的卖点产品与服务的卖点企业能力企业能力管理强度和深度管理强度和深度; ;市场营销的能力市场营销的能力; ;产业链一体化能力产业链一体化能力; ;经济与技术地位经济与技术地位成本地位成本地位; ;生产能力生产能力; ;技术地位技术地位; ;技术与产品的结合情况技术与产品的结合情况; ;潜在的竞争者

12、潜在的竞争者购买者购买者替代品的威胁替代品的威胁供应商供应商同行业竞争者同行业竞争者成长战略成长战略/ /业务组合计划业务组合计划n 业务组合计划是在战略方向与目标制订业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行础上进行n 这里可以使用成长矩阵这里可以使用成长矩阵 多样化战略多样化战略（风险大的远景战略，新技术（风险大的远景战略，新技术新同盟可以提供良好基础）新同盟可以提供良好基础） 市场开发战

13、略市场开发战略（发现有利的新市场（发现有利的新市场激动人心）激动人心）新市场新市场1. 市场渗透战略市场渗透战略（要通过数据分析是否要通过数据分析是否还有渗透的余地）还有渗透的余地）现有市场现有市场现有产品现有产品 产品开发战略产品开发战略（注意新产品上市战略。其（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）未来的营销组合。）新产品新产品期望期望销售量销售量一体化成长一体化成长密集性成长密集性成长当前当前销售量销售量市场战略n 是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核

14、心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）n 进入的规模：单一市场进入的规模：单一市场/ /产品专业化产品专业化/ /市场专业化市场专业化/ /选择部分细分市场选择部分细分市场/ /市场全部覆盖市场全部覆盖n 进入时机：率先进入进入时机：率先进入/ /跟随市场领导者进入跟随市场领导者进入/ /最后最后进入进入n 市场投入市场投入n 多样化：水平多样化多样化：水平多样化/ /垂直多样化垂直多样化/ /横向多样化横向多样化/ /全球多样化全球多样化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P

15、1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 产品产品/ /服务战略服务战略n 最重要的是定位最重要的是定位n 产品生命周期与战略方向密切相关，在产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。周期的不同战略是公司成功发展的支柱。n 产品竞争：产品是营销的基石产品竞争：产品是营销的基石n 产品组合产品组合n 产品设计：避开价格战的关键产品设计：避开价格战的关键n 新产品新产品/ /新服务：常常是重大转折点，关新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰系公司兴衰定价战略定价战略n 撇脂定价战略撇脂定价战略n 渗透定价

16、战略渗透定价战略n 心理定价战略心理定价战略n 跟随定价战略跟随定价战略n 成本加成定价战略成本加成定价战略n 降价战略降价战略n 分段定价战略分段定价战略n 弹性定价战略弹性定价战略n 优先定价战略优先定价战略n 逐步撤出定价战略逐步撤出定价战略n 让价定价战略让价定价战略分销战略n 长期投入规模长期投入规模n 市场覆盖率市场覆盖率n 渠道选择渠道选择/ /组合：直销组合：直销/ /特殊渠道特殊渠道/ /商业网络分销商业网络分销 战略的原则之一是集中，发挥优势战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什

17、么？是否集中于一个特定略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？的呢？ 分销战略建议分销战略建议渠道方式渠道方式运作状态运作状态建议建议特殊渠道特殊渠道直效营销直效营销传统渠道传统渠道促销战略广告战略广告战略n 广告目标广告目标n 拨款水平拨款水平n 创意方

18、向与媒体创意方向与媒体n 与营销战略其它方面的相互配合与营销战略其它方面的相互配合促销促销n 促销目标促销目标n 促销对象促销对象n 促销投入促销投入n 公关等公关等精品课件精品课件！促销策略促销策略 广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？否与整体战略相匹配？ 战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，