广告学第九章1

1、5seconds湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 010824770734seconds湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 010824770733seconds湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 010824770732seconds湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 010824770731seconds湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073第九章广告概述广告概述湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073湖南师范大学出版社

2、北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073引导案例 芬必得是中国最早的西式口服止痛药品牌之一，至今已有20多年的历史。从2007 年10月开始，为了解决市场销售下降的问题，芬必得开展了新的市场传播活动，此次传播活动的主要目标是：1超过50的消费者认为电视广告“石青华篇”优于市场上其他的药品广告；2新的传播活动要比前一次的活动在促进购买率的指标上提升至少10；3在“第一提及率”及“未提示品牌知名度”上，必须提升超过10；4提升“试用率”超过10；5提升“最经常使用率”超过10；6提高市场份额超过2，使传播活动真正能够给品牌带来利润回报。本次广告活动的核心创意为：“芬必得是无名

3、英雄的选择”。活动选择收留无家可f王、流浪街头孩子，并自建学校的无名英雄石青华作为故事的主人翁。活动共分为两个阶段，第一阶段通过杂志、博客及电视台专访等公关操作，建立石青华老师的知名度，让目标消费群了解石老师的艰辛办学的故事，并引起兴趣；第二阶段则是以电视、户外等媒介作为品牌连接的平台，真正大规模地开展传播活动。这次广告活动的效果通过定量的调研得知：原本设定的目标都完全达到，消费者看完广告后购买意愿提升19，品牌知名度提升18，试用率提升20，品牌忠诚度提升26。辩证性思考：辩证性思考：提高广告效果的途径与策略。目 录12345广告效果概述广告的经济效果广告传播效果测定广告社会效果的测定影响广

4、告效果的因素分析 湖南师范大学出版社北京发行部湖南师范大学出版社北京发行部 0108247707391 广告效果概述广告效果的含广告效果的含义义 从总体上来看，广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。91 广告效果概述912 广告效果的类别 广告的销售效果 广告的传播效果 广告的社会效果 1按涵盖内容和影响范围来划分91 广告效果概述912 广告效果的类别 即时效果 近期效

5、果 长期效果 2按产生效果的时间关系来划分91 广告效果概述912 广告效果的类别 3按对消费者的影响程度和表现来划分ABDC认知效果进购买效果到达效果心理变化效果91 广告效果概述时间推移性时间推移性效果累积性效果累积性间接效果性间接效果性效果复合性效果复合性竞争性竞争性广告效果的特性广告效果的特性91 广告效果概述广告效果测定的意义92 广告的经济效果对广告经济效果对广告经济效果测定的理解测定的理解广告的效力有即时与长广告的效力有即时与长期两种表现，不可一味期两种表现，不可一味追求即时效应，应在具追求即时效应，应在具体的销量中加人更广泛体的销量中加人更广泛的思考，有区别地对待。的思考，有区

6、别地对待。测定广告销售效果有从大处测定广告销售效果有从大处着眼与从小处着眼之别。讨着眼与从小处着眼之别。讨论广告费支出与销售额的关论广告费支出与销售额的关系是从大处着眼的表现，而系是从大处着眼的表现，而广告与每一消费者行为关系广告与每一消费者行为关系的讨论，则是从小处求证的的讨论，则是从小处求证的努力。经济效果测定者必须努力。经济效果测定者必须选定方向，不可迷失在混乱选定方向，不可迷失在混乱的运作之中。的运作之中。一个品牌的销售量之增一个品牌的销售量之增减系由多方面因素综合减系由多方面因素综合而成，广告只是其中一而成，广告只是其中一个因素，因此要测定广个因素，因此要测定广告销售效果时，必须从告

7、销售效果时，必须从企业环境、市场环境全企业环境、市场环境全局出发做系统考虑，全局出发做系统考虑，全面、科学地分析广告的面、科学地分析广告的影响力影响力广告的效力包括促销与广告的效力包括促销与缓降、恢复形象、抵抗缓降、恢复形象、抵抗恶劣影响等多方面，应恶劣影响等多方面，应当根据情况具体分析。当根据情况具体分析。92 广告的经济效果历史比较法历史比较法区域比较法区域比较法促销法促销法广告费用比率法广告费用比率法广告效果比率法广告效果比率法常见经济效果测定法常见经济效果测定法广告效益法广告效益法弹性系数分析法弹性系数分析法93 广告传播效果测定广告作品是经过传播媒体与消费者接触的、目标消费者接触到媒

8、体传递的有关信息内容，会产生各种变化：这些变化是由广告自身所产生的影响带来的，也就是广告的传播效果。对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。对广告传播效果对广告传播效果测定的理解测定的理解测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。媒体战略与广告的“认知效果”联系在一起，而广告作品在很大程度上决定着广告的“心理变化效果”。广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。93 广告传播效果测定广告表现效果的测定心理变化效果的测定媒体接触效果的测定广告传播

9、效果测定的内容和方法94 广告社会效果的测定文化艺术伦理道德法规政策法规政策真实性真实性94 广告社会效果的测定事前测定事前测定事后测定事后测定广告社会效果测定的方法 95 影响广告效果的因素分析广告战略因素市场定位因素广告媒介选择因素广告创意与表现因素整合传播因素本章小结 广告作品被广告受众接触，会产生各种各样直接的或间接的影响，带来相应的R化。这种影响和变化，就是广告效果。 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告乍播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是的广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总

10、和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。广告效果根据不同的标准有多种分类； 广告效果的特性主要包括时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性、竞争性。 广告效果测定的意义：有利于加强广告目标管理；有利于筹划广告策略创新；有利于增强企业广告意识。 广告的经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度常见的经济效果测评方法有：历史比较法、区域比较法、促销法、广告费用比率法，广告效果比率法、广告效益法和弹性系数分析法等。 广告的传播效果是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒体接触效果和心理变化效果等方面的内容。不同媒体广告传播效果测定的方法各子。 广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。由于大众传媒的特性，广告信息的传播具有社会