二批商管理教学课件

1、弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何管理好二批商，是值得企业探讨业的营销战略。如何管理好二批商，是值得企业探讨的问题。的问题。 批发商是指购买产品用于再销售给零售网批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上售网点的批发商。实际上，目前中国市场上9090的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向

2、零售网点，又作为零售网点面向消费者。商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。 他是直接面对终端推销多家产品同时也不享他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家独家经销的经销商，俗称二批，在一些地受厂家独家经销的经销商，俗称二批，在一些地区叫邮差，意味着对市场运作的精细程度。区叫邮差，意味着对市场运作的精细程度。 目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因体零散批发和个体批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋

3、势。个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。不过，在一些城市，批发市场生意的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批发占据优势。个体批发占据优势。 目前，目前，9090以上的二级批发（尤指个体批发市场）以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。是等待其客户（零售网点、集团购买或个人）上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其只有少数国营批发和

4、个体零散批发有销售员去上门拜访其客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售行为，其销售方式都是比较简单的。论何种销售行为，其销售方式都是比较简单的。 目前在快消品领域的二批有三种存在形式：目前在快消品领域的二批有三种存在形式： 1 1、 在传统批发市场里的门面经营（主在传统批发市场里的门面经营（主 要以批发要以批发为主）；为主）； 2 2、 在市区街道的批零兼营；在市区街道的批零兼营； 3 3、 在县城、镇上批零兼营。在县城、镇上批零兼营。 在传统批发市场里的二批商主要以向县镇在传统批发市场里的二批商主要以向县镇以及跨区域大宗

5、批发为主，批发市场里的二批们以及跨区域大宗批发为主，批发市场里的二批们虽然因产品各有自己的下线客户，其实仔细分析虽然因产品各有自己的下线客户，其实仔细分析一下，就会发现他们的下线客户重叠率非常高，一下，就会发现他们的下线客户重叠率非常高，也就是说，当他们的货物主要是向县、镇分流的也就是说，当他们的货物主要是向县、镇分流的时候，基本上有价值的客户就是当地的前三位；时候，基本上有价值的客户就是当地的前三位；这就是说，真正通往这就是说，真正通往“市场最基层市场最基层”-县、镇、县、镇、村的村的“网络结点网络结点”其实很窄，而厂家之所以无法其实很窄，而厂家之所以无法深入到个市场基层，是因为这里是仿冒品

6、的海洋。深入到个市场基层，是因为这里是仿冒品的海洋。宝洁宝洁公司曾经倍受称道的公司曾经倍受称道的“ROAD SHOW”ROAD SHOW”（乡村（乡村路演品牌运动）之所以悄无声息，正是受到仿冒路演品牌运动）之所以悄无声息，正是受到仿冒乃至造假品的冲击！乃至造假品的冲击！ 上述三种二批设置格局通常是一种组合形式，上述三种二批设置格局通常是一种组合形式，随着产品在市场终端覆盖率的提升，三种组合的结随着产品在市场终端覆盖率的提升，三种组合的结构也会呈现不同的比例。一般来说，产品成长期三构也会呈现不同的比例。一般来说，产品成长期三条渠道的销售量可能是三分天下，到了产品成熟期，条渠道的销售量可能是三分天

7、下，到了产品成熟期，最好是控制批发市场二批的销量不要超过最好是控制批发市场二批的销量不要超过20%20%，而，而且必须控制其出货的节奏。且必须控制其出货的节奏。 因此，中国现在的批发市场与县、镇批发商因此，中国现在的批发市场与县、镇批发商具有生态上的共生性，两者是相辅相成的，批发具有生态上的共生性，两者是相辅相成的，批发市场通常是低值低价产品快速渗透县、镇市场的市场通常是低值低价产品快速渗透县、镇市场的桥梁，我们称这些二批为桥梁，我们称这些二批为“流通型二批商流通型二批商”，这，这是我们对中国二批商研究的第一个结论。是我们对中国二批商研究的第一个结论。 那么处在中间的市区街道的批零兼营二批商那

8、么处在中间的市区街道的批零兼营二批商呢？此类二批商通常有自己的仓库、配送车辆、呢？此类二批商通常有自己的仓库、配送车辆、终端网点及批发客户，其主要盈利途径是围绕其终端网点及批发客户，其主要盈利途径是围绕其掌控的直供终端进行掌控的直供终端进行多元化多元化乃至一站式配送供应，乃至一站式配送供应，也有很多此类二批就是以当地主导品牌小区配送也有很多此类二批就是以当地主导品牌小区配送商而建立起自己的阵地。这些二批由于受厂家直商而建立起自己的阵地。这些二批由于受厂家直接控制，很多不具备独立推广的能力，或者是向接控制，很多不具备独立推广的能力，或者是向一级经销商转型，这是一群依靠一级经销商转型，这是一群依靠

9、“客情关系客情关系”（地利）获得生意的特殊类型二批商，我们称其（地利）获得生意的特殊类型二批商，我们称其为为“渠道型二批商渠道型二批商”，这是我们对中国二批商研，这是我们对中国二批商研究的第二个结论。究的第二个结论。 20042004年，中国糖果品牌的后起之秀金丝猴，依年，中国糖果品牌的后起之秀金丝猴，依靠强大的二、三级市场终端铺货能力，建立了庞大靠强大的二、三级市场终端铺货能力，建立了庞大的终端网络，销量也剧幅攀升，此时的金丝猴已成的终端网络，销量也剧幅攀升，此时的金丝猴已成为批发市场的热销货，却旗帜鲜明地提出为批发市场的热销货，却旗帜鲜明地提出“卡死批卡死批发市场发市场”的要求，来保护广大

10、终端经销商的利益、的要求，来保护广大终端经销商的利益、维护价盘体系，是个良好的案例。维护价盘体系，是个良好的案例。 （一）（一）“唯利是图唯利是图” 获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性：发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性： 短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。

11、 二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货在利益基础上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其货，不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产如此。二级批

12、发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。 二级批发

13、商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。 （二）价格优势（二）价格优势 二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格

14、优势优势优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手段。段。 二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品（如某批发商为获取竞争优势比现行价格更低价格的产品（如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击，而一旦市场受到冲击则：而一旦市场受到冲击则： 1.1.有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商降低到相应

15、的价格水平，以免丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。品积压，影响资金的正常周转。 2.2.库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然进货，而是观望等待。然进货，而是观望等待。 竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售是广泛分销的产品更是如此，严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。一项艰巨而重大的任务。 （三）费用和利润（三）

16、费用和利润 二级批发商费用极低尽管不同行业经营利润二级批发商费用极低尽管不同行业经营利润率不同，二级批发商普遍奉行率不同，二级批发商普遍奉行“低利润，快周转低利润，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。的经营策略，这与价格优势策略相适应。（四）货款支付（四）货款支付 目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款，除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期款，除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期（几天）内付款，多数二级批发商要求现款现货；（几天）内付款，多数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支票和托收等方式（几乎国营二级批发商则多以支票和托收等

17、方式（几乎不以现金形式）承付供应商的货款，且普遍要求不以现金形式）承付供应商的货款，且普遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自身客户。用于二级批发商对待其自身客户。 （五）销货限量（五）销货限量 个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆零；国营二级批发商则倾向于不拆零。 （六）分销、货架、助销（六）分销、货架、助销 二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异：情况有较大差异： 分销分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，

18、因此经营的种类较少。因此经营的种类较少。 货架货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体二级批发商产品的主要陈列方式。堆积陈列是个体二级批发商产品的主要陈列方式。 助销助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。：在二级批发市场具有较明显的群体效应。 （一）二级批发商有其如下优势（一）二级批发商有其如下优势 1.1.可执行较小的订货量。可执行较小的订货量。 2.2.地理位置方便。地理位置方便。 3.3.具有自身固有的渠道。具有自身固有的渠道。 4.4.二级批发市场可创造较强的群体效应二级批发市场可创造较强的群体效应 （二）考虑到分销商直接覆盖所

19、有零售网点的能力（二）考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应发展二级批发商在厂家销售体和经济可行性，应发展二级批发商在厂家销售体系中扮演如下角色：系中扮演如下角色： 1.1.对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同时利用二级批发市场群体效应来促进厂家产品在时利用二级批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销。小店的分销。 2.2.利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖，如集团购买。盖的渠道进行覆盖，如集团购买。 3.3.既作为个体零售网点，又共同作为整体零售既作为个体零售网点，又共同作为整

20、体零售网点。网点。 4.4.覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇与农村。小城镇与农村。 1 1直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在货架的绝对优势。货架的绝对优势。 2 2广泛的覆盖广泛的覆盖+ +直接的覆盖直接的覆盖= =有效覆盖。有效覆盖。 3 3促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。 4 4最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额，以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂份额，以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品，压缩其他

21、生意中的投入，从而最有效地家产品，压缩其他生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。打击竞争对手。 5 5帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团其成功地实现再分销，如给小店铺货、覆盖集团购买的二级分销商，覆盖郊县的区域分销商。购买的二级分销商，覆盖郊县的区域分销商。 （一）批发市场调控方面（一）批发市场调控方面 1.1.市场价格混乱，客户降价竞争市场价格混乱，客户降价竞争 导致危害：导致危害： （1 1）厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发商控制，无）厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发商控制，无法更

22、有效地支持和发展非直接覆盖的二级批发商。法更有效地支持和发展非直接覆盖的二级批发商。 （2 2）二级批发商利润减少，逐步丧失了经营兴趣，可能导致二级）二级批发商利润减少，逐步丧失了经营兴趣，可能导致二级批发商放弃经营产品批发商放弃经营产品, ,尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营，最终形成少数几个大型客户实力较差的二级批发商会放弃产品经营，最终形成少数几个大型客户的寡头经营。的寡头经营。 （3 3）小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的）小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的市场信息，只能

23、谨慎进货，从而导致那些对二级批发商依赖较强的零市场信息，只能谨慎进货，从而导致那些对二级批发商依赖较强的零售网点严重脱销；同时二级批发商的数量减少，必然削弱再分销力量，售网点严重脱销；同时二级批发商的数量减少，必然削弱再分销力量，最终使靠最终使靠级批发商辅助再分销的零售网点分销下降。级批发商辅助再分销的零售网点分销下降。 （4 4）价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持怀疑态度，）价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持怀疑态度，影响产品销量和新产品的推出。影响产品销量和新产品的推出。 产生原因产生原因： （1 1）直接客户间的激烈竞争造成不同的进货）直接客户间的激烈竞争造成不同的进货渠

24、道有不同的进货价格，反应在批发市场上，即渠道有不同的进货价格，反应在批发市场上，即是价格差距较明显，为提高竞争力必然竟相压价。是价格差距较明显，为提高竞争力必然竟相压价。 （2 2）同一经销商的价格体系内有不同的等级，）同一经销商的价格体系内有不同的等级，又使竞争在不平等的情况下进行，导致市场内部又使竞争在不平等的情况下进行，导致市场内部的恶性流通，致使价格一跌再跌。的恶性流通，致使价格一跌再跌。 （3 3）客户经营策略及观念不同，个别实力较）客户经营策略及观念不同，个别实力较强的客户企图通过压价来独占市场，从而首先降强的客户企图通过压价来独占市场，从而首先降低价格加速了市场价格的下降。低价格

25、加速了市场价格的下降。 （4 4）价格下降具有恶性循环的特征。一旦部）价格下降具有恶性循环的特征。一旦部分市场或二级批发商采取降价措施，其他市场或分市场或二级批发商采取降价措施，其他市场或二级批发商极有可能竟相效仿，市场或二级批发二级批发商极有可能竟相效仿，市场或二级批发之间互相倾轧，必然导致价格不断下跌。之间互相倾轧，必然导致价格不断下跌。 2.2.假货不断冲击市场假货不断冲击市场 导致危害导致危害： （1 1）直接客户的市场占有率下降。部分市场）直接客户的市场占有率下降。部分市场受假货占有和冲击严重；同时假货扰乱市场价格受假货占有和冲击严重；同时假货扰乱市场价格体系，影响直接客户生意发展。

26、体系，影响直接客户生意发展。 （2 2）经营真货的二级批发商受假货价格冲击）经营真货的二级批发商受假货价格冲击严重，发展缓慢甚至停滞，经营假货的二级批发严重，发展缓慢甚至停滞，经营假货的二级批发商信誉度下降，更无长远发展。商信誉度下降，更无长远发展。 （3 3）零售网点经营假货将严重损害该网点形）零售网点经营假货将严重损害该网点形象，短期繁荣之后将伴随长久的停滞或倒退，假象，短期繁荣之后将伴随长久的停滞或倒退，假货同时会影响零售商经营厂家产品的兴趣。货同时会影响零售商经营厂家产品的兴趣。 （4 4）消费者权益受到侵害。消费者可能由于）消费者权益受到侵害。消费者可能由于误用假货而对厂家产品的质量

27、产生怀疑，从而放误用假货而对厂家产品的质量产生怀疑，从而放弃使用厂家产品。弃使用厂家产品。 （5 5）厂家产品形象受损。）厂家产品形象受损。 产生原因产生原因： （1 1）消费者对品牌认识不同或是贪图一时的）消费者对品牌认识不同或是贪图一时的便宜，使假货有机可乘，占有一小部分市场。便宜，使假货有机可乘，占有一小部分市场。 （2 2）二级批发商贪图短期超额利润而不顾及）二级批发商贪图短期超额利润而不顾及长远发展、不顾及自身形象和消费者利益。长远发展、不顾及自身形象和消费者利益。 （3 3）假货制造商追求暴利，以隐蔽的方式进）假货制造商追求暴利，以隐蔽的方式进行生产，难以跟踪打击。行生产，难以跟踪

28、打击。 （4 4）厂家产品的良好形象和巨大销量，使之）厂家产品的良好形象和巨大销量，使之最可能成为造假卖假者竞相效仿的对象。最可能成为造假卖假者竞相效仿的对象。 （5 5）公司及政府有关部门对假货打击力度不）公司及政府有关部门对假货打击力度不够，对消费者权益保护宣传不够。够，对消费者权益保护宣传不够。 1.1.回款问题回款问题 由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例，二级批发商由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例，二级批发商的回款是否及时，直接影响直供客户的资金周转。的回款是否及时，直接影响直供客户的资金周转。 2.2.分销问题分销问题 二级批发商的分销相对大型商店难度更高，一些

29、厂家对此重视也二级批发商的分销相对大型商店难度更高，一些厂家对此重视也不如大型商店，故在二级批发商分销的深度和广度方面的发展，还需不如大型商店，故在二级批发商分销的深度和广度方面的发展，还需投入较大的精力。投入较大的精力。 3.3.货架和助销问题货架和助销问题 由于二级批发商在货架和助销方面的特殊性，二级批发商在此方由于二级批发商在货架和助销方面的特殊性，二级批发商在此方面的管理还需进一步的正规化。面的管理还需进一步的正规化。 4.4.安全库存问题安全库存问题 过低的库存，会使二级批发商所经营的厂家产品常常脱销。过低的库存，会使二级批发商所经营的厂家产品常常脱销。 5.5.送货时间安排问题送货

30、时间安排问题 二级批发商订货极不稳定且要货频繁，因此如何合理安排送货时二级批发商订货极不稳定且要货频繁，因此如何合理安排送货时间并限制二级批发商每次订货额是迫切需要解决的问题。间并限制二级批发商每次订货额是迫切需要解决的问题。 （一）宗旨：（一）宗旨： 积极引导二级批发商向厂家期望的积极引导二级批发商向厂家期望的方向发展，并成为厂家所希望的角色。方向发展，并成为厂家所希望的角色。 （二）基本策略（二）基本策略： 1.1.通过与二级批发商签订协议，在一定方面通过与二级批发商签订协议，在一定方面控制主要客户，调控市场。如在分销、助销、货控制主要客户，调控市场。如在分销、助销、货架、价格、收款、库存

31、、渠道等方面；架、价格、收款、库存、渠道等方面； 2.2.通过建立合理的价格体系来全面管理二级通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场；批发市场； 3.3.做好对二级批发商业务员队伍的管理，全做好对二级批发商业务员队伍的管理，全面发展二级批发商和二级批发市场。面发展二级批发商和二级批发市场。 （三）开发二级批发商：（三）开发二级批发商： 由于产品的优良品质和厂家提供的强有力的广告支持以及成功的由于产品的优良品质和厂家提供的强有力的广告支持以及成功的销售策略，二级批发商通过经营厂家产品可以得到如下利益：销售策略，二级批发商通过经营厂家产品可以得到如下利益： 1.1.直接利益直接利益 畅销商品

32、带来的丰厚利润；畅销商品带来的丰厚利润； 资金周转快；资金周转快； 营运费用低，如送货费，销售费用，利息少；营运费用低，如送货费，销售费用，利息少； 利润的增长率高，增长持久，现有产品的更加成熟和新产品利润的增长率高，增长持久，现有产品的更加成熟和新产品的不断推出，使厂家产品发展的潜力巨大，为客户带来的利润会长期的不断推出，使厂家产品发展的潜力巨大，为客户带来的利润会长期稳定增长；稳定增长； 经营规模不断扩大，有利于树立竞争优势，相对降低营运成本；经营规模不断扩大，有利于树立竞争优势，相对降低营运成本； 推展其自身的客户网络系统，为长远发展奠定基础。推展其自身的客户网络系统，为长远发展奠定基础

33、。 2.2.间接利益更大间接利益更大 龙头产品带动店内其他产品的销售；龙头产品带动店内其他产品的销售； 树立良好的经营形象，如优质、信誉、品种齐全、成功者等树立良好的经营形象，如优质、信誉、品种齐全、成功者等形象。形象。 3. 3.与厂家直接客户（总经销商）有效合作的利益：与厂家直接客户（总经销商）有效合作的利益： 避免经营假货的险；避免经营假货的险； 稳定的货源保障；稳定的货源保障； 获得优质服务；获得优质服务； 成功的策略支持，包括高素质的业务队伍在成功的策略支持，包括高素质的业务队伍在分销、助销、货架等方面提供的支持；分销、助销、货架等方面提供的支持； 优先得到强有力的促销支持；优先得到

34、强有力的促销支持； 最优惠的价格支持。最优惠的价格支持。 4. 4.关于签订协议的策略关于签订协议的策略 （1 1）与）与20%20%的重要客户（占级批发销售量的重要客户（占级批发销售量80%80%）签订）签订协议，有效地在销量分销、货架、助销、回款、进货渠道、协议，有效地在销量分销、货架、助销、回款、进货渠道、进货价格、库存、合作等方面限止客户，解决目前二级批进货价格、库存、合作等方面限止客户，解决目前二级批发商管理中常见的各种问题。发商管理中常见的各种问题。 （2 2）关键点）关键点 有效协调总经销商统一价格体系，避免破坏价格有效协调总经销商统一价格体系，避免破坏价格优势。优势。 减少价格

35、等级，避免二级批发商之间的相互压价减少价格等级，避免二级批发商之间的相互压价竞争。竞争。 对大客户和小客户采取不同的价格策略：对大客户和小客户采取不同的价格策略： 对于大客户，通过奖励政策鼓励发展中长期利益，对于大客户，通过奖励政策鼓励发展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势。变显性价格优势为隐性价格优势。 对于小客户提供即该利益对于小客户提供即该利益有竞争力的优惠价有竞争力的优惠价格和有效的助销，确保实现全面覆盖和分销，避免寡头经格和有效的助销，确保实现全面覆盖和分销，避免寡头经营。营。 （3 3）二级批发商业务队伍管理的特点）二级批发商业务队伍管理的特点 相对零售网点更加复杂、更不稳定

36、，决定了二批的业相对零售网点更加复杂、更不稳定，决定了二批的业务队伍应是所有销售队伍中最强的。为了成功执行其职责，务队伍应是所有销售队伍中最强的。为了成功执行其职责，需培养他们如下观念：需培养他们如下观念： 全面、整体的观念。业务员关注的是整体而非单独全面、整体的观念。业务员关注的是整体而非单独的客户，应关注整个二级批发市场的现状和发展，如价格的客户，应关注整个二级批发市场的现状和发展，如价格问题、市场问题等。问题、市场问题等。 长远发展观念。帮助客户长远发展，通过说服与培长远发展观念。帮助客户长远发展，通过说服与培训，引导客户注重中长期的发展（因为二级批发商更多的训，引导客户注重中长期的发展

37、（因为二级批发商更多的是关注短期利益，从而妨碍自身和整个市场的长远发展）。是关注短期利益，从而妨碍自身和整个市场的长远发展）。 服务观念。业务员应做客户服务代表，帮助客户达服务观念。业务员应做客户服务代表，帮助客户达到分销、助销、货架、销量等发展目标，成功地执行公司到分销、助销、货架、销量等发展目标，成功地执行公司与客户的协议。与客户的协议。 时间观念。合理的时间安排：覆盖、订货、回款等。时间观念。合理的时间安排：覆盖、订货、回款等。 A.A. 业务员要想管理好二批，必须明晰二批的功能，业务员要想管理好二批，必须明晰二批的功能，明确自身的定位，这样才不至于剑走偏锋，管理明确自身的定位，这样才不

38、至于剑走偏锋，管理失当。失当。B.B.管理二批商的管理二批商的目的目的就是让其投入更多的资源和精就是让其投入更多的资源和精力来经销我们的产品，在其相同的渠道里，尽可力来经销我们的产品，在其相同的渠道里，尽可能的提高自己的占有率，打击其他竞品的市场空能的提高自己的占有率，打击其他竞品的市场空间，不管竞品是二批商本身经营的还是其他经销间，不管竞品是二批商本身经营的还是其他经销商运作的。商运作的。 我们在管理二批商的时候要抱着管理的思路去想事情，抱我们在管理二批商的时候要抱着管理的思路去想事情，抱着服务的态度去做事情，讲究适度指挥，提倡亲力亲为。着服务的态度去做事情，讲究适度指挥，提倡亲力亲为。 因

39、为一味的配合二批商的工作去做事，很可能变成了批发因为一味的配合二批商的工作去做事，很可能变成了批发商的简单帮手或是伙计，发挥不了厂家指导和管理二批商的初衷。商的简单帮手或是伙计，发挥不了厂家指导和管理二批商的初衷。但过度的指挥其实效果还很差，因为一般二批商人手很少，往往但过度的指挥其实效果还很差，因为一般二批商人手很少，往往人兼数职，对厂家很多监控的程序和表单可能理解程度有限，甚人兼数职，对厂家很多监控的程序和表单可能理解程度有限，甚至强烈排斥。至强烈排斥。 所以我们对管理二批商的业务代表提出了更高的要求，既所以我们对管理二批商的业务代表提出了更高的要求，既要对市场、对客户、对渠道有自己的见解

40、，又必须在公司的指导要对市场、对客户、对渠道有自己的见解，又必须在公司的指导下开展自己的精细工作，既要充分发挥指导协调管理的作用，又下开展自己的精细工作，既要充分发挥指导协调管理的作用，又不能颐指气使；既要充分参与二批商的经营工作甚至一些有限的不能颐指气使；既要充分参与二批商的经营工作甚至一些有限的体力工作，又不能沦为二批商的搬运工。体力工作，又不能沦为二批商的搬运工。 对于企业管理很规范，对市场的专业化要求程度高的，业对于企业管理很规范，对市场的专业化要求程度高的，业代配备了一定比例的助理业代，那么业代的思路乃至工作的开展代配备了一定比例的助理业代，那么业代的思路乃至工作的开展就顺水顺风了，

41、但国内除了两乐、两大面业巨头等知名企业外，就顺水顺风了，但国内除了两乐、两大面业巨头等知名企业外，鲜有企业具备这样的开发魄力。鲜有企业具备这样的开发魄力。 二批商管理宏观在于思路管批商管理宏观在于思路管 理，微观在于深度服务。作为业务理，微观在于深度服务。作为业务代表来讲，深度服务是他们管理二代表来讲，深度服务是他们管理二批商的根本也是核心。批商的根本也是核心。 1. 1.大力协助批发商，把配送的功能作好大力协助批发商，把配送的功能作好。 一般业务代表的编制越多，二批商的配送功能越发突一般业务代表的编制越多，二批商的配送功能越发突出。根据二批商的设置状况以及业务代表的编制情况，业出。根据二批商

42、的设置状况以及业务代表的编制情况，业务代表要根据公司的指导方针落实分配好自己的工作任务务代表要根据公司的指导方针落实分配好自己的工作任务和职责。一般来讲，编制密集，客户分部紧密，往往都是和职责。一般来讲，编制密集，客户分部紧密，往往都是业务代表直接运作终端，并承担很大一部分客户开发、维业务代表直接运作终端，并承担很大一部分客户开发、维护、管理和服务的职责，而二批商在配合业务代表的同时，护、管理和服务的职责，而二批商在配合业务代表的同时，侧重于配送工作的开展。反之业务代表针对的是二批商辐侧重于配送工作的开展。反之业务代表针对的是二批商辐射区域较广，没有助理业代，那么就得充分利用企业的产射区域较广

43、，没有助理业代，那么就得充分利用企业的产品利益杠杆，加强对客户的工作指导了，指导和灌输好二品利益杠杆，加强对客户的工作指导了，指导和灌输好二批商的经营思路和服务理念，强化其自身的配送功能，充批商的经营思路和服务理念，强化其自身的配送功能，充分挖掘二批商的资源和人力，毕竟二批商缺的不是搬运工。分挖掘二批商的资源和人力，毕竟二批商缺的不是搬运工。 首先要建立完整的翔实的客户档案。企业开发一个新的区域市场，应首先要建立完整的翔实的客户档案。企业开发一个新的区域市场，应该做到从建立区域营销网络的那一天开始，逐步建立一个内容翔实的客户档该做到从建立区域营销网络的那一天开始，逐步建立一个内容翔实的客户档案

44、和数据资料，内容通常包括：案和数据资料，内容通常包括： A A客户的基本状况：卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特客户的基本状况：卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营的品牌、下线网络等；点、资金情况、经营的品牌、下线网络等； B B本公司产品进入的情况：产品种类、出样数量、卖场内所处位置等；本公司产品进入的情况：产品种类、出样数量、卖场内所处位置等； C C销售情况：周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等；销售情况：周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等； D D导购员配备情况，促销活动的开展情况，每次活动的具体内容和效导购员配备情况，促销活动的开展情况，

45、每次活动的具体内容和效果等；果等； E E定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法；定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法； F F定期与商家的沟通结果，以及商家自身提供的反馈意见和经营思路。定期与商家的沟通结果，以及商家自身提供的反馈意见和经营思路。 一套完整客户档案数据链的建立，对营销网一套完整客户档案数据链的建立，对营销网络的管理和维护都大有裨益，尤其是在新老业务络的管理和维护都大有裨益，尤其是在新老业务代表变更交接的时候，这套客户档案可以使新的代表变更交接的时候，这套客户档案可以使新的业务代表快速了解营销网络的发展状况，把握网业务代表快速了解营销网络的发展状况，把

46、握网络特点，进入工作角色。同时也能使我们和商家络特点，进入工作角色。同时也能使我们和商家的经营思路富有延续性，对于出现的问题能够及的经营思路富有延续性，对于出现的问题能够及时地对症下药。另外，这个档案可以增加客户对时地对症下药。另外，这个档案可以增加客户对我的信任，会把我们的对他们的认真负责当作是我的信任，会把我们的对他们的认真负责当作是双方长远合作的重要保障。双方长远合作的重要保障。 建立客户档案的过程本身就是产品开发和网建立客户档案的过程本身就是产品开发和网络建设的过程，只有开发的精细了，档案的价值络建设的过程，只有开发的精细了，档案的价值才更能派上用场；如果客户开发的滞后于档案的才更能派

47、上用场；如果客户开发的滞后于档案的建设，则利用档案可以更加有效的制定开发的计建设，则利用档案可以更加有效的制定开发的计划和策略，并实施客户的开发，已开发的客户就划和策略，并实施客户的开发，已开发的客户就可以纳入到客户的正常管理和服务的范畴内。可以纳入到客户的正常管理和服务的范畴内。 3.3.管理和利用好每一个促销的机会，引导二批商建立相管理和利用好每一个促销的机会，引导二批商建立相对长远的观念，由对长远的观念，由“促销促销”转变为转变为“促通促通”，同时促销，同时促销设计上也要考虑通路和二批商激励的各自利益分配问题，设计上也要考虑通路和二批商激励的各自利益分配问题，不能顾此失彼。不能顾此失彼。

48、 根据市场的需求申请务实高效的促销政策或者利用二批商根据市场的需求申请务实高效的促销政策或者利用二批商的资源举办全方位的促销活动。在促销的工作中我们要尽量避免的资源举办全方位的促销活动。在促销的工作中我们要尽量避免为片面追求短期销量而促销，更不能简单的将产品转移到二批商为片面追求短期销量而促销，更不能简单的将产品转移到二批商仓库了事，我们应该把资源用到通路的建设中去，这样才会有持仓库了事，我们应该把资源用到通路的建设中去，这样才会有持久的市场和销量。在新开发的营销网络启动后，业务代表要运用久的市场和销量。在新开发的营销网络启动后，业务代表要运用自己的促销设计技能，鼓励和协调当地二批商的各种资源

49、，举办自己的促销设计技能，鼓励和协调当地二批商的各种资源，举办一次较为完整的促销活动。有时候这些客户并不是不愿意搞促销一次较为完整的促销活动。有时候这些客户并不是不愿意搞促销活动，而是不知道如何开展才更有效，那么我们刚好可以填补这活动，而是不知道如何开展才更有效，那么我们刚好可以填补这些空白。当然也要注意尽量不花钱或者少花钱，这样不但能显示些空白。当然也要注意尽量不花钱或者少花钱，这样不但能显示你的水平，客户也会对你很感谢。放弃钥匙扣、打火机、军刀、你的水平，客户也会对你很感谢。放弃钥匙扣、打火机、军刀、情侣表等终端客户不感冒的促销品，而以手套、围裙等实用性强情侣表等终端客户不感冒的促销品，而

50、以手套、围裙等实用性强的赠品取代；对于讲求实惠的终端店主来说，实用的东西比华而的赠品取代；对于讲求实惠的终端店主来说，实用的东西比华而不实的赠品更有吸引力。不实的赠品更有吸引力。 在终端的促销工作开展上，业务代表有很多细节且重要的在终端的促销工作开展上，业务代表有很多细节且重要的工作要做，比如工作要做，比如 1)1)、产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲、产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和信心。信心。 2 2）、卖场包

51、装，利用气球、挂旗等一些简单物料，巧妙搭配，精心装）、卖场包装，利用气球、挂旗等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新，有新开张的感觉。点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新，有新开张的感觉。 3 3）、传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有）、传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。 4 4）、推出特价或抽奖商品，在不违反公司价格体系的情况下，进行适）、推出特价或抽奖商品，在

52、不违反公司价格体系的情况下，进行适度的价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。度的价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。 5 5）、售后网络参与，进行现场的用户使用问题解答和现场的维修，以）、售后网络参与，进行现场的用户使用问题解答和现场的维修，以及为一些购买用户进行现场演示和使用指导。及为一些购买用户进行现场演示和使用指导。 6 6）、增添现场做秀，活跃现场气氛。如现场抽取幸运顾客、现场拍卖）、增添现场做秀，活跃现场气氛。如现场抽取幸运顾客、现场拍卖等。为客户取得开门红，那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。等。为客户取得开门红，那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。

53、7)7)管理好促销品的去向，灵活的地方也要予以慎重考虑。越到终端越能管理好促销品的去向，灵活的地方也要予以慎重考虑。越到终端越能意识到促销品的重要，因此不要碍于一时的情面导致今后的促销品无法管理，意识到促销品的重要，因此不要碍于一时的情面导致今后的促销品无法管理，使其成为二批商的人情资源使其成为二批商的人情资源。 由于更多地面对理性的消费者，使得同种产品的购买由于更多地面对理性的消费者，使得同种产品的购买人群属性相对单一，消费受众开发和运作符合区域市场的人群属性相对单一，消费受众开发和运作符合区域市场的针对性产品是企业在二批市场成功的关键。既要考虑区域针对性产品是企业在二批市场成功的关键。既要

54、考虑区域市场对价格的承受能力，也要考虑企业的利润、销量等战市场对价格的承受能力，也要考虑企业的利润、销量等战略问题，根本的大计要时刻为已任，只要企业不赔钱赚吆略问题，根本的大计要时刻为已任，只要企业不赔钱赚吆喝，那么销量越大，企业的平均成本就越低，相对而言利喝，那么销量越大，企业的平均成本就越低，相对而言利润也就越高。很多企业产品结构就很合理，高中低档的产润也就越高。很多企业产品结构就很合理，高中低档的产品搭配合理，取长补短。繁华区域和贫民窟都有符合其消品搭配合理，取长补短。繁华区域和贫民窟都有符合其消费能力的产品，这样市场的份额才更稳定。费能力的产品，这样市场的份额才更稳定。 一般来说，由于

55、二批商的经营素质普遍不是很高，一般来说，由于二批商的经营素质普遍不是很高，再加上受资金实力的限制（一般是卖场面积较小，产品出再加上受资金实力的限制（一般是卖场面积较小，产品出样容量有限），使得他们很容易主观地设定自己的经营策样容量有限），使得他们很容易主观地设定自己的经营策略：为了加快资金的回流速度，只主推利润高的产品、好略：为了加快资金的回流速度，只主推利润高的产品、好卖的产品，而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势卖的产品，而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型，互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型，这样既有效规避了彼此的

56、价格冲突，也增强了渠道的整体这样既有效规避了彼此的价格冲突，也增强了渠道的整体推力。推力。 在终端市场，往往存在这样一种现象：由于来购在终端市场，往往存在这样一种现象：由于来购买产品的往往是对产品通常是不甚了解，于是在很买产品的往往是对产品通常是不甚了解，于是在很大程度上就依靠二批商的推荐，二批商说哪个品牌大程度上就依靠二批商的推荐，二批商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。所以对于一个经营很多个好，他们就买哪个品牌。所以对于一个经营很多个品牌的二批商来说，品牌忠诚度无疑是至关重要的。品牌的二批商来说，品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己对哪个品牌先具备了忠诚度，就一定只要他们自己对哪个品牌先

57、具备了忠诚度，就一定会不遗余力地向顾客和终端进行推荐。会不遗余力地向顾客和终端进行推荐。 而要想使二批商形成一定的品牌忠诚而要想使二批商形成一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点：度，我们通常要做到以下几点： 1)1)、加强了解，强化沟通。首先要让二批商了解你的、加强了解，强化沟通。首先要让二批商了解你的公司，这就要求业务代表首先要充分地对二批商进行品牌公司，这就要求业务代表首先要充分地对二批商进行品牌理念的灌输，让他们了解本公司在行业的地位、强大的市理念的灌输，让他们了解本公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政策、产品场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政

58、策、产品规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信心。但要切记不能骗他们，越是淳朴的客户受了伤害往往心。但要切记不能骗他们，越是淳朴的客户受了伤害往往越难以痊愈，为今后的合作埋下不安的因素。越难以痊愈，为今后的合作埋下不安的因素。 2 2）、帮助二批商科学分析市场。二批商的经营过程）、帮助二批商科学分析市场。二批商的经营过程大多是大多是“老马识途老马识途”式的式的“经验主义经验主义”运作，而对市场的运作，而对市场的科学分析能力往往很差。这时候，就需要业务代表对目前科学分析能力往往很差。这时候，就需要业务代表对目前该地区的市场格局和该批发

59、商经营我产品以后的市场格局该地区的市场格局和该批发商经营我产品以后的市场格局进行对比分析，然后再依据详实的数据，结合当地的消费进行对比分析，然后再依据详实的数据，结合当地的消费特点，确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域特点，确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域的经营实例，让本区域批发商进行参考，从而转变其经营的经营实例，让本区域批发商进行参考，从而转变其经营思路，朝着与公司良性合作的轨道发展。思路，朝着与公司良性合作的轨道发展。 3 3）、以诚信建立信任，注重承诺，讲究信用。首先，）、以诚信建立信任，注重承诺，讲究信用。首先，要包容客户的无知，对二批商要有认真负责的态度，要充要

60、包容客户的无知，对二批商要有认真负责的态度，要充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息；其次，对待客户乏常识而误导客户或者提供虚假的信息；其次，对待客户要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的畏难、抱怨要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的畏难、抱怨等要给予理解，并予以正面的引导；还有，沟通中要把握等要给予理解，并予以正面的引导；还有，沟通中要把握分寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承分寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况，在业务沟通中虽然不排除一定的商诺