031麦肯锡-为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料（商业客户营销理念）

1、商业客户流程营销理念篇2003年12月今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5. 广告促销方案2. 产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保存方案销售团队的建立和开展销售团队的建立销售团队的鼓励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法今天培训重点11. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户效劳水平的关键1.市场分析、客户群细分市

2、场调研方法市场分析方法商业客户群细分5. 广告促销方案2. 产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保存方案销售团队的建立和开展销售团队的建立销售团队的鼓励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法2用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别.开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚方案和渠道战略关键购置因素个人和企业用户行为和态度产品组合

3、与定价忠诚方案渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户 :对价格不敏感，但对新产品感兴趣总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费对电信效劳有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带效劳用市话费用的折扣来保存这些客户利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站3在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原那么*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信效劳的需求*必须通过市场研究才能得到数据1. 居民用户VS企业用户2. 使用量

4、4. 离网行为区别居民和企业用户的根本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的方案在初步细分的根底上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍如， 号码不可转、增值效劳等满意度*印象价格*理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3. 使用行为如市话、长途、互联网4国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源:访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析目标客户细分群产品定价

5、渠道 AT&T国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑客户可在产品捆绑的范围内自选所需效劳简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和 销售相结合MCI WorldCom需要个性化效劳的中小企业ADSL安装和接入代管界面软件网络管理和监控包括所有效劳的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍Sprint对中小企业的针对性效劳有限 将电子邮件转化为 、电传或普通邮件多收件人 文件快传对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户长途包括国际免费效劳 充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍 (47%),

6、代理(17%) 和 销售 (13%) 5建立市场细分及相应的机制时间1.0确定市场细分城市假设干个1.1挖掘内部数据形成初步细分1.2定量调查收集需求特征信息1.3形成试点本地网市场细分1.4制定完善市场细分机制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周讨论选定进行市场细分本地网数量和名单初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单各本地网样本数总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等明确市场细分工作的责任人和工作时间安排必要时，调整岗位职责，KPI市场细分工作制度和流程手册进行内、外部访谈召集客户小组座谈会进行定性分析参照同业经验提出市场细分标准的假设随机

7、抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分初步市场细分邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司明确调研方法和样本要求设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整实施市场调研，收集客户信息市场调研结果标准问卷建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述本地网市场细分标准模型主要工作主要成果61.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分客户根本情况公司名称地址(包括总部

8、和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/效劳使用情况初次开通效劳的时间月均电信效劳总费用所使用的电信产品/效劳各类产品/效劳月均费用对各类产品/效劳的满意程度(投诉情况)对产品/效劳的潜在需求产品/效劳购置和费用控制购置流程包括主要决策人电信效劳费用控制情况所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户效劳资料)中，随机对已有客户进行抽样每个本地网公众客户抽取1000 - 5000样本; 商业客户500 - 2000样本通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设根据细分标准对抽样客户进行划分详细分析/统计按

9、假设的细分标准划分的各细分客户群的特征比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户1客户2客户3客户4新的细分标准产品/服务使用特征对产品/服务的潜在要求人口特征优化产品型跟随型根本保障型超额消费型效劳至上型71.1.1 首先，随机抽取500 2000个商业客户资料销售代表客户档案安装/维修/售后效劳人员效劳数据库呼出/呼入中心人员效劳数据库商业客户数据要求客户根本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/效劳使用情况初次

10、开通效劳的时间月均电信效劳总费用所使用的电信产品/效劳各类产品/效劳月均费用各类产品/效劳使用的时段对各类产品/效劳的满意程度(投诉情况)对产品/效劳的潜在需求产品/效劳购置和费用控制购置流程包括主要决策人电信效劳费用控制情况举例资料来源此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据81.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会3-5人中小企业购置电信产品/效劳的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信效劳功能如IP、数据、增值效劳

11、决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信效劳的结算、效劳质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义: 小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT效劳(酒店)政府机关/事业单位公众客户组内结构要求公众客户小组座谈会8-10人个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信效劳功能认识尽量多的电信效劳年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人

12、使用数据业务、增值效劳、 卡产品不必重叠行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例91.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想细分群收入产品组合制造业批发商建筑业房地产业客户数1997/98 收入100%=42,000100%=$360亿运输业零售业金融业其他长途STD移动呼叫市话其他亚洲电信公司商业部市场细分举例101.2 第二步，在初步市场细分的根底上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息市场调研对象现有客户潜在客户竞争对手现有客户未使用电信效劳的人群调研对象选取在第1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名

13、/城市，商业客户50-100名/城市希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本调研目的的举例收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求作为验证/调整原有的市场细分的依据随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户了解客户选择竞争对手产品/效劳的原因了解客户对本公司产品/效劳的看法了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信效劳的人员了解这一人群未使用电信效劳的原因了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分11定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定

14、市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购置因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯121.3 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的根本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型聚类结果23145同类共性同类消费者具有类似的特征异类差异性不同类的消费者之间有明显的特征差异验证/调整原有的市场细分假设否是适宜的市场细分，例如优化产品型效劳至上型超额消费型根本保障型跟随型 13最终形成适合中国电信的市场细分

15、并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购置因素业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型效劳至上型超额消费型根本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在效劳，包括申办和维护等重在根本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后效劳关键购置因素公众客户举例141.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和标准尤显重要1. 在销售/效劳过程中收集客户信息，建立客户信息库2. 通过内外部访谈、讨论会等定性研究

16、手段和内部客户数据、挖掘，形成初步市场细分3 通过定量市场调研进一步收集客户信息4 市场调研数据分析，验证/调整市场细分，明确各关键细分客户群的特点与需求5 根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略152.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户效劳水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5. 广告促销方案2. 产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保存方案销售团队的建立和开展销售团队的建立销售团队的鼓励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关

17、键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法162.1 产品组合与定价如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？如何有效地管理定价？A. 定价的重要性B. 印象价格管理3步曲172.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆A. 产品包装特点适用情况B. 产品捆绑以一种产品为核心如长途 ，通过资费和效劳的包装来满足不同细分客户群的需要以几种不同产品的组合为核心如数据和语音，固定 和移动 来满足客户多方位的电信需求，并同时降低运营商的营销本钱可用来针对各细分客户群对公众和商业客户同样适用可在比较短的时间内开始实施可用来针对各细分客户群，尤其是

18、商业客户因涉及多种产品，不易在短期内实施，但是在长期是重要的杠杆针对细分客户群的产品组合18套餐满足的主要需求目标情况目标客户“数字根本型高速上网一个房间一个插座一个模拟产品或无此产品数字交换机或保存市话连接年青的专业人士小企业用PABX的企业希望保持其市话连接的用户“第二条线两条线多个房间已有插头几个模拟产品富裕的居民客户“数字加强两条线高速上网多个房间已有插头几个模拟产品模拟PABX富裕的居民客户小企业家庭办公有模拟PABX的企业“小企业多个号码PABX功能高速上网现有模拟产品只需4个模拟分机不需要可选效劳小型PABX的小企业买主固定 举例产品 建议的效劳套餐资料来源：麦肯锡客户现状产品和

19、效劳复杂，价值不易沟通或理解20种配置形成了技术的复杂性产品提供的全部潜力没有被实现成效向目标客户群的沟通更为简便客户购置的容易程度增加物理渠道销售的容易程度增加技术配置被限，简化了技术人员的工作产品 效劳的协同效应充分利用建议2.1.1 对产品进行包装简化了客户所需做的选择，也增强了运营商在价值沟通上的能力作为第一步，中国电信应考虑设计一些根本的长途套餐以效劳那些经常使用长途 的高价值同时也是竞争对手注意的客户群19BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corporate Ch

20、oicesBT Costumer Commit-ment各种方案提供不同程度的折扣根本情况下无月租金供一般专业客户使用的标准套餐，包括租用1条线路各种方案在特定的时间段和日期内提供无限制的市话和国内长途免费优惠各种方案提供不同程度的折扣根本情况下无月租金有一个或一个以上场所的商业企业客户，公司层面每年话费额至少在10000磅以上根据方案的费率，包括所有全资子公司PPSSSL/R/N/I/ F*L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F*L/R/N/I/F商务企业客户，只有线路是从英国电信所租用才适用此方案商务企业客户，合约至少签6个月只对地点有效，所有线路必须使用同样的方案，费用安排适用

21、于每条线路商务企业客户，只有线路是从英国电信所租用才适用此方案商务企业客户，只有线路是从英国电信所租用才适用此方案各种方案提供不同程度的折扣根本方案中还可能包含通话免费时段；每个地点有月费每月送9磅免费额度，不能结转下一计费周期月或季度，所有通话费率优惠优惠根据时间和种类达10%-75%，三种通话时段，包括月费率不变时根据所选方案类型无限制通话各种方案提供不同程度的折扣根本方案中还可能包含通话免费时段；每个地点有月费根据合约入网时间长短1年或2年以及实际话务支出10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600

22、-3500K/3500-7000K/7000K适用不同的 费率，保持2年的花费支出承诺相当于向上提升一个支出区间其他折扣方案其他折扣方案可以结合其他优惠方案使用可以结合其他优惠方案使用其他适用于企业客户的方案，如果客户没有能满足其费用支出承诺，那么必须支付差额的20%；有最低收费/通话限制根据每月话费和所用业务种类提供各种方案，区分企业客户的价格水平对于一般专业人士价值更多面象在特定日期/时间和地点通话量巨大的客户根据每月话费和所用业务种类提供各种方案，区分企业客户的价格水平；与BT choices类似，但应用的折扣结构不同对英国电信的承诺以更高的折扣和更多使用其通话作为价值回报方案说明市场*

23、话务量*要求效劳例外国际电信运营商通过对客户需求的了解设计了大量产品包装 商业客户举例价值定位*市场: R = 居民; P = 专业人士 (SOHO一族); S = 中小企业*话务量种类: L = 本地市话; R = 区内通话; N = 国内长途; I = 国际长途; F = 固定移动; W = 互联网; A = 所有202.1.2 对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆捆绑的优点包括：用交叉销售来降低客户获取本钱用紧密的效劳集成来降低离网率每单位销售收入的客户效劳和计费本钱降低短期内中国电信对产品进行捆绑有一定困难，但是在长期，特别是拿到移动执照后，捆绑将带来很大的

24、效益紧密集成的捆绑举例提供以下效劳： 本地市话长途无线宽带上网窄带上网移动互联网业务固线和无线业务使用同一号码固线和无线的语音、 和电子邮件使用单一邮箱在 /电脑/笔记本电脑上使用邮箱的功能对所有接入设备通用的个人地址薄，有以语音激活的拔号从任何设备上均可以单一客户效劳地址进入所有效劳的能力单一帐单21产品内容说明定价移动套餐移动话机租赁信息发送每月每 14镑每月19.95镑数字化接入ISDN首次接入费199镑转换现有模拟线路99镑线路租用费每月138镑BT接入因特网拨号接入10个e-mail地址20兆的网络空间24小时咨询效劳台免费；包含在本地企业费率中免费免费0.5镑/分钟免费BT con

25、nectlite上述效劳，加上20个e-mail地址4镑/月BT connect上述效劳加上免费域名可访问溢价内容10镑/月BT Easy Web Design24个标准页面150镑一次性费用BT Web Design客户网设计500镑的一次性费用BT Web Publisher微软首页扩展网络自助设计工具解码将集体的客户信息向用户群开放用户的数据搜索功能8镑/月BT Store Center店面网上目录网上购物订货、付款、核查报表生成存贮中心的运程支持效劳50种商品的商店为每月38镑3000种商品的商店为每年每种商品1镑网上支持15镑/月LAN用于e-mail，网络浏览和网站的ISDN本地网

26、络100个e-mail地址免费域名10个漫游账户80镑/月针对商业用户的产品捆绑举例 英国电信资料来源：分析员报告，文献检索举例222.2 产品组合与定价如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？如何有效地管理定价？A. 定价的重要性B. 印象价格管理3步曲23从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战，在这种情况下，管理印象价格将是保住用户，并在价格战中取胜的关键用中国电信的ADSL不如网通的光纤接入划算客户印象用联通的长途方案比用中国电信的长途廉价多了中国电信在市场逐步放开，特别是本地网解捆后会面临严峻的价格挑战，而中国市场的现状又易导致进攻者为

27、短期的收入而用非理性的手段引起价格战；同时，对于客户来说，最重要的并非实际价格，而是印象价格，因此中国电信必须利用印象价格管理这一关键杠杆来避免单纯的价格竞争客户离网的主要原因认为竞争对手的价格更有竞争力价格谈判更具灵活性愿意试试其他效劳商商业支持缺乏其他原因资料来源：文献检索，麦肯锡分析90151055但实际上很少有人知道真正价格的差异24对于客户来说，印象价格远比实际价格重要 资费标准打往港、澳、台举例0.2元/6秒1.5元/分联通中国电信收费元30对于短时间的 ，联通的收费比中国电信还高6090132通话时间秒33%中国电信比联通贵三分之一客户印象实际情况资料来源：文献检索，中国电信、中

28、国联通网页，麦肯锡分析25有效的印象价格管理三步曲调整价格水平和结构设计沟通战略关键要素媒体信息关键要素名义价格*价格结构关键要素对价格的印象的存在及其规模原因和性质*不属于本文件范围 概念性分析印象价格情况26第一步：分析印象价格情况关键要素对价格的印象的存在及其规模原因和性质 概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析印象价格的情况27市场调研的结果一般会显示印象价格问题的存在资料来源：市场调研；麦肯锡分析预期实际对国内长话价格的印象平均价格印象实际收费36-58%对国际长话价格的印象对国内长话和国际长话收费的印象要高于实际收费水平85-90% 匿名举例平均价格印象实际收费28第二步：调整价

29、格水平和结构可有效地调整用户对价格的印象关键要素名义价格价格结构 概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析对价格的看法情况关键要素对价格的印象的存在及其规模原因和性质29传统运营商可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格类似竞争对手与竞争对手不同名义价格价格结构类似竞争对手与竞争对手不同“经典的两家垄断局面“困惑“新游戏“竞争性两家垄断开始点相反，他们可以改变其价格结构传统电信企业如积极应对新兴企业的价格，那么容易导致对方的还击行动，经常导致价格战30TIM通过采用与竞争对手不同的计费单位来创造价值 010201020304050607080按通话时间长短划分的 比例百分比假设名义价格不变

30、的情况下计价单位对流量收入的影响每秒计数=100100109116117125132每秒(Orange)15秒TIM30秒45秒60秒25%的 不到20秒*不同 长度、商用费率和个人费率三者的加权平均虽然每秒的价格与Orange相同，但TIM用每20秒作为计价单位，从而取得了更大的利润，同时又防止了直接的价格竞争举例计费单位31 第三步：沟通必须重点放在消除瓶颈，解决客户决策流程诊断价值认知情形设计沟通战略关键要素信息媒体调整价格水平和结构关键要素对价格的印象的存在及其规模原因和性质32管理印象价格方面存在4个关键沟通挑战，需要利用沟通战略信息和媒体加以解决建立对产品价值定位的了解 2.商业上

31、积极主动同时不引发竞争对手的强烈反响3.转变客户观念中根深蒂固的态度和看法4.考虑破碎的客户决策流程，增加使用33可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战1.建立对产品价值定位的了解2.商业上积极主动同时不引发竞争对手的强烈反响信息媒体信息媒体挑战沟通杠杆保持单一、明确的好处在一个沟通中掺杂太多的好处选择覆盖广的媒体电视、报纸、直邮、帐单仅依赖群众广告，而产品非常复杂平衡媒体组合以更好地解释好处直邮、帐单、报纸努力包含类似亲近、联络或沟通等心理要素在内用价格作为好处使用帐单作为沟通工具，突出省下的 费和折扣做 和不做34可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战续3.转变客户观念中根深蒂

32、固的态度和看法4.考虑破碎的客户决策流程，增加使用信息信息媒体利用客户观念来生成有力的内容和故事线，感情销售长期保持单一好处态度变化需要时间，可能需要几种支持逐渐形成规模，单独的信息行不通使用价格作为好处进行市场研究来了解客户决策流程利用对客户的了解设计信息通过客户真实价值表达好处用目标媒体补充群众传媒，使客户从“考虑转到“试验挑战沟通杠杆 做 和不做353.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户效劳水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5. 广告促销方案2. 产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3. 渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组

33、合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保存方案销售团队的建立和开展销售团队的建立销售团队的鼓励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法363.1 渠道管理需要建立在严密的分析根底之上，通过三步来完成销售渠道的诊断初步确定的渠道杠杆评估杠杆的价值创造潜力37销售渠道的诊断渠道的选择1. 渠道的效率2.渠道的效益3. 渠道的持久性渠道的销售效率如何?是否有充分的覆盖？渠道能够在多大程度上满足细分群体的价值定位?目前的渠道组合费用多大?目前你在渠道方面的利润/本钱结构如何?谁拥有用户，你还是你的渠道

34、?你的渠道合作伙伴是否盈利?选择渠道时应考虑的主要问题383.1.1对商业客户有效覆盖的关键在于渠道提供的效劳是否能够满足商业客户的特殊需求低中高网络可靠性 极少出现技术失误和故障接收/传送清晰“我之所以放弃有线无线转售商是因为他们的语音信箱效劳停止运行且效劳总是关闭“只要 Ameritech公司的网络无稳定性故障，我决不抛弃它说明重要程度引言效劳响应与速度供给及时 对客户问题响应迅速处理和解决客户询问“Ameritech公司让我们吃尽苦头；很难找到他们并且找到的人也很难提供帮助“Allegiance公司的客户效劳一团糟；两人一间办公室，假设网络瘫痪，他们却无力修复单一联系人统一付账专门客户管

35、理“如果付账程序简化并且有问题时只需拨打一个 号码，我们愿意从一家供给商那里购置所有的电信效劳。“我愿意只面向一家公司，统一标准账单，一个联系 号码，等等。“理想的是只向一个联系人讲述我的所有电信需要。客户教育最新情况了解使用与账单监控详细了解效劳内容“我准备放弃 Ameritech公司，未查账单达年之久，超额收费严重。Source: SME interviews由各渠道驱动393.1.2 现有渠道的效益分析不盈利的用户或产品通过代理销售直销利润/本钱直接销售的本钱高工资低佣金间接销售的本钱低工资高佣金用户规模/ 产品复杂性直接销售本钱间接销售本钱销售毛利 (含销售费用)例如一般来讲，由于直销

36、渠道的本钱大多固定，间接销售的渠道本钱大多可变，因此对于低价值用户和简单的、低利润产品应考虑多利用间接渠道进行销售。40Source:Team Analysis50% 的时间在销售销售代表本钱 = $ 30,000 /年拜访时间 = 75 分钟假设每线本钱 (系数)本钱/线“成功率(接通率/拜访次数)获取100,000客户所需销售代表营业厅上门拜访根据所需最低成功率,上门拜访更适合企业用户+120%到达控制本钱所需的最低成功率是 60% 每接通一条线的本钱0,6上门销售的本钱计算举例在中国，由于本钱结构，特别是人工本钱与美国有很大差异，这一计算的结果会有不同一些亚洲电信公司成功地利用上门拜访的

37、方法覆盖了集中居住在一些区域的高价值客户例如413.1.3 在降低渠道本钱的同时，也需要对渠道本身的经济效益进行具体的分析，以保证所选择的渠道得以持续开展资料来源:零售商财务数据 机销售收入佣金总收入销售本钱毛利经营费用销售毛利其它费用息税前收益需要设计新的鼓励机制渠道 机零售店的效益分析示意型举例423.2 渠道管理需要建立在严密的分析根底之上，通过三步来完成销售渠道的诊断初步确定的渠道改善杠杆评估杠杆的价值创造潜力43举例3.2 根据先前的分析制定具体的渠道战略E.整合渠道管理3.制定新的鼓励机制4.根据用户价值重新分配销售资源2.挖掘新的渠道渠道的选择1.调整渠道组合，提高效率、降低本钱

38、渠道的管理运营商渠道战略建议具体杠杆举例利用入互联网、客户效劳中心等低本钱渠道与连锁零售店合作与 机、 机零售商ISP合作减少固定佣金 ，增加浮动佣金将渠道鼓励由一次性放号改为逐步付给，并与客户生命周期价值挂钩调整销售人员的关键业绩指标，鼓励交叉、向上销售整合渠道管理，防止职能重复，集中对分销商的谈判力量443.2.1可供选择的新渠道方案及本钱预测资料来源:报刊文章，小组分析举例有许多网站 但是质量和信息的完善程度千差万别Phones 4U是一家英国的邮购零售企业，通过邮购目录销售 M1 (新加坡) 提供上门递送效劳英国的Carphone Warehouse向 用户提供 一个 “仓储 的概念，

39、而并非是一个实际的仓储空间美国的Topp Telecom公司通过7-Eleven便利店销售预付卡用户第一年的效劳本钱每条线路年均本钱指数互联网直邮/邮购 营销专卖店超级市场新渠道自己的零售队伍示意性45资料来源: 麦肯锡小组分析对零售渠道的价值定位比其他运营商的方案要实惠丰厚的前期鼓励措施 (带有一定的限制性条件)长期的高额报酬(年销售的百分比)前期鼓励措施给予充分的鼓励，使之可将 免费赠送或以非常低的价格卖给用户入网费入网费20 美元 (通常)易于销售赋予用户较高的折扣多种 “超值待遇 一流的效劳、 升级、用户效劳、免费增值效劳长期鼓励每 600分钟 赠送 9% (比通常费用高)每1000,

40、 1500分钟赠送 11% (比通常费用高)每登记一个用户，回报在10美元以内(是从其它运营商那里得到的报酬的两倍)每月3.2.2以鼓励机制吸引渠道海外移动运营商举例46运营商也可以通过合作营销的方法来支持渠道举例473.2.4 对组织架构进行调整以防止职能重复和混淆现有渠道管理结构“建议 改进的渠道管理结构示意性防止职能重复整合目前对于分销商的分散的谈判力量促使更多的连贯的营销和促销宣传简明易懂非传统零售 经销商运营商联合销售渠道企业非传统直销经销商企业最终用户大企业用户个人用户中小企业用户销售渠道企业运营商 机、 机、电脑零售商营业厅互联网销售 营销 大企业中小企业经销商主要特点在促销和用

41、户群所有权上的职能混淆相对经销商来说，失去了运营商本身的渠道控制能力职能重复，利用率缺乏 机、 机、电脑零售商483.3 渠道管理需要建立在严密的分析根底之上，通过三步来完成销售渠道的诊断初步确定的渠道改善杠杆评估杠杆的价值创造潜力493.3 评估渠道杠杆的价值创造潜力每年整合渠道管理资源发展独家代理改善渠道业绩拓展低成本渠道发展新的渠道合计15041015-7080-135海外运营商举例资料来源:小组分析504.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户效劳水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5. 广告促销方案2. 产品组合和定价产品包装产品捆绑

42、产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保存方案销售团队的建立和开展销售团队的建立销售团队的鼓励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法514.1 用户忠诚度的提高对于电信运营商的经济效益有直接的影响提高客户忠诚度有助于提高客户忠诚度带来的经济效益净获得本钱效应市场份额/客户基数效应收入/客户稀释效应通过获得一定数量的客户获得比对手更大的市场份额历年的客户累积那么稳固了长期的市场地位通过减少客户流失降低了平均客户获得本钱缩短了获得新客户的

43、盈亏平衡点因为减少高价值的早期用户逐渐被低价值的后来用户取代，使收入/客户的降低率较之本应发生的情况放缓52资料来源: 运营商,麦肯锡分析目前的鼓励机制100% =每月6,000 人民币固定工资新增用户用户经理鼓励机制的改进建议100% =固定工资新增用户用户经理用户保存3.2.3 配合渠道销售战略,调整销售人员的关键业绩指标例如每月6,000 人民币53运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆本次讨论重点BPR工程重点效劳组织网络杠杆描述C. 忠诚度回报方案(Loyalty reward programs)通过对用户提供积分回报的方式来到达获取新用户和保存现有用户B. 针对性用户保存方案(Ta

44、rgeted retention programs)在对用户的价值和离网原因进行分析的根底上，对不同用户群提供不同的效劳或一定回报，A. 运作水平提高提高整体运作水平能够满足用户需求，并作为其他营销/销售举措的根底54忠诚度回报方案和针对性用户保存方案各有千秋优势供讨论C. 忠诚度回报方案劣势如果设计得当，可以有效地提高用户忠诚度有助于收集用户信息可能对竞争对手进行直接还击，提高高价值用户的离网壁垒本钱较低直接改善用户的效劳经历难以被竞争对手直接模仿因为比较隐性长期效果潜力较大B. 针对性用户保存方案本钱可能较高易于被竞争对手模仿不可预测因素较强开始以后，很难停止难以设计量体裁衣的保存方案对用

45、户信息有一定要求难以在短期内改变用户的消费方式和使用量需要销售队伍，尤其是电信中心的强有力支持，对销售人员技能要求较高554.2 客户保存的方法切实可行，而且可以进行快速试点2. 设计方案根据对客户的了解,设计价值定位及战略实现经济效益最大化设计严格的检验方案3. 快速试点 实施检验方案 中心直邮面对面4. 追踪和评估工程数据库工程追踪和反响财务模型1. 了解客户抓住高价值/高风险用户分析数据研究客户564.2.1. 识别高价值/高风险用户非常重要，因为它可以帮助电信公司分清工作的轻重缓急用户价值用户流失风险高低低高中国电信的优先工程，特别是LD/VOIP、互联网接入和宽带等产品必须采取预防措

46、施，防止用户流失监视情况变化，保证此类用户不向上方移动努力程度取决于用户的盈利性 (在许多情况下，为低价值用户提供效劳无利可图)几乎或完全不需要采取行动 (如主要使用市话效劳的用户)哪些用户是中国电信的高价值和高风险用户？如何识别并保住这些客户？574.2.2. 设计方案-根据客户调查结果制定战略流失的可能性100%80%50%启示使用非常强的促销方案由更高的节约比例来保持方案优异的经济效益根本促销方案不采取行动584.2.3. 快速试点-实践证明快速的流失管理试点是切实可行的方案的最终产品工作3 周更深刻的了解预测流失 的各种因素世界最正确模式 中心具有有限功能进一步修改市场细分 进行内局部

47、析以理解流失客户及流失原因 开创造确现存的系统能力，并确定工程要求2 3 月用户联系名单建立试点的用户数据库和 IT 平台最终确定的试点套餐优先的推广试点在 第 2 3 周对客户群进行初步细分，然后在试点中进行修改就高价值客户群达成一致确定高流失率客户的价值推出试点确定提供的产品/效劳编写材料建立高潜力客户名单进行 营销和促销活动测试经济效益建立跟踪和监督系统建立数据平台确定客户管理系统前端开发与当前系统的界面建立跟踪和监督系统2 月修订的流失套餐推广业务模式推广衡量机制推出面向高价值客户的流失率降低方案根据试点结果修订客户细分培训话务员制定长期测试列单和活动管理流程增加成功的试点数据收集建立

48、和开展数据平台试点推广 1试点全面推广试点长期推广业务模式话务员培训套餐实施后审查监督进程 为个体客户群制定优先的活动将该流程与业务单元长期工作相结合推出试点开始推广实际试点的目的在于发现方案是否对减少流失率切实可行某国际电信运营商试点了将客户参加某一长途 套餐后的所有付费回赠15%的方案，发现客户并没有留下，而是在拿到回赠后离网，因而停止了这一不成功的方案594.2.4. 追踪并评估评估试点成效每月百分比方案实施前6个月的平均方案实施后3个月的平均流失率的降低总体流失率前10%605.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户效劳水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分

49、析方法商业客户群细分5. 广告促销方案2. 产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3. 渠道管理4. 客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保存方案销售团队的建立和开展销售团队的建立销售团队的鼓励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法615.1提高广告与促销有效性的具体做法提高广告活动的有效性提高促销活动的有效性62中国电信需要有效地提高广告和促销的针对性和覆盖 广告目前中国电信的广告设计缺乏统一协调，如：宽带产品可能会在不同地区以“网络快车、“网络特快等不同名

50、称推出局部地区广告的投放量少，覆盖率不高，如：苏州本地网的广告投放只占销售收入的0.05%产品的推广需要进一步提高客户针对性促销面对竞争对手名目繁多的促销手段，中国电信应该推出合理的促销手段63以事实为依据以收入和利润为主致力于到达双赢局面与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作涉及有特色的广告和有吸引力的促销产品确定评估广告促销影响力的准那么与市场调研机构紧密合作监测和评估方案评估与筹划制定目标实施根据对用户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地到达目标提高广告促销有效性的四个步骤64要使广告有效，首先必须目标明确强弱认知度形象尝试忠诚度在不同市场，消费者视该公司品牌为

51、最喜爱品牌的百分比目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象市场情况各不相同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场65每次覆盖的相对本钱每千人的本钱(人民币)1000502040目标观众覆盖率百分比媒体种类新浪中央电视台?家庭?读者?中央人民播送电台北京电视台新民晚报北京晚报安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑本钱理想的媒体选择举例66资料来源:Sprint网页产品广告要突出产品的价值定位产品的价值定位 固定 产品Web-hosting 产品网络及固定 捆绑产品中小企业所有州内 每分钟6.3美分产品内容所有跨州 每分钟5美分每月享受多达5

52、0分钟的免费长途 超过50分钟后，跨州 每分钟收取7美分每月起价17.95美金的web-hosting效劳以固定的月费享受无限上网及每分钟美分的跨州 两个产品有明确的客户针对性 费用低 费用特别低 费低免费赠送附加产品可靠的系统低廉的价格低价的产品捆绑SPRINT实例67广告 电视报纸广告板互联网毛接触率/SOV记得广告的百分比认知度比较不同市场，不同时间的广告板详细分析与“对照组比较所产生的影响力是否看网页/对网页的印象活动 例子 效能评估 用户调查 广告投放后应采用具体的标准来评估广告的影响力685.2提高广告与促销有效性的具体做法提高广告活动的有效性提高促销活动的有效性69以事实为依据以

53、收入和利润为主致力于到达双赢局面与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作涉及有特色的广告和有吸引力的促销产品确定评估广告促销影响力的准那么与市场调研机构紧密合作监测和评估方案评估与筹划制定目标实施根据对用户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地到达目标提高广告促销有效性的四个步骤70应该首先明确促销活动的目标及可选方案以无线为例以折扣促销% 的人感到促销具有吸引力 (100% = 663)% 的人感到方案具有吸引力(100% =663) 20时间表4 个号码数量 目的地常用号码方案夜间和周未免费 + US$ 1030 分钟免费 + US$ 5100 分钟免费 + US$

54、15 60 分钟免费 + US$ 7.5购置你推销的东西总体目标：使国内 业务增长资料来源：麦肯锡分析 71通过测算预期的收入与本钱来评估方案的财务可行性对客户常用号码打折，优惠促销注册客户概念常用号码促销收益本钱分析四个月成效百万美元促销注册客户百分比折扣水平促销中客户改变使用方式的客户百分比月使用分钟增涨百分比最常用号码的月平均使用分钟数主要设想16%10%80%30%12.3促销中客户的额外收益折扣本钱额外收益的可变本钱广告前的经济效益有限收益营销与广告有限分销常用号码打折举例来自原有客户的收益来自新增客户的收益资料来源：麦肯锡分析 72并与广告公司合作制作有效的促销广告整个创造性努力的

55、驱动因素； 用客户语言写成的、表达目标客户思维过程的一句话简明扼要地说明现有或预期客户的需求和对品牌的期望能够说明或增加主要益处可信度的一切想法实施的呼声“客户看到此商业广告后，我想让他们感到 . . .任务目标目标听众公认的客户信条益处说明支持品牌特性语气简要说明你认为广告应当到达的效果一些简短、描述性语言，说明你的听众在种类、心理和生活方式上属于哪种人品牌拟人化，“如果军队是一个人，那么，他她就是一支军队。品牌特性常常综合了现实和期望特征资料来源：麦肯锡分析，访谈， Chris Halsall presentation73_说明性例证比较促销活动各月收益与去年同期收益比较促销活动开始后的收

56、益与促销同期月份的收益比较促销期中来自客户的收益与非促销期中来自客户的收益比较促销活动各月份的分钟数与去年同期分钟数比较促销期中来自客户的分钟数与非促销期中来自客户的分钟数比较注册客户百分比与预计注册客户比较本时期注册客户与前一时期注册客户比较指标收益效果消费效果注册水平促销活动推广后可以通过对业绩指标的跟踪与比较来评估其成效资料来源：麦肯锡分析 74客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)对中国电信的启示商业客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与效劳方式的不同对客户的专业化管理与效劳应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需

57、考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A Acquisition：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：Build-up客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供适宜价值定位获取客户刺激需求的产品组合/效劳交叉销售针对性营销高价值客户的差异化效劳高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法75客户生命周期管理(CLM)理念贯穿于商业客户流程

58、的各个方面营销五要素主体功能流程营销各渠道的售前、售中流程售前售中售后效劳流程售后生命周期管理(CLM)的三个关键内容：客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆流程的核心理念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保存及忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段ABCDE76客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善营销杠杆与举措*Source:举例用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理潜在改进

59、举措建立定期话务量流失分析机制尤其对于高价值客户根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作如拆拨号器等利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，1000号+社区经理业务宣传单设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关心、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度分析离网原因，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包125334124445367891067891077营销五要素和用户生命周期细分的组合可以更好的为商业客户

60、提供专业化效劳举例，供讨论用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理了解未使用电信服务的商业客户的需求根据消费特性，制定产品组合方案印象价格管理可以获取客户，增加客户使用，提高满意度不同的客户生命周期需要不同的针对性广告和促销寻找不同消费特性的客户群体选择低成本渠道，高效率进行客户关怀区别出高价值高风险的商业客户离网挽留捆绑方案针对性用户保留计划挽留、赢回客户掌握竞争对手现有客户的情况利用代理渠道赢回客户渠道组和加强针对性营销78市场细分在用户生命周期管理中的应用举例，供讨论用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合