市场营销学-第八章_产品策略

1、第八章 产品策略本章重点内容本章重点内容 n产品的整体概念及其意义 n产品组合策略产品组合策略n产品生命周期及各阶段的营销策略产品生命周期及各阶段的营销策略n新产品开发n品牌与包装策略第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、整体产品的概念一、整体产品的概念 什么是产品？什么是产品？ 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何有形和无形的东西。 有形产品： 实物 无形产品：非物质形态的服务 产品整体概念的五个层次产品整体概念的五个层次基本效用基本效用或利益或利益式样式样包装包装商标商标特色特色质量质量对属性与条件的期望对属性与条件的期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能的

2、发展前景指示可能的发展前景潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品核心产品核心产品形式产品形式产品一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品（一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（二）实际产品（二）实际产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成 。一、产品的层次（整体概

3、念）一、产品的层次（整体概念）（四）附加产品（四）附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。（五）潜在产品（五）潜在产品 一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。 整体产品概念的意义整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 二、产品的分类二、产品的分类n依据耐用性和有形性依据耐用性和有形性： 非耐用品 耐用品 服务n依据最终用途依据最终用途： 消费品 产业用品 1、消费品、消费品 便利品、选购品、特殊品、非寻

4、觅品2、产业用品、产业用品 原材料和零部件、资产项目、物料及服务三、产品组合策略三、产品组合策略 1、产品组合概念、产品组合概念 产品组合产品组合(product mix)是指一个企业提供给市是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。经营范围。n产品线产品线是指在技术上和结构上密切相关，满足同类需求而规格、款式、档次不同的一组产品。n产品项目产品项目是指某一品牌或产品线内由某些属性来相互区别的具体产品。案例：安利案例：安利公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分） 营养保健食营养保健食品品美容化妆品美容化妆品个人护理

5、产个人护理产品品家居护理产家居护理产品品锅具锅具纽崔莱纽崔莱雅姿雅姿雅蜜雅蜜速洁速洁安利皇后安利皇后陶士陶士丝婷丝婷丽宝丽宝丽齿健丽齿健乐新乐新必速必速丝白丝白2、产品组合要素、产品组合要素 1产品组合宽度宽度：宽度指一个企业所拥有的产品线的数量。2产品组合深度深度：深度指一条产品线内产品项目的数量。 3. 产品组合长度长度：长度指企业所拥有的所有产品项目的数量。4产品组合关联度关联度：关联度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的关联度就越大，反之就越小。4、产品组合决策、产品组合决策 （1

6、）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略：开拓宽度，加强深度（2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸（4）产品线现代化策略（5）产品线特色策略 第二节第二节 产品生命周期原理产品生命周期原理 一、 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。 注意：产品（市场）生命周期与产品使用寿命周期之间的区注意：产品（市场）生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。别。 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额销销售售额额和和利利润润额额时间时间导入期导

7、入期成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线产品生命周期的延长产品生命周期的延长 1增加产品的功能。 2开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。 3发现产品新的用途。美国杜邦公司开发尼龙产品： 尼龙绳尼龙袜子衬衫轮胎和地毯。二、产品生命周期各阶段特点及策略（二、产品生命周期各阶段特点及策略（P225）1、投入期的营销策略促销高高促销低低价格高高快速撇脂缓慢撇脂价格低低快速渗透缓慢渗透2、成长期的营销策略 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售； 在价

8、格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。促销从以建立产品知名度为中心转移到以树立品牌形象为中心，在顾客心目中建立品牌偏好；3、成熟期的营销策略 市场改进 产品改进 市场营销组合改进4、衰退期的营销策略集中策略维持策略 收缩策略放弃策略第三节第三节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念一、新产品的概念 什么是新产品？ 广义的新产品概念广义的新产品概念 1、创新型新产品、创新型新产品：前所未有 2、改进型新产品、改进型新产品：功能、结构、品质、材料等方面具有新特点、新突破。 3、仿制新产品、仿制新产品：模仿或仿制已有产品。 4、形成系列型新产品：、形成系列型新产品：开发新的品种、花色、

9、规格等，形成系列。 5、重新定位型新产品、重新定位型新产品二、新产品的发展趋向二、新产品的发展趋向 1、高科技新产品 2、绿色产品 3、大规模定制模式下的个性化产品 4、多功能产品微型投影仪微型投影仪NIKE+IPOD（IPHONE)三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序 寻求创意寻求创意（构思）（构思）甄别创意甄别创意（筛（筛 选）选）产品概念形成与测试产品概念形成与测试初拟营销计划初拟营销计划商业性投放商业性投放（正式上市）（正式上市）市场试销市场试销新产品研制新产品研制商业分析商业分析新产品开发管理程序新产品开发管理程序四、新产品推广四、新产品推广落后采落后采用者用者16%早期采早期采

10、用者用者13.5%创新采创新采用者用者2.5%早期大早期大众众34%晚期大晚期大众众34%第四节第四节 品牌与品牌策略品牌与品牌策略n品牌的概念 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 构成：品牌名称和品牌标志构成：品牌名称和品牌标志 注意品牌与商标的区别注意品牌与商标的区别 著名汽车品牌标志著名汽车品牌标志 Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管n为什么要使用品牌？1、区别。2、保护。3、便利。4、资产。5、销售。6、管理 品牌资产n品牌资产（品牌

11、资产（Brand Equity）：是一种能够增加企业所销售产品或服务的价值的无形资产。它主要包括5个方面，即品牌忠诚、品牌知名度、品牌品质形象、品牌联想和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。2008/20092008/2009全球最有价值品牌前十名（全球最有价值品牌前十名（美国商业周刊）美国商业周刊）20082008年年 品牌名称品牌名称 品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元） 20092009年年1 Coca-Cola 666.67 11 Coca-Cola 666.67 12 IBM 590.31 22 IBM 590.31 23 Microsoft 590.07 3 4 3 Micr

12、osoft 590.07 3 4 GE 530.86 4 GE 530.86 4 5 Nokia 359.42 55 Nokia 359.42 5 6 Toyota 340.50 8 6 Toyota 340.50 8 7 Intel 312.61 9 7 Intel 312.61 9 8 McDonalds 310.49 6 8 McDonalds 310.49 6 9 Disney 292.51 10 9 Disney 292.51 10 10 Google 255.90 7 10 Google 255.90 7 2008年年品牌名称品牌名称品牌价值（亿元人民币）品牌价值（亿元人民币）20

13、09年年1海海 尔尔803.0012联联 想想682.0023国美电器国美电器550.0034五五 粮粮 液液 450.8645第一汽车第一汽车450.6056美美 的的412.0867TCL408.6978红红 塔塔 山山226.4211 （茅台（茅台 8）9青青 岛岛212.53910长长 安安212.18102008/20092008/2009中国最有价值品牌前十名（北京名牌资产评估公司）中国最有价值品牌前十名（北京名牌资产评估公司） 2.22.2品牌策略品牌策略品牌定位属性利益信念与价值品牌名称选择品牌持有者决策制造商品牌私有品牌许可品牌共同品牌选择保护产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品

14、牌发展 品牌决策（P243）1、品牌建立决策：、品牌建立决策：使用或不使用品牌2、品牌归属决策：、品牌归属决策：使用谁的品牌 制造商品牌/中间商品牌/两者混合3、品牌统分决策：、品牌统分决策：使用几个品牌 个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 主副品牌策略（统一+个别）班尼路（服装）的多品牌策略nBalenonS&K nI.P.ZONEnBambininEbasenBaleno Attituden4、品牌延伸决策、品牌延伸决策 5、品牌重新定位决策、品牌重新定位决策 6、品牌防御决策、品牌防御决策 ：商标注册 品牌决策第五节第五节 包装和包装策略包装和包装策略一、包装的含义、种类和作用1、包装的含义、包装的含义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 2、包装的种类：、包装的种类：可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。3、包装的作用：、包装的作用：1）保护商品； 2）便于储运；3）促进销售； 4）增加赢利。二、包装策略1类似包装策略。类似包装策略。企业经营的所有产品在外形上采取相同